Appunti esame Comunicazione pubblica e sociale, prof. Sobrero

Comunicazione pubblica e sociale

L’informazione è uno scambio di notizie e dati indirizzata al pubblico ad opera dei media, basata su fonti verificabili. La comunicazione è invece la trasmissione di messaggi volti ad orientare il modo di pensare del pubblico nel senso voluto da chi comunica, che si pone l’obiettivo di persuadere chi ascolta. Tale processo di collaborazione prevede però la negoziazione della visione della realtà, con attribuzione di significati soggettivi ai contenuti. Mentre l’informazione è gestita dai giornalisti, la comunicazione è di competenza di professionisti che lavorano per conto di un cliente.

La comunicazione sociale

La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e persuasione utilizzato per coinvolgere e spingere le persone all’azione e alla partecipazione di problemi e soluzioni. Paolo Mancini la definisce come quel tipo di comunicazione proveniente dalle istituzioni, incentrata su problemi di interesse generale che fanno riferimento a valori condivisi. Peruzzi e Volterrani la definiscono invece come il motore dell’evoluzione dei diritti umani, la forza che promuove emersione e allargamento della condivisione attorno a nuove concezioni di società e relazioni umane.

Oggi la comunicazione non è più un passaggio unidirezionale del messaggio da emittente a ricevente, bensì una rete in cui si condividono valori, interessi e conoscenza. Il web ha quindi cambiato il modo di comunicare, facendoci passare da cacciatori a giardinieri: chi comunica deve modificare l’approccio verso i consumatori, non più target da colpire ma persone da coinvolgere e fidelizzare. Sono necessari progetti capaci di integrare tecniche, sperimentare linguaggi e modalità di relazione.

La call to action va comunicata chiaramente dalle campagne di comunicazione. La possibilità di comunicare da tutti a tutti è stata garantita dal moltiplicarsi di canali e strumenti, che le organizzazioni devono utilizzare per far capire agli stakeholder il loro impegno per la soluzione dei problemi della società. La dispersione dell’audience nelle diverse emittenti e l’accessibilità a grandi quantità di informazioni rende più difficile selezionare gli stimoli ricevuti. Nell’epoca del multitasking, il poco tempo per approfondire le informazioni si incrocia con l’information overloading. Il consumatore è definito ora consum-attore, più esigente, selettivo, competente, spesso poco fedele, alla ricerca di esperienze ed emozioni più che prodotti e valori d’uso.

La comunicazione deve quindi coinvolgere i pubblici creando una relazione con essi, tramite la condivisione di principi e progetti in modo convincente, attraverso i nuovi canali e un approccio creativo responsabile. L’obiettivo dev’essere quello di ingaggiare, stabilire un rapporto tra brand e persone, in cui il messaggio provoca una reazione che stimola all’azione. Occorrono qui linguaggi semplici e contenuti capaci di far riflettere, adattati a tutti i media in modo integrato. Sui social network, il livello di engagement permette di capire l’andamento di una campagna, nonché di sfruttare i video per creare un maggiore coinvolgimento.

Competenze e storytelling

Per comunicare in modo professionale occorrono competenze specifiche affinché i messaggi diventino virali: sfruttando la capacità comunicativa di diversi soggetti, infatti, la campagna può arrivare a un numero elevato di utenti finali, sebbene non sempre in modo controllabile. Lo storytelling è un’arte narrativa utilizzata per far sentire le persone partecipi delle storie. Tale tecnica attrae l’attenzione e permette di condividere i valori dell’organizzazione, generando un processo di immedesimazione in cui lo spettatore è attivo.

Mackay sottolinea i pericoli della digitalizzazione, in particolare quello della perdita di contatto con le esperienze del mondo offline. Il web è diventato il più grande spazio pubblico mai creato dall’uomo, che permette di acquistare conoscenza, condividere idee, allargare le reti sociali e ridefinire la propria identità, vivendo con il corpo digitale l’ecosistema digitale, sempre meno distinto dalla realtà offline. La tecnologia deve tuttavia essere un mezzo di apprendimento che agevola il contatto fisico.

Storia e sviluppo della comunicazione sociale

La comunicazione sociale nasce nei paesi anglosassoni nel primo dopoguerra e arriva in Italia solo recentemente, con la prima campagna realizzata da Pubblicità Progresso nel 1971, sulla donazione di sangue. La comunicazione sociale è quindi uno strumento per contribuire al cambiamento utilizzato dalla società civile, il luogo in cui si originano i processi di partecipazione sociale attivati per influire sulla vita collettiva.

