Riassunto esame Comunicazione d'impresa, prof. Magagnino, libro consigliato Marketing driven management, Lambin

Comunicazione d'impresa: Politiche di marketing

Capitolo 1 – Il marketing nell'economia e nella gestione dell'impresa

Marketing = Insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa, finalizzato alla comprensione, alla gestione e al controllo delle relazioni con il mercato.

I presupposti del marketing sono la domanda, la concorrenza e il cambiamento che portano a un fabbisogno di marketing.

Mutamenti nella domanda → Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti. Cresce la varietà e la variabilità, cresce la capacità di valutare il valore (attenzione alla qualità e ai servizi connessi), cresce l'attenzione verso le condizioni di offerta (ricerca migliori modalità e condizioni di offerta, potere crescente della distribuzione nell'orientare gli acquisti).

Il sistema competitivo a livello economico ha portato a un'evoluzione, fino a portare a settori maturi, convergenza settoriale e a una co-evoluzione dell'economia. Il marketing, attraverso un efficace sistema relazionale, intende creare valore per il cliente e far conseguire un profitto per l'impresa.

Gli obiettivi dell'impresa orientata al mercato sono:

• La soddisfazione del consumatore/cliente
• L'acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo
• La redditività di lungo periodo

Questi obiettivi portano alla continua creazione di valore economico per l'impresa.

Come è possibile ottenere la soddisfazione del cliente?

Qualora l'impresa verifichi margini, fedeltà e riacquisto dei beni da parte del cliente potrà ottenere i profitti, raggiungendo quindi risultati aziendali. Qualora l'impresa si rinnovi, sia preferita rispetto ad altre competitor, offra “fedeltà alla famiglia” otterrà una crescita, raggiungendo quindi ulteriori risultati aziendali.

L'impresa può orientarsi a seconda di diversi obiettivi perseguiti:

• Orientamento alla produzione; l'impresa intende ottimizzare i processi produttivi con l'obiettivo di aumentare i profitti attraverso la costante riduzione dei costi.
• Orientamento al prodotto. L'impresa intende ottimizzare le ricerche sul prodotto, con l'obiettivo di aumentare i profitti attraverso la costante innovazione dei prodotti.
• Orientamento alla vendita. L'impresa intende ottimizzare i processi commerciali, con l'obiettivo di aumentare i profitti attraverso l'aumento delle vendite e lo sviluppo della quota di mercato.
• Orientamento al mercato. L'impresa intende ottimizzare i processi di acquisizione e interpretazione delle informazioni, con l'obiettivo di aumentare i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, la rivisitazione continua delle strategie e lo sfruttamento delle nuove opportunità di business.

La creazione del valore e il valore per il cliente sono dati dall'innovazione, dalla differenziazione e dalla comunicazione del prodotto/servizio. Le fonti del valore possono essere:

• Conoscitive = legate ai processi cognitivi dell'impresa.
• Interpretative = dell'ambiente esterno e delle capacità interne.
• Organizzative = volte a trovare i migliori meccanismi atti a dispiegare il valore nell'organizzazione e verso il mercato.
• Imprenditoriali = dalle quali dipende in gran parte il fatto che le idee trovino una soluzione conveniente per l'impresa e per il mercato.
• Di controllo = su tutte le fonti interne citate, sui flussi provenienti dall'esterno, sui costi e sugli investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta.

Capitolo 2 – Marketing e sostenibilità dell'impresa

Effetti dello sviluppo economico post-moderno sul mondo contemporaneo → Vi sono tre divari fondamentali del mondo contemporaneo:

• Divario ecologico. Depauperamento delle risorse naturali e crescente scarsità delle stesse, deterioramento del contesto ambientale.
• Divario di qualità della vita. Peggioramento delle condizioni lavorative e della qualità della vita soprattutto nelle metropoli, divario tra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quelli dei bisogni collettivi.
• Divario sociale, politico e strategico. Accentuazione del divario tra ricchi e poveri, sfruttamento della manodopera e del lavoro minorile nei paesi in via di sviluppo, eccessiva proliferazione dei consumi.

