Riassunto esame Comunicazione d'impresa, prof. Colonelli, libro consigliato Comunicare l'impresa, Ferrari

Capitolo  1:  Scenari  della  comunicazione  d’impresa  

“Times  they  are  a  changing”.  Bob  Dylan,  1964  

Oggi  il  cambiamento  è  continuo.  Il  numero  dei  prodotti  in  circolazione  raggiungere  il  milione  e  mezzo.  

Segnali  di  “post  comunicazione”  

Nel  1980  gli  spot  trasmessi  quotidianamente  in  Italiano  erano  300,  oggi  sono  circa  2600.  

Trascorsi  oltre  50  anni  dalla  prima   réclame.  Questi  hanno  creato  nuove  forme  di  comunicazione  definite  “ strategie  di  strada”  o  di  

post-­‐comunicazione.  Potrebbero  apparire  come  casi  estremi.  In  realtà,  casi  sempre  più  frequenti  da  cui  il  marketing  e  la  

comunicazione  prendono  spunto  per  la  creazione  di  nuovi  percorsi  di  visibilità  per  i  prodotti.  

Oltre  alle  “strategie  di  strada”,  emergono  nuove  forme  comunicative  e  nuovi  approcci  al  consumo.  

Forme  di  post-­‐comunicazione  

Black  block:  il  movimento  No  global  che  nel  testo   No  Logo  della  Klein  ha  trovato  la  propria  Bibbia,  sintetizzano  il  loro  

• punto  di  vista:  non  odiare  i  media,  diventa  i  media.  Questo  il  suggerimento  alla  base  del  “ guerrilla  kit”,  un  manuale  di  

autentica  comunicazione  stile  antagonista.  Contiene  indicazioni  su  come  realizzare  manifesti  e  modificare  quelli  degli  altri,  

ideare  una  campagna  pubblicitaria,  fare  un  comunicato  stampa,  rendere  un  azione  interessante  per  i  media.  

Guerrilla  marketing:  “fottere  il  sistema  per  entrarci”  definizione  data  dal  sito.  Si  tratta  di  “un  insieme  di  tecniche  di  

• comunicazione  non  convenzionali  che  consentono  di  ottenere  il  massimo  della  visibilità  con  il  minimo  degli  investimenti”;  

“concorre  allo  sviluppo  delle  strategie  di  mercato  attraverso  la  messa  in  scena  di  pseudo-­‐eventi  concepiti  in  integrazione  

all’immagine  dell’azienda.  Sfrutta  il  bisogno  di  novità  dei  mezzi  di  comunicazione  e  la  permeabilità  dei  suoi  meccanismi  per  

promuovere  idee,  marchi  o  prodotti”.  

BzzAgent:  persuasori  occulti,  agenti  del  marketing  virale  basato  sul  passaparola,  che  dispensano  consigli,  dimostrando  che  

• il  modo  più  facile  di  far  circolare  un  messaggio  è  utilizzare  una  rete  di  persone  reali.  

Iperinformazione  e  Iperconsumo  

Con  la  velocità  di  cambiamento  e  il  sovraffollamento  dei  media  che  caratterizzano  il  mondo  attuale,  le  possibilità  di  entrare  in  

contatto  con  i  propri  pubblici  sono  scarse  e  ristrette.  Nata  una  nuova  modalità  per  raggiungere  i  consumatori,  fa  leva  sulle  emozioni  

e  sul  coinvolgimento  sensoriale.  Stimolare  un  consumatore  in  crisi  per  eccesso  di  consumo  e  d’informazione  appare  una  necessità.  

Comunicazione  polisensoriale  

Polisensorialità  ed  emozionalità  sono  le  nuove  frontiere  della  comunicazione  d’impresa.  Necessità  di  coinvolgere  i  cinque  sensi  per  

una  comunicazione  più  efficace.  Comunicare  con  i  sensi  significa  far  leva  sull’emotività,  aumentando  efficacia  e  potenza  delle  

comunicazione.    

