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immutati nella loro essenza, ma il partito lascia che il naturale processo di

cambiamento abbia luogo e produca i propri effetti sui modi in cui quegli

stessi principi operano. E’ la base del socialism, della visione etica della

stakeholder society, la società dei portatori di interesse. Blair confeziona il

messaggio in modo da renderlo memorabile e di forte impatto. Adotta una

pratica di revisione del lessico che consiste nell’attribuire un nuovo significato

a termini ormai consunti dall’uso e nell’utilizzare frequenti prestiti dall’uso

religioso. Ad esempio movement, usato dai Tradizionalisti per indicare, con

una metafora morta, il proprio partito/movimento/gruppo politico; con Blair

indica una corrente di idee che si muove perché è vitale. Il New Labour può

proporsi come alternativa ai Conservatori, un’alternativa in cui si

identificheranno tutti coloro che fanno parte del naturale movimento dello

spirito umano verso un futuro migliore (Because Britain deserves better,

slogan della campagna laburista del 97). Il punto di svolta del cambiamento

era coinciso con la revisione linguistica, contenuta nel documento del 95

Labour’s Aims and Values. Recuperando la tradizione del socialismo etico ed

enfatizzando gli ideali di comunità, opportunità e partnership, il concetto di

proprietà comune dei mezzi di produzione, distribuzione e scambio verrà

esteso e riformulato e diverrà bene comune. Mutuazione del registro religioso

è l’aspetto più innovativo dei discorsi di Blair ed è evidente nel richiamo

intertestuale al Nuovo Testamento contenuto nell’espressione for the many

(not the few).

Proponendosi, nel 96, come unica alternativa concreta e credibile ai

Conservatori, da 17 anni al potere, sa di dover conquistare anche i voti della

classe imprenditoriale del Paese. Per questo sfrutta la funzione performativa

del linguaggio e stipula un performance contract per il governo della GB

S.P.A., che viene fatto in termini platealmente religiosi, a beneficio dell’intero

elettorato. L’uso dell’atto dichiarativo I wow (faccio voto), realizza sul piano

linguistico la valenza performativa del performance contract, che diventa un

covenant, un’alleanza. Le clausole vengono proiettate in un futuro che si dice

certo grazie all’uso di “will”: esprime la dichiarata volontà del partito di

mantenere le promesse. Non entra nel dettaglio delle modalità con cui le

provisions verranno realizzate, ma punta a consolidare la propria immagine:

agli elettori viene chiesto di dare credito in cambio di protezione, un rapporto

fiduciario alla pari. La New Britain profetizzata da Blair nella sua visione è

quella che aveva definito “a new and confident land of opportunity”, primo fra i

tanti riferimenti indiretti all’America e a Clinton, di cui era considerato un

clone. Anche Clinton citò le Sacre Scritture e Blair fa appello al potere di

trasfigurazione dell’immaginazione, oltre ce ai sentimenti di orgoglio

nazionale, per chiedere all’elettorato di condividere la sua visione e di mettere

in atto la momentanea sospensione volontaria dell’incredulità che costituisce

la fede politica.

Blair opera anche variazioni estemporanee dettate dalla risposta o mancata

risposta del pubblico per indirizzare la reazione del pubblico verso l’effetto

originariamente previsto in un determinato passo del discorso. Ad esempio le

interpolazioni meta-testuali che non aggiungono elementi informativi ma

esplicitano o reiterano il macro argomento per segnalare che la reazione

ottenuta magari è stata troppo tiepida (questo è ciò che abbiamo ottenuto).

Riduce al minimo lo sforzo di decodifica di un testo fruibile solo oralmente

dall’uditorio. La reiterazione lessicale, che è la forma più immediata di

coesione testuale, viene usata da Blair nel discorso orale al posto dei

riferimenti pronominali anaforici (personali, possessivi o dimostrativi). Blair ha

saputo, come stratega politico, coltivare il rapporto del Partito con i media e

usare le potenzialità comunicative offerte dalle nuove tecnologie (rese

disponibile il video integrale della Conferenza annuale del Partito sul sito web

dei Laburisti). Internet usato per arrivare ad un pubblico globale in maniera

diretta già prima di Obama. Per le municipali del 2006 il New Labour lanciò

un sito fasullo dedicato al leader conservatore Cameron e contenente un finto

blog e poster elettorali contraffatti, ecc.

CAP. 3 – DIRE QUALCOSA DI SINISTRA NEGLI USA: DA CLINTON A

OBAMA – F. PIRA

Martin Luther King costruì la retorica del sogno. Il discorso del 28/8/63 a

Washington sulla condizione dei neri, ancora non pienamente liberi, è

universale e concreto. Parlare progressista significa anche saper miscelare la

propria storia con l’idea di un futuro da costruire insieme, partendo dal basso

ma insieme. Così anche Obama viaggia nei suoi discorsi tra presente e

passato, tra noi ed io, con un’idea di comunità concreta, diversa. Parla

democratico, progressista, modula la voce per incantare. Offre speranze e da

buon politico anche la sensazione di riscatto per tutti.

C’è un filo che lega i Kennedy, Clinton e Obama. La forza comunicativa del

discorso tenuto a Berlino il 26/06/63 da Kennedy coincide in un certo senso

con quello di Obama durante la corsa alla Casa Bianca. Il primo rappresenta

l’essenza della sfida anticonvenzionale, di dire le parole di tutti con

autorevolezza di una carica pubblica. Kennedy incanta tutti dal cuore

dell’Europa nonostante il muro sia ancora presente e lo resterà ancora per

anni: c’è lo stile di chi sa far pesare il proprio potere, vendendo il sogno della

libertà, ma allontanando l’idea di potere quanto di autorità. Per Kennedy e

Clinton non sono mancati gossip ed episodi sul privato, ma il loro mito

permane. Ted Kennedy, senatore, intervenne all’incoronazione di Obama nel

2009 a Denver sebbene malato. L’importanza del cognome contò tanto,

anche nella forza di saper dare speranza, e lo stile Kennedy influenzò

notevolmente la comunicazione di Obama. Clinton Rossiter riassunse i

principi inderogabili: il candidato doveva essere maschio, bianco e cristiano,

nordista o dell’ovest, di età inferiore ai 65, di origine nordeuropea, con

esperienza politica, in buona salute. Poi proveniente da uno stato più grande

del Kentucky, di almeno 45 anni, sposato, di origine anglosassone, ecc. Bill

Clinton sovverte le regole scritte pre citate e riesce a costruire una politica

attorno alla classe media. Diffonde il sogno Americano, la speranza di un

futuro per tutti. Clinton, Blair, Kennedy, Obama sanno dire qualcosa di sinistra

e tutti hanno avuto delle grandi donne alle spalle. Barack e Michelle

rilanciano il sogno attraverso il cambiamento in giro per gli Usa tenendo

comunque gli occhi aperti sulla realtà.

Obama, 44esimo presidente degli Usa denominato YouObama, può contare

su una macchina di sostenitori che tramite Rete opera sul territorio restando

collegata con il Presidente. E’ il primo presidente afroamericano, il primo

presidente Web 2.0, il più giovane, senatore nel 2004 e presidente 4 anni

dopo. Ha accettato il rischio Internet. Il team di Obama ha costruito

un’immagine di candidato innovativa, bipartisan, capace di superare ostilità e

le resistenze culturali della pancia dell’America profonda, dando vita al Brand

Obama. Il tutto partendo dal logo in funzione della dynamic identity, secondo

cui ogni versione della propaganda sul web viene personalizzata a seconda

del target cui si rivolge: ambientalisti, sportivi, Kids for Obama. L’atto di

fiducia che Obama ha fatto nei confronti dei suoi sostenitori online, lasciandoli

liberi di impegnarsi, di costruire in funzione delle proprie capacità, carattere,

tempo e risorse. Così in due anni di campagna elettorale ha coinvolto 70mln

di utenti. Basta iscriversi al sito MyBarackObama.com per diventare

protagonisti del movimento. Si poteva creare un profilo, cercare un

sostenitore di Obama vicino a noi, creare un network di amici, pianificare o

partecipare ad un evento, diventare fundraiser, scrivere un blog. E’ la prima

campagna elettorale planetaria giocata sul web in modo trasparente con gli

utenti. I social hanno un ruolo di primo piano: veicolano le idee del candidato

presidente e sono spazi di dialogo. Una democrazia partecipativa, in cui gli

elettori si aspettano di essere coinvolti dal governo nei successivi 4 anni di

amministrazione e di ricevere aggiornamenti tramite social, mail, posta,

telefono, ecc. Il web è stato anche un potente volano per la raccolta fondi per

poi creare uno spazio merchandising dove la creatività dei sostenitori si è

espressa in piena libertà. L’azione è un tema centrale anche sul sito con le

sezioni come combatti le calunnie, centro mobilitazione e Obama mobile

(pagina per attivare servizi di aggiornamenti su cellulare). Il coinvolgimento è

proseguito anche dopo le elezioni, sia per non lasciare l’elettorato fuori dai

processi decisionali che per mantenere la spinta positiva al superamento

delle difficoltà. Sotto il profilo istituzionale, il sito della Casa Bianca è

diventato una finestra di dialogo con i cittadini, ascoltare le parole del

presidente, documentarsi, commentare, contribuire all’efficienza del Paese.

Gli strumenti di supporto paraistituzionali come il sito e gli spazi sui social

sono rimasti attivi e sono continuamente alimentati. I sostenitori sono

aumentati di 4mln in vista di una (ancora) possibile candidatura nel 2012.

Consenso planetario su YouTube. Obama quindi rappresenta la migliore

applicazione di: Valori come la capacità di cambiamento, forza della

comunità, riscatto individuo; Contenuti come le riforme economiche, sanità,

disarmo nucleare, scuola, ambiente, infrastrutture; Strategia di

comunicazione progettata e pianificata.

CAP. 4: IL NEW FRAME COMUNICATIVO DI OBAMA – A. CANZANO

I cleavages sociali contribuiscono a determinare comportamenti, proposte e

comunicazione dei principali gruppi politici. L’abbandono dei tradizionali

riferimenti culturali determina modifiche strutturali che provocano

conseguenze sul piano politico e nella comunicazione politica, che non è più

solo una dimensione strategica delle campagne elettorali e politiche in genere

ma si lega ai concetti di opinione pubblica e personalizzazione. Il primo dice

che l’orientamento politico dei cittadini è condizionato dall’uso dei media e dei

sondaggi (comunicazione); il secondo si impone in conseguenza della

mediatizzazione e dell’affermazione dell’opinione pubblica e vede gli attori

politici assumere centralità come leadership personale che incarna

l’immagine del partito. I cittadini da partecipanti tendono a diventare

spettatori. Tale processo avanza con la trasformazione di alcuni elementi che

definiscono il grado di strutturazione di un mercato elettorale: configurazione

stabile dell’offerta, forte e stabile allineamento tra formazioni politiche e forze

sociali organizzate, alti livelli di identificazione partitica e forte incidenza delle

appartenenze subculturali sul voto, legittimazione forze politiche tradizionali,

persistenza dei principali cleavages sociali politicamente attivati e più

strettamente politici. Vi è una diffusa tendenza all’elettoralizzazione, che

impone il necessario affievolimento del riferimento ad una classe sociale o

alla religione e il decisivo rafforzamento del ruolo di leader, che passa da un

partito il più possibile mediale. Si consacra l’opinione pubblica ad unico

referente da cui deriverebbe la verità e da cui far discendere le conseguenti

decisioni pubbliche. Campagna permanente, elettoralizzazione di tutti i

periodi della vita politica, di cui fa parte l’ideologia dei sondaggi con la

funzione di condizionare la percezione ed il comportamento degli opinion

makers e degli attori politici. Servono a definire i frames entro cui si muovono

ed agiscono i leaders politici e d’opinione. I frames comunicativi sembrano

aver sostituito le ideologie indebolendo il riferimento ai cleavages tradizionali.

