Riassunto esame comunicazione pubblica, istituzionale e sociale, prof. Ducci, libro consigliato La pubblicità sociale, maneggiare con cura, Gadotti

La pubblicità sociale - maneggiare con cura

Capitolo 1 - La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori

Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

Il processo di “istituzionalizzazione” del campo di studi sulla comunicazione dà l’avvio a un dibattito acceso e vivace. In primis occorre fare chiarezza sul rapporto tra comunicazione pubblica e comunicazione sociale, che è stato visto come quello di una species-genus (comunicazione sociale) rispetto ad un più vasto (comunicazione pubblica). Ma anche sul rapporto tra comunicazione sociale e pubblicità sociale, spesso usati come sinonimi. La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale ma è solamente uno dei suoi strumenti. Al pari della pubblicità commerciale che rappresenta una delle voci della comunicazione d’impresa, anche la pubblicità sociale costruisce solo una leva della comunicazione sociale.

La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

“La pubblicità sociale è l’insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicità commerciale, ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o alla circolazione del nome di una marca, poiché perseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale. Costituiscono iniziative di pubblicità sociale le campagne che hanno per oggetto idee, atteggiamenti, comportamenti o cause di valore pubblico, siano esse connesse alla vita di singoli individui, oppure riguardino la tutela di gruppi specifici di persone o infine siano legate alle condizioni di sopravvivenza di un’intera popolazione”.

La pubblicità sociale è innanzitutto pubblicità. Si avvale delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising per convincere il suo pubblico ad agire in una determinata direzione. Il desiderio di esercitare un’opera di persuasione al fine di ottenere un cambiamento di opinione o di atteggiamento o di accrescere il caso relativamente ad un’idea è antico quanto l’uomo. La pubblicità sociale si caratterizza, almeno idealmente, per essere una comunicazione persuasoria che prende le distanze dalla propaganda intesa come manipolazione delle coscienze. La pubblicità sociale si presenta piuttosto come una comunicazione non ingannevole, promossa più che nell’interesse di chi ascolta i messaggi che di chi li promuove. Una comunicazione che celebra i legami che tengono uniti una collettività chiamata pubblicamente a ri-unirsi, ri-motivarsi su certi valori etici di base, certe emozioni legate ad azioni positive da fare qui e ora, per un bene comune (che include anche il bene personale). Sono molti comunque gli studiosi che sottolineano come in una società decomposta nei continui sviluppi della modernità non si debba escludere che, al di là delle sue stesse intenzioni, la comunicazione sociale possa produrre, anziché inclusione e solidarietà, esclusione e divisione. In un mondo frammentato e globalizzato, si osserva l’appello a un universo di valori e di aspettative ampiamente condivise corre il rischio di negare punti di vista alternativi e prospettive che in quel particolare collettivo non riescono a riconoscersi o nel quale non sono incluse da chi ha il potere di decidere la natura dei confini.

La pubblicità sociale: shaper e mirror

La pubblicità sociale interviene nei confronti di dimensioni/questioni ritenute importanti per la convivenza sociale ed è dunque in relazione stretta con i temi cruciali della nostra contemporaneità e con il loro mutare. Ma che funzione può svolgere? Secondo molti studiosi, agendo di fatto come cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali ritenuti importanti dai soggetti che li promuovono, in un dato momento storico, essa funge da “agenzia di socializzazione”, volta se non a forgiare - non ne avrebbe la forza - senz’altro a favorire, accompagnare i processi di cambiamento sociale e culturale in atto. Ma proprio per questo suo agire, la pubblicità è anche uno specchio prezioso della realtà che racconta, uno specchio formidabile dei processi di cambiamento che sostiene e ai quali dà visibilità. Non è però del tutto fedele alla realtà che rappresenta, come tutta la pubblicità: nel momento in cui seleziona alcune questioni essa di fatto legittima solo alcuni aspetti di quella realtà, lasciandone altri in ombra. La pubblicità insomma rivela molto bene desideri, paure e tabù, miti e valori di una società che cambia velocemente, essa rappresenta una sorta di auto-rappresentazione di quella società”. I media, in quanto apparati di mediazione simbolica della realtà sociale, sono potenti costruttori di realtà sociale e svolgono un ruolo cruciale nella formazione e nello sviluppo della discussione pubblica. La televisione, ad esempio, non è una finestra sul mondo, attraverso la quale semplicemente osservare quello che accade altrove, ma un luogo di esplorazione del mondo e di esperienze (mediate) fondamentali per la nostra auto comprensione e la nostra interpretazione del mondo.

