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Riassunto esame Diritto dell'informazione e della comunicazione, prof. Dell'Arte, libro consigliato Diritto dell'Immagine nella Comunicazione d'Impresa e nell'Informazione, II edizione, UTET, 2014

Riassunto per l'esame di diritto dell'informazione e della comunicazione
e del prof. Dell'Arte, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Diritto dell'Immagine nella Comunicazione d'Impresa e nell'Informazione, II edizione, UTET, 2014. Scarica il file in PDF!

Esame di Diritto dell'informazione e della comunicazione docente Prof. S. Dell'Arte

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ESTRATTO DOCUMENTO

Consenso: legittimazione ad agire

Legittimato a disporre negozialmente il diritto all'immagine è il maggiorenne capace di

intendere e di volere. Per quanto riguarda i minorenni la rappresentanza e

l'amministrazione dei diritti del minore spetta ai genitori congiuntamente per gli atti di

straordinaria amministrazione e disgiuntamente per gli atti di ordinaria

amministrazione. Gli atti di disposizione e di concessione in licenza di tale diritto

devono essere considerati atti di straordinaria amministrazione.

Lo stesso dicasi per il maggiorenne interdetto la cui rappresentanza e amministrazione

dei beni spettano al tutore.

Per quanto concerne l'inabilitato, soggetto la cui infermità di mente non è talmente

grave da dar luogo all'interdizione, la sua volontà dovrà essere integrata con il

consenso del curatore.

LA MANCANZA DEL RISPETTO DELLA PROCEDURA E DELLE FORMALITA’ COMPORTA

L’ANNULLABILITA’ DEL CONTRATTO.

Tipologie e modalità del consenso

Consenso al ritratto e consenso all’utilizzo

Bisogna distinguere il consenso a farsi riprendere da quello alla pubblicazione e

all'utilizzo del ritratto così fissato perché il primo non include necessariamente il

secondo; il consenso a farsi ritrarre non è di per sè sufficiente a fare presumere

un’implicita autorizzazione alla pubblicazione, all'utilizzo e a ogni modalità di utilizzo

del ritratto.

Il consenso assume natura di negozio giuridico bilaterale e quindi obbliga e autorizza

all'utilizzo delle immagini soltanto le parti del contratto. Da ciò consegue che senza

l'espresso consenso della persona titolare del diritto all'immagine, il licenziatario non

potrà cedere ad altri il diritto di esposizione, riproduzione o messa in commercio del

ritratto; occorrerà che venga previsto nel contratto un apposito accordo o che venga

espresso dal titolare del diritto al ritratto il consenso specifico.

Consenso espresso e consenso tacito: inquadramento generale

Distinguendo così tra consenso al ritratto e consenso all'utilizzo ci si domanda se

questi debbano essere espressi o si possano dedurre tacitamente ad esempio da

comportamenti concludenti in tal senso.

Per quanto concerne il consenso alla ripresa e fissazione dell'immagine il consenso

può essere dedotto tacitamente o per facta concludentia. Ciò avviene in tutti i casi in

cui esistono comportamenti del titolare del diritto che dimostrano inequivocabilmente

la sua volontà a essere ritratto. Più complesso è il discorso riguardante il consenso

all'esposizione, riproduzione e messa in commercio dell’immagine e cioè quello

dell'utilizzo della medesima. E’ da escludersi che il consenso possa essere implicito o

tacito in tutti quei casi in cui il titolare del diritto all'immagine non abbia la capacità di

agire: minorenni, interdetti o inabilitati.

Il consenso, in qualunque forma prestato, è limitato a favore della parte alla quale il

titolare del diritto ha concesso l'uso del ritratto con esclusione di qualsiasi possibilità di

sublicenziare o concedere a terzi tali facoltà. 12

La giurisprudenza ritiene che la prova del consenso implicito e delle modalità che lo

hanno accompagnato debba essere valutata con riferimento al comportamento della

persona interessata in relazione allo scopo prefisso al momento in cui si è fatta

ritrarre.

Chi utilizza le immagini altrui deve fornire la prova del suo diritto dimostrando che il

rappresentato abbia prestato il proprio consenso. L’ autore del ritratto che cede i diritti

del supporto sul quale lo ha fissato, affermando di avere il consenso della persona

rappresentata alla pubblicazione, ha l'onere di provare tale consenso e le eventuali

restrizioni nel novero delle facoltà trasmesse.

Consenso espresso e consenso tacito: proposta di una nuova lettura

L'importanza degli atti di concessione di utilizzo del proprio ritratto deriva l'interesse

ad approfondire il problema della libertà di forma nel negozio giuridico che lo riguarda.

Secondo un'interpretazione maggioritaria nel nostro ordinamento giuridico regnerebbe

il cosiddetto principio della libertà della forma valido per tutti gli atti compiuti tra

privati consistente nella mancanza di formalismi giuridici generali.

Per alcuni negozi giuridici il legislatore impone una particolare forma, scritta o

addirittura atto pubblico, ai fini della validità. Vi sono delle fattispecie in cui il requisito

di forma è richiesto ai fini della prova.

Non esiste una norma scritta che sancisca espressamente il principio generale della

libertà della forma dei negozi giuridici: ne consegue che l’adozione della forma scritta

è necessaria ai fini della prova del contratto stesso. Il consenso al trattamento dei dati

personali e anche del proprio ritratto può avvenire solo in maniera espressa ed è

validamente prestato solo se documentato per iscritto.

