Riassunto esame Comunicazione d'Impresa I modulo prof. Poggiani

1° Lezione

La comunicazione è un processo volontario di trasmissione di informazioni di varia natura, che avviene tramite segnali codificati (significanti) secondo regole note sia al mittente che ai destinatari (codice). I segnali, una volta decodificati, attivano una serie di processi interpretativi e di comprensione.

Caratteristiche

• Interattività
• Negozialità
• Funzionalità

Modello ipodermico

Inizialmente si ritenne che la comunicazione, considerata uno stimolo di massa, potesse attivare un medesimo comportamento in ciascun essere umano che si sottoponeva ad essa.

Limiti

• Si occupa esclusivamente di passaggio di dati
• Non attribuisce importanza a fattori cognitivi o legati all'interpretazione o decodifica
• Ignora il contesto

Modello matematico informazionale (Shannon-Weaver)

Trasferimento di informazione: il trasferimento si effettua dalla fonte al destinatario. La ricezione non è problematica se non avvengono disturbi esterni (rumore). È indifferente che la comunicazione avvenga tra due macchine, due esseri umani o fra macchina e essere umano.

Elementi principali

• Scomposizione del processo comunicativo nei suoi elementi costitutivi
• Efficienza lineare del processo comunicativo
• Capacità delle comunicazione di massa di trasmettere a vasti pubblici gli stessi contenuti

Limiti

• Ignora le questioni di senso, significato e interpretazione
• Comunicazione come passaggio di informazione e non trasformazione
• Si sofferma solo su problemi di ordine situazionale (il contesto è considerato solo come fonte di rumore)

Modello di Jakobson

Supera quello matematico prendendo in considerazione: operatori umani, codice linguistico e contesto.

Elementi del processo comunicativo

• Mittente
• Contesto
• Messaggio
• Canale
• Codice linguistico
• Destinatario

Limiti

• Sempre trasferimento e non trasformazione (costruzione di senso)
• Comunicazione come processo lineare anche se viene riconosciuta l'importanza del contesto
• Concentrato su emittente-fonte

Approccio semiotico

Il modello Eco-Fabbri è cruciale per il ruolo del destinatario. Il processo comunicativo diventa circolare.

Elementi fondamentali

• Comunicazione ha carattere processuale e interattivo (emittente = produzione di senso, destinatario = attribuzione di senso)
• Comunicazione ha carattere proiettivo e strategico: il destinatario è un interprete, non un semplice decodificatore
• L'interpretazione non è mai un processo neutro: l'attribuzione di senso del destinatario altera e ridefinisce il contenuto osservato

Dal trasferimento alla trasformazione

• Si riconosce il problema della significazione
• La comunicazione è concepita non come trasferimento di informazione ma come trasformazione da un soggetto all'altra
• Tra il messaggio codificato alla fonte e il messaggio ricevuto come significato dal destinatario possono intercorrere elementi di difformità
• Comunicazione come processo negoziale
• Ricevente non come soggetto passivo

Comunicazione applicata al marketing

L'approccio semiotico può essere molto utile nel lavoro di analisi delle strategie di comunicazione. Attraverso l'analisi semiotica si può ricostruire il concetto (concept) che sta alla base di qualsiasi strategia di marketing e che guida l'attività creativa (Barilla = famiglia, Nike = gioco). La marca ha la capacità di produrre dei discorsi, dotarli di senso e comunicarli a dei destinatari, appoggiandosi ad un segno. Marchio = dispositivo semiotico, arricchisce gli oggetti rendendoli qualcosa di diverso da pure merci.

2° Lezione

Segmentazione

Segmentazione = adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei consumatori. Una strategia di posizionamento è l'insieme delle analisi e delle azioni volte a identificare e a conquistare una posizione o spazio di mercato che differenzi il prodotto dell'impresa rispetto ai concorrenti nella mente del consumatore (= personalità distintiva di un bene/servizio). La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. La soddisfazione del cliente si ottiene direttamente con il prodotto ma anche con i valori veicolati.

Caratteristiche in base alle quali posizionarsi

• Attributi fisici, simbolici, offerti
• Occasioni d'uso
• Target
• Risorse intangibili
• Paese d'origine, ecc.

Classificazione delle caratteristiche: core product > componenti accessorie > componenti aggiuntive (favoriscono la willingness to buy). Il posizionamento deve essere esclusivo, basato su fattori rilevanti, difficilmente imitabile.

Requisiti per il posizionamento

• Desiderabilità (caratteristiche devono rendere desiderabile il prodotto) = Insight
• Unicità (offerta deve essere unica e rara) = Benefit
• Credibilità (le affermazioni devono essere credibili e oggettive) = Reason why

Unique selling proposition

Al consumatore bisogna fornire una ragione unica e distintiva per acquistare un prodotto al posto di un altro, deve essere espressa chiaramente, riconoscibile ed esclusiva.

Pubblicità (Advertising)

Strumento del mix promozionale che si avvale di un processo di comunicazione impersonale, contribuisce in modo rilevante a creare l'immagine di marca (a pagamento). Deve distinguersi dal rumore delle altre comunicazioni, suscitare adesione al contenuto, stimolare una risposta emozionale.

Strategie creative per la pubblicità

Copy strategy

• Benefit (promessa) = principale vantaggio, beneficio che il prodotto offre
• Reason why (giustificazione) = spiegazione che giustifica la promessa (dimostrabile)
• Supporting evidence (supporto) = ulteriori elementi che motivano la promessa
• Insight: elemento che direttamente o indirettamente fa percepire desiderabilità

Star strategy

Il prodotto viene riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere proiettato nello star system (pubblicità come spettacolo).

Strategia emotivo-sentimentale

Pubblicità dei buoni sentimenti, messaggi non urlati, diventare parte di un racconto. Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita.