Riassunto esame comunicazione pubblica, istituzionale e sociale, prof. Ducci, libro consigliato La pubblicità sociale, maneggiare con cura, Gadotti

Definizione del tema. Lo studio del posizionamento di un tema sociale dunque consiste nell'esplicitazione di tutti i fattori connessi con i comportamenti del target (che cosa pensano) e nella decisione strategica che porterà a individuare un territorio mentale da privilegiare, un punto di leva sul quale agire in comunicazione per ottenere l'obiettivo che ci si è posti (cosa vogliamo che pensino). Lo studio del posizionamento di un tema non è finalizzato alla ricerca di un argomento differenziante (come avviene nella comunicazione commerciale) ma di uno efficace, il più rilevante, essenziale per le scelte individuali del target.

Strategia di comunicazione integrata. Il percorso di studio di una strategia di comunicazione prosegue con la scelta degli strumenti che, insieme, contribuiranno al raggiungimento degli obiettivi prefissati. La pubblicità è solo uno degli strumenti a disposizione del committente e delle sue politiche di marketing e comunicazione.

• Pubblicità, o advertising: complesso di comunicazione di massa, a carattere prevalentemente persuasorio o oneroso, opportunamente programmata da una fonte identificabile per il proseguimento di finalità di natura commerciale.
• Relazioni pubbliche, o public relations: qualsiasi forma di comunicazione volta a instaurare, consolidare o sviluppare rapporti di conoscenza, di amicizia e di sostegno da parte di tutti i possibili pubblici portatori di interessi verso l'azienda.
• Publicity: l'attività occasionale di informazione circa una determinata azienda e i suoi prodotti.
• Promozione delle vendite, o sales promotion: l'attività coordinata di

comunicazione commerciale tesa a incrementare le vendite.

• Promozione diretta: l'insieme delle azioni e delle strategie con cui si intende trasferire un messaggio direttamente al destinatario.
• Attività delle forze di vendita: presentazione diretta di un prodotto o servizio a uno o più potenziali clienti al fine di concludere una vendita.
• Eventi speciali.
• Sponsorizzazioni: forme di comunicazione e di promozione attraverso le quali un'azienda fornisce un supporto, finanziario e/o in natura, a un individuo, un gruppo o un'organizzazione, al fine di permettere lo svolgimento di attività e allo stesso tempo di ottenere un beneficio in termini di notorietà e di immagine complessiva.

A queste possibilità si affiancano due grandi aree di comunicazione trasversale: i nuovi media e le forme di marketing non convenzionale. I nuovi media sono tutti i recenti mezzi di comunicazione come internet, i telefoni cellulari e la TV digitale.

Essirappresentano il risultato di avanzamenti tecnologici nel campo delle reti, dellamicroelettronica e dei computer, delle tecnologie di conversione dei segnali da analogicia digitali, e dello sviluppo di infrastrutture di collegamento veloce a fibre ottiche ewireless tramite satellite. Caratteristica comune dei new media è l'interattività, chepermette di stabilire una comunicazione a due vie tra i soggetti coinvolti. Il marketingnon convenzionale racchiude un'idea particolarmente fertile di strumenti e di mezziinnovativi, come il green marketing (focus al carattere ambientale), il marketingrelazionale (marketing riferito alle attività dirette a creare, mantenere e rafforzare lerelazioni con i clienti e con le varie categorie di intermediari), e il marketing sociale(utilizzo di strategie e tecniche del marketing per influenzare un gruppo sociale diriferimento).Durante questo periodo vengono introdotti dei termini nuovi nell'ambito del marketing

Edella comunicazione, come:

• Societing (Giampaolo Fabris) che intende registrare l'evoluzione dei consumo, dandouna nuova centralità alla società piuttosto che al mercato. Il mondo economico deiconsumi tende ad avvicinarsi sempre più al mondo del privato sociale (inteso cometerzo settore) nel quale la relazione, il dialogo e la partecipazione hanno semprecostituito uno degli elementi fondanti.
• Abbiamo inoltre il guerrilla marketing, il word of mouth (passaparola), il viralmarketing, l'ambient marketing, il marketing tribale e il product placement. Lo stesso elenco di strumenti qui elencati è a disposizione dei soggetti che promuovonola comunicazione sociale: dalla pubblicità alle pubbliche relazioni, dagli eventi specialialla promozione diretta, dal web al marketing non convenzionale. Oggetto dicomunicazione non sono ovviamente marche o prodotti ma soggetti sociali o cause, lungoun percorso di sviluppo analogo all'ambito commerciale.

Copy strategy

La copy strategy è la sintesi delle premesse più importanti; ha il compito di identificare nel modo più preciso possibile gli elementi che, nel medio e lungo periodo e nel caso di un'impresa, costituiranno la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. La copy strategy dovrà essere chiara, semplice e distintiva, che ha tre elementi centrali.

Beneficio

Il primo elemento della copy strategy è il beneficio (customer benefit) che il comunicatore propone al destinatario scegliendolo tra i diversi possibili benefici oggettivi e/o soggettivi offerti. Il beneficio può essere di natura merceologica,

Il testo può essere classificato come funzionale o valoriale, e si concentra su c