Consenso: limiti

Il consenso all'esposizione, riproduzione e messa in commercio del ritratto della

persona svolge la sua efficacia entro determinati limiti. Qualora il consenso sia tacito,

i limiti di questo devono essere determinati attraverso il comportamento adottato

dalle parti e dalla persona ritratta nel momento della prestazione del consenso in

relazione allo scopo che in quel momento era stato prefissato.

Un aspetto di particolare importanza è quello che riguarda l’individuazione

dell’efficacia temporale della manifestazione tacita del consenso ove non si traggano

elementi di valutazione.

Il carattere oneroso o gratuito della posa del modello non è elemento interpretativo

per valutare l'esistenza del consenso alla pubblicazione dell’immagine. Che il modello

eserciti o meno l'attività professionalmente non è elemento interpretativo

determinante.

E’ da ritenersi che l'utilizzo del ritratto a scopi pubblicitari richieda l'espressione di un

consenso ad hoc ben preciso e l'estensione ad usi pubblicitari debba essere oggetto di

un sillogismo interpretativo ancora più severo.

Si deve rintracciare nel comportamento del soggetto fotografato la volontà che la sua

immagine sia utilizzata per scopi promozionali. Occorre valutare se il consenso dato

per la pubblicità sia stato concesso per tutti i prodotti o marchi della ditta reclamizzata

o soltanto per un determinato prodotto o marchio. 13

Vi sono perciò casi in cui tale consenso specifico è evidente: si pensi al soggetto

raffigurato insieme al prodotto da reclamizzare in evidente atteggiamento positivo ed

esplicativo nei confronti dell'obiettivo della ripresa.

Il consenso per foto di scena delle opere cinematografiche

Le fotografie di scena sono le immagini scattate da un fotografo in tutte le fasi di

realizzazione di un'opera cinematografica prima, dopo e durante le riprese. Nella

pratica professionale sono frequenti i casi in cui vengono perpetrate violazioni del

diritto al ritratto degli attori tramite la pubblicazione indebita di foto di scena per scopi

pubblicitari o di comunicazione di impresa.

Le fotografia di scena non sono parte integrante dell'opera cinematografica pertanto la

loro titolarità non può essere dedotta dai principi dianzi indicati di automatica titolarità

in capo al produttore. La soluzione va ricercata nelle norme che regolano il rapporto

tra il fotografo e il produttore. Il primo agisce in forza di contratto di commissione da

parte del secondo e pertanto potrebbe configurarsi un rapporto di lavoro subordinato

oppure un contratto di commissione.

Nella prima ipotesi si attribuiscono i diritti di sfruttamento economico delle fotografie

al datore di lavoro; nella seconda si attribuiscono i diritti in oggetto al committente.

Qualora il fotografo sia dipendente della produzione le fotografie di scena saranno di

esclusiva titolarità del datore di lavoro.

Le fotografie di scena spesso ritraggono gli attori dell'opera filmica E pertanto la loro

pubblicazione deve rispettare le norme in tema di diritto all'immagine e deve avvenire

previo loro consenso; in caso di pubblicazione di foto di scena ai fini promozionali del

film, il consenso degli attori è da ritenersi implicito nelle obbligazioni da questi assunte

di prestare l'opera e l'immagine per la realizzazione dell'opera cinematografica.

Il produttore dell'opera filmica ha licenza di sfruttamento dell'immagine dell'attore per

la comunicazione dell'opera stessa; quando il ritratto viene fissato su foto di scena, i

diritti di sfruttamento economico delle fotografie spettano sempre al produttore.

Le violazioni più comuni e diffuse hanno per oggetto le immagini di nudo tratte dai film

della commedia italiana e pubblicate su riviste di contenuto erotico o destinate a un

pubblico di soli adulti, prevalentemente uomini.

L’onere della prova del consenso

Spetta all'utilizzatore fornire la prova del consenso, non solo generico, per tutti quei

particolari utilizzi nei quali si è concretizzata la presunta violazione. La manifestazione

della volontà positiva del titolare è la trasformazione in licenza per le forme di

sfruttamento espressamente acconsentite.

Per quanto riguarda i ritratti fotografici e le fotografie ritraenti persone o personaggi, è

da evidenziare la distinzione tra opere dell'ingegno, cioè fotografie creative, e le

semplici fotografie, cioè quelle immagini fotografiche che non possiedono un minimo

indice di personalizzazione da parte dell'autore. Per quest'ultime si presuppone la

cessione del diritto esclusivo sulle fotografie in oggetto, nel caso di cessione del

negativo o di analogo mezzo di riproduzione della fotografia come diapositive o CD.

Questi supporti costituiscono mezzi di riproduzione della fotografia analoghi al

negativo.

Diritto all’immagine dopo la morte del titolare 14

Il diritto all'immagine si estingue con la morte del soggetto. Si richiede, dopo la morte

del titolare, il consenso al coniuge o ai figli, o in caso di loro mancanza ai genitori, ai

fratelli o in ultima ipotesi agli ascendenti e discendenti fino al quarto grado.

Si dispone che debba essere rispettata, in ogni caso, la volontà del defunto quando

risulti da atto scritto, riconoscendosi così la facoltà del titolare del diritto all'immagine

di dare delle disposizioni su tale diritto che possano avere efficacia per dopo la sua

morte.

La pubblicazione del ritratto di un defunto senza il consenso degli eredi costituisce

pubblicazione abusiva.

Capitolo 13: la Corporate Identity

Introduzione

Superficialmente si tende a parlare di pubblicità senza considerare che essa è soltanto

una delle forme di comunicazione di impresa e si inserisce in un sistema complesso di

azioni e fatti che deve essere esaminato globalmente e singolarmente.

