Riassunto esame Comunicazione pubblica e sociale, prof. Sobrero, libro consigliato Comunicazione e sostenibilità, Sobrero

Comunicazione e sostenibilità – 20 tesi per il futuro (Sobrero)

Il percorso della Corporate Social Responsibility

Il termine sostenibilità e l’acronimo CSR fa riferimento ad azioni ed impegni che le organizzazioni assumono volontariamente e che vanno oltre quanto previsto dalla legge. Negli anni '30 nasce in America la nozione del manager con obblighi sociali oltre al profitto. Solo nel 1953 l’economista Bowen introdurrà il concetto di Corporate Social Responsibility, definita come gli obblighi degli uomini di affari di compiere azioni auspicabili in termini di obiettivi e valori della nostra società: l’impresa responsabile, quindi, non si limita a redistribuire parte dei profitti, ma si adopera per garantire l’evoluzione dell’ordine sociale di cui è parte, con mezzi propri.

Nel 1984, Freeman proporrà invece la Teoria degli Stakeholders, che prevede l’influenza e il coinvolgimento di diversi attori nella governance allargata. Egli individua gli stakeholder primari in individui e gruppi identificabili da cui l’impresa dipende per la sua sopravvivenza (azionisti, dipendenti, clienti, fornitori e agenzie governative chiave). In senso più ampio, però, gli stakeholder sono tutti gli individui che possono influenzare o essere influenzati dall’attività dell’organizzazione: gruppi di interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti, sindacati e stampa.

Nel 2000 viene invece formalizzato il Global Compact, lanciato dal Segretario Generale delle Nazioni Unite Annan, che si concentra sui temi di rispetto di diritti umani e lavoratori, difesa dell’ambiente e lotta alla corruzione, per superare le difformità esistenti tra i vari ordinamenti giuridici. Nello stesso anno, le linee guida dell’OCSE si rivolgeranno anche alle PMI, ma soprattutto alle multinazionali, affinché attuino un comportamento responsabile e conforme alle leggi. Si cerca quindi di stimolare il contributo che esse possono apportare al progresso economico e ambientale.

La Strategia di Lisbona del 2000 viene considerata da molti il documento di partenza della CSR, che accoglie gli echi del Libro Bianco del 1993 della Commissione Europea per indicare le riforme strutturali da attuare negli ambiti di: occupazione, innovazione, riforme economiche e coesione sociale. Nel 2001 ad esso seguirà il Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”. Qui vengono presentati:

• La prima definizione di CSR come integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese in operazioni commerciali e rapporti con le parti interessate;
• I vantaggi derivanti dalla CSR: ambiente di lavoro più produttivo, fidelizzazione di dipendenti e clienti, migliore reputazione;
• La declinazione dei campi di applicazione della CSR, distinguendo la dimensione interna (risorse umane, sicurezza sul lavoro) ed esterna (partnership e rapporti con fornitori, comunità e consumatori).

Esso sfocerà nella creazione del Forum Europeo per la CSR, a cui, nel 2006, la Commissione europea affiancherà l’Alleanza europea per la responsabilità sociale delle imprese, a cui possono aderire aziende di ogni dimensione che sperimentano pratiche responsabili.

Nel 2009 viene pubblicato il rapporto della Commissione creata da Sarkozy per valutare i limiti del PIL nella misurazione delle performance di una società, in cui si raccomanda la definizione di un indicatore che tenga conto, oltre che del benessere economico, di sviluppo sostenibile e qualità della vita.

Nel 2010 nasce la ISO 26000, una Guida sulla Responsabilità Sociale delle Organizzazioni, che identifica 7 principi-guida: responsabilità, trasparenza, comportamento etico, rispetto di interessi degli stakeholder, principio di legalità, norme internazionali di comportamento e diritti umani.

Nel 2011, la Commissione europea propone una nuova definizione di CSR: la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società, definendo un programma d’azione. Nello stesso anno, Porter e Kramer affermano che il successo delle imprese è influenzato da servizi di supporto e infrastrutture circostanti, portando alla luce il tema del valore condiviso, ossia la possibilità di generare contemporaneamente valore per l’impresa e la società agendo su aree di interesse comuni.

