Riassunto esame Comunicazione pubblica, prof. Comunello, libro consigliato Social Media e comunicazione della salute, Lovari

Social media e comunicazione della salute

Introduzione

I contenuti di salute prima venivano diffusi attraverso relazioni interpersonali. Oggi, invece, assistiamo a una pluralità di soggetti impegnati in quest’ambito, che si contendono visibilità.

Concezione di salute 1948 OMS: stato di completo benessere fisico, sociale e mentale, non soltanto assenza di malattia o infermità. Passaggio dalla concezione di stato a quella di processo della salute (natura dinamica del rapporto tra individuo e ambiente naturale e sociale).

Comunicazione e salute si incontrano: la comunicazione diventa più prestazione rispetto alla comunicazione spettacolo. Si inizia a parlare di Health Communication negli anni '70 negli USA, che nasce dall'incrocio di diversi settori.

Capitolo 1

La comunicazione della salute si colloca all'interno del macrosettore della Health Communication. Kreps e Thornton definiscono il modo nel quale cerchiamo, processiamo e condividiamo informazioni relative alla salute. Health Communication è una disciplina ad ampio raggio che si occupa di studiare i processi e le pratiche comunicative in diverse situazioni in cui si articolano gli atti e i comportamenti singoli e collettivi relativi alla salute.

McKnight distingue tra comunicazione della salute (attività di comunicazione del sistema sanitario, ovvero di aziende ed enti sanitari, nel rapporto con gli utenti) e medical communication, caratterizzata da una comunicazione fatica, di tipo convenzionale diretto, che analizza le interazioni comunicative caratteristiche degli ambienti medico-sanitari.

Franceschetti osserva che dopo l’istituzione del SSN, ci sono state importanti riforme che possono essere divise in tre filoni:

• Riforma Bindi: completa il processo di razionalizzazione necessario per ottenere un servizio sanitario efficace, ribadisce la funzione di coordinamento attribuita al governo centrale per garantire l’universalismo delle prestazioni di assistenza e difende il processo di aziendalizzazione e regionalizzazione del sistema sanitario italiano.
• Sensibilizzazione dell’opinione pubblica verso i temi della salute: caratteri socio-culturali come l’aumento medio dell’istruzione, più partecipazione.
• Processi di innovazione tecnologia e sviluppo di internet: rivoluzione digitale, si può usufruire di servizi all’interno dell’e-health, che si compone di quattro ambiti: telemedicina, formazione online, commercio elettronico di prodotti e attrezzature sanitarie, strumenti finalizzati all’informazione e all’educazione dei pazienti.

Patto per la sanità digitale: priorità di efficienza, trasparenza e sostenibilità del SSN in ottica collaborativa, superando la frammentazione della governance.

L'Associazione Italiana per la Comunicazione pubblica e Istituzionale identifica una duplice articolazione della comunicazione:

• Comunicazione sanitaria incentrata su servizi e prestazioni in tutti i livelli dell’assistenza, abilitare la partecipazione dei cittadini, trasparenza, accountability, misurazione delle performance e accesso civico generalizzato; qui si colloca anche la comunicazione di crisi ed emergenza.
• Comunicazione per la salute: attività di prevenzione e promozione di comportamenti salubri (collaborazione con enti, istituzioni e associazioni del terzo settore).

Ruolo strategico della comunicazione pubblica nelle aziende sanitarie. Caldesi identifica le aree in cui si muove la sanità:

• Prevenzione: realizzazione di campagne di informazione sui grandi temi della salute (strategie di tipo pubblicitario).
• Servizi sanitari e di assistenza: differenti modalità e strumenti a seconda che il cittadino si trovi a interagire con il personale medico o con le strutture sanitarie.

Caldesi suggerisce di adottare un approccio di comunicazione organizzativa al comparto sanitario pubblico. Invernizzi definisce la comunicazione organizzativa come l’insieme dei processi di creazione, di scambio e di condivisione di messaggi informativi e valoriali all’interno delle diverse reti di relazione che costituiscono l’essenza dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente.