Sostenibilità economica = Soddisfazione dei clienti, utilizzo efficace delle risorse, generazione di ricchezza, contributo allo sviluppo economico.

Sostenibilità ambientale = Gestione efficiente delle risorse, diminuzione delle emissioni, riduzione degli impatti, contributo al mantenimento/reintegrazione delle risorse naturali.

Sostenibilità sociale = Buona cittadinanza d'impresa, condivisione delle risorse, integrazione con il territorio, best place to work, attenzione alle persone.

L'equilibrio tra i vari livelli di sostenibilità porta a una maggiore creazione di valore economico e allo stesso tempo un maggior valore per gli stakeholder, portando quindi a una maggior fiducia verso l'impresa da parte del cliente. La sostenibilità deve però affrontare diversi ostacoli.

La sostenibilità presenta una difficoltà di misurazione dei risultati in termini di competitività, dovute al fatto che le metriche usate guardano solo a risultati economico-finanziari di breve periodo. Sacrificare le ragioni del business in favore di quelle della collettività porta un apparente paradosso tra sostenibilità e competitività. La visione delle politiche di sostenibilità in termini di costo e non di investimento è causata dalla mancanza di una strategia che porta alla perdita di opportunità di avere un reale impatto sulla sostenibilità. (Sostenibilità come costo e non come investimento). Inoltre, la clientela non sempre è disposta a pagare di più per prodotti sostenibili.

Quali sono quindi le motivazioni a sostegno della corporate sustainability? La sensibilità nei confronti della sostenibilità sta aumentando. Le ragioni del business e quelle della collettività non sono necessariamente giustapposte, ma senz'altro interdipendenti. Attuate nell'ambito di una strategia deliberata e orientata al medio-lungo periodo, le politiche di sostenibilità sono un investimento volto a rispondere alle istanze di vari stakeholder e a una maggiore efficienza (con conseguente riduzione di costi). La sostenibilità genera valore agendo positivamente sugli intangibles dell'impresa (immagine, reputazione e fiducia).

Si presentano quindi diverse tipologie di approcci alla sostenibilità. Da un atteggiamento reattivo da parte delle imprese, che si focalizza sull'adeguamento alle norme e/o sul supporto di attività umanitarie o ambientaliste, ad un atteggiamento proattivo, nella prospettiva del superamento degli obblighi di legge e dell'anticipazione delle evoluzioni future in partnership con la clientela. Si hanno quindi osservatori, perplessi e supporter nei confronti della sostenibilità dell'impresa.

Il marketing non è quindi solo esecutore, ma anche propositore e attivatore di politiche e iniziative. Strategie e politiche nella prospettiva della sostenibilità sono più efficaci se questa è parte del patrimonio dell'impresa. In questa logica diviene rilevante il coinvolgimento del top management.

Il marketing quindi deve intervenire per:

• Definire una proposta globale caratterizzata da una dimensione di sostenibilità trasversale a tutti gli elementi dell'offerta (dalla progettazione alla comunicazione).
• Presidio dello sviluppo di un'offerta tesa al rispetto dell'ambiente anche in termini di politiche eco-label e delle relative garanzie a tutela del mercato.
• Gestione della relazione con il mercato in modo coordinato e integrato: attenzione agli stimoli, canali bidirezionali, informazione chiara e trasparente in linea con le esigenze del mercato.
• Attività di educazione alla sostenibilità: nei confronti del mercato, delle risorse umane e degli altri attori della filiera, perché la presa di coscienza diffusa fa sì che la sostenibilità porti risultati concreti.

