Riassunto esame Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche, prof. Guzzi e Ruotolo, libro consigliato La comunicazione è sempre integrata, Facchetti

La comunicazione è sempre integrata

Le tecniche spin costituiscono un ponte tra pubblicità e relazioni pubbliche, tra emozione e ragione. Esse consistono in un’interpretazione manipolatoria della realtà, volta a favorire qualcuno o qualcosa. Lo spin doctor è quindi il consulente che, in ambito politico, gestisce la comunicazione nei periodi elettorali e costruisce l’immagine del candidato o partito. La sua missione è quella di rendere i messaggi da comunicare a media e pubblico favorevoli al proprio committente, agendo da portavoce, capo ufficio stampa, consigliere o responsabile della gestione della crisi.

Un buon relatore pubblico deve analizzare approfonditamente l’argomento da trattare, per trovarvi motivi da evidenziare per dare ad esso un significato positivo e inedito. Nelle relazioni con la stampa, quindi si anticipa così il ruolo che dovrebbe rivestire il giornalista. Mentre la pubblicità dichiara apertamente di usare l’enfasi per colpire il mercato di riferimento, le relazioni pubbliche non consentono falsificazioni dei messaggi. Se gli interessi generali vengono traditi, l’effetto boomerang è infatti potenzialmente devastante; occorre in questi casi precisare e ridimensionare quanto detto per non mettere a repentaglio gli equilibri esistenti.

Tutta la capacità professionale di chi se ne occupa è quindi basata sulla credibilità personale. Egli deve quindi proporre un’interpretazione romanzata dei fatti, capace di stimolare la compassione del pubblico. Anche l’utilizzo scorretto della potenza della pubblicità è tuttavia considerato una truffa dal Giury dell’autodisciplina pubblicitaria, che si propone di tutelare la reputazione del settore professionale.

Agenda setting e influenze della comunicazione

L’agenda setting, ovvero la decisione sulle priorità da suggerire con gli strumenti della comunicazione, nasce dagli studi sull’opinione pubblica e sugli effetti della comunicazione di massa. Il potere di agenda dei media e della politica rappresenta un aspetto fondamentale delle democrazie contemporanee. Nel saggio scientifico fondativo di tale filone, McCombs e Shaw (1972) affermano che i media possono esercitare un’influenza debole su intensità e direzione degli atteggiamenti, ma forte sull’ordine di importanza che il pubblico attribuisce a quanto è esposto.

James Grunig, professore dell’Università Colombia, a metà degli anni ’80 distinse e stimò l’utilizzo negli USA dei 4 modelli di attuazione di buone relazioni pubbliche che, interconnessi, si muovono progressivamente verso la congiunzione tra ascolto e realizzazione della relazione. Essi sono associati ai loro interpreti significativi:

• Propaganda o modello del “press agentry” di Barum, a una via, sorto a metà ‘800, presente nel 15% dei casi. Le relazioni pubbliche consistevano tuttavia in un’attività di propaganda ad una via, senza possibilità di verifica della veridicità delle informazioni, diretta esclusivamente ai giornalisti;
• Informazione o “public information” (1890-1915): il modello di Lee, a una via ma attengo alle esigenze del destinatario, usato nel 50% dei casi. Lee, nel 1906, pubblicò infatti la Dichiarazione dei principi, prima esposizione del concetto di responsabilità che i professionisti delle relazioni pubbliche devono riconoscere nei confronti del pubblico, andando al di là di obblighi e richieste del committente. Egli fu inoltre l’autore del primo comunicato stampa della storia delle relazioni pubbliche, emesso in seguito a un incidente alla Pennsylvania Railroad, in cui la società diede apertamente informazioni sulle proprie azioni;
• Persuasione scientifica o modello “two-way asymmetric” (1922) di Bernays, che si avvicina a quello a due vie, usato per il 20%. Il modello di Bernays esprime meglio degli altri l’evoluzione delle relazioni pubbliche verso la comunicazione integrata contemporanea. Egli utilizzò le teorie della nascente psicologia delle masse e la psicoanalisi di Freud, per ottenere la manipolazione inconscia del pubblico e arginarne gli impulsi irrazionali. Fu Bernays a teorizzare anche la rilevanza delle “third party authorities”, ossia il ruolo dei leader nel condizionamento delle azioni delle masse. La propaganda e la gestione dell’informazione rappresentavano gli strumenti legittimi della professione di pr, che era separata da quella del pubblicitario, specialista pagato per convincere semplicemente ad accettare idee o prodotti. Il relatore pubblico, invece, avrebbe secondo Bernays il compito di creare eventi, concetti e percezioni capaci di influenzare leader e gruppi, indirizzando le pulsioni potenzialmente pericolose verso fini economicamente utili. L’età della produzione di massa, secondo lui, esigeva nuove tecniche distributive ma soprattutto di diffusione e promozione delle idee: egli sollecitava, infatti, a non accettare incarichi che anteponevano le necessità dell’azienda a quelle della collettività. La manipolazione cosciente e intelligente di abitudini e pensieri del pubblico da parte di un gruppo di individui coscienti dei meccanismi sottesi all’agire sociale sarebbe quindi necessaria in democrazia, per stimolare la cooperazione degli uomini al fine di vivere in un ambiente sociale funzionante. Egli paragonò la sua professione di consulente di relazioni pubbliche a quella di uno scienziato della pratica sociale, formatosi nelle scienze del comportamento (sociologia, psicologia sociale, antropologia e storia). La tecnica “tie-up” or “tie-in” prevedeva inoltre che ogni azione o opportunità di promozione di un prodotto fosse collegata ad un’altra, e magari ad altre ancora (Es.: pubblicità su carta stampata collegata a corner per la prova di prodotto al supermercato, ecc.);
• Relazione e comprensione reciproca o modello “two-way symmetric” (1984) di Grunig, a due vie, usato nel 15% dei casi.

