Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino e Stancati, articolo consigliato Paradigms of global public relations in an age of digitalisation

La ricerca di Grunig e i suoi colleghi vede le pubbliche relazioni diversamente dai messaggi e da paradigmi

solo cognitivi. I pubblici sono attivi, prendono decisioni. Le relazioni pubbliche devono essere una ricerca,

un listening e un learning continuo. Devono aiutare tutte le funzioni di management, compreso il

marketing, per costruire relazioni con gli stakeholder attraverso programmi di comunicazione che coltivano

relazioni con i pubblici organizzati in categorie di stakeholder fondamentali per ogni funzione manageriale.

Altre ricerche ci fanno scoprire che sono i pubblici a controllare i messaggi loro rivolti e non le

organizzazioni (anche i meno scolarizzati controllano la propria esposizione all’informazione). Kim e Grunig

scoprono che le persone danno informazioni alle altre come pubblici anche quando non aggregati e non

solo quando comunicano direttamente tra loro. I pubblici si creano da soli in base ai problemi delle loro

esperienze: è la teoria situazionale. Sono dunque gli stakeholder a definire la loro quota per

l’organizzazione e non viceversa. I pubblici si creano intorno a un problema sia interno sia esterno

all’azienda, e spesso cercano aiuto presso l’azienda per risolverlo (per esempio la disoccupazione o un

problema legato al prodotto). I membri non attivi sono descritti da Grunig come passivi o non-pubblici, e

l’organizzazione cerca di renderli attivi attraverso le relazioni pubbliche, ma i messaggi presso i non-

pubblici hanno un effetto limitato perché i non-pubblici non sono esposti all’organizzazione. Programmi di

comunicazione simmetrica facilitano la costruzione di relazioni tra organizzazioni e pubblici. I pubblici

parlano di reputazione, immagini, brand e altre rappresentazioni cognitive e non di quello che

l’organizzazione può governare. Le organizzazioni possono governare le rappresentazioni cognitive solo

governando il comportamento dell’organizzazione e la comunicazione con i pubblici per coltivare relazioni.

Il Modello Eccellente (Excellence Model) è più di un modello, è una teoria generale che riguarda le relazioni

pubbliche, la comunicazione interna, l’attivismo, l’etica e la diversità anche di genere. Il modello eccellente

secondo Philips e Young (2009, Online Public Relations) è basato sulla simmetria tra organizzazione e

pubblici. Phillips e Young però credono a differenza di Grunig che i social network sfidino il modello

eccellente perché siano cosa diversa rispetto a organizzazioni e pubblici. In realtà oggi le due cose

convivono. L’organizzazione non può stringere relazioni con ogni persona (anche se attiva), ma solo con i

pubblici di riferimento. In più la società dell’internet ha rafforzato i pubblici dando loro strumenti

rivoluzionari. I pubblici non sono più vincolati alle informazioni dei media tradizionali, possono comunicare

tra loro e scegliere tra infinite fonti, oltre che comunicare con qualsiasi organizzazione. I media digitali

possono facilitare la creazione e la stabilità di relazioni tra pubblici e organizzazioni. Infatti, più che sfidare

la teoria eccellente, i media digitali facilitano questa teoria e permettono alle organizzazioni di applicarla

più facilmente.

3 - Using new media in the old way

•• I nuovi media digitali hanno proprietà dialogiche, interattive, relazioni e globali che le rendono perfette

per una strategia di relazioni pubbliche. L’obiettivo è abbandonare i paradigmi tradizionali, asimmetrici,

unidirezionali, basati sul messaggio. Infatti quando i nuovi media sono stati introdotti, i comunicatori

hanno continuato a usarli nello stesso modo in cui usavano i vecchi media. Si usa la tv come si usava la

radio e si usa internet come la stampa, non sfruttando le proprietà multimediali del mezzo. I siti vengono

usati per dare informazioni e pubblicare novità. Le email vengono usate per mandare messaggi

promozionali. I social vengono usati per i messaggi di marketing utilizzando tecniche di viral marketing. Lo

spam è cresciuto tantissimo, soprattutto per email. I giovani si allontanano dalle email perché inefficienti,

elaborate e vulnerabili allo spam. Phillips ha creato un modello di comunicazione digitale che si avvicina a

quello di Grunig per i canoni di agentry-publicity, informazione pubblica, asimmetria bidirezionale e

simmetria bidirezionale. Questi modelli vengono chiamati da Phillips propaganda, information, one-way

asymmetrical e two-way symmetrical. Per esempio: i siti web statistici fanno parte del modello

propaganda (alti costi di produzione, ma basso tempo di consultazione, basse verità ma alto controllo); i

siti aggiornati spesso fanno parte dell’information model; i blog con commenti fanno parte del one-way

asymmetrical model; i siti aperti di corporate social media, Twitter e le community online sono del two-way

symmetrical model. Ci sono però alcuni problemi etici dei media tradizionali che sono rimasti anche con i

nuovi media, come il caso dei fake blog, che fanno credere di essere super partes e invece sono fantocci

creati dall’organizzazione per far parlare bene di sé. Altro problema è l’Astroturfing, quando l’azienda parla

bene di sé sotto mentite spoglie su un social.

4 - Interpretive and strategic management paradigms

•• Hatch nel 1997 ha identificato tre prospettive per l’organizzazione: la prospettiva modernista, quella

simbolico-interpretativa e quella postmodernista.

