Riassunto esame Comunicazione pubblica e sociale, prof. Sobrero, libro consigliato Comunicazione e sostenibilità, Sobrero

In Italia le certificazioni sono molto diffuse, poiché vengono considerate strumenti per validare l’attività dell’impresa

secondo parametri etici, sociali e ambientali, da utilizzare nella comunicazione. Esistono inoltre marchi collegati al

tema della sostenibilità come quelli del Commercio Equo e Solidale (Fair Trade) o della sostenibilità ambientale del

prodotto e di processo (Ecolabel, FSC). Tra le altre principali certificazioni troviamo:

1. ISO 14000: norme per migliorare la gestione ambientale e raggiungere obiettivi economici e ambientali

compatibili;

2. ISO 14001: norma che affronta tale delicato equilibrio, aiutando l’impresa a individuare gli aspetti della propria

attività che impattano l’ambiente e, quindi, a definire obiettivi di miglioramento e programma di gestione per

raggiungerli, con riesami a intervalli regolari per garantire lo sviluppo continuo;

3. EN 16001: sistema di gestione per l’energia Energy Management System (EnMS), quindi relativa al consumo

energetico. Identificando i consumi energetici passati, presenti e futuri si adotta un piano di monitoraggio per poi

attuare piani di miglioramento;

4. EMAS (Eco-Management and Audit Scheme): sistema comunitario di ecogestione e audit a cui possono aderire

volontariamente imprese e organizzazioni, pubbliche e private, per avere informazioni sulle prestazioni ambientali

delle organizzazioni;

5. SA8000: codice di condotta internazionale che riguarda il rispetto dei diritti dei lavoratori dell’impresa, con

procedure di controllo e verifiche di conformità da parte degli enti accreditati dalla SAI;

6. AA1000: standard di adesione volontaria per la responsabilità sociale verso i portatori d’interesse, che identifica

alcuni principi guida da osservare nella rendicontazione sociale;

7. OHSAS (Occupational Health and Safety Assessment Series) 18001: gestione della sicurezza e della salute dei

lavoratori;

8. ISO 20121: standard per chi si occupa di progettare e realizzare eventi;

9. Ecolabel: marchio europeo di qualità ecologica che premia prodotti e servizi migliori dal punto di vista

ambientale;

FSC (Forest Stewardship Council), che affronta temi come deforestazione e taglio illegale, cercando di coniugare

interessi ambientali, sociali ed economici.

Spesso i bilanci di sostenibilità e i report ambientali vengono consultati solo dagli addetti ai lavori.

• Il report ambientale, invece, descrive la relazione tra impresa e ambiente, misurando l’entità dei fattori d’impatto

generati dall’impresa, con possibilità di certificazione del report da parte di un ente terzo,

• Il bilancio sociale è tuttavia uno strumento di rendicontazione e comunicazione che ha un duplice valore di

gestione dell’organizzazione e di comunicazione, in quanto presenta in modo complessivo l’impegno

dell’organizzazione.

Dal 2017 anche in Italia per le grandi aziende diventerà obbligatorio rendere pubblici risultati finanziari, ambientali,

sociali e di governance, analizzati in modo unitario.

7. Comunicare con il pubblico interno

Diffondere all’interno dell’azienda la consapevolezza dell’impegno può incidere su motivazioni, orgoglio, senso di

appartenenza dei collaboratori e, quindi, buon funzionamento dei processi.

Le finalità più importanti, per un’organizzazione che vuole coinvolgere il pubblico interno nel CSR sono: diffondere

mission, vision, cultura e valori aziendali e favorire il lavoro di squadra, la creatività e i processi di cambiamento.

L’obiettivo strategico è quindi rendere complici i dipendenti nelle politiche aziendali, stimolando la partecipazione

attiva e la condivisione per superare le resistenze al cambiamento.

Gli strumenti tradizionali come manifesti e locandine, si affiancano a intranet aziendali e strumenti utilizzati per la

comunicazione esterna. Si possono coinvolgere i dipendenti nella stesura del bilancio e del Codice di Comportamento,

creare momenti di presentazione interna del Codice Etico o aprirsi alla collaborazione con gli stakeholder esterni

importanti per i dipendenti (es.: sindacati).

L’houseorgan, utilizzato per raccontare l’azienda, può dare voce ai dipendenti contribuendo a migliorare la conoscenza

delle persone che contribuiscono a realizzare il cambiamento, così come newsletter e pubblicazioni che l’azienda

realizza periodicamente, che possono prevedere spazi dedicati. Tali modalità non prevedono costi aggiuntivi e possono

contribuire a creare una nuova cultura aziendale, grazie a canali e modalità di comunicazione che permettano ai

collaboratori di dare un feedback.

Per accrescere l’attenzione alla sostenibilità si possono realizzare corsi in modalità e-learning, documenti da mettere a

disposizione sulla intranet aziendale, bibliografie e sitografie. Il rapporto coi dipendenti si fonda su dialogo e

trasparenza, che li fanno sentire coinvolti e responsabili e, quindi, con una visione chiara sul futuro proprio e

dell’impresa.

L’impresa può organizzare la partecipazione del personale alla vita della comunità durante l’orario di lavoro, con

programmi di volontariato che aumentano il senso di appartenenza e la collaborazione col territorio.