Nel 2012 nascono invece i principi per la sostenibilità ambientale di Confindustria. Nel 2014 il Parlamento europeo approva la proposta di Direttiva sulla trasparenza dell’informativa societaria in tema di CSR e sostenibilità, che prevede che le imprese e i Gruppi operanti nell’Unione e con più di 500 dipendenti rendano pubblici annualmente i dati ambientali, sociali e relativi a governance, policy di genere, rispetto dei diritti umani e gestione della diversità.

Nel 2015 i membri delle Nazioni Unite approvano la nuova Agenda Globale per lo Sviluppo Sostenibile e i relativi Obiettivi da raggiungere entro il 2030.

L’impresa: dalle azioni tattiche all’approccio strategico

La CSR deve quindi oltrepassare i settori per vocazione più green e abbracciare imprese di ogni dimensione. Nel 2009, Fabris delineava la figura del nuovo consumatore che si trasformava da spettatore a protagonista:

• Consum-attore consapevole del proprio potere contrattuale, capace di interagire. Ciò ha portato alla diminuzione del grado di fedeltà alla marca;
• Consum-autore, che cerca esperienze più che prodotti e premia i brand capaci di trasmettere emozioni e sensazioni più che valori d’uso. La disponibilità di informazioni rende diffidenti verso le grandi multinazionali, con sempre più frequenti casi di boicottaggio: non si accetta più in modo acritico quanto il brand promette.

Le aziende devono quindi consolidare il rapporto fiduciario col cliente, tenendo conto anche dei GAS (Gruppi di Acquisto Solidale), nati per far riflettere sui prodotti alimentari biologici a diventati centrali d’acquisto diretto da produttori soprattutto locali.

Il termine “innovazione sociale” indica le nuove idee (prodotti, servizi e modelli) che soddisfano bisogni sociali creando relazioni, saperi tecnici e organizzativi che permettono di basare le attività imprenditoriali partendo da una socialità di rete. Uno dei simboli dell’innovazione sociale è l’aumento delle pratiche di sharing economy, che producono risparmi economici e riducono costi ambientali, grazie a una collaborazione che va oltre i vantaggi economici che procura, come: rental economy (quando lo scambio prevede denaro), gift economy (dono) e peer to peer economy (collaborazione), ma anche baratto e crowdfunding. Ai settori mobilità e turismo si vanno affiancando i servizi personali.

Un approccio sostenibile offre soluzioni soddisfacenti ai bisogni, ma utilizzando meno risorse con meno impatto ambientale. Le Benefit Corporation (B-Corp) sono aziende che svolgono attività di business con modalità innovative, assumendo obblighi formali di trasparenza e responsabilità verso gli stakeholder, che permettono di attrarre nuovi investimenti. La volontà di puntare a risultati sociali e ambientali anche a scapito del profitto garantisce a tali aziende la certificazione: l’impact assessment viene verificato dall’organizzazione non profit B Lab, secondo uno standard di valutazione dell’impatto.

Per un’impresa responsabile lo stakeholder più importante è il pubblico interno.

