Riassunto esame Comunicazione d'Impresa I modulo prof. Poggiani

ELEMENTI DEL PROCESSO COMUNICATIVO:

- mittente

- contesto

- messaggio

- canale

- codice linguistico

- destinatario

LIMITI:

- sempre trasferimento e non trasformazione (costruzione di senso)

- comunicazione come processo lineare anche se viene riconosciuta l’importanza del

contesto

- concentrato su emittente-fonte

APPROCCIO SEMIOTICO = il modello Eco-Fabbri è cruciale il ruolo del destinatario. Il processo

comunicativo diventa circolare.

ELEMENTI FONDAMENTALI:

- comunicazione ha carattere processuale e interattivo (EMITTENTE = produzione di senso,

DESTINATARIO = attribuzione di senso)

- comunicazione ha carattere proiettivo e strategico: il destinatario è un interprete, non un

semplice decodificatore

- l’interpretazione non è mai un processo neutro: l’attribuzione di senso del destinatario altera

e ridefinisce il contenuto osservato

DAL TRASFERIMENTO ALLA TRASFORMAZIONE:

- si riconosce il problema della significazione

- la comunicazione è concepita non come trasferimento di informazione ma come

trasformazione da un soggetto all’altra

- tra il messaggio codificato alla fonte e il messaggio ricevuto come significato dal

destinatario possono intercorrere elementi di difformità

- comunicazione come processo negoziale

- ricevente non come soggetto passivo

COMUNICAZIONE APPLICATA AL MARKETING

L’approccio semiotico può essere molto utile nel lavoro di analisi delle strategie di comunicazione.

Attraverso l’analisi semiotica si può ricostruire il concetto (concept) che sta alla base di qualsiasi

strategia di marketing e che guida l’attività creativa (Barilla = famiglia, Nike = gioco).

La marca ha la capacità di produrre dei discorsi, dotarli di senso e comunicarli a dei destinatari,

appoggiandosi ad un segno. Marchio = dispositivo semiotico, arricchisce gli oggetti rendendoli

qualcosa di diverso da pure merci.

2° LEZIONE

Segmentazione = adattamento continuo dell’offerta alle esigenze dei consumatori.

Una strategia di posizionamento è l’insieme delle analisi e delle azioni volte a identificare e a

conquistare una posizione o spazio di mercato che differenzi il prodotto dell’impresa rispetto ai

concorrenti nella mente del consumatore (= personalità distintiva di un bene/servizio).

La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di

immagine e di beneficio offerto.

La soddisfazione del cliente si ottiene direttamente con il prodotto ma anche con i valori veicolati

Caratteristiche in base alle quali posizionarsi = attributi fisici, simbolici, offerti, occasioni d’uso,

target, risorse intangibili, paese d’origine, ecc.

Classificazione delle caratteristiche: CORE PRODUCT > COMPONENTI ACCESSORIE > COMPONENTI

AGGIUNTIVE (favoriscono la willingness to buy)

Il posizionamento deve essere esclusivo, basato su fattori rilevanti, difficilmente imitabile

Requisiti per il posizionamento:

- desiderabilità (caratteristiche devono rendere desiderabile il prodotto) = INSIGHT

- unicità (offerta deve essere unica e rara) = BENEFIT

- credibilità (le affermazioni devono essere credibili e oggettive) = REASON WHY

UNIQUE SELLING PROPOSITION = al consumatore bisogna fornire una ragione unica e distintiva per

acquistare un prodotto al posto di un altro, deve essere espressa chiaramente, riconoscibile ed

esclusiva.

Pubblicità (ADVERTISING): strumento del mix promozionale che si avvale di un processo di

comunicazione impersonale, contribuisce in modo rilevante a creare l’immagine di marca (a

pagamento). Deve distinguersi dal rumore delle altre comunicazioni, suscitare adesione al

contenuto, stimolare una risposta emozionale.

STRATEGIE CREATIVE PER LA PUBBLICITÀ:

COPY STRATEGY:

- benefit (PROMESSA) = principale vantaggio, beneficio che il prodotto offre

- reason why (GIUSTIFICAZIONE) = spiegazione che giustifica la promessa (dimostrabile)

- supporting evidence (SUPPORTO) = ulteriori elementi che motivano la promessa

- INSIGHT: elemento che direttamente o indirettamente fa percepire desiderabilità

STAR STRATEGY: il prodotto viene riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per

essere proiettato nello star system (pubblicità come spettacolo

STRATEGIA EMOTIVO-SENTIMENTALE: pubblicità dei buoni sentimenti, messaggi non urlati, diventare

parte di un racconto. Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita

(Mulino Bianco)

Un LOVEMARK è un brand che occupa nella mente e nel cuore di un consumatore una posizione

privilegiata rispetto alla funzionalità del prodotto che accumulando esperienze, emozioni, aspetti

tangibili e intangibili, razionali e irrazionali riesce a costruire una relazione duratura con chi lo

possiede. I LOVEMARKS sono quei brand che non solo sono ammirati e goduti, ma soprattutto sono

amati con passione.

Ogni strategia deve essere coerente con la Brand Equity.

Nessuna strategia creativa ha valenza universale.

3° LEZIONE

COMUNICAZIONE D’IMPRESA:

- comunicazione di marketing (comunicazione valore offerta aziendale)

- comunicazione istituzionale (relazioni con il pubblico)

- comunicazione interna e gestionale (tra soggetti coinvolti nella gestione d’impresa)

- comunicazione economico-finanziaria (relazioni con stakeholders/azionisti)

Strumenti del mix promozionale (utilizzo coordinato): pubblicità, relazioni esterne, promozione

vendite, marketing diretto, ufficio stampa, marketing digitale.

