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coincidente  con  quella  che  i  pubblici  si  costruiscono  di  essa,  necessario  promuovere  il  coordinamento  dell’immagine  tra  

tutte  le  funzioni  dell’impresa  e  assicurare  che  il  rapporto  tra  comportamento  e  comunicazione  sia  coerente.  

Diversi  tipi  di  immagine:  

Corporate  Image,  Company  Image  o  Immagine  Istituzionale:   “è  un  concetto  dinamico,  determinato  dall’analisi  

• delle  relazioni  incessantemente  contrattate  che  si  instaurano  con  i  diversi  pubblici  di  riferimento  ( Grandi).  

Riguarda  l’azienda  nel  suo  complesso,  come  istituzione:  le  sue  dimensioni,  la  storia,  la  ricchezza,  il  numero  dei  

dipendenti.  La   Corporate  Image   è  la  risultante  di:  

Corporate  identity   (dimensioni,   know  how   produttivi,  stabilimenti,  ecc.)  

§ Corporate  reputation:   la  buona  reputazione,  comportamenti  etici  (CSR),  trasparenza  

§

Brand  Image:   identifica  il  marchio  commerciale  o  una  linea  di  prodotti  della  Azienda.  

• Product  Image  o  Immagine  di  prodotto:  identifica  un  prodotto  o  una  linea  di  prodotti  con  un  capostipite  e  

• relativi  valori:  performance,  prezzo,  garanzie,  assistenza.  

L’immagine  è  la  rappresentazione  posseduta  dai  vari  “pubblici”.  Verificare  se  questa  rappresentazione  è:  

Focalizzata  e  compatta  oppure  sfocata  e  frammentata  presso  i  diversi  pubblici.  

• Coincidente  con  l’immagine  che  il  management  e  i  pubblici  interni  hanno  dell’azienda-­‐marca-­‐prodotto  oppure  

• differente.  

Se  l’immagine  reale  è  vicina  o  lontana  da  quella  desiderata.  

Immagine  coordinata  

Rappresenta  la  sintesi  strategica  delle  politiche  e  delle  attività  che  danno  rappresentazione  e  riconoscibilità  visiva  ed  

emozionale  dell’azienda.  È  sinergico  alla  comunicazione  integrata.  Elementi  importanti:  

Manuale  dell’immagine  grafica  coordinata:   esplicitazione  dell’immagine  visiva  che  regola  e  uniforma  l’uso  dei  

• simboli  aziendali  in  tutte  le  possibili  situazioni.  

Immagine  visiva:  immagine  estetica  che  viene  data  dall’uso  del  marchio,  i  colori,  il  

lettering,  la  carta  intestata,  

• ecc.  La  divisa  stessa  o  un  particolare  abbigliamento.  

 

Capitolo  4:  Pubblicità  

La  pubblicità  è  una  forma  di  comunicazione  di  massa,  a  pagamento,  rivolta  a  un  pubblico  indifferenziato  o  selezionato,  con  

lo  scopo  di  far  conoscere  e  valorizzare  un  prodotto/servizio,  generando  una  propensione  favorevole  all’acquisto.  

 

Elementi  di  base  della  pubblicità  

La  pubblicità  è  rivolta  a  un  pubblico  indifferenziato  o  selezionato.  È  a  pagamento  in  quanto,  presuppone  la  relazione  tra  gli  operatori:  

l’azienda  o  il  prodotto  pubblicizzato,  l’agenzia  pubblicitaria  che  crea  e  realizza  l’annuncio,  i  concessionari  di  pubblicità  che  vendono  

spazi  sui  mezzi  di  comunicazione,  i  media  attraverso  i  quali  l’annuncio  viene  reso  visibile.  È  volta  a  generare  negli  individui  una  

propensione  positiva  verso  l’offerta:  non  è  uno  strumento  di  vendita  diretta,  ma  mirata  a  creare  informazioni  e  notorietà  attorno  a  

un  prodotto/servizio/azienda.  

La  pubblicità  può  essere  di  due  tipi:  

Pubblicità  istituzionale:   rafforzare  e  consolidare  l’immagine  dell’azienda.  

• Pubblicità  di  prodotto:   promuove  la  conoscenza  e  l’acquisto  dei  prodotti.  

 

Storia  della  pubblicità  

Con  l’invenzione  della  stampa   comparvero  i  primi  annunci  tipografici  murali,  attraverso  il  servizio  postale,  nacquero  le  

• prima  forme  di  pubblicità  diretta.  

A  metà  seicento   trovare  nei  giornali  fogli  dedicati  all’offerta  di  merci  e  servizi.  

• La  rivoluzione  industriale   determina:  la  nascita  del  prodotto  di  serie,  standardizzato,  e  la  nascita  del  consumatore  dotato  

• di  potere  d’acquisto,  con  necessità  di  consumo  differenziato.  

Affermarsi  del  sistema  tecnico-­‐professionale  caratterizzato  da  competenze  specifiche  e  organizzazioni  dedicate;  nascono  le  

prime  imprese  che  si  occupano  di  pubblicità.  La  prima  agenzia  nasca  a   Philadelphia,  si  occupa  di  comprare  spazi  

pubblicitari  dai  giornali  per  poi  rivenderli  a  un  prezzo  maggiorato.  

Nel  1863  Manzoni   apre  a  Milano  la  prima  concessionaria  di  pubblicità.  L’agenzia  crea  una  nuova  attività:  

• l’amministrazione  di  pubblicità  su  giornali  e  riviste.  

Le  agenzie  non  si  occupano  solo  di  essere  soggetti  intermediari,  ma  diventano  consulenti  per  la  realizzazione  di  bozzetti;  

non  esisteva  una  parola  italiana  che  definisca  la  comunicazione  commerciale  adottato  il  termine  francese   réclame.  

Nei  primi  del  novecento  

compare  il  termine   pubblicità  

• Nel  1925   pubblicato  il  primo  manuale  di  “tecniche  pubblicitaria”,  con  5  regole  che  la  nuova  tecnologia  intellettuale  indica  

• come  imprescindibile  per  ottenere  efficacia  persuasiva  nei  “messaggi”:  

1. Attrarre,  avere  capacità  visiva  per  catturare  l’attenzione.  

2. Farsi  leggere,   avere  capacità  di  copywriting.  

3. Convincere  della  propria  veridicità,  risultare  credibile.  

4. Essere  facile  da  memorizzare  e  reiterare,  ripetersi  e  agganciarsi  a  luoghi  comuni.  

5. Spingere  ad  agire  secondo  le  istanze  volute   e  dunque  essere  ben  concepito  e  controllato.  

Nel  1936   Gallup  crea  l’istituto  di  sondaggio  capace  di  rendere  disponibili  per  istituzioni  economiche  e  politiche  uno  dei  

primi  grandi  strumenti  di  “misura”  delle  domande  dei  cittadini  e  dei  consumatori.  

nel  secondo  dopoguerra,  agenzie  inglesi  e  americane  aprono  filiali  in  Italia:  per  questo  la  pubblicità  è  caratterizzata  da  

• mitissime  parole  inglesi.  I  professionisti  considerano  un  semplice  strumento  per  presentare  al  pubblico  i  prodotti  e  renderli  

più  appetibili.  Acquista  pregio  artistico  la  creatività  tutta  italiana  che  dà  vita  a   Carosello.  

anni  sessanta:   crescita  economica  spinge  ai  consumi.  La  campagne  sono  spensierate  e  gioiose,  spesso  caratterizzate  da  

• uno  stile  infantile.  

Anni  settanta:  l’azienda  diventa  oggetto  di  discussione.  La  pubblicità  è  accusata  di  persuasione  occulta  del  pubblico,  

• spingendo  a  consumi  immotivati.  Le  campagne  diventano  sobrie,  caute,  i  telecomunicati  seri  e  brevi,  tutta  la  comunicazione  

è  sottotono.  La  parola  prevale  l’immagine.  

Anni  ottanta:  l’individuo  è  al  centro  dell’attenzione.  Le  campagne  pubblicitarie  devono  riuscire  a  distinguersi  e  a  

• guadagnarsi  uno  spazio  nella  mente  dei  destinatari,  divenuti  bersaglio  di  un  numero  enorme  di  messaggi  pubblicitari  nelle  

TV  private.  I  telecomunicati  si  fanno  colorati,  la  comunicazione  visiva  prevale  su  quella  verbale  e  si  affida  all’immediatezza  

dell’immagine,  a  un  messaggio  interlocutorio  che  coinvolga  e  seduca  il  consumatore.  L’azienda  come  produttrice  di  beni,  e  

produttrice  di  comunicazione.  

Anni  novanta:  all’inizio  del  decennio  una  grave  battuta  d’arresto  coinvolge  il  mondo  della  pubblicità:  l’affermarsi  degli  

• hard  discount   provoca  un  cambiamento  nelle  abitudini  di  consumo.  Nei  messaggi  pubblicitari  il  costo  si  fa  componente  

rilevante:  si  consolida  nei  consumatori  l’attenzione  al  rapporto  qualità/prezzo  e  cresce  la  capacità  di  valutare  di  volta  in  

volta  il  proprio  investimento  economico  ed  emotivo  in  base  alle  caratteristiche  del  singolo  acquisto.  I  consumatori  come  

compratori  professionisti.  

 

Stato  attuale  della  pubblicità  

1. Secondo  una  ricerca  del  2004,  è  in  atto  un   sovraffollamento  pubblicitario  nel  mezzo  televisivo.  

2. Diminuzione  della  durata  degli  spot:  il  mercato  pubblicitario  è  più  competitivo  e  risulta  difficile  distinguersi  dalla  

concorrenza.  Tale  tendenza  risulta  da  un’indagine  del  2003  che  rileva   spettatori  sempre  più  distratti  e  impegnati  in  altre  

attività  contemporaneamente  alla  visione.  

3. Il  tempo  dedicato   alla  fruizione  televisiva   diminuisce    in  modo  proporzionale  alla  classe  socio-­‐economica.  Il  mezzo  

televisivo  si  rivela  più  adatto  per  i  beni  di  largo  consumo,  mentre  prodotti  più  specialistici  o  esclusivi  richiedono  

comunicazioni  su  media  settoriali.  

4. Maggior  parte  degli  spettatori  cambia  canale  durante  le  interruzioni  pubblicitarie.  Le  aziende  e  le  agenzie  pubblicitarie  

puntano  su  forme  di  comunicazione  alternative,  che  puntino  sull’ironia,  l’effetto  sorpresa,  l’emozione.  