Gli studiosi di tecnica della comunicazione sono giunti alla conclusione che sia

necessario avere una visione globale e unitaria di tutti gli strumenti di comunicazione

in modo da integrarli fra loro attribuendo a ognuno di essi il compito che gli è

specifico. Si suole definire tale visione di comunicazione integrata come Marketing Mix

o Communication Mix.

Il marketing è composto da quattro categorie, ovvero le 4 P del marketing: Product,

Price, Promotion e Place.

La comunicazione di impresa può essere divisa in due macro aree:

la pubblicità tabellare o above the line (evidente) che è la forma di pubblicità

 intesa in senso stretto, rappresentata da tutte le forme di advertising diretto

costituite da: un messaggio pubblicitario che ha a oggetto prodotti o servizi

rivolto a incrementare direttamente la vendita dell'oggetto reclamizzato e

trasmesso su Media e spazi pubblicitari tradizionali quali la stampa, le affissioni,

la radio, la tv e il cinema;

la pubblicità below the line comprende tutte le forme di comunicazione

 pubblicitaria in diretta dove manca o è del tutto secondario un messaggio

avente a oggetto i prodotti o i servizi dell'impresa e le loro caratteristiche, nella

quale si trasmettono valori più ampi come l'immagine dell'impresa, i suoi segni

distintivi o i valori nei quali essa vuole essere riconosciuta, dove manca la

sollecitazione all'acquisto dei singoli prodotti e che occupa spazi non tradizionali

di advertising; tra queste abbiamo la sponsorizzazione, il mecenatismo, le

manifestazioni a premio, il sito web istituzionale.

La Corporate Identity

Definizione e soggetti

Con il termine Corporate Identity o Corporate Image si individua l'immagine

comprensiva che un imprenditore trasmette della propria azienda e della propria

impresa verso coloro che con lui entrano in contatto (C.I.). Tra gli elementi intangibili

della C.I. dobbiamo ricordare la reputazione e l'onore di cui gode l’ente con la

conseguenza che violando l'immagine di un ente e arrecandogli discredito, si possono

15

violare anche l'onore e la reputazione di questo con conseguente risarcimento del

danno. Elementi costitutivi da soli non identificati possono, combinati con altri

elementi, di per sé identificati o meno, trasformarsi in un immaginario tratto saliente

unico di riferimento per l'identificazione della C.I.

Nel nostro diritto il concetto di persona ficta contrapposto al concetto di persona fisica

è individuato con il fenomeno degli enti che si distinguono in base a numerosi criteri di

classificazione:

enti pubblici ( pubblica amministrazione );

 enti privati ( associazioni );

 persone giuridiche ( spa);

 enti senza personalità giuridica ( le società di persone);

 enti con finalità di lucro ( società);

 enti senza finalità di lucro ( fondazioni).

Gli elementi della Corporate Identity

I principali elementi del mix sono i segni distintivi per eccellenza dal punto di vista

giuridico:

la ditta = è il nome commerciale dell'imprenditore che contraddistingue la

 persona fisica o giuridica o altro ente collettivo che esercita l'attività di impresa;

l'insegna = è il segno distintivo che contraddistingue, con un nome o con un

 simbolo, l'azienda o i locali nei quali l’attività commerciale di impresa viene

esercitata dall'imprenditore;

il marchio = è il segno distintivo di prodotti o di servizi realizzati e immessi sul

 mercato l'imprenditore nell'esercizio delle propria attività di impresa.

Questi elementi possono graficamente e concettualmente coincidere, ma ciò non deve

trarre in inganno l'interprete della corretta individuazione di quale dei tre segni

distintivi si tratti in un determinato contesto.

Anche il lettering, la grafica della parte verbale dei segni distintivi, rientra nel più

ampio concetto di unitarietà dell'immagine. Identico ruolo viene svolto

dall'identificazione cromatica e cioè dei colori scelti dall'impresa. La fantasia degli

operatori giunge fino a far assurgere a elemento identificativo anche un segno sonoro

che sia di melodia o semplice suono. Il packaging riveste un ruolo di identificazione.

Nella loro combinazione si giunge a creare anche layout distintivi dei punti vendita,

negozi e Corner.

Corporate Identity Book

Nel Corporate Identity Book vengono indicati gli elementi costitutivi dei segni distintivi,

quali i rapporti di grandezza nelle loro proporzioni, la disposizione spaziale anche

nell'ambito della modulistica, i font, i codici cromatici riconosciuti per individuare la

gamma dei colori e il loro utilizzo.

Capitolo 14: La pubblicità 16

Introduzione e quadro normativo

Si intende per pubblicità qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso nell'esercizio di

un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, allo scopo di

promuovere la fornitura di beni o servizi. Gli elementi costitutivi sono:

il mezzo della comunicazione che consiste in un qualsiasi messaggio, diretto o

 indiretto, rivolto alla massa;

l'oggetto della promozione che è identificabile in beni o servizi determinati o

 determinabili;

lo scopo individuato nell'incremento dei profitti dell'imprenditore attraverso la

 promozione diretta della vendita di beni o servizi.

La pubblicità rientra nella libertà di iniziativa economica e privata tutelata dall'articolo

41 Cost. in quanto è caratterizzata dallo scopo di promuovere comportamenti e scelte

di modelli imitativi con conseguenze economiche.

Un’altra considerazione è che la comunicazione pubblicitaria non può integrare in una

di quelle fattispecie di libero utilizzo dell'immagine altrui proprio perché non rientra

nelle forme di comunicazione del pensiero che hanno alla loro base un interesse

sociale e collettivo nei confronti del quale il diritto all'immagine soccombe; ne

consegue che ogni forma di comunicazione pubblicitaria deve avere il preventivo

consenso del soggetto titolare dell'immagine utilizzata.