Come  appare  nella  tabella,  la  comunicazione  polisensoriale  fa  leva  sull’inconscio  e  sull’intelligenza  emotiva.  Sollecita  la  sfera  

emozionale,  allo  scopo  di  far  emergere  il  proprio  messaggio  o  prodotto/servizio.  

L’utilizzo  di  un  prodotto  diventa  sempre  più  legato  a  un  preciso  stile  di  vita.  

Udito:  stimolato  attraverso  la  musica  nei  supermercati,  boutique,  ristornati.  Ricerche  hanno  dimostrato  come  un  appropriato  

sottofondo  musicale  nei  ristoranti  sposti  le  scelte  verso  cibi  più  raffinati  e  più  costosi.  Anche  le  musiche  di  attesa  dei  centralini  

telefonici  sono  state  oggetto  di  un  mapping  emozionale  per  individuare  quella  più  adatta  alla  propria  immagine  e  prodotto.  

Tatto:  trova  nella  comunicazione  di  prodotto  sempre  nuovi  stimoli  e  sollecita  interessanti  esperienze.  

Una  delle  ultime  sperimentazioni  in  materia  di  polisensorialità  è  costituita  dal  marketing  e  dalla   comunicazione  olfattiva.  Lo  

straordinario  legame  fra  olfatto  e  memoria  è  in  grado  di  scavalcare  le  difese  della  ragione  e  ciò  ha  già  fatto  sollevare  allarmi  sull’uso  

non  etica  della  comunicazione  olfattiva.  

Comunicazione  armocromica  

I  manuali  di   Corporate  Identity   e  la  comunicazione  di  prodotto  in  pubblicità  e  nelle  relazioni  pubbliche  sono  una  continua  e  

inequivocabile  prova  della  sua  efficacia  e  diffusione.  L’uso  del  blu  –  autorevole  e  tranquillizzante  –  invade  tutto.  Gli  ambienti  di  

lavoro  sono  i  primi  a  ricevere  beneficio  da  un  uso  appropriato  dei  colori.  

  Armocromia  e  ambiente  di  lavoro  

I  colori  sono  in  grado  di  agire  sul  nostro  equilibrio  psicofisico  influenzando  il  nostro  umore.  È  importante  il  colore  degli  

ambienti  dove  le  persone  passano  molte  ore  delle  giornata.   D.Lgs  626/94   prescrive  l’utilizzo  di  pareti  di  tonalità  chiara  in  

modo  da  non  affaticare  gli  occhi,  migliorare  il  comfort  e  la  vivibilità  di  fabbriche,  uffici,  ospedali  e  in  generale  aree  di  

contatto  con  il  pubblico.  L’uso  dei  colori  può  determinare  maggiore  produttività  e  influire  sulla  diminuzione  degli  incentivi.  

La  diversificazione  tra  gli  ambienti  e  il  miglioramento  della  visibilità  dei  percorsi  è  stato  ottenuto  con  colori  come:  

Verde:  evoca  l’idea  di  natura,  tranquillizza  e  conferisce  accoglienza;  

§ Turchese  e  grigio  cielo:  il  turchese  alleggerisce  lo  stress,  il  grigio  cielo  rimanda  all’esterno.  Questa  soluzione  spinge  

§ all’ottimismo;  

Arancione:  stimola  l’attività  respiratoria  e  oculare,  è  defaticante  e  anti-­‐claustrofobico;  

§ Indaco  rosato:  diminuisce  la  percezione  del  dolore  e  offre  la  sensazione  di  purificazione  dell’aria;  

§ Giallo:  sollecita  l’attenzione,  aumenta  l’efficienza.  Conferisce  luminosità.  

§

Humour  e  fumetto  nella  comunicazione  d’impresa  

La  ricerca  di  nuovi  percorsi  e  strumenti  d’espressione  del  marketing  emozionale  ha  individuato  nello  humour  e  nel  fumetto  due  

modalità  che  consentono  una  comprensione  immediata  e  simpatica.  Emergono  numerose  tendenze  di  applicazione  dello  humour  a  

contesti  lavorativi  più  frequentemente  le  riviste  parlano  del  “ manager  ludens”.  Nascono  corsi  di  gelotologia  (riso)  e  società  di  

consulenza  in  humour  di  impresa/clown  power.  