I soggetti promotori

L’ente pubblico

La pubblicità come pratica comunicativa, se non come campo disciplinare autonomo, nasce, come noto, nella prima metà del Novecento con l’avvento dei mezzi di comunicazione di massa e con il consolidarsi delle tecniche retoriche e persuasorie messe a punto dalla nascente industria della pubblicità commerciale. È infatti a partire dagli anni venti e trenta del Novecento che la pubblicità commerciale supera una lunga fase pionieristica, nella quale sono poste anche le basi dell’industrializzazione in Italia. In questo periodo si assiste a una prima fase del decollo dell’industria, cui corrisponde un’espansione dei consumi. Anche la pubblicità di pubblica utilità nasce in quegli anni. L’area di maggiore intervento è quella della tutela e della prevenzione della salute pubblica e della sicurezza sui luoghi di lavoro. La politica di educazione sanitaria del potere pubblico si avvale peraltro già da allora in molti veicoli: locandine, avvisi, manifesti. Il manifesto, in particolare, si rivelerà un medium prezioso nelle campagne di comunicazione sanitaria su vasta scala. Parallelamente alla diffusione della cartellonistica commerciale che reclamizzava prodotti e marche, si propagano dunque rapidamente nell’Italia del primo Novecento anche i manifesti di “pubblica utilità”. Con la loro capacità di fruizione immediata, i manifesti si riveleranno uno degli strumenti di comunicazione di massa più efficace per raggiungere un pubblico in larga parte ancora analfabeta. Ben più velocemente del testo scritto, il messaggio affidato a grandi immagini colorate è infatti accessibile al vasto pubblico. I manifesti diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle numerose circostanze/situazioni della vita quotidiana e lavorativa. L’obiettivo è di arrivare con la comunicazione sino agli strati più umili della popolazione contadina. Un ricco repertorio di messaggi che invitano alla presa di consapevolezza dei rischi che possono nascondersi anche nei luoghi familiari e nei comporti abitudinari della vita nei campi.

Dopo gli splendori della prima metà del Novecento, la comunicazione di pubblica utilità vive una fase di parziale declino. L’esperienza traumatica della propaganda di guerra e della dittatura fascista aliena per lungo tempo le simpatie degli italiani verso una comunicazione promossa dallo Stato. Sarà solo nella fase di una nuova stagione politica e culturale, attorno alla fine degli anni Ottanta, che la comunicazione pubblica tornerà prepotentemente alla ribalta e all’attenzione di cittadini, studiosi, amministratori pubblici, politici. Si tratta di un cambiamento che viene accompagnato e sollecitato in quegli anni da una ricca legislazione che pone le basi per una comunicazione pubblica finalmente affrancata dalla comunicazione politica/partitica. Il percorso verso una maggiore trasparenza della pubblica amministrazione è iniziato ed è irreversibile, Stefano Rolando ne identifica tre fasi:

• Fase anagrafica caratterizzata dalla consapevolezza di un nuovo diritto/dovere di parola dell’ente pubblico dentro l’arena della comunicazione dominata fino ad allora prevalentemente dalla comunicazione politica e dalla comunicazione di impresa. In questa prima fase si muovono i primi passi verso un’organizzazione della comunicazione pubblica percepita anche dai vertici politici come importante.
• Fase della comunicazione di servizio in cui trova attuazione l’importante legge 7 giugno 2000, n. 150, che disciplina finalmente le attività di informazione e di comunicazione delle PA.
• Fase nella quale la pubblica amministrazione e impresa privata scorgono che attorno a loro non c’è un fossato ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza.

