Riassunto esame Comunicazione aziendale, libro consigliato "Dalla pubblicità alla comunicazione d'azienda: problematiche, metodologie, questioni aperte", Brioschi

The business communications

Si definisce comunicazione aziendale/comunicazione d’impresa/business communication/corporate communication la derivanti da:

Serie di relazioni

• Presenza dell’azienda (l’azienda comunica con tutta se stessa da quando inizia ad esistere)
• Comunicazione implicita dell’azienda (nome, sede, elementi d’arredo, filiali, collaboratori)
• Comunicazione specificamente proposta dalla stessa azienda (programmata/pianificata, finanziata, sviluppata e controllata attraverso campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni, ecc., dall’elaborazione di una strategia all’attuazione di un piano)

Questa diviene un insieme, un complesso interdipendente ('the set of relazioni unicum, relations becomes the whole of the characters') solo quando la business communication è indirizzata verso il perseguimento di specifici obiettivi (per la creazione di intense e positive relazioni con gli stakeholder).

The modern business communication

Legata all’azienda industriale moderna, che produce beni di largo consumo, nasce nella metà dell’800 in area britannica, un secolo dopo la prima rivoluzione industriale.

Vede il fiorire delle grandi campagne di marca governate per tentativi dai cosiddetti 'self-made men', uomini d’affari che potevano contare quasi unicamente sul loro intuito e sulla loro esperienza. Molta pratica e poca teoria.

Si sviluppa nella metà del ‘900 richiedendo consistenti finanziamenti ed aprendo a nuove tecniche di pubblicità, cui seguono testi e studi condotti da professionisti (tecnici e professori) che sanciscono la nascita di teorie di comunicazione attraverso cui l’azienda può ridurre i costi ma comunicare efficacemente i suoi messaggi.

Punto di snodo fondamentale fu la rivoluzione del ’68, che andò a mutare il concetto di sviluppo (non più declinato in ottica unicamente economica - in termini di PIL, reddito, salari, occupazione, consumo - ma anche rispetto dell’ambiente e della persona, salute, istruzione, qualità della vita, cultura, mobilità - sociale cui l’azienda avrebbe da allora dovuto contribuire), quindi il ruolo dell’azienda, non più motore dello sviluppo (di cui divenne garante lo Stato), ma rivestita di una nuova responsabilità etico-sociale (CSR) e indirizzata verso il perseguimento di obiettivi economici nel pieno rispetto dei requisiti sociali chiesti a gran voce dalle masse.

Dovette quindi aprirsi, farsi conoscere senza mistificare lacune e mancanze per poter essere considerata parte integrante di uno sviluppo sì declinato: l’importanza della reputazione aziendale (quindi, della valutazione del pubblico/percezione/consenso/approvazione/legittimazione sociale) crebbe così esponenzialmente da inserire di diritto la comunicazione all’interno della totalità delle attività aziendali.

La metà del ‘900 segnò infine la nascita delle più significative scuole internazionali di comunicazione:

• Scuola Europea → Total Business Communication
• Scuola Americana → Integrated Marketing Communication
• Scuola Giapponese → KouKoku

The corporate culture

Si definisce cultura aziendale/corporate culture l’insieme complesso di convinzioni, valori profondi, tendenze comportamentali posto in essere dall’azienda (dal top management ai lavoratori dipendenti), spesso legato alla cultura del Paese d’origine (ad esempio, posizione aziendale su tematiche inerenti la tutela dell’ambiente, della salute dei consumatori, del benessere delle risorse interne, connessa alla pianificazione e all’attuazione di politiche aziendali per soddisfare nuovi requisiti di CSR).

Essa non è qualcosa di granitico perché determinata da una molteplicità di componenti/data dalla combinazione di tanti tipi di culture:

• Organizzativa
• Tecnologica
• Finanziaria
• Di marketing

Determinata dalle convinzioni del top management nell’ambito della comunicazione aziendale, fondamentali dell’azienda.

Costituisce la premessa per ogni uso razionale della business communication.

The business communication culture

L’azienda può vantare la presenza in sé di una business communication culture se considera la comunicazione:

• Un’attività strategica e permanente
• Un valore intrinseco, non semplicemente un costo
• Un risultato di un processo complesso di definizione

Nello specifico, debbono essere applicati i 4 assiomi che ne sanciscono l’esistenza all’interno della struttura organizzativa dell’azienda.