 

Mezzi  

MEZZO   PLUS   MINUS  

Quotidiani     Flessibilità  geografica   Durata  di  un  giorno    

• •

Possibilità  di  descrivere  i  contenuti   Staticità  rispetto  alla  tv  

• •

Regolarità  di  lettura  

• Autorevolezza  

Periodici   (settimanali  e   Eccellente  qualità  del  colore   Alto  costo  di  acquisto  dello  

• •

mensili)   spazio  

Buona  stampa  

• Alto  costo  degli  impianti  di  

Possibilità  di  essere  letti/sfogliati  più   •

• stampa  

volte    

Diffusione  nazionale  

TV   Presenza  in  tutte  le  case   Alto  costo  

• •

Potere  evocativo  con  uso  di  immagini   Necessità  di  essere  guardata    

• •

e  suoni   Irritante  per  l’interruzione  dei  

• programmi  

Curva  di  dimenticanza  elevata  

Radio     Utilizzo  di  voce  umana  e  effetti  sonori   Bassa  possibilità  di  

• • argomentazione  

Possibilità  di  ascolto  contemporaneo  

• con  altre  attività   Assenza  di  immagini  e  

• movimento  

Trasportabilità  

Cinema   Forte  impatto  per  il  formato  dello   Crisi  del  cinema  

• •

schermo  

Lo  spettatore  è  costretto  a  guardare  

Affissioni  e  arredo  urbano   Forte  impatto  visivo   Necessità  di  concetti  semplici  

• •

(affissioni,  pubblicità   Possibilità  di  localizzazioni   Rischio  intemperie  

• •

dinamica  su  autobus,  treni,   geografiche   Limiti  nella  comunicazione  di  

aerei)   beni  intangibili  

Possibilità  di  localizzazioni  di  

• maggiore  traffico  

Internet   Possibilità  di  monitorare  in  modo   Mezzo  ancora  poco  

• •

dettagliato  la  ricezione  e  le   regolamentato  

caratteristiche  del  target   Diffidenza  verso  il  mezzo  

Interattività   Incapacità  di  usare  il  mezzo,  

• • soprattutto  da  parte  degli  

Possibilità  di  sperimentazioni  (giochi,  

• concorsi,  ecc.)   anziani  

Uso  sincronico  di  immagini,  suono,   Bassa  penetrazione  nella  

• •

video   popolazione  

Volantini  pieghevoli,   Possibilità  di  argomentazione   Bassa  autorevolezza  

• •

opuscoli,  brochure   Facilità  di  distribuzione  

Sms   Aggiornamento   Necessità  consenso/privacy  

• •

Personalizzazione  del  messaggio  

Altri  mezzi:  gadget   Facilità  di  distribuzione   Bassa  autorevolezza  

• •

(magliette,  spille,  ecc.),  

adesivi,  coupon  

 

Come  lavora  un’agenzia  di  pubblicità  

Un’agenzia  lavora  sempre  con  il   cliente,  in  modo  da  elaborare  una  strategia  di  comunicazione  coerente  con  le  azioni  di  mrk.   Tre  

parti  fondamentali:  

1. Reparto  contatto:   protagonista  è  l’Account,   ha  il  compito  di  tenere  i  collegamenti  tra  il  cliente  e  il  resto  dell’agenzia.  Il  suo  

compito  è  di   mediare  e  di   controllare  che  le  proposte  creative  siano  congruenti  con  le  esigenze  manifestate  dal  

committente  e  che  corrispondano  alle  sue  richieste.  Avere  competenze  per  saper  integrare  un  piano  di  mrk  o  un  documento  

di  ricerca,  saper  discutere  un  piano-­‐media,  cioè  la  scelta  dei  mezzi  di  comunicazione  a  cui  affidare  la  campagna.  

2. Reparto  media:    troviamo  coloro  che  suggeriscono  al  cliente  dove,  come  e  quanto  spendere  perché  la  sua  campagna  risulti  

vincente,  a  quali  mezzi  affidare  la  comunicazione,  con  quale  frequenza  e  in  che  arco  di  tempo  farlo.  L’affollamento  

pubblicitario  costringe  il  reparto  media  a  diventare  creativo,  evitando  proposte  ovvie  e  automatiche  e  proponendo  

soluzioni  nuove  in  grado  di  dare  risalto  al  messaggio  elaborato  dall’agenzia.  Protagonista  è  il   media-­‐planner  che  seleziona  i  

mezzi,  prenota  gli  spazi  e  stabilisce  il  calendario  delle  uscite.  Questo  sulla  base  di  un   media-­‐plan  (piano  mezzi)  approvato  

dal  cliente.  

3. Reparto  creativo:  protagonisti  l’art  director   e  il   copywriter,  che  trasformano  una  strategia  in  una  campagna  pubblicitaria,  

curandone  la  realizzazione  con  l’aiuto  delle  produzione.  L’art  director  si  occupa  della  parte  visiva  della  comunicazione,  è  

responsabile  di  tutto  quello  che  si  vede  in  pubblicità:  progetta  immagini,  sceglie  i  caratteri  topografici,  decide  

l’impaginazione  degli  annunci.  Il   copywriter  rende  con  efficacia  concetti  anche  complessi:  scrive  i  titoli  e  i  testi  che  

dovranno  fondersi  con  le  immagini  ideate  dall’art  director,  tra  loro  deve  esserci  sintonia  e  feeling.    

La  struttura  di  un’agenzia  può  essere  anche  più  complessa,  con  professionisti  come  lo   strategic  planner,  il   TV  producer   o  l’art  buyer,  si  

occupano  di  ideare  la  strategia  di  comunicazione  e  di  realizzare  materiali  filmati  o  stampati.  

Fasi  della  creazione  di  un  annuncio  pubblicitario  

Si  articola  in   tre  fasi:  

1. Il   brief,  o   briefing:   momento  inziale,  è  il  documetno  che  il  cliente/azienda  passa  all’afenzia  e  che  contine  il  “piano  di  

battaglia”,  cioè  le  informazioni  sul  prodotto,  sul  mercato,  sul  consumatore  e  l’eventuale  strategia  che  si  intende  adottare.  È  

utile  sapere  cosa  il  prodotto  ha  di  più  o  di  diverso  dai  concorrenti,  gli  elementi  di  differenziazione  che  devono  diventare  gli  

argomenti  base  della  campagna.  Stabilire  chiaramente  in  quale   contesto  si  vuole  collocare  l’offerta:  un  mercato/segmento  

nuovi  o  già  esistenti.  

2. La  trasposizione  del  messaggio  nell’annuncio:  sulla  bse  delle  indicazioni  fornite  dal  cliente,  l’agenzia  formula  l’annuncio,  

è  la  fase  in  cui  operano  l’art  director   e  il   copywriter.  

3. La  diffusione  dell’annuncio  (piano  media):  necessario  decidere  i  mezzi  più  idonei,  per  target  e  immagini,  a  ospitare  il  

messaggio.  

Struttura  di  una  pagina  pubblicitaria:    

In  cima  alla  pagina  compare  l’head-­‐line,  ovvero  lo  slogan  che  contraddistingue  una  campagna  pubblicitaria,  ha  lo  

§ scopo  di  catturare  l’attenzione  del  lettore.  

Al  di  sotto,  si  trova  il   visual,  occupa  in  genere  gran  parte  della  pagina.  Le  immagini  sviluppano  l’interesse  

§ sollecitato  con  l’head-­‐line  aggiungendo  informazioni.  

Body-­‐copy:  in  caratteri  più  piccoli  rispetto  all’head-­‐line,  descrive  la  caratteristiche  del  prodotto  o  dell’azienda,  

§ sviluppando  argomenti  che  stimolano  l’interesse  del  pubblico.  

Al  di  sotto  si  trova  il   marchio   o   logo  dell’azienda,  seguito  dal   pay-­‐off,  ovvero  lo   slogan   di  chiusura,  che  è  l’elemento  

§ di  continuità  di  campagne  pubblicitarie  diverse.  

In  fondo  alla  pagina  si  possono  trovare  indicazioni  utili,  come  l’indirizzo,  il  numero  verde,  ecc.  

§

 

Logo  e  marchio:  definizioni  e  differenze  

Logo  o  logotipo:  da   lògos,  cioè  parola,  discorso.  Elemento  che,  attraverso  il  nome  e  la  sua  formulazione  grafica,  individua  un’azienda,  

un  ente,  ecc.  

Marchio  o  simbolo:  elemento  iconografico  distintivo  ideato  per  individuare  e  caratterizzare  un’azienda,  un  ente  o  un  prodotto.  È  la  

parte  della  marca  riconoscibile  ma  non  pronunciabile,  come  un  simbolo,  un  disegno,  un  segno,  una  cromia.  

 

Nuove  tendenze  della  pubblicità:  strategie  e  tattiche  

Strategie  

Per  far  fronte  al  disinteresse  generalizzato  dei  consumatori,  le  aziende  e  le  agenzie  pubblicitarie  stanno  cercando  dei  modi  sempre  

più  innovativi  per  catturare  l’attenzione  delle  persone.  

Pubblicità  polisensoriale:   coinvolgere  più  sensi  nella  fruizione  del  messaggio  pubblicitario.  

• Pubblicità  humour:  da  alcuni  anni  la  pubblicità  utilizza  strategie  che  puntano  sul  divertimento  dello  spettatore.  

• Pubblicità  olistica:  uso  integrato  di  differenti  mezzi  di  comunicazione  all’interno  di  una  stessa  campagna,  modalità  che  

• rafforza  l’efficacia  e  permette  una  maggiore  penetrazione  del  messaggio.  

Tattiche  

Floor  advertising:   forma  di  pubblicità  che  consiste  nel  porre  sul  pavimento  di  luoghi  molto  frequentati  dal  pubblico  loghi  o  

• annunci  pubblicitari.  Utilizzata  soprattutto  in  stazioni,  aeroporti,  centri  commerciali.  

Ass  advertising  (pubblicità  sul  sedere):   collocare  gli  annunci  pubblicitari  su  parti  del  corpo  che  normalmente  

• richiamano  particolare  attenzione.  

I  sun  tatoo:   si  basano  su  un  principio  simile  all’Ass  advertising.  Cerotti  sagomati  a  forma  di  logo  da  indossare  mentre  si  

• prende  il  sole,  in  modo  che  con  l’abbronzatura,  il  logo  risalti  rispetto  alla  pelle  del  corpo.  

Advergame:  offerta  agli  utenti  di  Internet  di  giochi  sponsorizzati  da  un  marchio  aziendale.  

• Affissioni:   le  agenzie  pubblicitarie  stanno  cercando  di  rendere  anche  le  affissioni  più  attraenti  per  i  consumatori.  

