Riassunto esame Comunicazione aziendale, libro consigliato "Dalla pubblicità alla comunicazione d'azienda: problematiche, metodologie, questioni aperte", Brioschi

THE BASIC CONCEPTS FOR AN EFFECTIVE BUSINESS COMMUNICATION

THE ENGAGEMENT

Concerne la capacità dell’azienda di attirando su sé l’attenzione; la creazione, cioè,

creare coinvolgimento

di (e

rapporti duraturi, solidi, intensi, positivi favorevoli) con i gruppi di stakeholder.

Si differenzia quindi dalla creazione dell’identità o della reputazione aziendale.

→ O anche Corporate Iden@ty/Iden@tà aziendale/caratterizzazione identitaria

BUSINESS IDENTITY

dell’azienda, il (tecnologie, distribuzione, innovazione, qualità intrinseca del

COMPLESSO DI CARATTERI

prodotto) L’insieme di elementi e

che distinguono l’azienda nella sua realtà, in un certo momento.

caratteristiche oggettive che l’azienda si attribuisce. Si articola tipologicamente/può essere applicata a :

(Identità di prodotto o Linea di prodotto);

BRAND IDENTITY (Identità dell’azienda);

BUSINESS IDENTITY (Identità manageriale).

MANAGER IDENTITY

Unilever può ad esempio essere definita un’azienda dalla forte identità perché incarna perfettamente i 10

sui quali l’identità dovrebbe basarsi. Difatti:

PRINCIPI

- è specialista di settore (quello della chimica applicata)

- è orientata al mercato e ai consumatori in ogni ambito

- utilizza il suo potenziale di mercato ovunque

- il suo successo sul mercato dipende dalla sua innovazione

- vuole attrarre a sé i dipendenti più preparati

- è leader nel rispetto dei requisiti ambientali ed ecologici previsti in campo chimico

- rispetta i valori sociali e gli standard dei paesi nei quali opera/la cultura del mercato di riferimento

- la sua struttura organizzativa rende possibile una rapida risposta al cambiamento

- tutte le decisioni al suo interno sono prese nell’intento di assicurare una continuità di lungo periodo

all’azienda

- preserva la tradizione di una ‘grande famiglia aperta’ (cioè, un’identità di società a conduzione familiare,

con un numero ristretto di investitori).

→ Si definisce il (‘the very complex result’) determ. da:

BUSINESS IMAGE RISULTATO ASSAI COMPLESSO

- dell’azienda nella sua globalità e articolazione (edificio, struttura organizzativa)

presenza stessa

- derivante da questa presenza (ubicazione, numero di filiali, personale, arredi)

comunicazione implicita

- dall’azienda (pubblicità, promozione, vendite).

comunicazione esplicitamente promossa

Insomma, il risultato della comunicazione attivata da tale presenza quale che ne sia la forma assunta

(impersonale, interpersonale o di massa) e della comunicazione in vario modo promossa dall’azienda.

L’immagine non è esclusivamente o prevalentemente il risultato di un’attività di comunicazione esplicita.

Esiste infatti anche se non vi è alcuna attività di comunicazione aziendale esplicitamente in atto perché

dalla (PERCEZIONE/OPINIONE)

dipende da come l’azienda viene percepita, VALUTAZIONE del pubblico

interno ed esterno all’azienda, valutazione nutrito dallo stesso nei

frutto dell’ATTEGGIAMENTO/ATTITUDE

confronti degli elementi che costituiscono e caratterizzano la realtà aziendale.

(A tal proposito, debita è una distinzione tra atteggiamento e sentimento. Il primo è uno stato psichico

-dati, conoscenze, fatti in mancanza dei quali saremmo dinanzi ad un

durevole basato su elementi cognitivi

preconcetto che potrebbe estendersi sino a divenire uno stereotipo- -propri della persona e del

ed affettivi

suo modo di pensare- . Il secondo è uno stato temporaneo. E’ proprio il condizionamento esercitato da

elementi di natura affettiva nella determinazione dell’atteggiamento del pubblico a sancire l’impossibilità

da parte dell’azienda di cambiare completamente la sua immagine, indipendente da attività di

comunicazione esplicita). Tanto l’immagine quanto l’atteggiamento dei pubblici al quale è ancorata

dipendono quindi da elementi soggettivi.