Capitolo 3 – Processo di marketing e processi d'impresa

Il processo di marketing non può essere isolato dalle altre dimensioni di funzionamento dell'impresa. È costituito da due grandi fasi in sequenza:

1. Fase Analitica e Conoscitiva
2. Fase Decisionale e di Marketing Management

Il processo si fonda su due meccanismi fondamentali:

• Il sistema informativo di marketing
• Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell'azione di marketing

Fase Analitica e Conoscitiva

È volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioni che consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettivo dell'ambiente esterno rilevante per l'impresa. Essa deve essere condotta considerando l'ambiente in una duplice accezione:

• Ambiente generale o macroambiente = insieme di forze esterne sulle quali l'impresa non può agire, ma dalla cui analisi si evincono minacce e opportunità del contesto in cui opera.
• Ambiente competitivo o microambiente = l'impresa e l'insieme degli attori della sua filiera, dalla sua analisi l'impresa identifica i propri punti di forza e debolezza.

Il marketing si estende quindi nelle dimensioni di ambiente economico, fisico, politico-istituzionale, demografico, socio-culturale e tecnologico, nel quale sono presenti tutti quei soggetti che ricoprono, nei confronti dell'impresa, diversi ruoli, come fornitori, concorrenti, facilitatori, distributori, clienti, influenzatori ecc. I protagonisti fondamentali del microambiente sono quindi i fornitori, i concorrenti, gli intermediari commerciali, i consumatori o utilizzatori finali ecc., i quali sono costantemente influenzati dagli agenti immodificabili dall'impresa propri del macroambiente.

Dimensioni del Macroambiente:

• Economico; Natura del sistema economico, intervento pubblico. Sistema finanziario e fiscale, inflazione. Modelli di consumo e potere d'acquisto della domanda.
• Politico-Istituzionale; Clima e organizzazione politica. Interazioni con il sistema economico. Normative generali e specifiche (concorrenza, prezzi e tutela del consumatore).
• Demografico; Distribuzione della popolazione per età, sesso, etnia, istruzione, ecc. Tasso di natalità/invecchiamento della popolazione.
• Socio-Culturale; La cultura dominante della realtà in cui si opera (credenze, valori e norme) influenza i comportamenti di acquisto e consumo e l'emergere di nuovi bisogni.
• Tecnologico; Avanzamento tecnologico della società. Incide su processi produttivi e logistici, oltre che sulla gestione delle relazioni con il mercato.
• Fisico; Insieme delle risorse e caratteristiche naturali del territorio in cui l'impresa opera.

Vi sono diverse modalità di sviluppo della fase di analisi conoscitiva delle imprese.

Modelli irregolari:

Risposta contingente ad avvenimenti imprevisti (es. crisi). Il focus è su eventi già accaduti per identificarne l'impatto sulle scelte dell'impresa. È un approccio reattivo, poco strutturato, non finalizzato ad individuare le dinamiche future dell'ambiente.

Modelli regolari:

Analisi sistematica di monitoraggio, con cadenza periodica, delle dimensioni dell'ambiente più significative per l'impresa. La proiezione è verso il futuro, ma il focus è su singoli eventi. L'obiettivo è valutare l'impatto dei cambiamenti dell'ambiente sulle decisioni dell'impresa.

Modelli continui:

Processo continuativo di valutazione e controllo dei diversi subsistemi ambientali. Necessita dell'integrazione tra i diversi supporti informativi delle varie funzioni aziendali.

N.B. I tre modelli non sono necessariamente alternativi tra loro.

Vi possono essere diversi orientamenti nelle fasi di analisi. In relazione all'ambiente esterno è tipico adottare un determinato approccio.

Ambiente esterno

• Complesso. Discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare. Osservazione indiretta e attivazione di coalizioni strategiche per il monitoraggio della filiera.
• Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dall'agire dell'impresa. Rappresentazione dell'ambiente futuro. Monitoraggio discontinuo ma mirato → favorire l'adattamento dell'impresa ai cambiamenti che essa può concorrere a generare.
• Mercati stabili con poche possibilità di cambiamento, settori concentrati. Osservazione condizionata, monitoraggio della concorrenza come momento più importante della fase analitico-conoscitiva.
• Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano. Approccio esplorativo, analisi in profondità, sistematica e formale. Esprime una logica di tipo proattivo.