 

Effetti  della  pubblicità  

La  pubblicità  deve  convincere,  ma  a  cosa?  Risposta  più  immediata  è  che  questo  strumento  vuole  spingere  all’acquisto  di  un  prodotto  

o  servizio.  L’obiettivo  sembra  di   far  fare  al  destinatario  qualcosa;  si  vede  l’acquisto  come  la  riposta  allo  stimolo  fornito  dalla  

comunicazione.  La  logica  del   far  fare  era  pertinente  in  una  concezione  razionale  del  consumatore,  che  lega  l’acquisto  alla  necessità  

reale  di  un  bene.  Oggi,  nell’  atto  d’acquisto  l’individuo  è  influenzato  principalmente  da  elementi  emozionali.    La  pubblicità  si  è  

spostata  dal   far  fare  al   far  volere.  Il  messaggio  deve  attivare  un  modo  di  pensare,  un  desiderio,  una  passione  verso  il  prodotto.  

 

Strutture  associative  e  codice  etico  

TP   è  l’associazione  professionale  italiana  che  raggruppa  i  singoli  professionisti  della  pubblicità.   Funzione  di  

• rappresentanza  della  professione  in  sede  istituzionale.  TP  è  socio  fondatore  dell’Istituto  di  Autodisciplina  Pubblicitaria  

(IAP).  

Assocomunicazione   raggruppa  le  agenzie  pubblicitarie  di  grandi  dimensioni.  

• Unicom   raggruppa  le  agenzie  pubblicitarie  di  medie-­‐piccole  dimensioni.  

• Codice  etico.   I  valori  fondamentali  dei  codici  etici  della  professione  di  pubblicitario  sono  sintetizzati  nel  

Codice  

• deontologico   TP.  

 

Capitolo  5:  Relazioni  Pubbliche  

Le  relazioni  pubbliche  sono  uno  sforzo  programmato  per  influenzare  l’opinione  pubblica  mediante  azioni  in  grado  di  

riscuotere  consenso  e  attraverso  le  comunicazioni  a  due  vie  (Cutlip).  

 

Elementi  di  base  della  Relazioni  Pubbliche  

Il  significato  della  funzione  di  relazioni  pubbliche  è  espresso  dalla  parola  “relazione”:  questa  disciplina  mira  a  instaurare  un  dialogo  

finalizzato,  una   comunicazione  a  due  vie  con  i  propri  pubblici,  attraverso  un  ascolto  continuo  e  costruttivo.  La   bidirezionalità   è  la  

caratteristica  che  distingue  le  relazioni  pubbliche  dalla  pubblicità  e  dalla  promozione.  La  funzione  di  queste  ultime  discipline  è,  nel  

primo  caso,  informare  il  pubblico  dell’esistenza  e  della  bontà  di  un  prodotto,  nel  secondo  spingerne  la  vendita.  

Le  relazioni  si  creano  attraverso  una  strategia   pianificata,  mirata  a  sviluppare   conoscenza,  fiducia   e   simpatia   fra  l’azienda  e  i  suoi  

pubblici,  attraverso  un  rapporto   costante   e   reciproco   di  comunicazione.  Le   parole  chiave:  

Pianificazione:  le  azioni  devono  essere  decise  in  base  a  un  piano  organico.  

• Conoscenza   –   fiducia  –  simpatia:   tre  passaggi  evolutivi  graduali  della  qualità  di  un  rapporto.  

• Rapporto  costante  e  reciproco:  la  relazione  deve  essere  coltivata  con  continuità  e  costanza,  come  in  una  relazione  tra  

• partner.  

Kotler   consiglia  di  “destinare  i  budget  pubblicitari  alle  Relazioni  Pubbliche”  e  di  “investire  in  design”.  Il  design  rafforza  il  

posizionamento  emotivo  ed  esperienziale,  le  R.P.  consolidano  la   Corporate  Identity   e  la  marca.  

 

Pubblici  e  attività  delle  R.P.  

Le  R.P.  si  relazionano  con  i  pubblici  esterni  e  pubblici  interni:  

Pubblici  Esterni   Pubblici  Interni  

Clienti   Dipendenti  

• •

Fornitori   Azionisti  

• •

Distributori   Agenti  di  vendita  

• •

Mondo  politico/  Istituzioni  pubbliche  

• Gruppi  d’opinione  (associazioni  consumatori,  ambientalisti,  ecc.)  

• Associazioni  imprenditoriali  e  organizzazioni  dei  lavoratori  

La  stampa,  a  seconda  della  situazione,  può  essere  considerata  un  pubblico  o  un  mezzo  attraverso  cui  comunicare.  

In  alcuni  testi  di  R.P.  utilizzati  espressioni  come   pubblici  cerniera   o   pubblici  vicini,  indicano  fornitori,  banche,  grossisti,  venditori,  

ecc.  La  differenza  è   formale:  questi  pubblici  possono  trovare  una  collocazione  all’interno  della  suddivisione  classica  tra  pubblici  

esterni  e  interni.  Il  superamento  di  questo  problema  avviene  attraverso  le  categorie  di   Stakeholder   e   Influenti.  

 

Storia  delle  Relazioni  Pubbliche  

Erano  già  presenti  nell’antichità  classica.  Le  moderne  R.P.  nascono  negli   Stati  Uniti   ai  primi  del  ‘ 900.    

Nel   1906  Ivy  Lee,  viene  chiamato  da  un’azienda  carbonifera,  in  difficoltà  per  uno  sciopero,  in  qualità  di  portavoce  dell’azienda.  Egli  

esplicita  alla  stampa  le  propria  linea  di  lavoro  basata  sulla  sincera  intenzione  di  soddisfare  l’esigenza  d’informazione  da  parte  del  

pubblico,  con  la  massima  trasparenza  e  immediatezza.  

Negli  anni  ’ 20  nascono  negli  USA  le  prima   agenzie  di  consulenza,  scritti  alcuni  testi  sull’argomento  e  si  tiene  il  primo  corso  di  

relazioni  pubbliche.  

Risale  al  1922   il  primo  caso  di  pubblicità  istituzionale  attivata  dalla   General  Motors   mirato  a  informazione  il  pubblico  sull’azienda.  

Le  relazioni  pubbliche  in  Italia  

I  primi  professionisti  di  relazioni  pubbliche  arrivano  in  Italia  nella  

seconda  guerra  mondiale.  

Negli  anni  ’ 50  le  R.P.  viste  come  strumento  di   marketing  nei  confronti  di  fasce  ristrette  di  opinione  pubblica.  Sono  gli  anni  della  

ricostruzione  dell’economia,  e  le  relazioni  pubbliche  promosse  dai  giornalisti  che  hanno  maturato  esperienze  di  lavoro  in  paesi  

anglosassoni.  

Negli  anni  ’ 60  si  pone  l’accento  su  politiche  d’immagine  istituzionale,  con  programmi  di  informazione  articolati  per  promuovere  la  

notorietà  delle  aziende  in  fasce  sempre  più  ampie  di  opinione  pubblica.  Periodo  della  programmazione  economica  per  gestire  

l’espansione  del  sistema  industriale  e  promuovere  la  competitività.  

A  partire  dalla  fine  degli  anni  ’60,  le  R.P.  si  sforzano  di  valutare  le  ragioni  del  dissenso  e  di  rimuoverle  con  interventi  mirati.  

Periodo  della  grandi   lotte  sindacali,  e  la  diffusione  dei  mezzi  d’informazione  alimenta  la  discussione  quotidiana.  Le  imprese  affidano  

alle  R.P.  la  ricerca  e  lo  sviluppo  di  un  nuovo  rapporto  con  i  propri  pubblici.  

Nella  seconda  metà  degli  anni  ’70  

accentua  l’attenzione  verso  le  risorse  umane  intensificando  il  lavoro  di   relazioni  interne.  

I  primi  anni  ’80  rinnovata  vitalità  delle  aziende  e  un  mutato  atteggiamento:  l’immagine  dell’azienda  va  a  completare  e  rafforzare  

l’immagine  di  marca.   L’apparire  trionfa  sull’essere.  

Tra  la  fine  degli  anni  ’80  e  i  primi  anni  ’90,   in  risposta  alle  richieste  di  trasparenza  nella  gestione  aziendale,  le  imprese  mirano  a  

comunicazione  la  propria   identità.  Introdotti  i  primi  elementi  di   responsabilità  sociale.  

Negli  anni  ’90  le  R.P.  sviluppano  attività  di  relazioni  con  i  consumatori,  sempre  più  attenti  e  critici  verso  la  qualità  dei  prodotti  e  dei  

servizi.  Rafforzano  le  associazioni  in  difesa  dei   diritti  dei  consumatori.  

Attualmente  si  alza  il  livello  di  attenzione  al  consumatore,  aumenta  l’investimento  in  comunicazione  interna  e  le  risorse  umane  

dell’azienda  vengono  considerate  la  fonte  di  migliori  performance.  Rapido  avvicendarsi  di  radicali  trasformazioni  a  livello  

economico,  politico  e  sociale,  che  rendono  indispensabili  interventi  di  comunicazione  d’emergenza  e  programmi  di  comunicazione  

globale  finalizzati  alla  gestione  della  complessità.  La  centralità  di  grandi  categorie  identificate  negli   stakeholder   e  negli   Influenti  

pone  le  basi  di  nuove  strategie  di  relazione.  

Gli   stakeholder   e  gli   influenti  sono  soggetti  in  grado  di  influire,  consapevolmente  o  meno,  al  raggiungimento  degli  obiettivi  

• aziendali.  Sono  centrali  nella  programmazione  dei  piani  di  relazioni  pubbliche.  

Stakeholder:  “portatori  attivi  di  interesse”  direttamente  o  indirettamente  coinvolti  nell’attività  dell’impresa:  azionisti,  

dipendenti,  clienti,  fornitori,  pubblica  amministrazione,  ecc.  Sono  tutti  i  pubblici  che  ritengono  consapevolmente  di  essere  

direttamente  implicati  nell’operato  dell’azienda,  perché  la  sua  azione  ha  delle  conseguenze  su  di  essi.  L’azienda  ha  interesse  

a  sviluppare  con  gli   stakeholder   una  relazione  a  due  vie.  

Influenti:  pubblici  che  l’azienda  considera  rilevanti  per  il  raggiungimento  dei  propri  obiettivi  o  che  hanno  potere  di  influire  

sul  loro  raggiungimento.  Alcuni  esempi:  governo,  amministrazione  locale,   opinion  leader,  comunità  locale.  È  l’azienda  che  

individua  gli  influenti,  essi  possono  essere  o  meno  consapevoli  del  proprio  ruolo.  Per  l’azienda  è  auspicabile  attivare  con  i  

pubblici  influenti  una  comunicazione  informatica  per  attirare  la  loro  attenzione  e  trasformali  in   stakeholder.  