Kotler e Andreasen propongono di adottare principi del marketing per influenzare un gruppo target al fine di ottenere un vantaggio per i singoli o gruppi o società. Lalli esplora le differenze e analogie tra:

• Commercial Marketers: obiettivo di fare denaro, abituati ai rischi, prodotti non controversi e cercano di trarre vantaggio competitivo per l’azienda.
• Social Marketers: obiettivo di portare benefici sociali per tutti, contrari ai rischi, comportamenti e idee controverse, decisioni partecipate.

Fattori e Vanoli differenziano tra:

• Marketing sociale: promuove valori e comportamenti, stimolando la consapevolezza (benefici di medio-lungo periodo).
• Marketing commerciale: spinge per la vendita di beni e prodotti (benefici immediati o di breve periodo).

Pira sostiene che la comunicazione è contaminata da un processo di mutazione, ibridazione e trasferibilità dei concetti, strumenti del marketing e della comunicazione d’azienda nel settore della comunicazione pubblica e istituzionale.

Franceschetti afferma che il marketing sociale opera per sensibilizzare gli utenti allo scopo di ridurre le barriere che impediscono l’adozione di corretti stili di vita, utilizzando le 4P più altre 2P: Partners e Public. Vecchio e Rappini definiscono le aree della comunicazione aziendale in sanità:

• Comunicazione per la salute: educazione alla salute, strumento di prevenzione e promozione dei comportamenti sulla salute.
• Comunicazione sanitaria: offerta e posizionamento dei prodotti e dei servizi aziendali.
• Comunicazione istituzionale (corporate): comunicazione dell’identità e dell’immagine dell’azienda sanitaria.

Indagine: la più sviluppata è la comunicazione per la salute. Ostacoli e barriere che impediscono il pieno sviluppo della comunicazione aziendale in sanità:

• Difficoltà a valutarne i benefici.
• Tagli alla spesa pubblica.
• Minore flessibilità.
• Discussa legittimità nell’adottare un approccio di marketing.

Del Vecchio osserva uno sviluppo bloccato: i fattori di freno risiedono nella natura pubblica dell’ASL (neutralità). Spacchettamento della comunicazione in tre ambiti:

• Comunicazione per la salute: rappresenta il contenuto del servizio.
• Comunicazione di prodotto o servizio: servizio e comunicazione devono essere allineati e quindi prevedono un rapporto dialogico coordinato.
• Comunicazione senza servizio: flussi comunicativi erogati da specialisti della comunicazione rivolti alla costruzione e promozione di identità della struttura sanitaria pubblica.

Panini e Fiorini aggiungono alla triade di sopra anche la comunicazione interpersonale: flussi e interazioni comunicativi che permeano i rapporti tra operatori sanitari e pazienti. Mettono in luce anche come l’aziendalizzazione del SSN abbia fatto diventare l’azienda sanitaria un brand a tutti gli effetti.

Comunicazione sociale

Faccioli definisce la comunicazione sociale come promossa da istituzioni, e tratta grandi temi sociali (sensibilizzazione). Bosco descrive un insieme di attori e linguaggi che comunicano questioni controverse che riguardano la pubblica utilità. Ducci si occupa dei social problems con lo scopo di sensibilizzare, promuovere idee e spingere i cittadini a compiere azioni e comportamenti orientati alla tutela dell’interesse della collettività.

Ducci identifica tre aree di intervento che richiedono competenze specifiche da parte dei comunicatori delle strutture sanitarie:

• Comunicazione sanitaria: attività di informazione e comunicazione sui servizi offerti.
• Comunicazione sanitaria di crisi o di emergenza: fornire risposte corrette, tempestive ed equilibrate alle istanze dei cittadini e dei media.
• Comunicazione per la promozione della salute: azioni comunicative finalizzate a promuovere comportamenti e stili di vita corretti per la prevenzione di malattie a tutela dello stato di salute.