Il ritratto di personaggi noti è un efficace collettore di clientela: attira l'attenzione del

consumatore prima su se stesso poi sul prodotto reclamizzato. Le strategie di

comunicazione hanno immediatamente recepito l'effetto positivo sui consumatori

dell'immedesimazione col testimonial identificato come modello di stile di vita o

indicatore di tendenza.

Principi generali

Condizioni di liceità

Ai fini della tutela del consumatore e della concorrenza leale tra imprenditori la

pubblicità deve rispettare i canoni di lecita che si traducono in trasparenza, verità e

correttezza. La pubblicità deve essere:

Palese → immediatamente riconosciuto o riconoscibile come tale e come

 messaggio promozionale. E’ vietata ogni forma di pubblicità subliminale. Il lato

oscuro della pubblicità trasparente è dato dall'istituto della pubblicità occulta

che si traduce in una forma di comunicazione al pubblico di contenuto

commerciale senza che venga esplicitata la natura di pubblicità;

Veritiera → il messaggio contenuto nella comunicazione pubblicitaria deve

 corrispondere alla realtà delle informazioni contenute sia pure nella funzione

promozionale intrinseca nella natura della pubblicità che deve persuadere il

target all'acquisto del bene o del servizio;

Corretta → la correttezza del messaggio non si deve limitare esclusivamente

 alla verità dei contenuti, ma deve concretizzarsi in maniera tale da non creare

nel percettore una falsa rappresentazione del bene o del servizio pubblicizzato.

La pubblicità ingannevole 17

La pubblicità ingannevole è quella comunicazione commerciale idonea a indurre in

errore il destinatario target e a pregiudicare il comportamento economico del

medesimo o a ledere un concorrente. Basta che ricorrano gli elementi oggettivi della

ingannevolezza senza considerare la volontarietà o la negligenza dell'inserzionista al

fine di qualificare come illecita la comunicazione in sé. Ai fini della prova dell’

ingannevolezza non occorre verificare se la pubblicità abbia effettivamente indotto in

errore il mercato né l’effettiva lesione del comportamento economico del consumatore

essendo sufficiente la sua idoneità a pregiudicare la libera scelta economica del

medesimo.

Per quanto concerne l'idoneità a indurre in errore l'interprete del diritto, applicando i

criteri critici di lettura del consumatore, si dovrà operare in procedimento ermeneutico

che deve valutare il messaggio in tutte le sue componenti (visive, -headline, testo,

clime, percettive e concettuali) attraverso un procedimento di analisi che deve seguire

il seguente schema logico: considerare che il consumatore normalmente percepisce la

pubblicità nel suo complesso e in maniera unitaria.

L’ingannevolezza può tradursi sia in un comportamento attivo, l'inserzionista ferma

elementi confusori, sia in un comportamento omissivo, l'inserzionista omette di

comunicare elementi rilevanti e determinanti tacendo sulla loro esistenza.

Per determinare se la pubblicità è ingannevole se ne devono determinare tutti gli

elementi, in particolare:

caratteristiche dei beni e servizi come la disponibilità, la natura, l'esecuzione, la

 fabbricazione, l'idoneità, gli usi, la quantità, la descrizione, l'origine geografica e

i risultati che si possono ottenere;

prezzo e modo di calcolo;

 identità, caratteristiche e diritti dell'inserzionista

La pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa può costituire un’utile forma di comunicazione al pubblico

potendo fornire delle informazioni tra prodotti che possono rientrare nella scelta di

consumo per soddisfare una medesima esigenza, ma si può trasformare in una

premeditata azione lesiva ai danni sia dei consumatori che dei concorrenti qualora

utilizzata spregiudicatamente e a fini illeciti.

La comparazione deve rispettare il principio di omogeneità e cioè deve confrontare

bene o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. Il

confronto deve avere ad oggetto specifico caratteristiche essenziali, pertinenti,

verificabili e rappresentative dei beni posti a confronto; il confronto deve essere

oggettivo e può anche limitarsi ad alcune di queste caratteristiche e non

necessariamente riguardare l'integrale assenza dei prodotti.

Per quanto concerne il competitor coinvolto nella comparazione, l'inserzionista non

deve ingenerare confusione nel mercato e non deve causare discredito o denigrazione

sui segni distintivi, beni o servizi, attività o posizione del concorrente. La pubblicità

comparativa non deve diventare pretesto per trasformarsi in pubblicità parassitaria o

per agganciamento essendo vietato trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà del

concorrente, del suo marchio o dei suoi segni distintivi.

Pubblicità e creatività 18

Pubblicità e diritto d’autore

Una delle problematiche più affascinanti riguarda la valutazione della creatività della

pubblicità dal punto di vista della sua espressione grafica e della possibilità di

estendere ad essa la tutela dettata per il diritto d'autore.

La legge del 22 aprile 1941 n 633 (L.A.) tutela tutte le opere dell'ingegno

contraddistinte da un minimo gradiente di creatività. Qualunque sia il risultato purché

sia creativo rientra nella tutela del diritto d'autore.

Il rapporto tra arte e pubblicità è sempre stato distretto osmosi influenzandosi

reciprocamente: l'immagine pubblicitaria ha influito su intere correnti artistiche, per

esempio la pop art.