 

Grunig  e  i  modelli  della  Relazioni  Pubbliche  

Nel   1984  due  studiosi,   Grunig   e   Hunt  hanno  sintetizzato  le  relazioni  pubbliche  in   quattro  modelli   fondamentali.  Tutte  le  tipologie  

sono  presenti  nel  panorama  attuale,  ognuna  di  essere  essendo  dominante  in  settori  specifici.  I  modelli:  

Modello  di  Barnum   o  della   Press  Agentry  

• Modello  di  Lee   o  della   Public  Information  

• Modello  di  Bernays  

• Modello  di  Grunig  

•  

Modello  di  Barnum  o  della  Press  Agency  

Anni:  Metà  Ottocento.  

Soggetti:  Relatore  Pubblico  ( press  agent)  e  giornalisti.  

Obiettivo:  La  propaganda  ottenendo  spazio  e  visibilità  sui  media.  Per  raggiungere  quest'obiettivo  il  comunicatore  (o   press  agent)  si  

serve  di  notizie  non  necessariamente  vere,  ma  anche  verosimili.  

Modello:  Modello  a  una  via:  le  informazioni  passano  unicamente  dal   press  agent  al  giornalista.  

Modello  di  Ivy  Lee  o  della  Public  Information  

Anni:  Inizio  Novecento.  

Soggetti:  Relatore  pubblico  e  giornalisti.  

Obiettivo:  Produrre  e  diffondere  ai  giornalisti  informazioni  orientate  al  raggiungimento  degli  obiettivi  del  committente.  

Modello:  A  una  via:  è  sempre  il  relatore  pubblico  a  produrre  e  diffondere  informazioni  alla  stampa.  

 

Modello  di  Bernays  

Anni:  Inizio  Novecento.  

Soggetti:  Relatore  pubblico  e  giornalisti,  gruppi  di  pressione,   opinion  leader.  

Obiettivo:  Persuasione  scientifica  utilizzando  i  dati  ottenuti  in  ricerche  sociali  per  orientare  le  scelte  degli   opinion  leader  

influenzando  i  consumi  finali.  

Modello:  A  due  vie:  gli  interlocutori  vengono  “ascoltati”  attraverso  l'uso  di  ricerche  sociali.  

 

Modello  di  Grunig  

Anni:  Metà  Novecento.  

Soggetti:  Relatore  pubblico  e  pubblici  influenti.  

Obiettivo:  Incorporare  i  valori  dei  pubblici  influenti  in  quelli  dell'organizzazione.  Sviluppare  relazioni  con  i  propri  interlocutori.  

Modello:  A  due  vie.  Presuppone  il  dialogo  con  gli  interlocutori.  

 

GOREL  (GOVerno  delle  RELazioni)  

Ciascun  modello  di  relazioni  pubbliche  si  applica  preferibilmente  a  determinati  settori.  Una   metodologia  operativa  applicabile  a  

tutti  i  modelli:  il   GOREL:  sorta  di  “canovaccio  base”  che  consente  di  affrontare  e  razionalizzare  le  diverse  fasi  in  cui  si  attuano  le  

attività  di  relazioni  pubbliche.  Un  canovaccio  che  è  in  divenire  e  che  ciascun  operatore  deve  di  volta  in  volta  adattare  alle  specifiche  

circostante  in  cui  agisce.  Il  Gorel  consiste  in  un  

piano  di  comunicazione  per  l'attuazione  delle  relazioni  pubbliche,  si  compone  di  più  

fasi:   1. Identificazione  di   vision,   mission,  strategia  e  valori  guida  dell'organizzazione.  

2. Identificazione  e  ascolto  degli   stakeholder.  In  base  ai  risultati  della  prima  fase,  ogni  organizzazione  individuerà  

stakeholder  diversi.  Ascolto  attraverso  varie  metodologie  di  ricerca,  funzionale  al  rilevamento  delle  aspettative  e  delle  

esigenze  dei  pubblici  principali  dell'organizzazione.  

3. Individuazione  degli  obiettivi.  In  base  alle  esigenze  dei  pubblici,  l'azienda  procede  alla  formulazione  dei  propri  obiettivi  

che  devono  essere  direttamente  correlati  a   mission,   vision,  strategie  e  valori.  

4. Analisi  delle  variabili.  Tenuti  in  considerazione  i  fattori  che  potrebbero  influenzare  il  raggiungimento  degli  obiettivi  di  

tipo:  sociale,  economico,  politico,  tecnologico,  psicologico.  

5. Individuazione  degli  influenti.  In  base  a  ciascun  obiettivo  e  a  ciascuna  variabile  rilevante  vengono  selezionate  categorie  

di  soggetti  influenti.  

6. Definizione  dei  messaggi  chiave.  Per  ogni  pubblico  influente  identificato  sono  decisi  i  messaggi  chiave  più  appropriati  per  

raggiungere  l'obiettivo  definito  per  quel  determinato  target.  

7. Pre-­‐test.  I  messaggi  chiave  delineati  vengono  sondati  su  campioni  rappresentativi  di  influenti.  Permette  di  rilevare  i  livelli  

di  notorietà  e  credibilità  di  ciascun  messaggio.  

8. Strategia  operativa.  Si  decidono  le  azioni  concrete  da  attuare  e  i  mezzi  da  utilizzare  per  raggiungere  gli  obiettivi.  

9. Trasferimento.  È  la  fase  attuativa,  in  cui  i  messaggi  vengono  trasferiti  agli  influenti  nelle  modalità  previste  dalla  strategia  

operativa.  

10. Ascolto  e  misurazione.  Viene  verificato  il  raggiungimento  degli  obiettivi,  con  modalità  coerenti  a  quelle  utilizzate  nel  pre-­‐

test.  Questa  fase  chiude  e  riapre  il  ciclo,  perché  la  conoscenza  dei  risultati  permette  di  operare  aggiustamenti  per  le  

prossime  azioni  di  relazioni  pubbliche.  

 

Strumenti  delle  Relazioni  Pubbliche  

Kotler  sintetizza  gli  strumenti  delle  R.P.  Nella  parola  “PENCILS”  

P  =   Publications,   ogni  tipo  di  pubblicazione.  

E  =   Events,   eventi  (culturali,  sportivi,  sociali,  ecc.).  

N  =   News,   notizie  e  informazioni.  

C  =   Community,   le  relazioni  con  le  comunità  d'appartenenza.  

I  =   Identity,   identità  visiva  e  comportamenti  che  producono  immagine.  

L  =   Lobby,   relazioni  con  le  istituzioni.  

S  =   Social,  i  comportamenti  sociali.  

Gli  strumenti  delle  R.P.  sono  numerosi  e  differenziati  in  base  alla  tipologie  di  pubblici.  

I  “ four  minutes  man”:  l'obiettivo  di  creare  relazioni,  di  interagire  con  gli  interlocutori,  fa  muovere  le  R.P.  in  un  contesto  

particolarmente  dinamico,  di  seduzione  e  di  conquista.  I  “ four  minutes  man”  operano  negli  Stati  Uniti  durante  la   prima  guerra  

mondiale  per   sbloccare  un'opinione  pubblica   fortemente  isolazionista.  Erano  volontari,  cittadini  comuni,  che  tenevano  discorsi  

lampo  (di  4  minuti),  nei  posti  di  lavoro,  in  mense  aziendali,  nei  luoghi  di  shopping  e  divertimento,  in  stazioni  e  luoghi  di  

aggregazione.  In  quattro  minuti,  venivano  veicolate  con  immediatezza  le  parole  chiave  del  perché  occorreva  scendere  in  guerra.  

Attribuito  il  merito  di  aver  modificato  la  posizione  isolazionista.  

 

Come  lavorano  le  R.P.  -­‐  I  ruoli  professionali  

Le  funzioni  di  un'agenzia  o  di  un  ufficio  di  relazioni  pubbliche  richiedono  professionalità  in  grado  di  coprire  tutte  le  tematiche  

operative.  Fra  le  figure  tipiche  emergono:  

Addetto  stampa,  mantiene  il  rapporto  con  i  giornalisti.  

• Responsabile  eventi,  per  l'organizzazione  di  convegni,  congressi,   meeting,  sponsorizzazioni  e  momenti  di  animazione  

• varia.  

Esperti  di  settore,  variano  in  base  alla  tematica.  

Vecchiato,  fra  gli  strumenti  di  base  del  professionista  di  relazioni  pubbliche  sono  da  enfatizzare:  “l'abilità  e  le  competenze  personali;  

le  abilità  nelle  relazioni  interpersonali”.    

Le  più  comuni   attività  quotidiane  delle  R.P.:  

Lettura  dei   giornali  e  rassegna  stampa.  

• Iniziative  di  intervento  dell'ufficio  stampa  in  base  alle  notizie  recensite.  

• Progress  della  preparazione  di  una   convention  aziendale,  di  un   mission  day,  della  gestione  di  una  sponsorizzazione  e  di  altre  

• attività  in  corso.  

Analisi  di  posizionamento  e  di   mission,  piani  di  relazioni  pubbliche.  

La  complessità  del  sistema  in  cui  le  relazioni  pubbliche  si  muovono  genera   nicchie  operative  di   alta  specializzazione:  

Comunicazione  di  crisi,  che  interviene  nella  gestione  dei  pericoli  che  l'azienda  può  correre  in  termini  di  reputazione.  

• Comunicazione  economico-­‐finanziaria,  necessaria  a  una  corretta  e  trasparente  informazione.  

• Lobby,  di  occupa  di  relazioni  con  l'apparto  istituzionale  legislativo.  

 

Capitolo  6:  Relazioni  con  la  stampa  

L'ufficio  stampa  è  la  funzione  che  si  occupa  di  comunicare  l'identità,  l'immagine  e  i  prodotti  dell'azienda  ai  media,  in  modo  

da  raggiungere  e  stabilire  solide  relazioni  con  i  propri  pubblici  di  riferimento.  

