Riassunto esame Comunicazione d'impresa, prof. Magagnino, libro consigliato Marketing driven management, Lambin

Fattori INTERNI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Fattori ESTERNI OPPORTUNITA' MINACCE

(vedi dalle Slide la matrice SWOT per Santal)

ESTERNI / INTERNI FORZE (S) DEBOLEZZE (W)

OPPORTUNITA' (O) SO – Minacce che usano le WO – Strategie che traggono

forze per trarre vantaggio dalle vantaggio dalle opportunità

opportunità attraverso il superamento delle

debolezze

MINACCE (T) ST – Strategie che usano i punti WT – Strategie che rendono

di forza per evitare minacce minime le debolezze ed evitano

le minacce

Nella fase decisionale il Marketing prevede due tipi di approcci.

Marketing Strategico (Approccio analitico); prevede l'analisi dei bisogni, ovvero la definizione del

mercato di riferimento. La segmentazione del mercato, ovvero la macro e micro segmentazione.

Analisi dell'attrattività dei mercati potenziali. Analisi della competitività: definizione del vantaggio

competitivo e scelta della strategia di posizionamento.

Marketing Operativo (Approccio attuativo); prevede la stesura del piano di Marketing (obiettivi,

strategie e tattiche). La definizione degli interventi sulle leve di marketing secondo logiche di

integrazione (4P → Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promotion). Determinazione del budget di

marketing ed escuzione e controllo delle attività.

Il Marketing cerca quindi di fare leva su un mix di fattori tra loro correlati, ovvero il Potafoglio

prodotti, il Prezzo, la Comunicazione e la Distribuzione. I processi seguiti nel Marketing sono:

Processo valore per il cliente = L'insieme delle analisi e delle decisioni che consente la

comprensione, la progettazione, la costruzione e il trasferimento fisico e d'immagine di soluzioni

(incorporate in prodotti e servizi) idonee a risolvere al meglio l'insieme di problemi che il cliente sta

affrontando.

Processi innovativi = Le attività e le operazioni, soprattutto di natura organizzativa, che possono

consentire la nascita e l'individuazione di nuove idee. Sorgenti di nuove idee sono la tecnologia e il

mercato (con l'interazione con i clienti, capace di attivare risorse di conoscenza e fiducia).

Processi di trasferimento e avvicinamento del cliente = Qualsiasi sia lo strumento di marketing

utilizzato, l'obiettivo è in genere quello di convincere il cliente della bontà dell'opera compiuta,

diminuendone così la percezione del rischio.

Capitolo 4 – Il ruolo chiave dell'informazione e delle ricerche di marketing

Definizioni:

Dato = Modo di esprimere fatti e oggetti

– Informazione = Fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o

– condizione

Merketing = Gestione dell'informazione come presidio della conoscenza necessaria per

– orientare la relazione impresa – mercato

Il sistema di gestione delle informazioni prevede diverse vasi.

Dalla Valutazione del fabbisogno informativo si passa una Raccolta, classificazione e Archiviazione

dei dati. Una volta archiviati, i dati vengono Elaborati per Distribuire le informazioni ottenute dal

processo.

Sistema informativo di Marketing = Struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e

procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare e distribuire informazioni pertinenti,

tempestive ed accurate nella prospettiva del Management impegnato nei processi decisionali.

Esistono 4 sottoinsieme del processo di produzione delle informazioni:

1. Il sottosistema delle rilevazioni interne: l'insieme delle informazioni prodotte per finalità

amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni extra-contabili sull'andamento

della produzione, l'attività dei venditori, ecc.

2. Il sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere, analizzare e valutare

l'ambiente interno ed esterno dell'azienda, per migliorarne i processi di decision making.

3. Il sottosistema delle ricerche di mercato: peculiare dell'impresa orientata al mercato. Analisi

ad hoc, finalizzate alla raccolta di informazioni originali per migliorare il livello

complessivo di conoscenza dell'azienda.

4. Il sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: è rappresentato da un insieme di regole

finalizzate all'interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire

comportamenti omogenei all'interno dell'azienda.

Si hanno due tipologie di Fonti Informative:

Le Informazioni Interne, ovvero dei Dati prodotti dalla marketing intelligence (Dati Primari)

– e dei Dati dei sistemi contabili ed extra-contabili (Dati Secondari).

Le Informazioni Esterne, ovveri dei Dati derivanti da ricerche di mercato (Dati Primari) e

– dei Dati provenienti da fonti istituzionali private e pubbliche (Dati Secondari).

“La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l'analisi sitematica dei dati riguardanti i

problemi relativi al marketing di beni e servizi”.

Le principali tipologie di ricerche di mercato sono: Ad Hoc, Multiclient e Omnibus.

L'efficienza/efficacia delle fasi della ricerca è data dalla definizione del problema e dalla definizione

del modello, dall'elaborazione dei risultati, dalla stesura del rapporto e dalla presentazione dei

risultati.

La correttezza della ricerca si ottinee dalla definizione del metodo e dalla rilevazione dei dati.

La ricerca qualitativa e la ricerca quantitativa rivestono diverse caratteristiche.