Nel 2011 le istituzioni non profit erano 301mila: associazioni (riconosciute e non), cooperative sociali, fondazioni e forme minoritarie (es.: comitati). C’è quindi stata una crescita, anche in termini di addetti e volontari. Tali organizzazioni gestiscono servizi assistenziali, educativi, culturali, di assistenza sanitaria, artistiche, sportive, di intrattenimento, ecc. Esse comunicano per farsi conoscere, per promuovere la buona causa, l’attenzione su un problema, la denuncia di un comportamento scorretto, i diritti da difendere, la ricerca di nuovi volontari, la raccolta dei fondi, ecc.

Pubblicità Progresso e innovazione

Pubblicità Progresso è una fondazione attiva dal 1971, prima come associazione, per promuovere gli interventi professionali in tale ambito, collaborando con le università italiane. La loro missione è di contribuire alla soluzione di problemi civili, educativi e morali della comunità. La fondazione crede che lo sviluppo della comunicazione sociale nel nostro Paese abbia bisogno di maggiore ricerca e sperimentazione, nonché di mettere al centro i valori della “buona causa” e considerare l’efficacia del messaggio, del mezzo scelto, per spingere all’azione. La Fondazione organizza inoltre il Festival della Comunicazione sociale, iniziative itineranti in tutta Italia, con temi ogni anno diversi, per promuovere scelte di vita sostenibile.

Ad agosto 2017 sono stati approvati i primi provvedimenti della Riforma del Terzo Settore, che prevede che le istituzioni assicurino il sostegno fiscale allo sviluppo di progetti di tale settore, realizzati con trasparenza e radicamento nelle comunità. L’acronimo onlus viene sostituito da “Enti del Terzo Settore” o ETS, che comprende gli enti iscritti al Registro Unico Nazionale del Terzo Settore. Il Registro, istituito presso il Ministero del lavoro e delle politiche sociali, viene in realtà gestito su base territoriale tramite le Regioni. Esso prevede 7 sottosezioni: organizzazioni di volontariato, associazioni di promozione sociale, enti filantropici, imprese sociali (cooperative comprese), reti associative, società di mutuo soccorso, altri enti del Terzo Settore.

Attività e regolamenti degli ETS

Gli ETS devono esercitare attività di interesse generale e avere finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale. Le attività di interesse generale comprendono quelle sociali, sanitarie, formative, di salvaguardia dell’ambiente, culturali, di turismo sociale, di cooperazione internazionale al commercio equo, di agricoltura sociale e adozione internazionale. Attività diverse possono essere svolte solo se secondarie e strumentali. La legge riserva a tali enti incentivi fiscali (es.: incremento delle detrazioni sulle donazioni), il Fondo per i progetti innovativi e il servizio civile.

La Riforma del terzo settore ha promosso anche la trasparenza, stabilendo l’obbligo di redigere un bilancio, formato da stato patrimoniale e rendiconto finanziario, e una relazione di missione, che descrive il perseguimento delle finalità statuarie. Gli enti con entrate superiori al milione di euro devono depositare il bilancio presso il Registro Unico nazionale del Terzo Settore e pubblicarlo sul loro sito. Gli ETS possono svolgere attività di raccolta fondi in forma organizzata e continuativa, anche mediante sollecitazione al pubblico o attraverso la cessione o erogazione di beni/servizi di modico valore. Le retribuzioni sono regolate attraverso il divieto di retribuire i dipendenti con compensi superiori del 40% o inferiori a quelli previsti dai contratti collettivi per le medesime qualifiche. La differenza retributiva tra dipendenti non può essere superiore al rapporto uno a otto.

Il 5 per mille viene devoluto a favore di enti del volontariato, di ricerca scientifica e sanitaria, nonché ad attività sociali dei comuni, associazioni sportive dilettantistiche e attività di tutela, promozione e valorizzazione di beni culturali e paesaggistici. In futuro, tuttavia, saranno stabiliti l’importo minimo erogabile a ogni ente, sulla base delle scelte effettuate dai contribuenti e le modalità di ripartizione delle scelte non espresse dai contribuenti. Sotto una soglia minima di contributo, le associazioni non riceveranno nulla.

