Riassunto esame Comunicazione d'Impresa II modulo "Public Affairs", prof. Antonucci

STAKEHOLDER

La teoria degli stakeholder è stata elaborata da Freeman (1984):

“Gli stakeholder primari, ovvero gli stakeholder in senso stretto, sono tutti quegli individui e gruppi

ben identificabili da cui l’impresa dipende per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti,

fornitori e agenzie governative chiave. In senso più ampio, stakeholder è ogni individuo ben

identificabile che può influenzare o essere influenzato dall’attività dell’organizzazione int ermini di

prodotti, politiche e processi lavorativi. In questo più ampio significato, gruppi di interesse pubblico,

movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti,

sindacati e la stampa, sono tutti da considerare stakeholder.”

Come gestire gli STAKEHOLDER:

1. IDENTIFICARLI

2. Comprenderne e valutarne il TITOLO DI INTERESSE in relazione all’impresa

3. CLASSIFICARLI secondo criteri certi e rilevanti = MAPPATURA

4. Identificare il ruolo di SFIDA/OPPORTUNITÀ che essi rappresentano per l’azione

5. Identificarne le relative aree di RESPONSABILITÀ AZIENDALI

6. Individuare STRATEGIE E AZIONI per un COINVOLGIMENTO coerente rispetto alle finalità

aziendali = COMUNICAZIONE

Categorie di stakeholder:

rispetto alla posizione: INTERNI/ESTERNI

• rispetto alla capacità di influenzare: ATTIVI/PASSIVI

• rispetto alla capacità di avere una pressione diretta: PRIMARI/SECONDARI

• rispetto alla consapevolezza dell’influenza: VOLONTARI/INVOLONTARI

•

Tre criteri secondo Mitchell per comprendere peso e rilevanza degli stakeholder:

POTERE: detenzione dell’acceso a mezzi per imporre la propria volontà nella relazione;

• LEGITTIMITÀ: percezione che le azioni di un soggetto sono appropriate e coerenti rispetto

• ad un sistema di norme e valori;

URGENZA: circostanza secondo cui si richiede un rapido intervento in risposta da parte

• dell’organizzazione (tempestività).

POTERE = stakeholder dormienti, non avendo una relazione legittima o una aspettativa urgente

non usano il loro potere, che è la risorsa primaria in loro possesso, devono essere comunque tenuti

in considerazione dall’azienda.

LEGITTIMITÀ = stakeholder discrezionali, legittimati a costruire relazioni con le imprese sulla base

dell’apprezzamento sociale per la causa che li impegna (es: org no profit).

URGENZA = stakeholder impegnativi ritengono di avere una aspettativa urgente verso l’impresa,

ma tale aspettativa non è da considerare rafforzata dal potere e dalla legittimazione (es.

organizzazioni ambientali che organizzino manifestazioni o boicottaggi a causa di un dissenso per

un rischio presunto legato all’attività aziendale).

POTERE + LEGITTIMITÀ = stakeholder dominanti, aspettative legittime e risorse di potere per l’azione

e, conseguentemente, sono considerati in modo serio e continuativo dalle imprese, anche in

assenza di motivazioni di urgenza all’azione. (es: creditori dell’azienda)

LEGITTIMITÀ + URGENZA = stakeholder dipendenti, in caso di delocalizzazione di strutture di impresa

all’estero, lo sono le comunità locali che prestano lavoro presso gli impianti, devono ricorrere alle

proprie autorità locali per avere una tutela dei propri interessi basata su un effettivo potere.

URGENZA + POTERE = stakeholder pericolosi, un esempio sono gli attacchi di cyberthreat nei

confronti dei sistemi informatici di alcune imprese. Manifestano l’urgenza di porre un tema

all’impresa per far valere le loro aspettative pur non avendo legittimità a farlo.

POTERE + LEGITTIMITÀ + URGENZA = stakeholder definitivi, costituiscono il core business di ogni

attività di relazione.

STAKEHOLDER POTENZIALI = pur non avendo nessuna caratteristica potrebbero un domani

assumerne alcune ed entrate nel novero degli stakeholder effettivi (es. generazioni future).

Considerare questo tipo di stakeholder è utile nella prospettiva di medio-lungo periodo.

PUBLIC AFFAIRS

I Public Affairs rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione,

impresa, associazione, organizzazione profit o non profit, pone in essere più o meno direttamente

nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che possono influenzare l’attività dei

pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi.

Finalità per l’impresa:

Manifestazione degli interessi di impresa nei confronti del deciso pubblico;

• Monitoraggio della regolazione del settore di impresa, sottoposto a norme di natura

• pubblica;

Stimolo alla realizzazione di partnership pubblico-private

• Promozione dell’immagine aziendale presso il sistema istituzionale

•

Soggetti dei public affairs:

ORGANIZZAZIONE = impresa

• ISTITUZIONI PUBBLICHE = decisori collettivi

• MEDIATORI/PUBBLICI INFLUENTI = associazioni di categoria, gruppi di interesse, opinion

• leader

OPERATORI PROFESSIONALI = professionisti di public affairs, studi e ricerche, sondaggi di

• opinione e di comunicazione istituzionale

A seconda degli stakeholder si configura diversi tipi di comunicazione dedicata (lobbying, media

relations, relazioni sindacali, marketing relazionale).