RICERCA QUALITATIVA RICERCA QUANTITATIVA

Consigliata durante le fasi iniziali di un progetto Consigliata durante le fasi successive del

di ricerca processo di ricerca

Il ricercatore può anche solo in parte sapere ciò Il ricercatore sa esattamente ciò che si propone

che sta cercando, prima di iniziare la ricerca di studiare

Il progetto emerge man mano che lo studio si Tutti gli aspetti dello studio sono progettati

svolge attentamente prima dell'acquisizione dei dati

Lo strumento di acquisizione dei dati è il Il ricercatore usa strumenti come questionari o

ricercatore altro materiale per acquisire dati numerici

I dati in forma di parole, figure o oggetti I dati sono in forma numerica e sono elaborati

statisticamente

I dati qualitativi sono più ricchi, richiedono più I dati quantitativi sono più efficienti, validi per

tempo per essere acquisiti e sono meno testare delle ipotesi, ma possono mancare di

generalizzabili dettagli di tipo contestuale

Il ricercatore tende a essere soggettivamente Il ricercatore tende a rimanere oggettivamente

immerso nell'argomento della ricerca separato dall'argomento della ricerca

Esistono diversi metodi di contatto delle ricerche qualitative:

Intervista in profondità (Face to Face) = Condotta da professionisti, ha come obiettivo

– l'approfondimento di tematiche e dinamiche legate all'individuo.

Focus Group = Un intervistatore professionista discute insieme a 7 – 10 persone per 1 o 2

– ore. Rispetto all'inervista Face to Face offre, in più, la possibilità di osservare le dinamiche

che si instaurano nel gruppo e far emergere uleriori elementi di analisi.

Osservazione = Usata quando non è possibile ricreare artificialmente la situazione che si

– intende analizzare. Una particolare tecnica è quella del Mistery Shopping.

Esistono anche diversi metodi di contatto delle ricerche quantitative;

Nella ricerca quantitativa i metodi di contatto sono

sempre basati su questionari strutturati erogati tramite

intervista personale, telefonica, postale o via web.

Il questionario deve ovviamente presentare determinate caratteristiche per garantire la sua efficacia;

CONTENUTO → Deve essere chiaro e semplice per l'intervistato e, contemporaneamente, deve

consentire di soddisfare gli obiettivi della ricerca.

FORMULAZIONE DELLE DOMANDE → Il tipo di domanda deve tenere conto delle esigenze

degli intervistati e dei ricercatori. Distinzione fondamentale tra domande aperte e domande chiuse.

LINGUAGGIO → Deve consentire un'immediata comprensione dei temi trattati da parte degli

intervistati.

STRUTTURA → Deve seguire una linea logica chiara per l'intervistato e metterlo il più possibile a

proprio agio.

PRINCIPALI TIPOLOGIE DI DOMANDE CHIUSE

Dicotomiche Prevedono solo due risposte possibili

A scelta multipla Propongono più alternativa autoescludendosi

A scala di Likert Per un'affermazione viene chiesto il livello di

accordo o disaccordo mediante una scala

numerica

Differenziale semantico Si chiede di posizionare la propria risposta

all'interno di una scala che presenta agli estremi

due concetti opposti tra loro

Scala di importanza o di valutazione Viene proposta una classifica di importanza o di

attributi

Il Campionamento si usa quando si vogliono conoscere uno o più parametri di una popolazione,

senza doverne analizzare ogni elemento.

Ricerca qualitativa = Compioni limitati, non statisticamente significativi. Si preferisce ricavare

informazioni utili al processo di ricerca alla possibilità di generalizzare i risultati.

Ricerca quantitativa = L'obiettivo è la possibilità di estendere, con un errore noto a priori, i risultati

conseguiti all'intera popolazione.

I metodi di campionamento possono essere di tipo probabilistico e di tipo non probabilistico.

I metodi di campionamento non probabilistico consistono in campionamento per quote,

campionamento ragionato e campionamento di convenienza.

I metodi di campionamento probabilistico consistono in campionamento casaule semplice,

campionamento stratificato, campionamento a grappolo (cluster) e campionamento a stadi.

Per le decisioni importanti occorre assegnare il grado di priorità delle diverse decisioni che il

sistema informativo deve facilitare. Inoltre occorre definire il livello di

centralizzazione/decentralizzazione dell'informazione in coerenza con le caratteristiche e i bisogni

dell'impresa. Capitolo 5 – Comportamento del Cliente

Per un adeguato processo di managment marketing è bene fornire una definizione del mercato e

dell'analisi della domanda. Analizzando quindi i comportamenti e processi di acquisto e di consumo

e analizzando secondo una prospettiva quantitativa la domanda; tenendo quindi presente quelli che

sono i fattori interni e soprattutto esterni che modificano questi elementi.

Comportamento di acquisto e di consumo = Insieme degli atti degli individui direttamente

relazionati con l'ottenimento e l'utilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali che

precedono e determinano tali atti.

Nell'analisi dei consumi si determinano quindi diverse prospettive di analisi:

Prospettiva economica; Il consumo come momento fondante dell'economia.

– Concetti: utilità, utilità marginale, propensione al consumo, funzioni di consumo e modelli

econometrici utilizzati dalla politica economica.

Limite: Non conside