 

Ufficio  stampa:  strumento  di  alta  visibilità  

Le  relazioni  con  la  stampa  rientrano  tra  le  attività  classiche  delle  relazioni  pubbliche.  In  ottica  giornalistica,  le  notizie  sono  

informazioni  erogate  dall'ufficio  stampa.  Nell'ottica  della  comunicazione  d'impresa,  la  notizia  è  un  prodotto  che  l'azienda  colloca  sul  

mercato  in  un  determinato   packaging  e  in  determinati   punti  vendita,  con  l'attenzione  ai  pubblici  esterni  e  interni.  L'addetto  stampa  

deve  agire  secondo  i   criteri  del  marketing  della  comunicazione.  I  concetti  di   packaging   e  di   punto  vendita  portano  a  una  

duplice  considerazione:  

a) L'addetto  stampa  deve  conoscere  perfettamente  la  logica  giornalistica  di  selezione  della  notizia  ed  erogarla  secondo  le  

tecniche  appropriate.  

b) La  comunicazione  deve  essere  su  misura:  ogni  testata  ha  una  proprietà  e  uno  specifico  lettore,  il  modo  di  riportare  la  

notizia  sarà  diverso.    

Il  grande  lavoro  delle  agenzie  di  relazioni  pubbliche  e  degli  uffici  stampa  consiste  nel  personalizzare  le  informazioni  in  base  agli  

interessi  della  singola  testata.  

Altre  considerazioni:  

Coerenza  fra  immagine  aziendale  e  strumenti  di  comunicazione  con  le  redazioni.  

• Lo  “ scoop”  risponde  a  un'ottica  giornalistica.  L'addetto  stampa  deve  valutare  la  notizia  non  solo  secondo  il  calendario  del  

• giornale,  ma  anche  secondo  quello  dell'impresa.  

Soppesare  l'incidenza  che  la  notizia  ha  sul  pubblico  interno.  

• Gestione  dei  ritorni  redazionali  sui  pubblici  interni  ed  esterni  rientra  in  una  logica  importante  dei  risultati  dell'ufficio  

• stampa.  

Low  profile  o  alta  visibilità?  Sono  riflessioni  che  coinvolgono  direttamente  l'addetto  stampa/comunicatore  d'impresa.  

 

Ufficio  stampa  e  comunicazione  integrata  

L'attività  dell'ufficio  stampa   ha  la  sua   collocazione  all'interno  di  un   piano  di  Comunicazione/Relazioni  Pubbliche  complessivo  

o  nel   piano  di  marketing.  L'addetto  stampa  deve  muovere  dai  contenuti  del  piano  generale  di  comunicazione  e  riprodurre  nella  sua  

attività  le  stesse  modalità  operative:  analisi,  obiettivi,  pubblici,  strategia,  azioni,  controllo  dei  risultati.  Le  

relazioni  con  i  media  

rappresentano  un  momento  di   alta  professionalità,  richiede  capacità  di  tradurre  l'informazione  aziendale  in  notizia  interessante  

per  il  giornale  e  per  i  suoi  lettori.  

L'informazione  avrà  conseguenze  positive  o  negative  su:  

Pubblici  interni/dipendenti  

• Azionisti  

• Fornitori  

• Clienti  e  potenziali  clienti  

• Comunità  locale  

• Istituzioni  

• Stakeholder  

• Pubblico  dei  lettori  in  generale  

Il  risultato  complessivo  inciderà  sulla   Corporate  Image.  L'attività  dell'ufficio  stampa  è  necessaria  all'interno  del  contesto  

massmediatico  odierno.   L'azienda  ha   bisogno  dei   media,  e  a  sua  volta  il   giornalista  ha   bisogno  dell'informazione  dell'azienda.  La  

trasparenza  è  alla  base  della  credibilità  e  delle  buone  azioni.  

 

Attività  dell'ufficio  stampa  

Le  attività  dell'ufficio  stampa  rappresentano  uno  dei  momenti  più  importanti  e  di  alta  visibilità  aziendale.  Oltre  ai  rapporti  personali  

con  il  giornalista,  gli  strumenti  classici  di  relazione  con  i  media  sono  rappresentati  da:    

Comunicato  stampa:   redatto  su  carta  intestata  dell'azienda,  allo  scopo  di  trasmettere  un'informazione  in  modo  sintetico,  

• esauriente  e  corretto.  Un  comunicato  stampa  deve:    

Contenere   5  informazioni  fondamentali  che   rispondono  alla  classica  regola  anglosassone  delle   5W:  

§ Who?   Chi  

What?   Cosa  

Where?   Dove  

When?  Quando  

Why?   Perché  

Attestarsi  sulle   15/20  righe,  contenenti  le  notizie  più  importanti.   Integrare  con  altre  cartelle  aggiuntive,    

§ Limitare  l'uso  di   tecnicismi.    

§ Evitare  toni  pubblicitari:  l'obiettivo  è  informare.    

§ Avere  la   data  di  diramazione.    

§ Qualificare  l'elemento  forte   della  notizia  fin  dal  titolo.    

§ Essere  suddivisi  in   moduli  di  testo  a  sé  stanti,  in  modo  che  il  successivo  modulo  sia  di  arricchimento  alle  informazioni  

§ contenute  nei  precedenti.  

Mantenere  una   marginatura  tale  da  permettere  appunti  al  giornalista.    

§ Indicare  le   coordinate  dei  riferimenti  aziendali  o  dello  studio  di  relazioni  pubbliche/addetto  stampa.  

§

Cartella  stampa  o   press  kit/press  release:  Versione  semplificata  della  cartella  stampa  può  consistere  in  un  semplice  

• comunicato,  inserito  in  una  cartella  istituzionale  dell'azienda,  con  un  biglietto  da  visita  del  responsabile  dei  rapporti  con  la  

stampa  e  i  suoi  riferimenti  in  calce  al  comunicato.  Non  eccedere  nel  materiale  accessorio.  La  coerenza  tra  immagine  

aziendale  e  strumenti  di  comunicazione  va  ricercata  anche  nel  comunicato  e  nella  cartella  stampa.  

Conferenza  stampa:   È  un  momento  di  incontro  fra  l'azienda  e  un  gruppo  di  giornalisti  motivato  da  notizie  rilevanti.  Le  

• regole  base:    

Preparare  un  accurato  elenco  di  giornalisti  interessati  all'argomento.  

§ Predisporre  la  cartella  stampa:  comunicato  stampa,  servizi  fotografici,  illustrazioni  ed  eventuali  altri  allegati.    

§ Redigere  una  lettera  di  invito.  Fare  un  primo  riscontro  telefonico  della  disponibilità.    

§ Scegliere  il  giorno,  dopo  aver  verificato  le  concomitanze,  per  evitare  sovrapposizioni  con  altre  conferenze  stampa  che  

§ limitano  le  disponibilità  delle  presenze  dei  giornalisti.    

Preferire  come  orario  la  tarda  mattinata.  

§ Scegliere  come  luogo  la  sede  dell'azienda  o  un  altro  ambiente  facilmente  raggiungibile.    

§ Fare  un  secondo  riscontro  telefonico,  nel  pomeriggio  antecedente  la  conferenza  stampa,  per  verificare  la  presenza  

§ delle  testate,  in  modo  da  preparare  per  gli  assenti  l’invio  delle  cartelle  stampa  o  delle  

e-­‐mail  a  fine  conferenza.  

Assicurare  un  servizio  di  reception  professionale  e  gradevole  che  compili  direttamente  le  schede  di  registrazione.  

§ Predisporre  un’adeguata  preparazione  dell’ufficio  stampa  e  dei  relatori  per  sapere  gestire  ogni  situazione  e  rispondere  

§ alle  domande  dei  giornalisti.  

Non  superare  la  durata  di  un'ora  

§

 

Capitolo  7:  Sponsorizzazione  

La  sponsorizzazione  è  un'attività  di  comunicazione  basata  sull'intervento  economico  di  una  organizzazione  in  un  settore  

che  richiama  l'interesse  di  un  pubblico  specifico.  Tale  organizzazione  lega  il  proprio  nome  o  prodotto  all'evento  

sponsorizzato  che  può  essere  di  tipo  sportivo,  sociale  o  culturale.  

 

Sponsorizzazione  tra  mecenatismo  e  business  

L'origine  della  parola   sponsorizzazione  proviene  dal  greco  e  ripresa  dal  latino  (“spondeo”:  promettere,  aiutare),    collega  l'antica  

pratica  del   mecenatismo.  L'espressione  è  successivamente  passata  alle  lingue  vive  attuali,  mantenendo  inalterato  il  significato  

originario.  Ricerca  condotta  dall’Upa   (Utenti  Pubblicità  Associati)  del  2004,  risulta  che  il  

fatturato  delle  sponsorizzazioni  si  

attesta  sui  1656  milioni  di  euro.  A  beneficiare  maggiormente  sono  le   sponsorizzazioni  sociali  e  soprattutto  gli  investimenti  in  

fund-­‐raising.  Ottime  prospettive  anche  per  le   sponsorizzazioni  culturali  e  scientifiche  e  per   iniziative  in  difesa  dell'ambiente,  si  

pronostica  un   ribasso  nelle   iniziative  sportive.  La  sponsorizzazione  sta  giocando  un  ruolo  sempre  più  importante  nella  

comunicazione.  La  collocazione  di  questo  strumento  all’interno  della  comunicazione  d’impresa  non  è  precisamente  definibile.  

Secondo   Toni  Muzi  Falconi   a  seconda  delle  finalità,  la  sponsorizzazione  può  far  parte  della  pubblicità,  delle  relazioni  pubbliche,  

delle  promozioni.  Le   sponsorizzazioni  televisiva  obbediscono  prevalentemente  la  logica  di   promozione;  le   sponsorizzazioni  

sportive  si  muovono  nella  logica  della  visibilità   pubblicitaria;  quelle   culturali,   ambientali  e  dell’area   non  profit  sono  uno  

strumento  di  “ relazione”  per  le   attività  di   R.P.  e  incidono  positivamente  sulla  percezione  dell'immagine  e  dei  valori  dell'impresa.  

 

Soggetti  della  sponsorizzazione  

Sponsor   ed   evento  sono  i  due  soggetti  principali  della  sponsorizzazione:  sono  legati  da  un   contratto.  Rappresenta  il  documento  che  

regola  l’accordo  tra  le  parti.  Lo  sponsor  si  impegna  a  finanziare  con  denaro,  beni  o  servizi,  ricevendo  in  cambio  il  diritto  di  utilizzare  

l’evento  a  fini  pubblicitari  e  l’impegno  della  controparte  a  divulgare  il  suo  nome  nelle  manifestazioni  in  cui  si  declina  la  propria  

attività.  L’efficacia  dell’iniziativa  è  data  dalla  visibilità  raggiunta  anche  con  i   mezzi  di  comunicazione.  

