Riassunto esame Comunicazione d'impresa, prof. Colonelli, libro consigliato Comunicare l'impresa, Ferrari

MEZZO   PLUS   MINUS  

Quotidiani     Flessibilità  geografica   Durata  di  un  giorno    

• •

Possibilità  di  descrivere  i  contenuti   Staticità  rispetto  alla  tv  

• •

Regolarità  di  lettura  

• Autorevolezza  

•

Periodici   (settimanali  e   Eccellente  qualità  del  colore   Alto  costo  di  acquisto  dello  

• •

mensili)   spazio  

Buona  stampa  

• Alto  costo  degli  impianti  di  

Possibilità  di  essere  letti/sfogliati  più   •

• stampa  

volte    

Diffusione  nazionale  

•

TV   Presenza  in  tutte  le  case   Alto  costo  

• •

Potere  evocativo  con  uso  di  immagini   Necessità  di  essere  guardata    

• •

e  suoni   Irritante  per  l’interruzione  dei  

• programmi  

Curva  di  dimenticanza  elevata  

•

Radio     Utilizzo  di  voce  umana  e  effetti  sonori   Bassa  possibilità  di  

• • argomentazione  

Possibilità  di  ascolto  contemporaneo  

• con  altre  attività   Assenza  di  immagini  e  

• movimento  

Trasportabilità  

•

Cinema   Forte  impatto  per  il  formato  dello   Crisi  del  cinema  

• •

schermo  

Lo  spettatore  è  costretto  a  guardare  

•

Affissioni  e  arredo  urbano   Forte  impatto  visivo   Necessità  di  concetti  semplici  

• •

(affissioni,  pubblicità   Possibilità  di  localizzazioni   Rischio  intemperie  

• •

dinamica  su  autobus,  treni,   geografiche   Limiti  nella  comunicazione  di  

•

aerei)   beni  intangibili  

Possibilità  di  localizzazioni  di  

• maggiore  traffico  

Internet   Possibilità  di  monitorare  in  modo   Mezzo  ancora  poco  

• •

dettagliato  la  ricezione  e  le   regolamentato  

caratteristiche  del  target   Diffidenza  verso  il  mezzo  

•

Interattività   Incapacità  di  usare  il  mezzo,  

• • soprattutto  da  parte  degli  

Possibilità  di  sperimentazioni  (giochi,  

• concorsi,  ecc.)   anziani  

Uso  sincronico  di  immagini,  suono,   Bassa  penetrazione  nella  

• •

video   popolazione  

Volantini  pieghevoli,   Possibilità  di  argomentazione   Bassa  autorevolezza  

• •

opuscoli,  brochure   Facilità  di  distribuzione  

•

Sms   Aggiornamento   Necessità  consenso/privacy  

• •

Personalizzazione  del  messaggio  

•

Altri  mezzi:  gadget   Facilità  di  distribuzione   Bassa  autorevolezza  

• •

(magliette,  spille,  ecc.),  

adesivi,  coupon  

Come  lavora  un’agenzia  di  pubblicità  

Un’agenzia  lavora  sempre  con  il   cliente,  in  modo  da  elaborare  una  strategia  di  comunicazione  coerente  con  le  azioni  di  mrk.   Tre  

parti  fondamentali:  

1. Reparto  contatto:   protagonista  è  l’Account,   ha  il  compito  di  tenere  i  collegamenti  tra  il  cliente  e  il  resto  dell’agenzia.  Il  suo  

compito  è  di   mediare  e  di   controllare  che  le  proposte  creative  siano  congruenti  con  le  esigenze  manifestate  dal  

committente  e  che  corrispondano  alle  sue  richieste.  Avere  competenze  per  saper  integrare  un  piano  di  mrk  o  un  documento  

di  ricerca,  saper  discutere  un  piano-­‐media,  cioè  la  scelta  dei  mezzi  di  comunicazione  a  cui  affidare  la  campagna.  

2. Reparto  media:    troviamo  coloro  che  suggeriscono  al  cliente  dove,  come  e  quanto  spendere  perché  la  sua  campagna  risulti  

vincente,  a  quali  mezzi  affidare  la  comunicazione,  con  quale  frequenza  e  in  che  arco  di  tempo  farlo.  L’affollamento  

pubblicitario  costringe  il  reparto  media  a  diventare  creativo,  evitando  proposte  ovvie  e  automatiche  e  proponendo  

soluzioni  nuove  in  grado  di  dare  risalto  al  messaggio  elaborato  dall’agenzia.  Protagonista  è  il   media-­‐planner  che  seleziona  i  

mezzi,  prenota  gli  spazi  e  stabilisce  il  calendario  delle  uscite.  Questo  sulla  base  di  un   media-­‐plan  (piano  mezzi)  approvato  

dal  cliente.  

3. Reparto  creativo:  protagonisti  l’art  director   e  il   copywriter,  che  trasformano  una  strategia  in  una  campagna  pubblicitaria,  

curandone  la  realizzazione  con  l’aiuto  delle  produzione.  L’art  director  si  occupa  della  parte  visiva  della  comunicazione,  è  

responsabile  di  tutto  quello  che  si  vede  in  pubblicità:  progetta  immagini,  sceglie  i  caratteri  topografici,  decide  

l’impaginazione  degli  annunci.  Il   copywriter  rende  con  efficacia  concetti  anche  complessi:  scrive  i  titoli  e  i  testi  che  

dovranno  fondersi  con  le  immagini  ideate  dall’art  director,  tra  loro  deve  esserci  sintonia  e  feeling.    

La  struttura  di  un’agenzia  può  essere  anche  più  complessa,  con  professionisti  come  lo   strategic  planner,  il   TV  producer   o  l’art  buyer,  si  

occupano  di  ideare  la  strategia  di  comunicazione  e  di  realizzare  materiali  filmati  o  stampati.  

Fasi  della  creazione  di  un  annuncio  pubblicitario  

Si  articola  in   tre  fasi:  

1. Il   brief,  o   briefing:   momento  inziale,  è  il  documetno  che  il  cliente/azienda  passa  all’afenzia  e  che  contine  il  “piano  di  

battaglia”,  cioè  le  informazioni  sul  prodotto,  sul  mercato,  sul  consumatore  e  l’eventuale  strategia  che  si  intende  adottare.  È  

utile  sapere  cosa  il  prodotto  ha  di  più  o  di  diverso  dai  concorrenti,  gli  elementi  di  differenziazione  che  devono  diventare  gli  

argomenti  base  della  campagna.  Stabilire  chiaramente  in  quale   contesto  si  vuole  collocare  l’offerta:  un  mercato/segmento  

nuovi  o  già  esistenti.  

2. La  trasposizione  del  messaggio  nell’annuncio:  sulla  bse  delle  indicazioni  fornite  dal  cliente,  l’agenzia  formula  l’annuncio,  

è  la  fase  in  cui  operano  l’art  director   e  il   copywriter.  

3. La  diffusione  dell’annuncio  (piano  media):  necessario  decidere  i  mezzi  più  idonei,  per  target  e  immagini,  a  ospitare  il  

messaggio.