La pubblicità e la sostenibilità

La pubblicità è uscita dal circuito tradizionale dei media per coinvolgere le persone col mezzo giusto al momento giusto: grazie a campagne che utilizzano le potenzialità del web oggi si può raggiungere il consumatore nella sua quotidianità. Un’impresa può comunicare il proprio impegno scegliendo come sede un edificio green, costruito o ristrutturato in maniera ecosostenibile per valorizzare la propria sostenibilità ma anche fare economia (risparmiando energia e coinvolgendo nuovi stakeholder). Molte insegne della grande distribuzione stanno infatti rendendo più sostenibili i propri negozi, utilizzano materiali naturali o riciclati, arredo naturale, impianti di riscaldamento e raffreddamento efficienti, sistemi di illuminazione e apparecchiature elettriche ad alta efficienza, valutando anche la schermatura delle vetrate e i sistemi di risparmio idrico.

La sostenibilità deve coinvolgere tutte le fasi del ciclo di vita. Il packaging può essere migliorato intervenendo su materiali, forme e tecnologie per ottimizzare risorse ed energia nella produzione e facilitarne la dismissione, immaginando utilizzi ulteriori. Fondamentale anche l’utilizzo di materiali riciclati e riciclabili per ridurre l’impatto ambientale. Distinguiamo 3 tipi di imballaggio: primario (usato per la vendita), secondario (che raggruppa le unità di vendita) e terziario (per il trasporto). Riducendo la varietà dei materiali utilizzati si facilitano raccolta differenziata e riciclo. Tramite l’imballaggio si possono stimolare i consumatori ad adottare comportamenti virtuosi, informandoli.

Marketing e media

I media classici, come affissioni e campagne stampa, restano importanti ancora oggi, in particolare per le aziende con prodotti di mass market. L’advertising è una forma di comunicazione progettata e pagata dal committente, una fonte interessata le cui campagne richiedono ingenti investimenti e diverse professionalità da coinvolgere, che possiedano le competenze di elaborazione della strategia, creazione del messaggio, pianificazione dei mezzi, ecc.

Cause Related Marketing (CRM)

Il Cause Related Marketing (CRM) è un’attività di marketing in cui imprese for profit e organizzazioni non profit formano una partnership caratterizzata da:

• Trasparenza, con accordo scritto tra le parti;
• Partnership: fare squadra per raggiungere un obiettivo condiviso e risultati migliori;
• Mutuo rispetto: aprirsi al partner sugli aspetti organizzativi e di comunicazione dei progetti;
• Integrità, che presuppone comportamenti onesti ed etici, da parte di tutti i soggetti coinvolti nell’iniziativa;
• Mutuo beneficio: vantaggio equo commisurabile per entrambi i partner, in termini di obiettivi di marketing e mission dell’organizzazione;
• Sincerità: il consumatore accetta il rapporto di mutuo beneficio tra impresa e non profit, ma rifiuta le imprese sospettate di approfittare di un’organizzazione e strumentalizzare una causa, realizzando una comunicazione ingannevole.

Il digital marketing comprende invece le tecniche che promuovono brand e prodotti attraverso canali digitali, che consentono migliori livelli di interazione e coinvolgimento, che generano a loro volta l’aumento di acquisti online ed esperienze di realtà aumentata. I social network hanno rovesciato i classici parametri della comunicazione, permettendo una comunicazione immediata e rintracciabile per temi, a cui le persone sono sempre più interessate a contribuire, sino a collaborare anche alla creazione di prodotti, servizi e progetti aziendali, grazie alle piattaforme di condivisione.

Differenze tra marketing tradizionale e online

La differenza tra marketing tradizionale e online è nell’approccio:

• Push, nel primo caso, in cui la comunicazione viene realizzata attraverso una forma di pressione sugli utenti;
• Pull, tipico della comunicazione online, in cui le comunicazioni sono stimolate attraverso strumenti pull come app, blog, forum, ecc.

I social media rendono possibile il social networking, insieme di attività che include servizi che agevolano creazione, condivisione e scambio di contenuti generati dagli utenti in gruppi, wiki, siti di networking e condivisione video o foto, ecc.

Le organizzazioni che vogliono consolidarsi devono ripensare il modo di fare business e comunicare il proprio impegno, puntando su responsabilità, innovazione, sostenibilità e condivisione. Ripensando strumenti, contenuti, modalità di coinvolgimento del pubblico in ottica relazionale, travolgendo le classiche logiche aziendali. Tramite gli eventi, le persone sono coinvolge direttamente nelle iniziative delle organizzazioni.

