Riassunto esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino e Stancati, articolo consigliato Paradigms of global public relations in an age of digitalisation

Paradigms of global public relations in an age of digitalisation

James E. Grunig, University of Maryland

Abstract

I nuovi media sono l'ultima moda nelle relazioni pubbliche, ma questi hanno anche il potenziale di rendere la professione più globale, strategica, bidirezionale e interattiva, simmetrica e dialogica e socialmente responsabile. Comunque, molti addetti ai lavori usano i nuovi media nello stesso modo in cui usavano i vecchi media. Usare bene i nuovi media significa interagire con i pubblici e portare informazioni dall'ambiente a chi prende le decisioni (decision-maker). Per le relazioni pubbliche i nuovi media devono riportare al centro le relazioni pubbliche come un paradigma di comportamento strategico piuttosto che un paradigma interpretativo e simbolico.

Introduction

La moda delle relazioni pubbliche si è focalizzata su concetti come immagini, percezioni, reputazione, brand, integrated marketing communication, return on investment (ROI), strategic communication e corporate social responsibility. Secondo i più, questi concetti si limitano alle relazioni tra media, e credono che la pubblicità sui media tradizionali detti la linea. Ma le mode cambiano velocemente, e gli esperti hanno rapidamente abbracciato i social come centro della loro nuova forma di relazioni pubbliche. Molti esperti hanno solo trasferito le loro tecniche con i media tradizionali sui media digitali. Fare veramente relazioni pubbliche con i social significa renderle più globali, strategiche, bidirezionali, simmetriche o dialogiche e socialmente responsabili.

Nel 1996 Grunig e Verčič teorizzano la Global theory che viene sistematizzata nel 2003 da Verčič e Sriramesh in Global Public Relations Handbook in cui si chiedono se le relazioni pubbliche locali devono essere praticate allo stesso modo in ogni paese e cultura o devono essere praticate in modo diverso. La risposta è al centro: bisogna sia standardizzare sia individualizzare. Ci sono infatti secondo Grunig una serie di principi generali che potrebbero essere applicati universalmente, ma a livello locale questi principi dovrebbero essere modificati in base al luogo. Questa global theory non è una teoria positiva: ci sono repulsioni nelle pratiche di relazioni pubbliche che riflettono le differenze culturali.

La prima pratica universale in relazioni pubbliche è il modello stampa "agentry/publicity", che è anche la meno efficace. In sintesi: la Global theory è una teoria normativa che afferma che le relazioni pubbliche potrebbero essere più efficaci in tutto il mondo se seguono dei principi generali e applicano a questi principi appropriate variazioni base a cultura, politica, società ed economia locale. Se non è presente in un paese, non è detto che non funzioni in quel paese.

I principi sono i seguenti: miglioramento delle relazioni pubbliche (il capo comunicazione deve stare nella coalizione dominante che prende decisioni nell'organizzazione); funzione di comunicazione integrata (funzionano meglio i dipartimenti che inglobano tutte le funzioni di relazioni pubbliche e che hanno meccanismi di coordinamento degli altri dipartimenti); funzione di management separato (alcune organizzazioni frammentano i ruoli di relazioni pubbliche nei diversi dipartimenti - marketing, risorse umane, legge, finanza); c'è almeno un capo che governa i programmi di relazioni pubbliche, come un manager strategico o un tecnico di comunicazione o un manager amministrativo che supervisiona i servizi tecnici (i tecnici infatti sono essenziali per far funzionare le attività di comunicazione); coinvolgimento nel management strategico (le relazioni pubbliche sviluppano programmi per comunicare con pubblici strategici sia interni sia esterni, e siccome percepiscono le conseguenze delle decisioni e dei comportamenti organizzativi, meritano di avere voce nelle decisioni che le riguardano); comunicazione bidirezionale e simmetrica (two-way and symmetrical communication - usando ricerche, ascolti e dialoghi per governare i conflitti e coltivare le relazioni con i pubblici strategici interni ed esterni; al contrario sarebbe comunicazione asimmetrica e unidirezionale); diversità (l'obiettivo è aumentare la diversità nella funzione di relazioni pubbliche se aumenta la diversità nell'ambiente; bisogna includere uomini e donne, così come differenti etnie e culture); etica (la pratica di relazioni pubbliche deve essere etica e deve promuovere decisioni e comportamenti etici e socialmente responsabili).

Sono stati individuati sei condizioni che dovrebbero essere considerate quando questi principi generali vengono applicati globalmente. Per esempio, questi principi mal si adattano in un paese con una cultura individualistica o mascolina, così come in un paese con un sistema politico autoritario, o un basso livello di attivismo. Comunque secondo Grunig i principi vanno applicati in maniera incrementale e con attenzione. I social media sono una forza globale che ben si adattano ai principi generali e permettono di sorpassare quelle condizioni che limitano la pratica di questi principi. Nel 2009 il 25% della popolazione usa internet, soprattutto nelle regioni sviluppate. La crescita dal 2000 al 2009 di utenti attivi è stata del 362%. La maggioranza della popolazione oggi usa i media digitali, e la crescita è maggiore nei paesi in via di sviluppo. I media digitali hanno reso la pratica delle relazioni pubbliche più globale. Tutte le organizzazioni si stanno aprendo ai media per le relazioni pubbliche. La maggioranza dei dipartimenti di relazioni pubbliche fanno blogging, social networking e microblogging. Gli obiettivi sono: migliorare le competenze con i nuovi media; guidare e instillare valori company; costruire e governare relazioni multi-stakeholder; costruire e governare fiducia.

Abandoning the illusion of control

Il controllo dei pubblici e del flusso di informazioni era più facile con i media tradizionali. Oggi chiunque può pubblicare e può dire qualcosa a proposito di un'azienda o di un prodotto, e l'informazione è