La modernista si basa su teorie classiche del management che vedono la realtà come oggettiva e il

management come un insieme di attività per raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione, misurabili

oggettivamente.

La simbolico-interpretativa vede la realtà come soggettiva e i concetti come organizzazioni, ambiente e

comportamento come soggettivi e non come a una osservabile e misurabile realtà.

La postmodernista realizza la teoria dell’organizzazione attraverso applicazioni di linguistica, semiotica e

letteratura grazie all’interesse nel significato e nell’interpretazione che si hanno nelle teorie simbolico-

interpretative. I postmodernisti rigettano le teorie e combattono il potere.

Secondo Grunig questi tre approcci si ritrovano in due paradigmi: quello simbolico-interpretativo e quello

strategico-comportamentale (modernismo e postmodernismo, e Grunig lo chiama semi-postmodern

approach). I simbolici-interpretativi fanno relazioni pubbliche influenzati da come i pubblici interpretano

l’organizzazione, ovvero basandosi sulle interpretazioni cognitive (immagini, reputazione, brand, identità);

si basano quindi sul reputation management e sul marketing communication.

Gli strategici-comportamentali si focalizzano sulla partecipazione di chi si occupa di relazioni pubbliche

nelle decisioni strategiche perché sanno amministrare il comportamento delle organizzazioni. Dal buffering

dei simbolici al bridging degli strategici. Gli strategici-comportamentali riescono a costruire relazioni con

gli stakeholder e non si concentrano sulla costruzione di messaggi per raccontare (to buffer)

l’organizzazione presso di loro. Gli stregaci preferiscono la comunicazione bidirezionale per facilitare il

dialogo, prima, durante e dopo la presa di decisioni.

Secondo Weaver, Motion e Roper oggi le relazioni pubbliche sono fatte con l’approccio simbolico-

interpretativo, mentre andrebbero fatte con l’approccio strategico, che è una rarità e un fantastico ideale. Il

modello interpretativo non ha neanche delle normative su come le relazioni pubbliche dovrebbero essere

praticate. Mentre il paradigma strategico contiene già le normative per approccio alle relazioni pubbliche

etico, effettivo, basato sulla organizzazione e sulla società. L’approccio strategico corrisponde

all’approccio moderno e postmoderno di Hatch. Leitch e Neilson credono che la teoria strategica sia

modernista (aiuta le organizzazioni a controllare i propri ambienti più che a creare un ponte tra i pubblici e

le organizzazioni o a essere una voce nelle decisioni di management. Le relazioni pubbliche per loro

servono solo agli interessi del management e non a quelli dei pubblici o della società. Secondo Grunig

invece le relazioni pubbliche con funzione di management strategico più che interpretativo rappresentano

più un approccio postmoderno al management che moderno. L’approccio postmoderno è un processo

soggettivo in cui i partecipanti da diversi discipline di management (marketing, finanza, legge, risorse

umane…) condividono le loro identità. Le relazioni pubbliche danno soluzioni a problemi dei pubblici così

come ai problemi del management nel decision-making. Le relazioni pubbliche nella prospettiva

postmoderna aiutano le organizzazioni a prendere decisioni, sviluppare politiche, migliorare servizi, per

cercare stakeholder, così da migliorare le entrate, ridurre i costi e il rischio (prospettiva semi-moderna).

Ecco perché la teoria strategica delle relazioni pubbliche contiene sia elementi di modernismo sia di post-

modernismo. Però i postmodernisti rifiutano le grandi narrazioni e le teorie generali, mentre secondo

Grunig sono fondamentali. Però Grunig come i simbolici-interpretativi mette al centro la soggettività nella

teoria e nella comunicazione, anche se critica di loro la troppa attenzione sulla comunicazione e sulle

relazioni pubbliche nella costruzione di significati e non pongono abbastanza attenzione al loro ruolo nella

negoziazione del comportamento tra organizzazioni e pubblici. Il modello interpretativo è il più usato e

istituzionalizzato. C’è la necessità di rendere le relazioni pubbliche anche strategiche per raggiungere la

piena potenzialità per fare gli interessi sia dell’organizzazione sia dei pubblici. Solo in questo modo

possono essere usati i media digitali.

5 - Digital media in the strategic management of public relations

•• Nello studio Excellence si è scoperto che i dipartimenti di relazioni pubbliche partecipano nel prendere

decisioni strategiche nelle organizzazioni. Questi dipartimenti identificano gli stakeholder che sono

coinvolti con le decisioni delle organizzazioni. I dipartimenti eccellenti, una volta che hanno individuato gli

stakeholder sviluppano programmi strategici per comunicare con loro. Conducono ricerche formative per

individuare problemi e cercare soluzioni attraverso metodi sia formali sia informali. I dipartimenti non

eccellenti hanno solo obiettivi vaghi difficili da misurare. Nel modello di management strategico nelle

pubbliche relazioni, le management decisions stanno al top, stakeholder e pubblici a destra, mentre gli

esiti delle relazioni a sinistra. C’è dunque interdipendenza tra pubblici e organizzazioni. Infatti i decisione-

maker strategici di una organizzazione dovrebbero interagire con gli stakeholder attraverso le relazioni

pubbliche perché l