Può avere effetti sulla domanda modificando le preferenze del target.

4° LEZIONE

PIANO DI COMUNICAZIONE = programma d’azione atto a stabilire gli obiettivi e i mezzi idonei a

realizzare la strategia di sviluppo della comunicazione e dell’immagine identificata da

un’organizzazione durante la fase di riflessione strategica. Utilizzato per pianificare e ottimizzare le

scelte di comunicazione.

La comunicazione può essere distinta in:

- COMUNICAZIONE INTERNA (motivare e coinvolgere le risorse umane)

- COMUNICAZIONE ESTERNA IN AUTONOMIA (assicura efficacia alle azioni di informazione ai

target di utenti dell’azienda)

- COMUNICAZIONE ESTERNA IN PARTNERSHIP (coordinamento con altri Enti e Istituzioni su

specifici temi (es. comunicati congiunti)

Deve essere (4 C):

- CONSAPEVOLE (definizione degli obiettivi)

- COORDINATA (condivisione della strategia con tutti i livelli d’azienda coinvolti)

- CONTROLLABILE (misurazione di risultati)

- COERENTE (contribuisce alla coerenza dell’identità che l’impresa ha deciso di enfatizzare

con la sua personalità)

Sistema di pianificazione:

- SPECIALIZZAZIONE (singoli piani specifici)

- INTEGRAZIONE (unico framework comunicativo)

Attività del piano:

1. ANALISI DELLO SCENARIO interno ed esterno:

Per scenario si intende il contesto generale (geografico, socio-economico), del settore

(analisi concorrenza, benchmarking), organizzativo (definizione caratteristiche interne

dell’azienda). Chiarire i punti di forza e di debolezza, individuare opportunità e minacce =

ANALISI SWOT

2. Principi guida e definizione OBIETTIVI, devono essere SMART:

SPECIFIC = specifici

MEASURABLE = misurabili

AGREED UPON = coerenti

REASONABLE = ragionevoli

TRACKABLE = monitorabili

3. Scelta STRATEGIE e AZIONI: definizione TARGET (perché comunico), OGGETTO (cosa

comunicare), STRUMENTI (come comunicare), TEMPI (quando comunicare), BUDGET (con

quali risorse), CONTROLLO (come valutare il piano).

Scelta dello stile comunicativo: stile educativo (posizione di autorevolezza della fonte

comunicativa, obiettivo = istruire il destinatario), informativo (posizione neutra della fonte

comunicativa, obiettivo = veicolare informazioni), intrattenimento (suscitare emozioni), stile

misto (combinazione dei precedenti).

Scelta dei mezzi di comunicazione: mezzi classici above the line (per la massa, televisione

stampa) e below the line (personalizzate, public relations, social network)

4. ATTUAZIONE: redazione action plan

5. MONITORAGGIO

6. VALUTAZIONE (misurazione): si effettua in base agli obiettivi raggiunti (INDICATORI DI

CONFORMITÀ al valore obiettivo o stimato e CRUSCOTTO DI MONITORAGGIO con KPI’s

studiate ad hoc.

5° LEZIONE

L’economia digitale è globale, favorisce beni immateriali ed è intensamente interconnessa.

Origini della new-economy: computerizzazione della società, diffusione di internet. Ha rivoluzionato

il mercato, ha creato nuovi settori di business. L’IT rende possibile maggiore qualità del servizio, via

monitoraggio e personalizzazione, migliora i processi di ricerca e sviluppo e promuove

l’innovazione di prodotto e processo.

Il mondo digitale è pervasivo: informazioni disponibili anyone (economico), anytime (24/7),

anywhere (reti wireless, cellulari…).

Il web 2.0 introduce un nuovo paradigma: gli utenti sono anche generatori di contenuti. Questo

porta innovazione in ambito business nelle modalità di interazione con i clienti e nei processi interni

e nelle relazioni con i partner.

Impatto sul marketing:

- ampliate possibilità e canali

- competizione diventata globale e senza vincoli spazio-temporali

- ha cambiato la relazione azienda-consumatori.

Il DIGITAL MARKETING è raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’applicazione delle

tecnologie digitali.

Approccio strategico del marketing digitale:

- ASCOLTO: luoghi di aggregazione e conversazione sul web sono ovunque, bisogna

monitorare il WOM spontaneo;

- INTERAZIONE: i clienti non vogliono solo ascoltare ma essere ascoltati = recepimento di

critiche, essere in grado di rispondere e dare feedback consistenti e tempestivi

- MOTIVAZIONE: le persone partecipano se percepiscono di ottenere un valore aggiunto dal

condividere le loro opinioni = necessità di essere creativi nella value proposition

Impatto sul marketing mix:

- PRICE: maggiore possibilità di comparazione per gli utenti;

- PRODUCT: co-creazione con i clienti, test pre-lancio;

- PLACE: no vincoli spazio-tempo, disintermediazione;

- PROMOTION: interattività.

Opportunità dei canali digitali = raffinamento attività di analisi, maggiore raggiungibilità dei

consumatori, possibilità di personalizzazione dell’offerta.

Canali new media: siti / portali web, pubblicità, motori di ricerca, email-marketing, database-CRM,

social networks, mobile. Utilizzati come:

- strumenti di analisi = effettuare ricerche di mercato online e ricevere feedback dagli utenti;

- strumenti di informazione = possono essere veicolate informazioni utili per l’acquirente

(cataloghi);

- strumenti di delivery = e-commerce;

- strumenti di engagement = accelerazione brand experience, fenomeno relazi