Axioms of a business communication culture

• L’azienda, per il solo fatto di esistere, presenta un’identità specifica, e attraverso la sua identità promuove negli stakeholder la costituzione di un certo tipo di immagine
• Ogni elemento, aspetto o attività aziendale contribuisce a creare, consolidare, alterare o sviluppare l’identità e pertanto l’immagine
• Per quanto l’azienda si impegni, non riuscirà mai ad influenzare la sua immagine nella sua totalità (ancorata a componenti soggettive alla base della costituzione della stessa)
• Solo la proposta di un’identità veritiera può contribuire efficientemente ed efficacemente alla creazione e al consolidamento di un’immagine in linea con gli obiettivi generali dell’azienda (coniugando verità ed economicità 'to tell the truth well')

The basic concepts for an effective business communication

The engagement

Concerne la capacità dell’azienda di creare coinvolgimento, attirando su di sé l’attenzione; la creazione, cioè, di rapporti duraturi, solidi, intensi, positivi con i gruppi di stakeholder. Si differenzia quindi dalla creazione dell’identità o della reputazione aziendale.

Business identity

O anche corporate identity/identità aziendale/caratterizzazione identitaria dell’azienda, il complesso di caratteri (tecnologie, distribuzione, innovazione, qualità intrinseca del prodotto) che distinguono l’azienda nella sua realtà, in un certo momento. L’insieme di elementi e caratteristiche oggettive che l’azienda si attribuisce. Si articola tipologicamente/può essere applicata a:

• Identità di prodotto o linea di prodotto
• Brand identity (identità dell’azienda)
• Business identity (identità manageriale)

Unilever può ad esempio essere definita un’azienda dalla forte identità perché incarna perfettamente i 10 principi sui quali l’identità dovrebbe basarsi. Difatti:

• È specialista di settore (quello della chimica applicata)
• È orientata al mercato e ai consumatori in ogni ambito
• Utilizza il suo potenziale di mercato ovunque
• Il suo successo sul mercato dipende dalla sua innovazione
• Vuole attrarre a sé i dipendenti più preparati
• È leader nel rispetto dei requisiti ambientali ed ecologici previsti in campo chimico
• Rispetta i valori sociali e gli standard dei paesi nei quali opera/la cultura del mercato di riferimento
• La sua struttura organizzativa rende possibile una rapida risposta al cambiamento
• Tutte le decisioni al suo interno sono prese nell’intento di assicurare una continuità di lungo periodo all’azienda
• Preserva la tradizione di una ‘grande famiglia aperta’ (cioè, un’identità di società a conduzione familiare, con un numero ristretto di investitori)

Business image

Si definisce il risultato assai complesso ('the very complex result') determinato da:

• Presenza stessa dell’azienda nella sua globalità e articolazione (edificio, struttura organizzativa)
• Comunicazione implicita derivante da questa presenza (ubicazione, numero di filiali, personale, arredi)
• Comunicazione esplicitamente promossa dall’azienda (pubblicità, promozione, vendite)

Insomma, il risultato della comunicazione attivata da tale presenza quale che ne sia la forma assunta (impersonale, interpersonale o di massa) e della comunicazione in vario modo promossa dall’azienda. L’immagine non è esclusivamente o prevalentemente il risultato di un’attività di comunicazione esplicita. Esiste infatti anche se non vi è alcuna attività di comunicazione aziendale esplicitamente in atto perché dipende da come l’azienda viene percepita, valutazione del pubblico interno ed esterno all’azienda, frutto dell’atteggiamento/attitude nutrito dallo stesso nei confronti degli elementi che costituiscono e caratterizzano la realtà aziendale.

(A tal proposito, debita è una distinzione tra atteggiamento e sentimento. Il primo è uno stato psichico-durevole basato su elementi cognitivi - dati, conoscenze, fatti in mancanza dei quali saremmo dinanzi ad un preconcetto che potrebbe estendersi sino a divenire uno stereotipo - ed affettivi propri della persona e del suo modo di pensare. Il secondo è uno stato temporaneo. È proprio il condizionamento esercitato da elementi di natura affettiva nella determinazione dell’atteggiamento del pubblico a sancire l’impossibilità da parte dell’azienda di cambiare completamente la sua immagine, indipendente da attività di comunicazione esplicita). Tanto l’immagine quanto l’atteggiamento dei pubblici al quale è ancorata dipendono quindi da elementi soggettivi.