Uno strumento a supporto dell'analisi dell'ambiente è l'Analisi degli Scenari. Uno scenario delinea una situazione futura possibile o verosimile, ma non è una previsione.

Costruzione dello Scenario:

• Definizione delle forze (soprattutto del macroambiente) che possono creare un nuovo contesto.
• Identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di certezza, per i quali si può definire con certezza la condizione futura.
• Identificazione dei fattori di incertezza (Triggering Factors), sulla base dei quali lavorare per la costruzione di scenari.
• Creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza attraverso l'esplorazione degli spazi di opportunità basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza.

Altro strumento a supporto dell'analisi dell'ambiente è l'utilizzo della c.d. Matrice SWOT.

ESTERNI / INTERNI

• FORZE (S) - SO – Minacce che usano le forze per trarre vantaggio dalle opportunità.
• OPPORTUNITA' (O) - WO – Strategie che traggono vantaggio dalle opportunità attraverso il superamento delle debolezze.
• MINACCE (T) - ST – Strategie che usano i punti di forza per evitare minacce.
• WT – Strategie che rendono minime le debolezze ed evitano le minacce.

Nella fase decisionale il Marketing prevede due tipi di approcci.

Marketing Strategico (Approccio analitico)

Prevede l'analisi dei bisogni, ovvero la definizione del mercato di riferimento. La segmentazione del mercato, ovvero la macro e micro segmentazione. Analisi dell'attrattività dei mercati potenziali. Analisi della competitività: definizione del vantaggio competitivo e scelta della strategia di posizionamento.

Marketing Operativo (Approccio attuativo)

Prevede la stesura del piano di marketing (obiettivi, strategie e tattiche). La definizione degli interventi sulle leve di marketing secondo logiche di integrazione (4P → Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promotion). Determinazione del budget di marketing ed escuzione e controllo delle attività.

Il marketing cerca quindi di fare leva su un mix di fattori tra loro correlati, ovvero il portafoglio prodotti, il prezzo, la comunicazione e la distribuzione. I processi seguiti nel marketing sono:

• Processo valore per il cliente = L'insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, la progettazione, la costruzione e il trasferimento fisico e d'immagine di soluzioni (incorporate in prodotti e servizi) idonee a risolvere al meglio l'insieme di problemi che il cliente sta affrontando.
• Processi innovativi = Le attività e le operazioni, soprattutto di natura organizzativa, che possono consentire la nascita e l'individuazione di nuove idee. Sorgenti di nuove idee sono la tecnologia e il mercato (con l'interazione con i clienti, capace di attivare risorse di conoscenza e fiducia).
• Processi di trasferimento e avvicinamento del cliente = Qualsiasi sia lo strumento di marketing utilizzato, l'obiettivo è in genere quello di convincere il cliente della bontà dell'opera compiuta, diminuendone così la percezione del rischio.

Capitolo 4 – Il ruolo chiave dell'informazione e delle ricerche di marketing

Definizioni:

• Dato = Modo di esprimere fatti e oggetti.
• Informazione = Fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o condizione.
• Marketing = Gestione dell'informazione come presidio della conoscenza necessaria per orientare la relazione impresa – mercato.

Il sistema di gestione delle informazioni prevede diverse fasi. Dalla valutazione del fabbisogno informativo si passa una raccolta, classificazione e archiviazione dei dati. Una volta archiviati, i dati vengono elaborati per distribuire le informazioni ottenute dal processo.

Sistema informativo di Marketing = Struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali.

Esistono 4 sottoinsieme del processo di produzione delle informazioni:

1. Il sottosistema delle rilevazioni interne: l'insieme delle informazioni prodotte per finalità amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni extra-contabili sull'andamento della produzione, l'attività dei venditori, ecc.
2. Il sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere, analizzare e valutare l'ambiente interno ed esterno dell'azienda, per meglio orientare le strategie aziendali.