Le opere dell'ingegno pubblicitarie soggiacciono al rispetto delle norme dettate in

tema di pubblicità, tra le quali la disciplina del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria

(CAP). Una pubblicità che rispetta tutti i limiti imposti dalle leggi statuali per quanto

riguarda il diritto al ritratto, l'onore, il decoro e il rispetto del buon costume, potrebbe

essere giudicata non conforme alle norme del CAP le quali spesso hanno applicazione

più rigida e criteri sostanzialmente differenti. La conseguenza potrebbe essere la

sospensione della pubblicazione e inibizione su tutti i mezzi che hanno aderito al CAP,

ma ciò non toglie che il committente possa usare la pubblicità, soprattutto se creativa,

in ambiti diversi attraverso i quali sortire lo stesso effetto comunicativo.

Applicazioni degli istituti del plagio, elaborazione e parodia

Assodato che una pubblicità una minima quantità di creatività deve essere tutelata

come opera dell'ingegno dalla legge del Diritto d'autore, si applicheranno nei confronti

dei terzi, le fattispecie classiche delle violazioni del Diritto d'autore quali il plagio e i

principi derivanti dagli istituti dell'elaborazione e della parodia dell'opera dell'ingegno.

Possiamo distinguere tra:

contraffazione che è il risultato della violazione dei diritti di natura

 patrimoniale;

falso d'autore che si concretizza con la violazione dei diritti morali quali ad

 esempio l’usurpazione della paternità;

plagio che si concretizza nella violazione sia dei diritti patrimoniali che dei diritti

 morali dell'opera dell'ingegno.

Parodiare una pubblicità con lo scopo di realizzarne un'altra, magari di un prodotto

concorrente, anche utilizzando attori o modelli diversi, rappresenta un atto di

concorrenza sleale e pubblicità ingannevole.

Pubblicità e ipotesi ex art. 97 L.A.

Lo scopo che l'imprenditore intende raggiungere attraverso il messaggio pubblicitario

visuale è quello di legare il proprio prodotto e la propria impresa a un modello positivo

trainante che può essere impresso direttamente con l'immagine di un soggetto già

noto al pubblico per motivi diversi a quello della vendita del prodotto. Ecco quindi

l'importanza di scegliere un viso conosciuto. Ai fini promozionali i motivi per i quali un

soggetto gode di notorietà devono essere oggettivamente riconosciuti dal target di

riferimento, ciò per ovvi motivi psicologici: nella mente del percettore le qualità del

testimonial si trasmettono indirettamente al prodotto reclamizzato. 19

La notorietà

Il Right of publicity di un personaggio notorio cede di fronte alla pubblicazione di

immagini di un soggetto in funzione e con modalità necessarie per la conoscenza del

pubblico. La presenza di uno scopo lucrativo alla base della pubblicazione delle

immagini è da considerarsi assolutamente fuori dalle ipotesi di libero utilizzo delle

immagini del soggetto noto.

L’ufficio pubblico

La seconda fattispecie del libero utilizzo dell'immagine altrui è quella che riguarda

l'uso del ritratto di coloro che rivestono un pubblico ufficio la cui riproduzione è

giustificata dal pubblico ufficio ricoperto. Come già detto si deve rinvenire nella

riproduzione dell'immagine un motivo per ricollegarsi strettamente all'ufficio pubblico

coperto che possa giustificare, sulla base del pubblico interesse, il sacrificio del diritto

all'immagine del soggetto.

L’ utilizzo nell'ambito della comunicazione pubblicitaria e senza dubbio scopo di lucro,

con la conseguenza che le immagini di soggetti che ricoprono posizioni di carattere

pubblico non può essere usata a scopi pubblicitari, senza il loro consenso.

Fatti, avvenimenti e cerimonie di interesse pubblico o svoltesi in pubblico

L’utilizzo del ritratto deve avvenire con riferimento alla comunicazione diretta

dell'avvenimento stesso, escludendo così ogni altro tipo di comunicazione; la libera

utilizzazione è quindi strettamente collegata all'attualità del fatto o dell'avvenimento

di interesse pubblico. Va da sé che utilizzo per scopi promozionali e pubblicitari della

fotografia realizzata durante lo svolgimento di una cerimonia di interesse pubblico o

svoltasi in pubblico non può rientrare nella diretta comunicazione dell'avvenimento

stesso perché si riferisce a scopi completamente diversi e cioè di mera finalità di lucro.

Immagine e pubblicità ingannevole o illecita: attenti al testimonial!

Tra le varie forme di comunicazione pubblicitaria si indica convenzionalmente la

pubblicità testimoniale che si utilizza attraverso l'utilizzo di personaggi noti o esperti in

determinati campi al fine di poter agganciare all'immagine di questi i valori dei

prodotti dell'impresa comunicatrice.

Negli ultimi anni l'attenzione si è focalizzata sul rischio che una pubblicità distorta può

comportare spingendo i consumatori ad acquisti indesiderati. Possiamo definire la

pubblicità ingannevole come qualsiasi pubblicità che in qualsiasi modo, compresa la

sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone alle quali è

rivolta o che essa raggiunge e che, dato il suo carattere ingannevole, possa

pregiudicare il comportamento economico di dette persone o che, per questo motivo,

leda o possa ledere un concorrente. Se si considera che il pubblico potrebbe percepire

il messaggio pubblicitario come una dichiarazione oggettiva o scientifica o di attestato

di garanzia, allora il rischio di scivolare nella pubblicità ingannevole è concreto. Ciò

non significa che i testimonials non possano prestare la loro immagine proprio nel

settore in cui le loro capacità professionali o tecniche li hanno portati ad assurgere alla

fama che riscuotono nel pubblico: si tratta di bilanciare il diritto fondamentale assoluto

di un testimonial di sfruttare commercialmente la propria immagine con la tutela dei

consumatori di fronte a un rischio di pubblicità decettiva.