La costruzione dei frames comunicativi usati da Blair e Obama segue un

identico percorso di abbandono ai valori tradizionali della Sinistra, pur nella

diversità delle due sinistre, dei due partiti, del contesto e del tempo.

Caratteristica del Partito Laburista fino al 92 era il legame che lo univa al

sindacato. Presso l’opinione pubblica risultava una scarsa affidabilità e

l’incapacità di produrre nuova identificazione. All’interno del partito stesso

c’era una generalizzata avversione nei confronti di nuovi modelli e strategie di

comunicazione. Da fine anni ’80 un nuovo modello comunicativo tramite:

rinnovamento immagine partito; immagine del leader, imporre alcuni temi

dell’agenda setting. Occorreva un clima d’opinione favorevole, che in gran

parte dipendeva dai mezzi di comunicazione in un periodo medio-lungo. Blair

faticò all’inizio, ma poi si ebbe una rapida modificazione del ruolo della

comunicazione politica. Uno dei suoi maggiori meriti fu quello di eliminare

l’effetto stampa, pregiudizievole nei confronti del partito e della sua immagine,

proiettando il New Labour verso un lungo periodo di governo. La strategia

comunicativa si incentrava sulla focalizzazione, sulla coerenza e sull’unità del

messaggio, che riuscirono a penetrare nell’opinione pubblica e ad affermarsi.

Come Blair, Obama riesce a far uscire i democratici dalle secche elettorali

degli ultimi anni, in un modo che nella storia è riuscito solo a Jimmy Carter,

cioè conquistando la maggioranza assoluta dei suffragi popolari. Obama si è

appropriato di parole d’ordine evocative di frames importanti per la società

americana: la libertà, la comunicazione aperta e reciproca, il servizio alla

comunità e la collaborazione della stessa, la fiducia, tutti come valori. Su tali

presupposti pare che Obama sia riuscito a riunire tutte le diverse tendenze

espresse dai progressisti americani, riassunti da Lakoff in 6 categorie:

socioeconomici, identitari (diritti), ambientalisti, difensori delle libertà civili,

spiritualisti, antiautoritari. E’ riuscito anche ad imporre il suo linguaggio,

diverso dai conservatori, che ha rafforzato il punto di vista democratico; a

spiegare i propri valori progressisti; a dare indirizzo strategico ai temi

proposti, ecc. Una sorta di aggiornamento dei frames di Blair: novità, fiducia,

cambiamento, responsabilità. Obama, che all’inizio della sua candidatura

aveva promesso di rinunciare ai finanziamenti privati ritenendo di utilizzare

solo quello pubblico, si è dovuto ricredere e piegare al sistema. Così ha

riconsiderato il suo proposito di mantenere una certa indipendenza verso i

gruppi di pressione (maggiore fonte di finanziamento).

Obama ha costruito un frame evocativo di indirizzi politici nuovi; il

deterioramento della crisi economica gli ha offerto la possibilità di proporre

policies con più efficacia e determinazione. Il frame del cambiamento ha

funzionato, allontanando alcuni tradizionali fattori di divisione che

caratterizzavano i progressisti: interessi locali, conflitto tra idealismo e

pragmatismo, contrapposizione tra sostenitori cambiamento radicale e quelli

del graduale. Obama parte da una nuova idea di comunità nazionale e


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze dell'informazione
SSD:
Università: Messina - Unime
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher inzaghino di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione istituzionale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Messina - Unime o del prof Pira Francesco.

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