Pubblicità progresso

È oggi una fondazione riconosciuta e apprezzata in Italia e all’estero, è stata una grande protagonista della pubblicità sociale in Italia. Pubblicità Progresso nasce agli inizi degli anni Settanta per opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo della comunicazione, in un clima culturale certamente non favorevole alla pubblicità. Oggi Pubblicità Progresso è un marchio che gode di una buona reputazione, al quale l’opinione pubblica associa valori come serietà, imparzialità e professionalità. Pubblicità Progresso ha contribuito alla costruzione dell’agenda e delle preoccupazioni sociali da sottoporre all’attenzione dei cittadini e dei decisori politici. Le campagne sociali di Pubblicità Progresso raccontano molto bene l’emergere delle nuove problematiche che nel corso di più decenni sono state ritenute rilevanti da un’élite influente della società italiana. Pubblicità Progresso con le sue campagne sociali sembra capace dunque di dare visibilità e rilevanza al cambiamento in atto. Il messaggio che lancia è proprio questo: non vi è buona vita individuale se le istanze di benessere privato non si incontrano con quelle di benessere collettivo. In uno scenario profondamente cambiato, nella quale la pubblicità sociale sembra occupare sempre più spazio, Pubblicità Progresso si candida dunque a rimanere un punto di riferimento importante in grado di ispirare progetti innovativi di comunicazione sociale.

Le organizzazioni non profit

“Sistemi d’imprese mirato al perseguimento di finalità collettive da riversare verso mirati benefici, esso svolge una serie d’importanti compiti favorendo la partecipazione dei cittadini alla vita democratica, sensibilizzandosi su una serie di importanti problemi (salute, tutela diritti, tutela ambiente, formazione, ecc), nonché favorendo la produzione di servizi alla singola persona, ma anche alla stessa collettività”.

Il ruolo del terzo settore è dunque insostituibile in una società democratica. Le caratteristiche che lo connotano sono la presenza di volontari, relazioni basate sulla fiducia, sulla reciprocità, la solidarietà, l’orientamento verso specifici destinatari. La loro funzione principale risiede nella costruzione e nel rafforzamento di una cultura della responsabilità che costituisce la precondizione positiva di base dell’agire sociale solidale. Da settore marginale l’associazionismo assume sempre più importanza fino a divenire una insostituibile risorsa per la società civile italiana, un interlocutore autorevole e in larga misura credibile per enti, istituzioni, mondo politico e mondo economico e per il sistema dei media. La comunicazione sociale del terzo settore, indipendentemente dai suoi molteplici specifici obiettivi esprime dunque la vitalità del tessuto sociale di una comunità che lotta per la propria visibilità. Lo spazio pubblico è “delle identità organizzate oltre che individuali, la quale sarebbero altrimenti destinate al silenzio riservato agli esclusi e anche all’esaurirsi del loro impegno per mancanza di risorse umane ed economiche”.

Le aziende profit oriented

Possiamo parlare in questo periodo di responsabilità sociale d’impresa. Il primato dell’etica, delle responsabilità sociali è oggi un tema di grande attualità, forse il tema, nel dibattito sull’impresa. È difficile trovare il letteratura un accordo su cui si debba intendere oggi per responsabilità sociale d’impresa (RSI in italiano o CRS in inglese). Nella prima posizione si collocano coloro che tendono a non riconoscere all’impresa la legittimità di interessarsi a questioni sociali. L’unica responsabilità d’impresa per costoro è quella di fare profitto per i propri azionisti, operando naturalmente nel rispetto della legalità. Nella seconda prospettiva, al momento decisamente più diffusa, si collocano coloro che ritengono che la RSI sia oggi la principale risorsa strategica. Fabris usa il termine societing, per dare l’idea di un superamento dell’orientamento di marketing tradizionale, dove l’accento si pone sull’interazione dell’impresa non soltanto con il mercato ma anche con la società e con chi vi lavora. L’impresa si trova di fatto ad agire come un operatore sociale. L’impresa è peraltro costretta a questo cambiamento perché non può sottrarsi alla pressione dei consumatori, oggi maturi, informati, critici in ogni caso consapevoli delle implicazioni anche sociali del loro agire di consumo: acquistare è un atto morale oltre che economico, c’è dunque una precisa responsabilità sociale del consumatore. Le campagne sociali delle aziende possono assumere significati anche molto diversi a seconda dell’orientamento complessivo dell’impresa verso la responsabilità sociale. Le due più diffuse modalità di pubblicità a contenuto sociale delle aziende profit, che possono aver coinvolgimenti diversi, sono:

• La prima pubblicizza un preciso impegno intrapreso dall’azienda in vari settori del sociale.
• La seconda pubblicizza una partnership tra l’azienda è un’organizzazione non profit finalizzata a fare vita a operazioni complesse e di lungo periodo, ove il più delle volte viene chiamato in causa anche il consumatore.

Nelle modalità comunicative accennate, l’azienda non parla di sé, non esibisce bilanci sociali e certificazioni nelle quali si sottolinea la sua coerenza rispetto ai principi della responsabilità sociale, ma dà vita piuttosto a iniziative che in qualche modo comunicano ai consumatori la sua disponibilità a intervenire per il benessere della collettività.

Capitolo 2 - Il processo di produzione pubblicitario

Per processo di produzione pubblicitario si intende il percorso che accompagna la realizzazione di una campagna pubblicitaria, dalla decisione di utilizzarla quale strumento di comunicazione capace di rispondere agli obiettivi del soggetto promotore fino alla sua realizzazione tecnica, alla conseguente veicolazione sui media e alla sua valutazione a posteriori. Il processo di produzione pubblicitario vede coinvolti da un lato i soggetti promotori, dall’altro diversi soggetti fornitori di servizi e di competenze specifiche legate alla pubblicità. Le fasi sono dieci:

• Momento promotore: costituisce l’avvio del processo di produzione pubblicitario. Il soggetto che procede lungo tale percorso, valutata ogni variabile finanziaria, economica e produttiva, individua nella pubblicità lo strumento più adatto per perseguire i propri obiettivi di marketing e comunicazione. L’analisi dei costi e dei benefici è, o dovrebbe essere, alla base di qualunque decisione aziendale che preveda di utilizzare la pubblicità, sia commerciale che sociale, e costituisce il fondamento del momento promotore dei soggetti economici privati. Nella maggior parte dei casi però il committente di pubblicità sociale è un soggetto che non opera in un mercato e non persegue obiettivi di carattere economico. Nel momento promotore, l’amministrazione decide dunque di utilizzare la pubblicità per intervenire a supporto della soluzione dei grandi problemi sociali che interessano la collettività o per rispondere con tempestività a situazioni di emergenza, nell’interesse comune o di una determinata categoria di persone che intende proteggere, a seconda della logica dominante della “pubblica utilità”. Lo fa attraverso un piano articolato di azioni, a volte non solo di natura comunicativa, che possono seguire una logica di breve, medio o lungo periodo.
• Momento amministrativo: discende direttamente dal momento promotore. Dopo aver considerato l’opportunità di avviare il processo di produzione pubblicitario, il soggetto dovrà destinare una quantità definita di risorse per lo sviluppo della campagna. Lo stanziamento, che viene abitualmente definito budget, dovrà essere proporzionale e correlato alla definizione degli obiettivi. La definizione del budget pubblicitario ha a che fare con il calcolo della cosiddetta soglia minima di visibilità: essa corrisponde in qualche modo a un valore orientativo di investimento da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari, valore al di sotto del quale si corre il rischio che la campagna non raggiunga il livello desiderato di visibilità o di memorizzazione, che il messaggio non raggiunga i destinatari con una frequenza e una continuità tali da essere notato e che l’investimento economico si trasformi in un probabile o possibile fallimento.