• Comunità, territorio, organizzazioni non profit: L’impresa si sviluppa grazie al capitale relazionale che costruisce con ambiente e altre organizzazioni. Nasce quindi il tema della cittadinanza d’impresa: essa deve comportarsi come un buon cittadino, consapevole che le risorse vanno utilizzate responsabilmente. Essa acquisisce quindi stima e ascolto, costruendo infrastrutture, accrescendo conoscenze e competenze sul territorio in cui opera e promuovendo il progresso sociale;
• Ambiente: Di cui si usano le risorse naturali a un ritmo tale da consentirne la rigenerazione naturale, senza compromettere la possibilità delle generazioni future di sopperire alle proprie, con attenzione non solo al territorio ma agli effetti del proprio operato a livello globale. In tal senso è possibile migliorare la logistica in ottica di sostenibilità, installare impianti per la produzione di energie rinnovabili, la riduzione e lo smaltimento dei rifiuti, la mobilità sostenibile e, quindi, la possibilità di incorrere in sanzioni;
• Partner e fornitori: L’attenzione alla gestione sostenibile della catena di fornitura non è ancora molto diffusa, sebbene essa possa portare vantaggi all’impresa scelta come soggetto di una filiera, poiché il suo comportamento responsabile diventa argomento di vendita delle proprie capacità e può essere usato dall’impresa committente come qualifica della sostenibilità del prodotto o servizio finale. Al contrario, un fornitore poco attento ad ambiente e sociale può generare problemi reputazionali, con ripercussioni sulla competitività di tutte le imprese della filiera;
• Clienti: Che vanno educati e fidelizzati attraverso una politica di marketing e comunicazione CSR-oriented trasparente, credibile e coerente nel tempo. Dando più valore al brand, si può accrescere quindi la competitività d’impresa. Un esempio è offerto da Coop, che dichiara di rispettare l’ambiente e rendere lo sviluppo sostenibile attraverso una politica fondata sulle 3R (Risparmio, Riciclo e Riutilizzo): ad esempio, Coop riduce il peso dei contenitori, incentiva l’uso delle ricariche, verifica le attività dei fornitori, è attenta al ciclo di vita del prodotto e promuove campagne come Acqua di casa mia, che stimola un uso consapevole dell’acqua eliminando comportamenti inutili e riducendo gli sprechi;
• Dipendenti e collaboratori: La competitività dipende infatti da un personale motivato, oltre che preparato. La buona qualità della vita in azienda permette di evitare eccessivo turnover e assenteismo, e di attrarre talenti. Formazione, flessibilità di orari e mansioni, interventi per salute e sicurezza, area ristoro, convenzioni con palestre, librerie e negozi della città, aree per la preghiera, cultura della sicurezza (prevenzione di incidenti sul lavoro e malattie legate alla professione) sono elementi da tenere in considerazione anche nella selezione dei fornitori e nell’operato che coinvolge gli abitanti del territorio. Occorre poi trasformare tale impegno alla difesa della salute nel consolidamento della reputazione aziendale. Un esempio è qui offerto da Il Bricolage del Cuore, progetto di volontariato aziendale grazie a cui tutti i collaboratori di Leroy Merlin Italia mettono a disposizione delle comunità locali competenze e tempo, partecipando a progetti di riqualificazione di strutture come scuole e centri di aggregazione, affiancando quindi aspetti funzionali ed emotivi.

Si passa quindi da una cultura centrata sul profitto ad una sul valore condiviso. La trasformazione deve però partire dai piani alti.

La Pubblica Amministrazione: dalla promozione alla premialità

Negli ultimi anni è cresciuta significativamente la partnership tra pubblico e privato: si pensi alla sponsorizzazione da parte delle imprese di progetti promossi dagli enti locali. In tempi di scarse risorse, infatti, l’ente pubblico deve aprirsi a forme di collaborazione per riuscire a garantire servizi nell’ambito di welfare, verde pubblico, sostegno alle fasce deboli della popolazione.

Per un ente pubblico essere responsabile significa scegliere le alternative più idonee ed efficaci per soddisfare le attese dei soggetti che fanno parte dell’ente, interagiscono con essa e traggono beneficio dal suo buon funzionamento e miglioramento. È necessario però che l’ente pubblico consideri i cittadini non un insieme monolitico, ma composto da tanti diversi pubblici. Vanno inoltre presi in considerazione dipendenti, fornitori, finanziatori, istituzioni e beni del territorio.

A Milano, nel 2015, è stato avviato un esperimento promosso dal Comune: 45 incontri pubblici nei quartieri in cui i cittadini hanno segnalato problemi e proposto idee, poi votate. Il Comune ha quindi avviato un’istruttoria tecnica per individuare la modalità di finanziamento.

Le esperienze di partnership pubblico-privato possono coinvolgere anche associazioni non profit, per dare vita a progetti di cura del verde pubblico, valorizzazione del patrimonio artistico, concerti o eventi culturali. La collaborazione può prevedere da parte dell’impresa un contributo economico o l’offerta di prodotti o servizi (come il volontariato aziendale), mentre la pubblica amministrazione svolge il ruolo di facilitatore.

Si possono co-progettare o cogestire interventi anche tra amministrazioni pubbliche, imprese e privato sociale (Terzo Settore). Tali forme di collaborazione mettono in comune risorse non solo economiche.

Creare reti di soggetti diversi che offrono servizi ai cittadini è quindi anche il ruolo di enti locali che devono creare un sapere condiviso e pratiche di lavoro comuni, velocizzare l’azione amministrativa, ridurre la complessità organizzativa dei servizi e, quindi, semplificare la vita dei cittadini e il lavoro del personale interno.

La sharing economy potrebbe abbassare i costi in alcuni settori delle PA. Un esempio è offerto da CondividiPA, una piattaforma sperimentata nel comune di Niscemi, che... (il testo sembra tronco qui, è possibile che manchi una parte finale.)