Eventi e sponsorizzazione

Essi sono infatti strumenti strategici, modulari, multimediali, caldi, interattivi e duttili, che fondono principi e tecniche professionali del marketing relazionale e aiutano a sviluppare un rapporto tra organizzazione e pubblici di riferimento. Gli eventi hanno assunto quindi la valenza di veri e propri media, grazie al carattere poliedrico, la capacità di avviare una relazione one-to-one con le persone e l’alto grado di comunicabilità, utile per valorizzare l’impegno sociale delle organizzazioni. Gli eventi permettono di sfruttare il patrimonio di valori, differenziarsi dai competitor (catturando, quindi, l’attenzione), cercare affinità con gusti e valori del pubblico di riferimento (generando empatia), raggiungere selettivamente i pubblici targettizzati, declinare l’evento in base alle proprie esigenze in modo versatile.

Per organizzare eventi degni di nota è necessario considerare alcuni fattori chiave:

• Creatività: punto di forza di ogni evento, utile al raggiungimento degli obiettivi;
• Digitalizzazione: effetto di amplificazione del messaggio, generato grazie al web;
• Prospectivity: visione prospettica e pianificazione di interventi collegati all’evento, anche nel lungo periodo;
• Participation: azioni dirette a massimizzare il numero di visitatori e stimolare l’interazione durante l’evento;
• Probing: verifica dei risultati con ricerche di mercato che devono precedere, accompagnare e seguire l’evento;
• Product and brand experience: distribuzione del prodotto agli intervenuti per testarne in prima persona le qualità;
• Entertainment: la componente di intrattenimento dell’evento, fondamentale per ottenere il coinvolgimento del pubblico;
• Promotion: attività tesa a incrementare l’esposizione mediatica dell’evento e quindi la conoscenza dell’organizzazione promotrice.

L’evento ha più valore quando è inserito nella strategia di comunicazione integrata dell’organizzazione. Occorre infatti definirne con precisione la comunicazione, coordinando l’immagine dei diversi materiali: ogni supporto deve avere lo stesso stile di comunicazione, in primis visiva (loghi, colori, caratteri tipografici, impaginazione, grafica), affinché l’organizzazione sia riconoscibile dai pubblici. Mentre durante l’evento è utile prevedere una documentazione video che racconti in real time ciò che sta succedendo, dopo l’evento è fondamentale il follow up (analisi qualitativa di questionari, materiali e presentazioni, ecc.).

Per comunicare un evento si utilizzano solitamente strumenti come: save the date, programma della manifestazione, pieghevoli, segnaletica interna, poster e locandine, banner e materiali per i social network. La sponsorizzazione è un’attività con cui un soggetto fornisce un supporto, spesso finanziario, all’organizzazione (sponsee), a cui permette di realizzare un progetto. In tal modo lo sponsor rafforza la propria immagine presso il pubblico e aumenta il prestigio nella comunità in cui opera, ma solo se saprà scegliere il progetto da sostenere, tenendo conto della coerenza valoriale tra finanziatore e realtà sponsorizzata. La partnership è infatti positiva solo se tutte le fasi di sviluppo sono condivise, con eventuali modifiche degli aspetti operativi.

Spesso si utilizza una forma di comunicazione immediata, resa possibile dal web, detta instant marketing, in cui si cerca di studiare una campagna pubblicitaria che riprenda ciò che accade durante l’evento in tono scherzoso, mettendolo in relazione al prodotto. Il più importante evento sulla CSR è il Salone della CSR e dell’innovazione sociale, caratterizzato da un approccio interdisciplinare, i cui punti cardine sono: scientificità (unione di teoria e pratica), condivisione (in quanto occasione per fare rete) e apertura (coinvolgimento di nuove persone in tali ambiti). Grazie all’incontro tra operatori, aziende, docenti e start-up, il Salone diventa un’occasione di benchmarking per comprendere la situazione attuale, aggiornarsi e intercettare nuove energie.

Molte organizzazioni realizzano eventi per sfruttare l’accesso facilitato ai media, attraverso l’attività di media relations. Gli eventi non convenzionali moderni ribaltano infatti i modelli del marketing tradizionale e il rapporto con il mercato: ora è l’azienda ad andare dal consumatore, cercando di conoscerlo per instaurare una connessione. Il marketing non convenzionale si basa su creatività, trasgressione, innovazione ed emozioni, rendendo le persone protagoniste.