 

Livelli  e  aree  di  sponsorizzazione  

Distinzione  tra  obiettivi  di  comunicazione  istituzionale  e  marketing:  

Sponsorizzazione  istituzionale   consente  all’azienda  di  far  conoscere  la  propria  organizzazione,  migliorarne  e  innalzarne  

• il  profilo  e  l’immagine,  avere  un  impatto  positivo  sull’opinione  pubblica.  I  valori,  la  

mission  e  la  storia  dell’azienda  devono  

essere  coerenti  con  le  caratteristiche  dell’evento  sponsorizzato.  

Sponsorizzazione  di  prodotto   è  funzionale  alla  promozione  di  un  prodotto  specifico  e  ha  l’obiettivo  di  arricchire  

• l’orizzonte  valoriale  della  merce  attraverso  l’associazione  con  i  valori  veicolati  dall’evento.  

La  sponsorizzazione  interviene  su  tre  aree:  

1. Sport  –  sponsorizzazione  sportiva:   Il  settore  dello  sport  è  quello  a  cui  è  

destinato  oltre   60%  degli   stanziamenti  degli  

sponsor.  Distinguere  tra   eventi   sportivi  di  vertice,  ovvero  connessi  a  manifestazioni  di  alto  livello,  ed   eventi  sportivi  di  

base  ovvero  legati  allo  sport  amatoriale.  Comunica  in  modo  immediato  e  ottiene  facilmente  visibilità  mediatica  (sponsor  

stampati  sulle  maglie  dei  giocatori).  Necessario  valutare  attentamente  il   target,  in  modo  da  scegliere  lo  sport  che  veicola  i  

valori  più  vicini  a  quelli  del  pubblico.  Ha  come   inconveniente  gli   alti  costi.  Alcune  aziende  puntano  su  tecniche  dette  di  

ambush   marketing,  marketing  dell'agguato,  dell'imboscata.  L’ambush   marketing  mira  a  creare  un’azione  di  disturbo  nei  

confronti  delle  aziende  sponsor  da  parte  di  quelle  non  direttamente  coinvolte  nell'evento.  Avviene  a  così  molto  meno  

elevati  di  quelli  della  sponsorizzazione  ufficiale.  Un  esempio  di   ambush   marketing  è  l’iniziativa  di  disturbo  condotta  dalla  

Reebok  contro  la  rivale   Adidas,  sponsor  ufficiale  della   Boston  Marathon  del  2003.  Il  miglior  risultato   dell’ambush  marketing  

si  ottiene  con  eventi  prolungati  nel  tempo.  

2. Cultura  –  sponsorizzazione  culturale:   Si  considerano  gli  eventi  operanti  nelle  aree  di:  musica,  cinema,  teatro  e  danza,  

mostre  e  musei,  restauri  di  beni  culturali,   entertainment.   L'attività  di  promozione  dei  beni  e  delle   iniziative  culturali  

rappresentano  oggi  più  del   30%  delle  sponsorizzazioni,  la  percentuale  è  destinata  a  crescere.  Risultati  confermati  da  una  

ricerca  del  2004  condotta  da   Federculture,  rilevato  una   crescita  della  domanda  culturale  da  parte  delle  famiglie  italiane.  

La  sponsorizzazione  culturale  comunica  a  un  pubblico  di  qualità,  l'approccio  deve  essere  curato  e  rispettoso  dell'integrità  

del  messaggio.  Nel   1982  la  FERPI  ha  elaborato  un   documento  che  codifica  i   diritti  e  i   doveri  dello   sponsor.  Tra  i   doveri  

rispetto  del  messaggio  culturale.  Fra  i   diritti,  compaiono  l'autonomia  nella  gestione  del  rapporto  con  i  media,  la  possibilità  

di  promuovere  iniziative  correlate  alla  sponsorizzazione,  la  chiara  identificazione  dell'impresa  nei  luoghi  dove  si  attua  la  

sponsorizzazione  e  nel  materiale  illustrativo.  

3. Sociale  –  sponsorizzazione  sociale:   Da  una  ricerca  condotta  nel  2002  dall'Ispo,  emerge  che  la   maggioranza  dei  

consumatori  è  sensibile  alle  problematiche  sociali  e  chiede  alle  imprese  un  comportamento  responsabile.  

Scegliendo  di  investire  nel  sociale,  finanziando  organizzazioni   non-­‐profit  che  operano  nelle  aree  dell'ambiente,  dei  giovani,  

della  salute,  del  disagio  e  dell’emarginazione.  Queste  organizzazioni,  tra  cui   Amnesty  international,   Emergency  e   Medici  

senza  frontiere,  stanno  acquistando  più  importanza  e  visibilità,  accrescendo  la  propria  capacità  di  attrarre  l'interesse  dei  

pubblici  e  organizzazioni.  La   sponsorizzazione  sociale  rappresenta  il   7%  degli  investimenti.  

 

Fund  raising  

Indica  la   raccolta  di  fondi  da  parte  di   privati  a  favore  di   iniziative  di  enti  non-­‐profit.  Nel  2004,   Peters  ha  spiegato  che  alla  base  

del  successo  di  un’azione  di  questo  tipo  c'è  la  capacità  di  selezionare  e  conoscere  il  proprio  target  e  di  stabilire  un  rapporto  

emozionale  col  pubblico,  offrendo  storie  vere  e  toccanti.    

Nel   2003  la   FERPI  ha  stipulato  un   protocollo  d'intesa  con  l'ASSIFR.  La  Ferpi  ha  ritenuto  importante  stilare  un  protocollo  d'intesa  

con  l’Assifer  (Associazione  Italiana  Fund  Raiser).  Le  imprese  potrebbero  mettere  a  disposizione  il  proprio  

know-­‐how   nel  conferire  

completezza  e  realizzabilità  pratica  al  progetto,  mentre  l'organizzazione   non-­‐profit  potrebbe  acquisire  consapevolezza  e  adottare  

una  gestione  più  efficace.   Vantaggi  per   l’impresa:    

Sviluppo  delle  relazioni  con  i  pubblici  influenti:  la  collaborazione  con  il  non-­‐profit  crea  un’immagine  socialmente  positiva  per  

l'impresa.    

Attenzione  sociale  sul  territorio  e  all'interno  della  comunità  di  appartenenza:  migliora  il  rapporto  col  territorio.  

Sviluppo  del  

clima  interno  e  dell'orgoglio  di  appartenenza:  l'impegno  per  una  causa  sociale  rafforza  i  legami  interni  all'impresa,  sviluppando  

l'orgoglio  di  appartenenza.    

Attrazione  dei  migliori  talenti:  gli  impegni  cause  sociale  in  grado  di  motivare  le  persone,  contribuendo  ad  un  clima  di  energia  

passione  d'entusiasmo.  

Tra  i  vantaggi  per  l'organizzazione  non-­‐profit:    

maggiore  attenzione  diffusa  e  notorietà  della  causa:  l'alleanza  con  le  imprese  introduce  l'organizzazione  in  canali  economici,  

sociali  e  culturali  che  le  permettono  di  diffondere  la  propria  missione.    

Maggiore  capacità  organizzative  e  strategica:  la  collaborazione  con  le  imprese  permette  di  apprendere  strumenti  manageriali  utili  

per  il  raggiungimento  di  obiettivi  specifici.    

Maggiori  mezzi  e  risorse  da  dedicare  a  fini  istituzionali:  le  imprese  mettono  a  disposizione  risorse  finanziarie  strumenti  che  

facilitano  il  raggiungimento  degli  obiettivi  perseguiti.    

Maggiore  capacità  di  mobilitazione:  la  capacità  delle  imprese  di  muoversi  velocemente  può  essere  messa  al  servizio  della  

realizzazione  di  progetti  di  utilità  sociale.  

 

Processo  di  sponsorizzazione  

Nel  campo  della  sponsorizzazione  l'iniziativa  di  intraprendere  o  meno  un  determinato  progetto  non  proviene  dall'azienda,  ma  presa  

in  considerazione  solo  in  seguito  ad  una  proposta  da  parte  dell'individuo  o  dell'obbligazione  che  gestisce  l'evento.  

L'input  iniziale  

proviene  da  organismi  esterni  all'azienda.  Le  organizzazioni  più  evolute  tendono  a  creare  loro  stesse  l’evento  che  meglio  si  adatta  

agli  obiettivi  della  comunicazione,  in  modo  da  proporre  le  iniziative  perfettamente  coincidenti  con  la   mission  e  i  valori  aziendali.  

Quattro  fasi  dell'attività  di  sponsorizzazione:    

Proposta  di  sponsorizzazione:  prevede  le  seguenti  azioni:    

selezione  di  una  rosa  di  aziende  potenzialmente  interessate  alla  manifestazione  in  base  a  criteri  quali:  precedente  coinvolgimento  di  

iniziative  simili,  accertata  sensibilità  ai  valori  comunicati,  propensioni  del  management.  

Invio  della   proposta  di  sponsorizzazione  ad  aziende  selezionate.  Informazioni  di  base:  tipo  di  evento;  patrocini;  data;  obiettivi;  

luogo;  pubblici  coinvolti;  piano  media;  attività  di  ufficio  stampa;  inserimento  materiale  sponsor  nella  cartella  stampa;  risultati  

rassegna  stampa  delle  passate  edizioni;  indicazioni  degli  spazi  disponibili;  costi  e  detraibilità  fiscale;  plus  ottenibili.    

Gli  sponsor  possono  essere  di  due  tipi  e  offrire  diverse  tipologie  di  risorse  e  supporti:    

sponsor  tecnici  o  di  settore  sono  quelli  i  cui  prodotti  risultano  indispensabili  alla  manifestazione  (es.  produttori  di  apparecchi  

musicali  in  occasione  di  concerti).  Limitarsi  a  supporto  in  termini  di  fornitura  di  prodotti  o  assicurare  un  maggiore  finanziamento.  

Sponsor  extra  settore   le  aziende  i  cui  prodotti  non  vengono  utilizzati  nell'attività  ma  che,  hanno  interesse  nel  legare  il  proprio  

nome  all'evento  e  generalmente  danno  solo  un  supporto  finanziario.  

Valutazione  da  parte  dell'azienda:  azioni  da  compiere:    

verifica  della   coincidenza  target  aziendale,  target  dell'evento  e  della  collocazione  geografica  d'interesse  aziendale.  

Valutazione  della   coerenza  dell'evento  con  la  filosofia  e  la  strategie  di  comunicazione  aziendale.    

Ricerca  delle   sinergie  con  iniziative  aziendali  già  in  atto  o  in  programma,  in  modo  da  massimizzare  l'impatto  di  tutti  i  tipi  di  

comunicazione.  

Considerazione  degli   sviluppi  futuri  collegati  all'evento  e  della  possibilità  di  legare  l'operazione  ad  altri  eventi  collaterali  e  per  più  

anni.    