8. Comunicare con gli stakeholder esterni

Un’impresa può comunicare il proprio impegno scegliendo come sede un edificio con caratteristiche green, o costruirlo

o ristrutturarlo come tale, possibilmente in un’area raggiungibile con i mezzi pubblici. Un punto vendita può definirsi

sostenibile quando prevede l’utilizzo di materiali naturali o riciclati, impianti di riscaldamento e raffreddamento

energeticamente efficienti, sistemi di illuminazione e apparecchiature elettriche ad alta efficienza, sistemi di risparmio

idrico e di energia.

Per aiutare i clienti a compiere scelte d’acquisto consapevoli dal punto di vista ambientale si possono offrire loro

informazioni sul ciclo di vita dei prodotti e sui temi della sostenibilità, attraverso incontri con esperti a laboratori e

mostre, ma anche nelle scuole. In altri casi si prevede un servizio di consulenza per offrire consigli su come arredare o

rimodernare una casa green (in termini di materiali ed efficienza energetica), collaborando anche con associazioni non

profit.

La storia dell’impresa, dei prodotti e delle persone che l’hanno creata e cresciuta rappresenta uno strumento di

comunicazione importante. Sono molte le aziende che hanno infatti creato musei aziendali e che si riuniscono

nell’associazione Museimpresa. Esse propongono percorsi di valori, accompagnando i visitatori in un viaggio nel

tempo.

Intervenire su materiali, forme e tecnologie per ottimizzare la produzione, facilitarne la dismissione, cercare utilizzi

ulteriori per allungare la vita del prodotto, incrementare l’utilizzo di sostanze riciclate e riciclabili compatibili con i

sistemi di raccolta differenziata esistenti e usare fonti rinnovabili sono alcuni modi di migliorare il packaging e

l’imballaggio, primario (usaot per la vendita), secondario (che raggruppa diverse unità di vendita) e terziario (per il

trasporto).

I media classici restano importanti per le aziende con prodotti di mass market, ma sono i device moderni a rendere

diretto l’accesso alle informazioni e all’ascolto finalizzato alla soddisfazione dei desideri degli utenti (si pensi ai tour

virtuali in alberghi e musei),

quando il messaggio è articolato, occorre lavorare sui contenuti per rendere virale la campagna, ingaggiando le

persone anziché soltanto informarle ed educarle. Esse sono infatti sempre più interessate a contribuire con le proprie

opinioni e azioni a creare prodotti e servizi, attraverso le piattaforme di condivisione dei progetti. Si creano infatti

sempre più comunità che condividono interessi che possono essere fonti di informazioni a costo zero utili per ampliare

le quote di mercato. Da esse nasce l’idea che le aziende debbano fare meno cose di qualità superiore (si pensi alle

Guide alla riparazione & alla cura dei prodotti Patagonia).

Il Cause Related Marketing deve rappresentare una scelta strategica dell’impresa e non un’operazione di marketing

promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento sostenibile dell’azienda. Attraverso tale approccio, i beni

possono, al contrario, acquisire una valenza superiore di ordine immateriale.

Il primo programma di CRM venne realizzato nel 1983 da American Express per un progetto a supporto del restauro

della Statua della Libertà. La banca ha donato un penny per ogni transazione e un dollaro per ogni nuova carta

registrata, ottenendo un forte incremento delle entrate.

In Italia il primo programma di CRM fu invece di Dash, che nel 1987 propose “Mille lire per un mattone”, finalizzato a

realizzare un villaggio per ragazzi in Kenya.

L’evento è uno strumento multimediale ad alta comunicabilità, interattivo e duttile, utile per creare la relazione one-

to-one con le persone, valorizzare l’impegno sociale e accedere facilmente ai media, superando il problema

dell’affollamento degli spazi su quelli classici. Gli eventi non convenzionali hanno ribaltato i modelli del marketing

tradizionale: non è più il consumatore ad andare verso il prodotto o azienda, ma è quest’ultima a raggiungere il

consumatore nel suo ambiente. In tal modo è possibile verificare sul campo le reazioni ed i commenti, migliorando il

grado di conoscenza reciproca e quindi le successive iniziative di marketing relazionale, realizzando modifiche a

prodotti e servizi per renderli più vicini alle aspettative.

Entertainment, creatività, professionalità ed eticità sono le caratteristiche ideali di chi organizza un evento sociale.

Progettare i materiali di comunicazione che saranno utilizzati per promuovere l’evento (programma della

manifestazione, pieghevoli, segnaletica interna, locandine, banner, materiali per i social network) necessitano di

un’immagine coordinata e di una coerenza stilistica e comunicazionale tra mezzi. L’organizzazione dev’essere infatti

conoscibile e riconoscibile visivamente dai diversi pubblici. Durante l’evento, è utile prevedere una documentazione

video con il racconto in real time; dopo l’evento, sono importanti follow up e invio di materiali.

Spesso, per realizzare un evento, l’organizzazione (sponsee) necessita del supporto finanziario dello sponsor, che può

rafforzare così la propria immagine presso i pubblici di riferimento. È fondamentale, però, che vi sia coerenza valoriale

tra i due.

Le relazioni pubbliche rappresentano uno strumento importante per portare all’interno dell’organizzazione l’evoluzione

di valori sociali e aspirazioni. Il primo passo è l’ascolto: una strategia di Digital PR deve infatti prevedere una

mappatura della blogosfera per individuare gli influencer che