Riassunto esame Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche, prof. Guzzi e Ruotolo, libro consigliato Crisis management and communications, Coombs

Crisis management and communications

W. Timothy Coombs

Per crisi si intende una significativa minaccia che può avere

conseguenze negative, se non gestita correttamente, su:

sicurezza pubblica, perdita finanziaria e di reputazione, che sono

tra loro interrelate, ma tra cui le ultime due problematiche

vanno affrontate solo dopo aver garantito la prima.

il crisis management è un processo finalizzato a prevenire o

alleviare i danni che una crisi può infliggere su organizzazione e

stakeholder, attraverso varie fasi.

Nel periodo pre-crisi si seleziona e prepara il crisis management

team, tramite esercizi che (almeno una volta l’anno) testano il

piano di comunicazone di crisi (da aggiornare almeno

annualmente). Occorre quindi confezionare preventivamente i

messaggi di crisis management da sottoporre anche al

dipartimento legale per approvazione.

Il crisis management plan fornisce una lista di informazione sui

contatti chiave e i metodi con cui la crisi va documentata.

Il crisis management team, invece, secondo Barton, include

solitamente membri provenienti da pubbliche relazioni,

dipartimento legale, sicurezza, finanza e risorse umane.

Il portavoce è un elemento chiave del ream: i membri

dell’organizzazione devono essere pronti a parlare ai media,

seguendo alcune tecniche, come l’evitamento di:

• “No comment”, che inducono a pensare che l’organizzazione

sia colpevole e stia cercando di nascondere qualcosa;

• Termini tecnici, che spingono a ritenere che l’azienda stia

cercando di creare confusione per nascondere qualcosa;

• Espressioni di nervosismo che possono essere associate a

dichiarazioni ingannevoli. Viceversa, è fondamentale

mantenere un forte contatto visivo e limitare le esitazioni.

I messaggi pre-confezionati (con l’aiuto delle pubbliche relazioni)

lasciano spazi vuoti dove l’informazione chiave può essere

inserita.

Le ricerche mostrano che avere pronto un sito web per

un’eventuale crisi è una pratica molto profittevole, in quanto gli

stakeholder e i media si affideranno ad Internet per ottenere

informazioni. Per fornire ulteriori dettagli, inoltre, si possono

utilizzare Intranet che limitano l’accesso tipicamente ai

dipendenti e, più raramente, a fornitori e clienti. Coombs ha

inoltre evidenziato che il valore dell’Intranet aumenta se si

utilizza anche un sistema di notifiche attraverso il quale inviare

messaggi a stakeholder selezionati, attraverso i giusti canali.

La risposta alla crisi si articola invece in 2 sezioni:

1. Risposta iniziale, basata sui criteri di rapidità, accuratezza e

consistenza. La pressione sui crisis managers è dovuta al

ruolo dei media di colmare l’esigenza informativa: se

l’azienda non si rivolge ai media, altre persone lo faranno,

probabilmente minandone la credibilità. I media, tuttavia,

vorranno fare domande agli esperti, ad esempio qualcuno

della sicurezza. I potenziali portavoce devono quindi essere

formati per rispondere a qualsiasi crisi, esprimendo vicinanza

alle vittime, tenendo conto che gli avvocati potrebbero

interpretare ciò come un’ammissione di colpa e che le

espressioni di più manager possono far perdere effetto.

Quando la sicurezza pubblica è un problema, le istruzioni

devono essere rapide e accurate anche per poter risparmiare

denaro prevenendo ulteriori danni. Nella fase iniziale è quindi

importante controllare i fatti e assicurare assistenza alle

vittime e alle loro famiglie.

2. Recupero della reputazione e intenzioni dell’azienda. La teoria

dell’attribuzione spiega che le persone cercando di capire

perché gli eventi accadono, spesso attribuendo la

responsabilità all’organizzazione: ciò genera perdita di

reputazione e intenzione d’acquisto, ma anche la propensione

al passaparola negativo. La Situation Crisis Communication

Theory (SCCT) di Coombs sostiene che i crisis manager

dovrebbero utilizzare strategie sempre più accomodanti per

fronteggiare le minacce alla reputazione mano a mano che la

crisi si intensifica. Le strategie di recupero della reputazione

maggiormente utilizzate sono:

• Accidentialità: mancanza di controllo sugli eventi;

• Giustificazione: il crisis manager minimizza i danni

percepiti;

• Provocazione: la crisi è una conseguenza delle azioni di

altri;

• Negazione: il crisis manager sostiene l’inesistenza della

crisi;

• Compensazione: il crisis manager offre soldi o regali alle

vittime;