Preventivo  dei  costi  delle  attività  di  relazioni  pubbliche  e  pubblicitari  della  sponsorizzazione  e  di  eventuali  spese  aggiuntive  per  

dare  ulteriore  visibilità  e  risonanza  dell'evento.  

Svolgimento  dell'evento:  azioni  da  compiere:  

allestimento  degli  spazi.  

Diffusione  di  locandine,  programmi,  cataloghi,  ecc,  ed  eventuale  supporto  di   advertising.  

Attività  di  R.P.:  ufficio  stampa,  inviti,  organizzazione  di  iniziative  collaterali.    

Gadget  e  vendita  di  oggetti-­‐ricordo.    

Interviste  dirette  o  questionari  per  verificare  il  gradimento  del  pubblico.  

Dopo  sponsorizzazione:    

analisi  dei  risultati  in  base  ai  dati  quantitativi  e  qualitativi:  punti  primi  comprendono  dati  numerici,  quali  il  numero  dei  partecipanti  

o  di  persone  che  hanno  seguito  l'evento,  i  ricavi  diretti  collegati  alla  sponsorizzazione.  I  dati  qualitativi  riguardano  i  

feedback  dei  

partecipanti,  l'analisi  dei  questionari,  raccolta  e  valutazione  della  rassegna  stampa.    

Pianificazione  dell'attività  di  mantenimento  nel  caso  si  preveda  un  rinnovo  annuale  della  sponsorizzazione.  

 

Nuove  tendenze  della  sponsorizzazione  

Negli  ultimi  anni  i  progetti  di  sponsorizzazione  stanno  sviluppando  strategie  innovative  che  coinvolgono  aree  locali  e  meno  

tradizionali,  L'elemento  di  novità  è  l'utilizzo  dello  sponsor  all'interno  di  realtà  pubbliche.    

Strutture   sanitarie:  all'approvazione  di  una  legge  che  consente  di  accogliere  al  loro  interno  sponsor  privati,  ospedali  e  Asl  hanno  

aperto  alcune  aree  alle  attività  di  sponsorizzazione  e  pubblicità.  Le  comunicazioni  si  collocano  in  genere  in  aree  di  passaggio:  sale  

d’attesa,  bar  interni,  corridori.  I  proventi  dell'attività  vengono  utilizzati  per  migliorarla  l’accoglienza  della  strutture,  per  le  attività  di  

prevenzione  e  di  informazione  al  cittadino.    

Ordine  pubblico:  alcune  aziende  hanno  finanziato  il  miglioramento  delle  apparecchiatura  degli  uffici  di  enti  pubblici  in  cambio  di  

visibilità  attraverso  i  media  e  la  nomina  di  sponsor  ufficiale.    

Parchi,  strade  e  trasporti  pubblici:  iniziative  di  vario  tipo  sono  state  svolte  al  miglioramento  dei  parchi  e  strade  e  d  

dell'efficienza  dei  trasporti  pubblici.  

 

Capitolo  8:  Eventi  

Per  evento  s'intende  un'iniziativa  di  comunicazione  complessa  e  circoscritta  nel  tempo,  promossa  da  un'organizzazione  per  

attirare  l'interesse  e  convocare  i  suoi  pubblici  influenti.  

 

Strumenti  di  relazioni  e  visibilità  

L'organizzazione  di  eventi,  insieme  all'ufficio  stampa,  è  uno  degli  strumenti  più  utilizzati  nelle  relazioni  pubbliche.  In  Italia  vengono  

analizzati  circa  un  migliaio  di  eventi  al  giorno,  con  un  movimento  di  risorse  economiche  di  oltre  10  miliardi  l'anno.  Il  successo  

dell'evento  dipende  dall'affluenza  dei  pubblici  e  dalla  sua  capacità  di  creare,  sviluppare  e  rafforzare  relazioni  interattive  e  

simmetriche  tra  interlocutori  ed  Impresa  o  Ente.  L’organizzazione  di  un  evento  richiede  competenze  e  capacità  tecniche  specifiche  

per  trasmettere  messaggi  coerenti  con  lo  stile  dell'organizzazione.  L'evento  è  un'operazione  unica.  L’unicità  è  dovuta  al  suo  accadere  

in  un  determinato  momento  e  luogo,  per  uno  specifico  pubblico  e  con  un  particolare  tema.  È  circoscritto  nel  tempo.  La  visibilità  

presso  i  mass-­‐media  è  una  delle  caratteristiche  più  importanti.   Muzi  Falconi,  la  presenza  sui  media  è  diventata  indispensabile  per  

farsi  conoscere  dal  pubblico  e  la  cultura  dell'evento  ha  subito  e  continua  a  subire  un  gran  incremento  che  tende  a  sconfinando  in  una  

sorta  di  “sindrome  da  visibilità”.  Un  evento  sia  in  grado  di  suscitare  l’interesse  dei  pubblici,  è  necessario  che  le  tematiche  e  i  valori  

che  ne  sono  alla  base  siano  coerenti  con  quelli  del  target  a  cui  l’azienda  si  rivolge.  I  professionisti  delle  R.P.  operano  distinzione  tra  

“evento”  e  “spettacolo”,  il  primo  legato  a  una  cultura  di  tipo  relazionale  e  riferendo  il  secondo  ai  tradizionali  canoni  di  

rappresentazione  mass-­‐mediatica.  L'ultimo  è  generico  e  rivolto  a  un  pubblico  di  solito  indeterminato,  l’evento  utilizza  tecniche  e  

strategie  mirate  per  attirare  l’attenzione  di  segmenti  specifici.  L'aspetto  relazionale  degli  eventi  attira  oggi  l'attenzione  degli  

operatori  delle  relazioni  pubbliche.    

 

Tipologie  di  eventi  

I  termini  con  cui  si  indicano  gli  eventi  implicano  tutti  il  significato  di  riunirsi,  incontrarsi,  conoscere,  comunicare,  partecipare,  ovvero  

creare  relazioni.  Fra  i  più  importanti:  

Tipologia  di  evento   Partecipanti   Caratteristiche  

Congresso   Persone  che  condividono  la  stessa  sfera  di   Riunione  con  frequenza  annuale  o  pluriennale,  la  cui  

interessi  (professionali,  culturali,   data  viene  stabilita  con  largo  anticipo.  I  contributi  alla  

religiosi).   presentazione  e  sviluppo  del  tema  provengono  

unicamente  dagli  appartenenti  al  gruppo  associativo  

promotore.  

Convegno   Gruppo  organizzato,  ente  privato  o   Mira  a  sensibilizzare  una  determinata  sfera  

pubblico,  azienda.   d'opinione  su  un  problema  specifico.  Avendo  

dimensioni  più  contenute  rispetto  al  congresso,  

permette  maggiore  interazione.  

Conferenza   Qualsiasi  pubblico  interessato.   Ha  generalmente  per  soggetto  un  tema  di  attualità  o  

d'emergenza.  Affrontato  in  modo  interdisciplinare.  

Simposio   Persone  invitate.   Tratta  di  argomenti  altamente  avanzati  nel  campo  

della  ricerca  e  della  comunicazione  dei  risultati.  

Seminario   Persone  con  competenza  specifica   Tratta  di  temi  di  formazione.  È  un  programma  di  

lavoro  finalizzato  all'arricchimento  delle  personalità  e  

della  competenze  dei  partecipanti.  

Workshop   Persone  con  competenze  specifiche  e   Mira  a  trovare  un  accordo  su  metodi  da  utilizzare  in  

diversificate   comune  per  ottenere  risultati  più  efficaci  nella  

ricerca.  

Tavola  rotonda   Esperti  che  si  riuniscono  per  la   Avviene  sia  in  “seduta  chiusa”  sia  alla  presenza  di  

discussione  e  l'esame  di  temi  specialistici   pubblico  e  dibattito,  per  sensibilizzare  l'opinione  

pubblica  sugli  argomenti  in  discussione  o  di  

sollecitare  l'intervento  politico  o  istituzionale.  

Video  conferenza   Pubblici  di  località  diverse   Permette  di  mettere  in  contatto  tra  loro  i  pubblici  in  

modo  simultaneo  e  intervenire  in  tempo  reale.  

Convention  Meeting   Dipendenti  o  forza  vendita  di  un'azienda,   Ha  lo  scopo  di  informare  sui  programmi  e  sulle  

militanti  di  partiti  politici  e  associazioni   politiche  economiche  e  di  mercato  dell'impresa  stessa  

e  di  motivare  i  partecipanti.  

 

Event  relationship  management  

Oggi  è  in  atto  la  tendenza  a  considerare  gli  eventi  dal  punto  di  vista  relazionale.  L'elemento  fondamentale  è  la   selezione  del  

pubblico,  funzionale  all'individuazione  dei  destinatari  che  possiedono  forte  senso  di  appartenenza,  entusiasmo  e  passione  verso  

quello  che  l'iniziativa  rappresenta.  Indispensabile  il  possesso  di  un   database.  Le  ricerche  quantitative  qualitative  e  quantitative  sono  

indispensabili  per  comprendere  le  caratteristiche  sociografiche  e  psicografiche  dei  pubblici,  perché  permettono  di  realizzare  una  

sorta  di  mappa  della  società.  È  possibile  creare  delle  segmentazioni  che   Moneta  chiama   Community  valoriali,  rappresentanti  i  

pubblici  contraddistinti  da  principi  affini.  Secondo  Moneta  grazie  all’Erm  è  possibile  costruire  e  rafforzare  concretamente  la  

reputazione  dell'azienda.  Si  ottiene  attraverso  un  comportamento  positivo  e  coerente  i  propri  valori  che  possono  essere  

concretizzati  e  resi  noti  attraverso  l'evento.  

Evento  spettacolo  

La  spettacolarizzazione  degli  eventi  è  un  fenomeno  molto  diffuso  nel  nostro  paese.  Costante  un  forte  elemento  scenografico  che  

rende  le  iniziative  appetibili  per  i  media.  Un  modo  di  spettacolarizzazione:  utilizzare   location   e  allestimenti  insoliti  è  sorprendenti.  

Modalità  più  utilizzate  consiste  nel  coinvolgere  dei   testimonials.  Oggi  viene  richiesto  ai   vip  di  interagire  con  il  pubblico,  intervistare  

uomini  d'azienda,  parlare  del  prodotto,  coinvolgere  e  motivare.  Da  un  punto  di  vista  organizzativo,  la  scelta  del  divo  non  può  essere  

casuale,  le  sue  caratteristiche  dovrebbero  essere  coerenti  con  la  filosofia  della  società.  Necessari  degli  incontri  preparatori  per  

spiegare  chi  è  e  cosa  fa  l'azienda.  Gioca  un  ruolo  fondamentale  il  fattore  emozionale  sollecitato  in  vari  modi.  