Comunicazione  emozionale  

La  marca  è  diventata  oggi  la  sintesi  dei  valori  materiali  e  immateriali  che  differenziano  un  prodotto  dagli  altri,  rendendo  l’offerta  

unica.  Interessante  è  la  mappa  emozionale  della  Psicolinguistica,  messa  a  punto  dal  Centro  Lexis  Ricerche  di  Milano.  

Comunicazione  emozionale  e  politica  

Il  mondo  della  politica  è  stato  analizzato  con  il  filtro  della  psicolinguistica,  sulla  base  delle  associazioni  emozionali  dei  cittadini.  

Berlusconi  ha  compreso  l’importanza  di  una  comunicazione  emozionale  utilizzandola  nelle  elezioni  del  2001.  In  occasioni  delle  

elezioni  è  riuscito  a  staccarsi  dal  quadrante  negativo  riuscendo  a  posizionarsi  sul  versate  euforico  e  positivo  della  mappa  

emozionale.  Tremonti  occupa  una  posizione  tra  il  pathos  e  l’aggressività;  Fassino  si  colloca  nel  versante  rilassato-­‐depresso.  

Pubblica  Amministrazione  ed  emozioni  

Nei  processi  di  comunicazione  pubblica  la  comunicazione  emozionale  trova  esperienze  interessanti.  

Inghilterra:  campagna  contro  l’analfabetismo  emotivo  delle  istituzioni  

I  testi  di  Goleman  hanno  ispirato  un  movimento  interno  al  

New  Labour  Party  che  ha  proposto  una  campagna  contro  l’analfabetismo  

emotivo  delle  istituzioni.  La  campagna,  condotta  dal  gruppo   Antidote,  ha  chiesto  al  Governo  l’adozione  di  un  indice  nazionale  che  

tenga  conto  dell’emozioni,  ovvero  una  specie  di  sistema  di  misurazione  della  capacità  emozionale  delle  istituzioni  britanniche.  Scopo  

della  campagna  è  mettere  in  grado  i  cittadini  e  le  istituzioni  di  comprendere  i  propri  sentimenti,  in  modo  che  non  interferiscano  con  

le  scelte  razionali.  

Il  valore  delle  emozioni.  Urp  Regione  Emilia-­‐Romagna  

Il  23  febbraio  2005  si  è  tenuto  a  Bologna  l’incontro  annuale  con  gli  operatori  degli  URP  e  della  comunicazione  pubblica  della  Regione  

Emilia-­‐Romagna.  Le  emozioni  sono  state  il  tema  portante  della  giornata.  Al  “cuore”  della  comunicazione  ci  sono  le  emozioni  che  

dovremmo  conoscere  per  capirci  e  per  capire  coloro  che  ci  parlano,  che  ci  ascoltano,  che  ci  guardano.  Le  emozioni  non  sono  solo  un  

aspetto  della  comunicazione  interpersonale,  ma  possono  rappresentare  anche  variabili  di  gestione  delle  organizzazioni  e  costituire  

una  precisa  scelta  strategica  della  comunicazione  mediata.  

Comunicazione  e  globalizzazione  

Forte  componente  emozionale  legata  alla  scelta  del  marchio.  Una  ricerca  del  2004  sulla  popolarità  del  marchio  ha  rilevato,  durante  

un  conflitto  iracheno,  un  netto  peggioramento  della  considerazione  dei   brand  USA  più  legati  all’  “ american  way  of  life”  come:   Coca-­‐

Cola,  Mc  Donald’s,  Nike,  Microsoft.   Secondo  quanto  risulta  dalle  risposte  al  sondaggio,  ad  appanare  l’immagine  degli  Stati  Uniti  e  dei  

suoi   brand  è  stao  il  discusso  intervento  militare  americano  in  Iraq  e  il  prolungarsi  della  crisi  irachena.  Anche  la  mancata  firma  

americana   &