Capitolo 15: i segni distintivi e il marchio di ritratto

Introduzione al marchio d’impresa 20

Il distinguo principale riguarda il binomio marchio individuale e marchio collettivo. Il

primo individua la categoria dei marchi d'impresa e di prodotto o di servizi

appartenenti a un singolo imprenditore il quale ne è l'unico ed esclusivo titolare, con la

conseguente possibilità di vietare ai terzi qualunque uso del medesimo segno. Il

secondo consiste nel marchio che, pur avendo un unico titolare, non viene

strettamente collegato in maniera univoca e indissolubile con i prodotti e i servizi

realizzati e commercializzati dal titolare. Infatti il marchio collettivo ha la funzione di

garantire l'origine, la natura e le qualità di determinati prodotti o servizi e che può

essere registrato da enti o associazioni, private o pubbliche, che non svolgono attività

di impresa in proprio, che non utilizzano il segno in questione e fungono da garanti

nella concessione in licenza agli imprenditori del marchio collettivo.

Il marchio collettivo viene utilizzato dall'imprenditore in forza di una licenza, non in

esclusiva, che gli viene concessa dal titolare del marchio collettivo solo se possiede i

requisiti richiesti dal regolamento obbligatorio e necessario.

Tra i marchi individuali troviamo il marchio di impresa che è il segno generale che

identifica l'impresa in sè e tutti i prodotti proveniente dall' impresa. Come contraltare

troviamo il marchio di prodotto o di servizi che è il segno speciale che identifica i

singoli prodotti o i singoli servizi provenienti dall'impresa. Spesso il marchio di impresa

e il marchio di prodotto coesistono e vengono applicati insieme sul prodotto finale.

Tra le 2 categorie si inserisce una terza tipologia intermedia, il marchio di linea, che

identifica sotto un comune denominatore una parte dei marchi di prodotto di

un'impresa.

Altre importanti definizioni riguardano i marchi sulla base del loro contenuto. Il

principio generale è quello dell’atipicità considerato che qualunque segno che possa

essere recepito dei sensi umani e che abbia i requisiti previsti dalla legge può

assurgere a marchio ed essere registrato come tale. I marchi atipici nascono dalla

fantasia degli operatori commerciali.

Il marchio si distingue principalmente in:

denominativo → formato da parole di senso compiuto o di fantasia;

 figurativo o emblematico → composto da figure o emblemi o da segni che

 costituiscono una composizione grafica, concreta o astratta.

In un marchio possono coesistere entrambe le caratteristiche e cioè esso può essere

costituito sia da parole che da figura: marchio misto.

E’ unanimemente riconosciuta la possibilità di registrare come marchio una forma

tridimensionale, purché si rispettino i requisiti previsti dalla legge: marchio di forma.

Benché siano meno frequenti occorre ricordare anche le tipologie dei marchi sonori,

che hanno per oggetto suoni o rumori, e dei marchi di colore, composti da un colore o

da una combinazione di più colori.

Il marchio di ritratto

Nell'evoluzione della società moderna, nella quale l'immagine e il diritto all'immagine

assumono un ruolo rilevante, si può avere interesse a identificare i prodotti o i servizi

da commercializzati tramite il proprio ritratto o il proprio nome e cognome. 21

L’ interesse può anche essere limitato alla registrazione del marchio non per la diretta

produzione e commercio di beni e servizi, ma più semplicemente per la concessione

del segno a terzi con contratto di licenza o di merchandising. Tale prassi è molto

diffusa nell'ambito degli sportivi professionisti e tra i personaggi dello show business i

quali non intendono produrre direttamente beni o servizi, ma si rendono conto del

potenziale commerciale dei loro elementi distintivi.

Il consenso deve essere necessariamente espresso e perdipiù deve essere in forma

scritta.

Il marchio di ritratto, per la natura della sua rappresentazione, rientra nelle tipologie

del marchio figurativo misto, di forma bidimensionale o anche tridimensionale.

Requisiti essenziali

Le fonti normative che regolano le diverse tipologie di marchi introducono nella

definizione del marchio i requisiti essenziali e fondamentali affinché un segno possa

assurgere a status di marca. Ci sono due requisiti essenziali e fondamentali:

1. riproducibilità grafica del segno nel senso che il medesimo deve essere

rappresentabile in termini oggettivi e inequivocabili per individuarlo;

2. capacità distintiva del segno e cioè la capacità di dare indicazione dell'origine

del prodotto o del servizio contrassegnato.

Il marchio deve distinguere i prodotti contrassegnati da quelli della medesima specie

categoria e quindi non deve riguardare gli elementi meramente descrittivi dei prodotti.

Un marchio descrittivo del prodotto in sè non può assolvere alla funzione di far

emergere il prodotto contrassegnato rispetto ai prodotti della stessa natura. Ne

consegue che uno stesso segno o simbolo può essere considerato un valido marchio

per determinati prodotti e servizi e non anche per altri nei confronti dei quali non

possiede capacità distintiva (es: La parola orologio potrà essere considerato un

marchio valido per prodotti alimentari ma non sarà distintivo se l'impresa produce

strumenti per la misurazione del tempo).

L’art 12 del codice di diritto industriale richiede l'ulteriore requisito della novità del

segno il quale non deve essere identico o simile ad altro segno precedentemente

registrato.