In Italia, le percentuali riportate sono riscontrabili ancora negli anni 2000, a causa del ritardo nell’approccio tipicamente italiano.

Marketing PR e relazioni pubbliche

Le marketing PR (inventate anch’esse da Bernays) sono l’attività above the line più vicina alle tradizionali relazioni pubbliche. Esse consistono nell’applicazione di strategie e tecniche di relazioni pubbliche per raggiungere obiettivi di marketing, integrando il vendersi con il vendere, attraverso la creazione, lo sviluppo e il mantenimento di relazioni a due vie, tendenzialmente simmetriche, con tutti i pubblici, incluso il consumatore finale. Per convincere quest’ultimo non basta più, infatti, indurre un bisogno, ma occorre conquistare e rafforzare la legittimità delle sue scelte d’acquisto, grazie all’incoraggiamento e al sostegno della comunicazione. L’acquisto d’impulso è infatti sempre meno praticabile.

Se per ottenere conoscenza è sufficiente l’advertising, orientato a trasmettere conoscenza, per garantire la credibilità di quest’ultima è necessario il supporto delle relazioni pubbliche. Se negli USA e nel Regno Unito le marketing PR assorbono anche il 70% degli investimenti, in Italia esse sono sotto il 30%. Ciò è dovuto al dominio, per oltre 50 anni dal dopoguerra in poi, da una convergenza culturale anti-impresa cattolica e comunista, che ha portato l’anti-consumismo a prevalere sul marketing. Nel periodo dell’“austerità” (metà anni ‘70), inoltre, tale atteggiamento generò imposizioni legali come i prezzi fissi del primo centrosinistra. La tv doveva essere fruita solo poche ore al giorno: si incentivava, infatti, l’andare a dormire presto, anche riducendo l’illuminazione pubblica. L’introduzione della tv a colori venne fortemente combattuta, mentre la promozione, in quanto strumento a favore dei poveri, riuscì a crescere.

Oggi la tecnica delle marketing PR è usata per creare interesse su:

• Promozioni o packaging,
• Capacità di leadership di una marca,
• Prodotti non sostenuti dalla pubblicità, o esistenti e noti, ma da rivitalizzare,
• Nuovi prodotti prima del lancio pubblicitario, attraverso il metodo teaser (disvelare e illustrare gradualmente l’annuncio per suscitare attesa e curiosità).

Se la pubblicità può fare notizia anche da sé, magari quando viene firmata da un regista noto, che attira i riflettori anche sul prodotto, le marketing PR rappresentano lo strumento ideale per interagire con un pubblico preparato e informato, che non viene attratto dalla presenza sui media ma tramite la relazione che si costruisce (es.: operatori del b-to-b, prodotti per la salute, IT, spettacolo e cultura). Passaparola e third part endorsement che generano dibattiti e polemiche alimentati dalle media relation si mostrano utili al punto da incoraggiare i media a proporli in cambio di partecipazioni a trasmissioni e interviste esclusive.

Il triangolo relazionale e l'informazione

Il mondo moderno ha dato vita al triangolo relazionale, in cui si sviluppa una dialettica di potere tra comunità economica, politica e dell’informazione. Quando l’equilibrio tra le parti si rompe, l’equilibrio sociale è a rischio. Tuttavia, ogni nuovo strumento tecnologico che si afferma genera un conflitto politico-culturale tra chi vuole usarlo per prevalere. Le nuove tecnologie garantiscono, tuttavia, la pluralità delle fonti e degli strumenti di informazione, che riequilibrano le capacità di influenza di governi e media tradizionali. In Italia, infatti, si legge sempre meno. L’Università di Pavia ha dimostrato, inoltre, che il 70% dei cittadini si forma un’opinione e compie scelte politiche sulla base delle informazioni di TG e talk televisivi.

Funzioni delle relazioni pubbliche

Le funzioni delle relazioni pubbliche possono essere sintetizzate in 3 atteggiamenti valoriali:

• Critico (Olasky), che vede la comunicazione al servizio della prevalenza dei poteri forti economici e politici;
• Retorico (Heat), che considera la comunicazione relazionale come advocacy, argomentazione che consente una valutazione alla pari delle posizioni;
• Sistemico (Grunig), che punta sull’integrazione armonia delle esigenze di organizzazione e società, realizzata tramite reciproche concessioni e comprensioni.

Gli interlocutori vanno individuati per poter aprire con loro un dialogo.