Teatro  come  comunicazione  d'impresa  

Tra  gli  strumenti  della  comunicazione  all'impresa  più  recenti,  si  pone  il   teatro  d'impresa.  La  tecnica  nasce  in  Quebec  nel  1984,  

arriva  in  Francia  verso  la  fine  degli  anni  80  e  viene  importata  in  Italia  nel  1997.  La  sua  peculiarità  è  di  utilizzare  il  mezzo  teatrale  per  

veicolare  in  modo  incisivo  messaggi  sia  verso  l'interno  che  l'esterno  dell'organizzazione.  I  mezzi  variano  da  lezioni  spettacolo  fino  a  

vere  e  proprie  rappresentazioni  che  a  volte  possono  vedere  coinvolti  come  attori  i  dipendenti  dell'azienda.  Utilizzato  per  la  

formazione  ma  anche  per  l'animazione  di   convention  e   meeting  e  può  diventare  un  supporto  per  il  lancio  di  un  prodotto,  una  

campagna  o  un  momento  di  comunicazione  istituzionale.  

 

Capitolo  9:  Comunicazione  fieristica  

La  fiera  è  il  luogo  dove  l'azienda  offre  una  rappresentazione  di  sé  al  mercato  di  destinazione  delle  proprie  attività  

attraverso  la  presenza  di  prodotti,  servizi  ed  elemento  umano.  Essa  crea  l'occasione  di  incontro  fra  l'offerta  e  la  domanda  di  

beni  e  servizi.  

 

Caratteristiche  della  comunicazione  fieristica  

La  manifestazione  fieristica  è  per  l'azienda  un  momento  di  alta  visibilità,  perchè  nell'esporre  i  prodotti,  esprime  se  stessa  a  fianco  dei  

concorrenti  diretti.  Il  visitatore  diventa  un  severo  giudice  dell'immagine  aziendale.  Le  componenti  principali:  

Prodotti:  la  fiera  offre  l'occasione  di  vedere  e  toccare  con  mano  le  merci  offerte  dall'azienda.  Il  prodotto  deve  essere  disponibile  per  

tutte  le  valutazioni  fisiche  e  funzionali  che  il  cliente  ritiene  di  voler  accertare.  Consigliabile  puntare  sulla  novità  e  sulle  innovazioni,  

evitando  di  portare  merci  ancora  in  fase  di  progettazione  e  che  non  possono  essere  messe  in  funzione  e  vendute.  Suscitata  la  

curiosità  diventa  più  semplice  promuovere  anche  le  altre  proposte  dell'azienda.  

Informazione:   è  un  elemento  molto  efficace  in  fiera.  Lo  stand  permette  di  visualizzare  la  proposta  dell'azienda,  approfondirla  e  

argomentarla  attraverso  il  supporto  di  tabelle,  grafici  e  opuscoli.  

Elemento  umano:   fondamentale  quanto  il  prodotto  e  il  servizio.  Il  personale  presente  può  aiutare  a  spiegare  dubbi  e  illustrare  

meglio  l'operato  dell'azienda.  Necessario  scegliere  accuratamente  gli  addetti  allo  stand,  dando  all'esterno  un  grande  senso  di  

affidabilità.  

La  fiera  è  uno  dei  punti  chiave  di  una  strategia  di  marketing  relazionale.  Lo  stand  rende  possibili  i  contatti  personali  e  lo  scambio  con  

i  clienti.  La  possibilità  di  mostrare  il  prodotto,  introduce  fisicamente  il  visitatore  nella  realtà  dell'impresa.  La  fiera  è  un  momento  di  

massima  interazione,  che  consente  di  offrire  all'esterno  un'impressione  di  insieme  dell'azienda,  correggere  rappresentazioni  errate  

dell'immagine,  recuperare  i  margini  erosi  dalla  concorrenza.  Il  momento  della  fiera  sia  sfruttato  in  tutte  le  sue  potenzialità,  

necessario  pianificare  attentamente  l'evento.  

Gestione  delle  risorse  umane  in  fiera  

Dal  personale  dipende  il  90%  del  successo  di  una  manifestazione  fieristica.    

In  fase  pre-­‐fiera:    

scegliere  alcune  delle  figure  chiave  dell'azienda  appartenenti  alle  diverse  aree,  per  creare  un  team  di  lavoro  apposito  in  previsione  

della  fiera.  

Scegliere  con  cura  i  dipendenti  più  preparati  e  competenti.    

Fissare  un  incontro  chiarificatore  su  temi,  ruoli,  strategie  e  obiettivi.    

Durante  le  date  di  svolgimento  della  fiera:    

accogliere  i    visitatori  con  gentilezza  e  disponibilità.  

Vestirsi  in  modo  coerente  all'immagine  aziendale.  

Appuntarsi  il  badge.    

Non  allontanarsi  della  propria  zona  dello  stand.  

Agire  sempre  pensando  di  essere  osservati.    

Non  trascurare  vecchi  clienti  per  concentrarsi  esclusivamente  sui  nuovi,.  

Assumere  atteggiamenti  positivi.  

Sfruttare  nel  modo  migliore  i  primi  quattro  minuti  di  conversazione.  

 

Fasi  di  realizzazione  di  una  fiera  

Una  buona  organizzazione  prendere  la  gestione  di  tre  periodi  operativi  della  fiera:  

Pre-­‐fiera:       Le  valutazioni  che  l'azienda  deve  compiere:    

decisione  delle  fiere  a  cui  prendere  parte:  coerente  con  il  momento  di  mercato  e  con  capacità  innovativa  dell'offerta.  Opportuno  

accertare  la  competenza  e  la  qualità  organizzativa  degli  enti  promotori.  

Valutazione  degli  obiettivi  che  l'azienda  può  conseguire  dalla  partecipazione  a  una  determinata  manifestazione  fieristica:  

lanciare  nuovi  prodotti  o  servizi,  valorizzare  l'immagine  della  società,  ecc.  

Calcolo  preventivo  dei  costi  per  la  partecipazione.  L'azienda  valuta  l'impegno  economico  relativo.   Creazione  di  un  team  di  lavoro  

che  coinvolga  tutti  i  ruoli  chiave  dell'azienda,  con  lo  scopo  di  definire  programmi  e  obiettivi  della  manifestazione.  Scelto  un  

coordinatore  incaricato  di  organizzare  e  coadiuvare  i  membri  del  team.  

Creazione  o  potenziamento  dell'immagine  istituzionale  per  farsi  conoscere  e/o  rafforzare  il  proprio  posizionamento.  L'azienda  

sfruttare  questo  momento  per  offrire  un'immagine  diversificate  e  innovativa.  

Utilizzo  degli  strumenti  del  marketing  mix  integrando  le  attività  di  promozione,   direct   marketing,    advertising   e  relazioni  

pubbliche.  

Durante  la  fiera:  è  il  momento  culminante  della  progettazione:  

 

Pubblicizzare  l'evento  attraverso  i  media,  presenza  sul  catalogo  della  manifestazione,  diffusione  di   brochure,  volantini  ecc.    

Pubblicazione  dell'evento  sul  sito  dell'azienda.  

Assicurare  che  l'operato  dell'azienda  sia  strettamente  legato  alle  promesse  e  alle  aspettative  create  nel  per-­‐fiera.    

Garantire  efficienza  in  termini  di  prodotto,  servizio  e  personale.  I  prodotti  devono  essere  presenti  e  disponibili  per  esser  

sperimentati  dei  visitatori.  Il  personale  deve  essere  efficiente  ed  affidabile  e  il  servizio  deve  sfruttare  le  possibilità  di  miglioramento  

fornite  dal  contatto  diretto  tra  clienti  e  impresa.    

Compilare  un  rapporto  recante  i  dati  del  visitatore,  allo  scopo  di  raccogliere  informazioni  precise  sul  suo  conto.  Ogni  visitatore  può  

essere  un  cliente  reale  o  potenziale  e  per  questo  è  importante  inserirlo  in  un   database.  

Post  fiera:   l'azienda  deve  attuare  una  accurata  politica  post  fiera.  L'interesse,  l'entusiasmo  e  la  buona  immagine  aziendale  suscitati  

nei  visitatori  decrescono  molto  rapidamente,  è  necessario  agire  con  tempestività  nel:  

 

controllo  e  verifica  dei  rapporti  di  visita  e  realizzazione  del   database.    

Evasione  delle  eventuali  richieste  e  conferme  degli  ordini  ricevuti.  

Verifica  della  resa  dell'investimento  e  dell'efficacia  delle  operazioni  di  marketing  fieristico.  Alcuni  potranno  essere  valutati  

immediatamente  mentre  altri  produrranno  effetti  a  medio  lungo  termine.  

 

Preparazione  all'edizione  successiva  sulla  base  dei  risultati  raggiunti,  correggendo  gli  errori  e  potenziando  i  punti  di  forza.  

 

Attività  operative  della  fiera  

Alcune  azioni  fondamentali  di  comunicazione  che  rientrano  nell'ambito  della  pubblicità  e  delle  relazioni  pubbliche  da  condurre  

prima  e  durante  la  fiera.  La  documentazione  di  sostegno  deve  essere  verificata  in  anticipo  affinché  siano  possibili  degli  

aggiornamenti  tempestivi.  

Attività  di  comunicazione  pre-­‐fiera:    

Predisporre  la  presenza  sul  catalogo:  l'azienda  deve  assicurarsi  con  anticipo  un'accurata  visibilità  sul  catalogo  della  fiera.    

Direct  mail  di  invito  con  biglietto  d'ingresso.    

Lettere  personalizzate  di  invito  ai  pubblici  più  importanti.    

Utilizzo  del  telemarketing  per  inviti  telefonici.  

Appuntamenti  attraverso  la  forza  vendita.    

L'inserimento  di  veline  o  di  etichette  autoadesive  nella  corrispondenza  del  periodo  per-­‐fiera  con  le  coordinate  dello  stand.  

Le  attività  di  ufficio  stampa  dell'azienda  nella  fase  pre-­‐fiera:  

Invio  di  comunicati  stampa.  Invito  a  visitare  lo  stand  rivolto  ai  giornaliste  delle  testate  specializzate.  Invio  di  cartelle  stampa  con  

scheda  prodotto.    

Servizio  fotografico  delle  novità  esposte  in  fiera.    


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher xpiccolavalex di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Colonelli Clara.

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