Il marchio di ritratto gode di una peculiarità unica rispetto a tutte le altre tipologie di

segni che possono costituire marchi di impresa: esso ha una forte capacità distintiva

perché a un determinato ritratto corrisponde un unico titolare le cui sembianze sono

riconoscibili da quelle di terzi.

Per quanto riguarda il requisito della riproducibilità grafica, esso deve esplicarsi in

qualsiasi modo tramite immagini, linee o caratteri sì da evitare qualsiasi

interpretazione e lettura soggettiva nella percezione e identificazione del marchio,

rendendo il segno registrato inequivocabile e oggettivo. Al fine di svolgere la sua

funzione distintiva il marchio deve essere percepito dal pubblico in modo costante e

certo.

Per quanto riguarda il marchio di ritratto il requisito della rappresentazione grafica è

facilmente soddisfatto dalla possibilità di raffigurare le fattezze umane con qualsiasi

forma espressiva come il disegno, la pittura, la fotografia e la scultura. 22

La fantasia dei creativi della comunicazione però non si limita al ritratto del referente

dell'impresa ed esplora anche la possibilità di comunicare i messaggi che il marchio

trasmette tramite i volti di modelli e modelle che possono personificare il patrimonio

dei valori della marca.

In tutti questi casi è assolutamente necessario un contratto di licenza di utilizzo del

ritratto come marchio ai fini della validità della registrazione.

Si devono tenere presenti tutti i principi fino a qui esaminati primo fra tutti la necessità

che il segno comprenda i tratti fisionomici caratteristici che siano distintivi e

individuino il soggetto di riferimento in modo tale da renderlo riconoscibile. Qualora

vengano utilizzate soltanto parti della fisionomia di un soggetto che non ne

consentono l'individuazione, non sarà necessario il consenso del titolare.

Occorrerà procedere a quell'operazione di disamina del marchio che si pone in essere

quando si vuole valutare il rischio di confusione fra due segni distintivi appartenenti a

due diversi imprenditori al fine di valutare la violazione delle norme sui marchi e in

primis valutare la cosiddetta confondibilità; in questo modo si confronta il ritratto di un

soggetto con la sua eventuale effige proposta come marchio.

Capitolo 17: principi generali

Introduzione

Per comunicazione di impresa si intende ogni attività proveniente da un'impresa con

finalità promozionale per la sua diffusione nel mercato. Gli elementi costitutivi sono:

il mezzo della comunicazione consiste in un messaggio diffuso nel mercato

 diretto a memorizzare l'impresa come Player del mercato stesso;

l'oggetto della comunicazione è l'identificazione dell'impresa attraverso gli

 elementi costitutivi e distintivi della Corporate Identity e i beni o servizi offerti;

lo scopo è individuato nella generica di fusione della conoscibilità dell'impresa.

Nell'accezione dei contratti di comunicazione di impresa possiamo considerare tutti i

contratti con i quali l'impresa comunica se stessa verso l'esterno, mentre nelle

fattispecie di contratti della pubblicità possiamo ricomprendere soltanto quelli in cui la

comunicazione avvenga attraverso un messaggio pubblicitario, diretto o indiretto,

avente per oggetto i beni o i servizi offerti dall'impresa.

Quale fonte primaria il contratto deve essere completo e cioè talmente tagliato da

essere autonormativo, senza riferimenti a fonti esterne, quali ad esempio la legge.

Deve essere redatto in maniera corretta e con la giusta terminologia giuridica affinché

l'interprete o il giudice non debba affrontare un procedimento mentale contorto e non

chiaro nella lettura del testo per dare significato alla norma del caso concreto. Il

principio cardine dei contratti e quello dell'autonomia contrattuale è quello presente

nell'articolo 1322 c.c. per il quale le parti sono libere di concludere i contratti che

ritengono conformi alla loro volontà, determinandone il contenuto nei limiti della

legge, e di adottare contratti non appartenenti ai tipi aventi una disciplina specifica.

L’autonomia contrattuale permette la libertà di: determinare il contenuto del contratto

e di concludere contratti che non appartengono ai tipi espressamente previsti dalla

legge, i cosiddetti contratti atipici, purché siano diretti a realizzare interessi meritevoli

di tutela secondo l'ordinamento giuridico.

Classificazioni generali 23

I contratti possono essere:

tipici → la legge detta una disciplina particolare

 atipici o innominati → che non trovano specifica disciplina legislativa

 consensuali → semplice consenso delle parti legittimamente manifestato

 reali → per il loro perfezionamento richiedono la consegna della cosa

 di durata → quando le prestazioni sono destinate a durare nel tempo

 istantaneo → l'esecuzione delle prestazioni si esaurisce in un unico istante

 esecuzione differita → il contratto ha efficacia immediata ma le prestazioni sono

 differite un tempo successivo

esecuzione istantanea o contestuale → le prestazioni vengono eseguite nel

 momento stesso in cui il contratto viene stipulato

ad substantiam → quando il contratto è concluso in una determinata forma a

 pena di nullità - formale

ad probationem → dove nessuna forma sia richiesta o questo venga richiamata

 dal legislatore solo ai fini della prova dell'esistenza del contratto - non formale

ordinaria amministrazione

 straordinaria amministrazione → gli atti dispositivi dei diritti patrimoniali

 incidenti, direttamente o indirettamente, sul patrimonio del disponente

Per contenuto:

costitutivi → creano tra le parti un rapporto giuridico patrimoniale che prima

 non esisteva

estintivi → determinano la cessazione di un rapporto giuridico preesistente

 modificativi → regolano e modificano rapporti giuridici situazioni preesistenti

 tra le parti mantenendole in vita

ad efficacia obbligatoria → destinati a produrre effetti obbligatori di eseguire la