Le possibili relazioni tra immagine e identità

• Situazione di sottovalutazione (nel caso in cui il pubblico tenda a sottovalutare ciò che l’azienda è effettivamente, elaborando della stessa un’immagine meno positiva rispetto a quella che la sua identità suggerirebbe. Sfavorevole, negativa)
• Situazione di corrispondenza (adeguata. L’equivalenza tra immagine e identità è un equilibrio da cercare)
• Situazione di sopravvalutazione (nel caso in cui il pubblico tenda a sopravvalutare ciò che l’azienda è effettivamente, elaborando della stessa un’immagine più positiva rispetto a quella che la sua identità suggerirebbe. Sfavorevole, rischiosa)

La permanenza in una situazione di sottovalutazione o sopravvalutazione può anche essere una scelta. Alcune aziende optano ad esempio per rimanere ingiustamente sottovalutate; decidono cioè di vivere di mercati di nicchia - alcuni molto redditizi - per limitare la concorrenza ed evitare che potenziali competitor si interessino al loro business. Altre vogliono invece mantenere la loro sopravvalutazione, nella speranza di riuscire prima o poi a far coincidere immagine e identità, situazione aziendale reale e valutazione eccessivamente favorevole dei pubblici. Altre ancora, pur godendo di un’immagine sopravvalutata, decidono di adeguarla all’identità effettiva per ridurre i rischi.

Business reputation

Si definisce l’insieme di percezioni e di opinioni delle principali organizzazioni di stakeholder che gravitano intorno all’azienda, sulla base delle caratteristiche e dei comportamenti nel corso del tempo. E ancora, il complesso di percezioni, opinioni, immagini ed aspettative sviluppate nel tempo da clienti, fornitori, investitori e pubblico in generale.

Questo cosiddetto insieme dipende dalle qualità e dalle caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti dall’organizzazione, così come dal comportamento della stessa organizzazione. Lo sviluppo della reputazione avviene grazie all’esperienza personale del singolo, alla comunicazione da persona a persona/passaparola e alla comunicazione diretta/esplicitamente sviluppata dall’azienda.

A detta di molti il concetto di reputazione incarna un approccio più realistico: se l’immagine è determinata da una valutazione frutto di un atteggiamento soggettivo dei pubblici, non necessariamente legato a ciò che la realtà aziendale manifesta nel concreto, la reputazione è invece più connessa a fattori oggettivi, dunque potenzialmente ancor più durevole (sebbene in un’ottica simile l’azienda possa condizionare lo sviluppo della sua reputazione, agendo sugli elementi di sua competenza che la costituiscono).

In generale non vi è tuttavia nessuna differenza significativa tra immagine e reputazione, perché entrambe sono di base frutto di una valutazione. Simile anche l’applicazione di entrambi i concetti.

Le possibili relazioni tra immagine e reputazione

• Hanno un’identica natura e sono applicate allo stesso modo in riferimento a:
• Carattere ('character') - possono cioè essere applicate sia a livello individuale che collettivo
• Valore - possono essere sia positive che negative
• Oggetto - possono entrambe essere applicate all’azienda, alla marca, al prodotto o al leader aziendale

A differenza dell’immagine, la reputazione può:

• Manifestare un collegamento più profondo tra comunicazione e storia/realtà aziendale
• Esprimere una prospettiva più lunga nel tempo (dal breve al lungo periodo)

Elementi per la valutazione economica di un’azienda

• Inadeguato fare una valutazione esclusivamente basata sui costi della comunicazione
• Adeguato invece prendere in considerazione anche i costi del sistema informativo vigente (media e PR), data la crescente complessità della stessa attività di comunicazione
• Opportuno considerare poi i costi di ricerca e sviluppo, attività necessarie per l’innovazione dell’azienda

Elementi per la valutazione economica dell’immagine aziendale

• Limitatezza di una stima basata solo sulle attività di comunicazione esplicita (essendo l’immagine non esclusivamente determinata dalle strategie comunicative adottate dall’azienda, ma sull’atteggiamento, basato su stati cognitivi ed affettivi delle audience di riferimento)
• Necessità di considerare anche il sistema informativo
• Possibilità di considerare attività di ricerca e sviluppo

Centralità dell’immagine nel processo di sviluppo dell’impresa

L’azienda deve svolgere attività di comunicazione destinate a costruire e consolidare un’immagine forte ed attrattiva, tra l’altro, uno dei principali obiettivi tecnici:

• Facilitare il compito delle stessa attività di comunicazione, volte a generare consensi sociali, il cui accumularsi dà luogo ad un’immagine forte
• Generatrice di tensioni costruttive all’interno/HR, sfocianti nella costruzione di un’identità sempre più reale forte ed attrattiva, che convalida la stessa immagine
• Obiettivi commerciali che facilitano il compito delle attività di comunicazione svolte in seguito, per generare consensi economici, il cui accumularsi dà luogo alla stessa immagine forte ed attrattiva

Metodi per la valutazione dell’immagine aziendale

L’immagine, uno dei principali beni immateriali/intangibili (direttamente determinati dalla comunicazione - cfr. imparziali - influenzati dalle attività di comunicazione, ma dipendenti dalle politiche aziendali), può essere valutata attraverso:

• Metodo dei destinati alla