Si comincia a parlare di PUBLIC AFFAIRS MIX individuando quali componenti di lobbying, di media

relations ecc. siano da impiegare per realizzare gli obiettivi aziendali

L’azione di lobbying riguarda la capacità di presentare ai decisori collettivi gli interessi particolari

dell’organizzazione, al fine di ottenere un intervento normativo o regolativo, di allocazione risorse

finanziarie, di sollecitazione per specifiche politiche coerente con quanto presentato.

Caratteristiche:

Processo di persuasione che va oltre la mera fase della comunicazione;

• Dura oltre la fase decisionale, si amplia alla fase di implementazione e applicazione delle

• norme;

Si tratta di un processo relazionale in cui è necessario influenzare diversi tipi di decisori.

•

Tipologie di lobbying:

Advocacy = precede concettualmente e spesso accompagna l’azione di lobbying,

• consistendo nell’identificazione di una causa collettiva e nella promozione di essa a livello

di comunicazione nell’opinione pubblica e presso i mass-media (=CREAZIONE DI UN CLIMA

DI OPINIONE FAVOREVOLE);

Lobbying diretto = prevede contatti e incontri con i decisori pubblici, presentazione di bozze

• di testi legislativi o emendamenti, presentazione di documenti in cui si chiarisce la posizione

di un gruppo su un tema (position paper) o su alcuni aspetti minori (aide memoire).

Principalmente usato dai gruppi di pressione già efficacemente inseriti nel sistema della

rappresentanza (insiders) presso i decisori pubblici, con cui possono vantare conoscenza e

familiarità;

Lobbying indiretto = serie di azioni integrate, finalizzate prevalentemente verso l’opinione

• pubblica, tese ad imporre dal basso alcuni temi nell’agenda collettiva, di modo tale da

sollecitare un intervento normativo da parte dei gruppi interessati presso i decisori politici. Il

grassroots lobbying ha a che fare con l’attivismo organizzato dei cittadini, che può essere

impiegato come leva da parte di una organizzazione, ad integrazione e supporto di una

propria campagna di lobbying diretto.

Usato in modo prevalente dai rappresentanti di interessi nuovi e meno forti (outsiders),

meno dotati di consuetudine con i decisori pubblici.

Il piano di lobbying:

Chiarire la missione della propria organizzazione (COSA SI INTENDE OTTENERE);

• Stabilire la visione di cui l’organizzazione è portatrice per le politiche pubbliche (COME SI

• VUOLE APPARIRE)

Stabilire gli obiettivi concreti e misurabili che l’organizzazione intende ottenere dentro al

• sistema delle politiche pubbliche in cui essa è inserita (QUALI INTERVENTI E MISURE SI

VOGLIONO SOLLECITARE)

PIANO DI LOBBYING:

1. Individuare quali sono i nostri obiettivi sul tema specifico a breve, medio e lungo termine

(MAPPA DEGLI OBIETTIVI);

2. Capire quali sono i processi politici in corso (introduzione di nuove norme, modifica delle

precedenti) (MAPPA DEI PROCESSI DECISIONALI);

3. Capire chi sono i soggetti chiamati a prendere una decisione, a quali schieramenti di

opinione appartengono, che tipo di orientamento hanno sul tema (MAPPA DEI DECISORI);

4. Capire chi sono i portatori di interessi opposti al nostro sul tema specifico, e chi sono invece

i portatori di interessi coerenti e integrabili con il nostro (MAPPA DEGLI STAKEHOLDERS);

5. Predisporre una strategia di trasmissione del nostro messaggio (da soli, dentro a realtà

associative, in coalizioni con portatori di interessi convergenti) e individuare il più idoneo

messaggero all’interno dell’organizzazione (MAPPA DELLA STRATEGIA COMUNICATIVA);

6. Cercare di identificare la strategia dei gruppi portatori di interesse contrapposti al nostro e

individuare contro-argomentazioni sensate e basate su logica giuridica (MAPPA DELLE

ARGOMENTAZIONI)

Individuazione dei provvedimenti e calendarizzazione degli incontri

Individuare se i provvedimenti di interesse dell’organizzazione siano:

Già in discussione;

• Da anticipare rispetto all’agenda delle politiche pubbliche (già inseriti, ma non definiti gli

• orientamenti)

Da inserire nell’agenda delle politiche pubbliche.

•

STRATEGIA DI INTERVENTO:

Da soli: interesse molto limitato ma pienamente rappresentato, incerte possibilità di

• successo se non si è realtà organizzative grandi;

In una coalizione ad hoc con altri portatori di interessi coerenti necessità di ottima

à

• capacità di intermediazione rischio di incertezza nella formulazione della richiesta su un

à

minimo comun denominatore;

All’interno di una piattaforma strutturata, in grado di raccogliere le istanze di più soggetti e

• mediarle appropriatamente soluzione efficace per le realtà più piccole.

à

LE AZIONI:

Incontri diretti con una pluralità di decisori pubblici (individuare decisori chiave e decisori

• più favorevoli al tema della mappa dei decisori)

Garantire il supporto alla campagna da parte dei mass media tradizionali

• Rendere il tema social sui nuovi mass media (coerenza con il tono e il contenuto del

• messaggio proposto ai decisori)

Coinvolgere le comunità di riferimento, attivandole con incontri, convegni

• Far convergere le relazioni con i decisori con le strategie indirette sostenute dall’opinione

• pubblica.

Emendamento legge stabilità:

Timing sicuro

• Pluralità di temi pas