 prestazione

ad efficacia reale → determinano il trasferimento diritto di proprietà o altro

 diritto reale su beni immobili, mobili o immateriali

Per prestazioni:

unilaterale → con prestazioni a carico di una sola parte

 bilaterale o sinallagmatico → con prestazioni a carico di entrambi le parti

Nel bilaterale: 24

aleatorio o di sorte → al momento della conclusione del contratto le parti non

 sanno ancora quale sarà l'effettiva entità del sacrificio economico derivante

dalla loro prestazione

commutativi → ciascuno dei contraenti conosce fin dall'origine quale sarà

 l'ammontare del sacrificio economico derivante dalla obbligazione a suo carico

Per causa:

onerosi

 gratuiti

 incolore o a causa variabile → quando tale caratteristica non è connaturata e

 dipende dalla volontà delle parti

Gli elementi del contratto

Introduzione

Una classificazione che occorre avere ben chiara riguarda la distinzione tra gli

elementi qualificati come essenziali, imposti dalla legge, in mancanza dei quali il

contratto è inficiato da nullità, e quelli indicati come accidentali che possono essere

inseriti dalle parti nel contratto, la cui mancanza non inficia la validità dello stesso.

Gli elementi essenziali

Gli elementi essenziali sono individuati nell'articolo 1325 c.c. e sono:

Accordo delle parti → l'incontro delle dichiarazioni di volontà concordi delle

 parti;

Causa → coincide con la funzione che caratterizza ciascun tipo contrattuale

 indipendentemente dalle motivazioni soggettive delle parti;

Oggetto → deve essere: possibile, lecito, determinato o determinabile; tale

 principio si applica sia all'oggetto immediato del contratto, cioè alle prestazioni

alle quali le parti si obbligano, sia all’oggetto mediato, al bene che forma

oggetto della prestazione;

Forma → è elemento essenziale del contratto solo quando la legge lo richiede a

 pena di nullità

Gli elementi accidentali

I principali elementi accidentali sono:

La condizione → consiste in un avvenimento futuro e incerto al quale le parti

 possono subordinare l'efficacia o la risoluzione del contratto, o un singolo patto;

Il termine → è un avvenimento futuro e certo, dal quale (termine iniziale) o fino

 al quale (termine finale), le parti convengono che debbano prodursi gli effetti

del contratto;

Il modo o onere → ha la peculiarità di poter essere apposto esclusivamente a un

 atto di liberalità con lo scopo di limitarla. Il modo può consistere in un obbligo di

dare, di fare o di non fare.

Capitolo 18: il contratto di sponsorizzazione 25

Definizione e introduzione

Ogni progetto di sponsorizzazione dovrebbe essere considerato dallo sponsor come

uno degli elementi che compongono il marketing mix globale. La sponsorizzazione è

quel fenomeno con il quale un imprenditore comunica indirettamente al pubblico la

propria immagine o Corporate Identity, tramite gli elementi che contribuiscono a

formarla, veicolandola attraverso mezzi e canali non propri della pubblicità tradizionale

in senso stretto. Da quest'ultima si differenza per:

assenza di un messaggio promozionale diretto alla vendita di beni o servizi;

 oggetto della comunicazione sono l'immagine e la Corporate Identity dello

 sponsor;

il ritorno della comunicazione viene apprezzato nella percezione favorevole

 dell'impresa da parte del mercato e nella maggiore penetrazione nel medesimo;

manca acquisto diretto di spazi pubblicitari perché la comunicazione di impresa

 trova spazio nella trasmissione dello sponsee e nell’evento sponsorizzato diffuso

sui media.

Giuridicamente la sponsorizzazione è un contributo di imprese pubbliche o private o di

persone fisiche al finanziamento di attività al fine di promuovere il proprio nome,

marchio, attività o i propri prodotti. Di contro i contratti di pubblicità in senso stretto

sono connotati dalle seguenti caratteristiche:

prevedono strumenti di comunicazione diretta tramite messaggi commerciali e

 relativi a prodotti o servizi e loro specifiche o qualità;

scopo della pubblicità è l'incremento delle vendite dei prodotti o dei servizi

 oggetto della reclame;

si sviluppa su spazi appositamente creati su diversi media acquistati all’uopo.

Il ritorno pubblicitario è l'accrescimento della diffusione dell’immagine dello sponsor

attraverso due steps che possono susseguirsi o anche essere contemporanei: il primo

è formato dalla comunicazione dell’immagine dello sponsor ai presenti all'attività o

all'evento sponsorizzato; Il secondo è formato dalla comunicazione indotta e derivata

dalla pubblicità dell'evento e dalla sua eventuale trasmissione sui media.

In conclusione il contratto di sponsorizzazione è quel contratto con il quale un

soggetto definito sponsor, associa e comunica la propria immagine, identità, prodotti o

servizi, a un evento, un'attività, un'organizzazione, definiti come sponsee, dietro il

corrispettivo della somma di denaro o di supporto di altro genere, quale la fornitura di

beni o servizi.

Tipologie di sponsorizzazione

Parte generale

1. Lo sponsor potrà finanziare lo sponsee attraverso il pagamento di una somma di

denaro ( sponsor finanziatore ) oppure supportando il medesimo tramite

fornitura diretta di beni o di servizi ( sponsor tecnico ) o attraverso entrambe le

forme di corrispettivo ( sponsorizzazione mista). 26


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NormaG

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7 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Discipline delle arti, della musica e dello spettacolo (DAMS)
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher NormaG di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Diritto dell'informazione e della comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Dell'Arte Salvo.

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