La comunicazione pubblica della salute in Italia si sviluppa a partire dal 2000 con appositi servizi per la comunicazione con i cittadini. Temi della comunicazione già trattati nel dl 502 del 1992 per adeguare le strutture e i servizi sanitari alle esigenze degli utenti. Nel dl 29 del 1993 nasce l’URP. Negli anni '90, l'obiettivo era modernizzare la PA superando il modello chiuso, opaco e verticistico, considerando l’ampliamento dei compiti dello stato, l’accresciuta consapevolezza dei diritti da parte dei cittadini e la nuova struttura dell’arena pubblica, con la rilevanza dei media.

La Legge 150 del 2000 è la legge quadro sull’informazione e la comunicazione delle PA, accresce il valore strategico della comunicazione (flusso di contenuti diretti ai cittadini) e l'informazione (flussi di notizie indirizzate al sistema dei media). Introdusse due nuove strutture: portavoce e ufficio stampa.

Dopo il 2000: il mondo cambia con internet, web, nuove tecnologie e crisi, e si adotta un'ottica di spending review per la PA. Occorre ripensare il modo di fare comunicazione pubblica, secondo due traiettorie:

• Adozione di una prospettiva di public engagement, recependo forme di relazionalità e partecipazione civica, sollecitate da uno sviluppo di una normativa a livello europeo.
• Affermarsi di logiche partecipative abilitate dal web 2.0, adottando un paradigma relazionale e conversazionale. Nuova fase della comunicazione pubblica finalizzata a mettere al centro dell’agire comunicativo la partecipazione attiva, nuove forme di ascolto, linguaggi e formati innovativi per coinvolgere i cittadini.

Lovari e Piredda individuano le aree della comunicazione pubblica digitale:

• Gestione del portale web istituzionale e dei siti tematici.
• Presenza delle amministrazioni sui social media attraverso l’apertura di pagine e canali ufficiali.
• Flussi di comunicazione attraverso applicazioni di piattaforme di instant messaging.

Gli uffici stampa 2.0 adottano nuove pratiche come la pubblicazione di comunicati stampa su blog o canali social. I social media sono un territorio conflittuale tra URP, ufficio stampa e portavoce.

L'evoluzione dei modelli comunicativi passa da un modello informativo trasmissivo e unidirezionale a un modello comunicativo di tipo circolare che coinvolge i vari attori della filiera della salute. Lo sviluppo di una cultura dell’ascolto e l’uso di strumenti e mezzi di comunicazione che possano essere multi-accessibili dai diversi interlocutori.

Lo strumento più utilizzato è la campagna di comunicazione sociale, un insieme coordinato delle attività di comunicazione informativo-persuasoria, volto alla diffusione di messaggi a contenuto sociale e su tematiche di interesse collettivo. Viene utilizzata anche la pubblicità sociale, che è un’attività di comunicazione volta a creare e ampliare l’area del consenso su tematiche di interesse collettivo. Gadotti e Bernocchi sottolineano che i messaggi della salute devono seguire le regole pubblicitarie.

Capitolo 2

Prima della comunicazione pubblica, i temi della salute erano veicolati con il passaparola. Con l'affermarsi dei media di massa e del terzo relazionale (ingrosso), che media tra il mondo della medicina e i cittadini/pazienti, abbiamo visto un cambiamento.

In una prima fase, i media raccontavano la sanità attraverso gli spazi di cronaca, tematizzandola soprattutto negli spazi della "nera", attirando l’opinione pubblica su episodi di malasanità. I media svolgono una funzione di framing, selezionando alcuni elementi, e una funzione di ancoraggio, che consente di contestualizzare temi poco familiari quali quelli della medicina. La salute viene veicolata dai media mainstream all’interno di specifici contenitori giornalistici, cogliendo l’interesse delle industrie farmaceutiche per occasioni di visibilità e sviluppo economico.

C'è una logica di amore e odio tra la PA e il mondo dell’informazione: la PA ha bisogno dei media per la visibilità ma ha timore dell’immagine negativa che potrebbe costruirsi. A causa dei criteri di notiziabilità giornalistici, la buona amministrazione viene tagliata fuori dalla ribalta, sia per le logiche dei media e sia per l’incapacità degli uffici stampa.

La Legge 150 del 2000 legittima le strutture pubbliche a veicolare la propria voce all’interno della mediasfera, e gli uffici stampa assumono un ruolo rilevante nel veicolare notizie.