LE POSSIBILI RELAZIONI TRA IMMAGINE E IDENTITA’

- Situazione di (nel caso in cui il pubblico tenda a sottovalutare ciò che l’azienda è

sottovalutazione

effettivamente, elaborando della stessa un’immagine meno positiva rispetto a quella che la sua identità

suggerirebbe. Sfavorevole, negativa)

- Situazione di (adeguata. L’equivalenza tra immagine e identità è un equilibrio da cercare)

corrispondenza

- Situazione di (nel caso in cui il pubblico tenda a sopravvalutare ciò che l’azienda è

sopravvalutazione

effettivamente, elaborando della stessa un’immagine più positiva rispetto a quella che la sua identità

suggerirebbe. Sfavorevole, rischiosa).

La permanenza in una situazione di sottovalutazione o sopravvalutazione può anche essere una scelta.

Alcune aziende optano ad esempio per rimanere ingiustamente sottovalutate; decidono cioè di vivere di

mercati di nicchia -alcuni molto redditizi- per limitare la concorrenza ed evitare che potenziali competitor si

interessino al loro business.

Altre vogliono invece mantenere la loro sopravvalutazione, nella speranza di riuscire prima o poi a far

coincidere immagine e identità, situazione aziendale reale e valutazione eccessivamente favorevole dei

pubblici.

Altre ancora, pur godendo di un’immagine sopravvalutata, decidono di adeguarla all’identità effettiva per

ridurre i rischi. → Si definisce l’INSIEME di percezioni e di opinioni delle principali organizzazioni di

BUSINESS REPUTATION

stakeholder che gravitano intorno all’azienda, sulla base delle caratteristiche e dei comportamenti

nel corso del tempo. E ancora, il

dell’azienda COMPLESSO di PERCEZIONI, OPINIONI, IMMAGINI ED

sviluppate nel tempo da clienti, fornitori, investitori e pubblico in generale.

ASPETTATIVE

Questo cosiddetto insieme dipende dalle qualità e dalle caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti

dall’organizzazione, così come dal comportamento della stessa organizzazione.

Lo sviluppo della reputazione avviene grazie all’esperienza personale del singolo, alla comunicazione da

persona a persona/passaparola e alla comunicazione diretta/esplicitamente sviluppata dall’azienda.

A detta di molti il concetto di reputazione incarna un approccio più realistico: se l’immagine è determinata

da una valutazione frutto di un non necessariamente legato a ciò

atteggiamento soggettivo dei pubblici,

che la realtà aziendale manifesta nel concreto, la è invece realistici,

reputazione più connessa a fattori

dunque potenzialmente ancor più durevole (sebbene in un’ottica simile l’azienda possa

oggettivi,

condizionare lo sviluppo della sua reputazione, agendo sugli elementi di sua competenza che la

costituiscono).

In generale non vi è tuttavia tra immagine e reputazione, perché entrambe

nessuna differenza significativa

sono di base frutto di una valutazione. Simile anche l’applicazione di entrambi i concetti.

LE POSSIBILI RELAZIONI TRA IMMAGINE E REPUTAZIONE

Hanno un’identica e sono applicate allo stesso modo in riferimento a:

natura

- -‘character’- (possono cioè essere applicate sia a livello che

carattere individuale collettivo)

- (possono essere sia

valore positive che negative)

- (possono entrambe essere applicate all’azienda, alla al o al aziendale).

oggetto marca, prodotto leader

A differenza dell’immagine, la reputazione può:

- manifestare un collegamento più profondo tra comunicazione e storia/realtà aziendale

- esprimere una prospettiva più lunga nel tempo (dal breve al lungo periodo).

ELEMENTI PER LA VALUTAZIONE ECONOMICA DI UN’AZIENDA

- fare una valutazione esclusivamente basata sui

Inadeguato costi della comunicazione

- invece prendere in considerazione anche i vigente (media e Pr),

Adeguato costi del sistema informativo

data la crescente complessità della stessa attività di comunicazione

- Opportuno considerare poi i attività necessarie per l’innovazione dell’azienda.

costi di ricerca e sviluppo,

ELEMENTI PER LA VALUTAZIONE ECONOMICA DELL’IMMAGINE AZIENDALE

- di una stima basata solo sulle attività di (essendo l’immagine non

Limitatezza comunicazione esplicita

esclusivamente determinata dalle strategie comunicative adottate dall’azienda, ma sull’atteggiamento,

basato su stati cognitivi ed affettivi delle audience di riferimento)

- Necessità di considerare anche il sistema informativo

- Possibilità di considerare attività di ricerca e sviluppo.

CENTRALITA’ DELL’IMMAGINE NEL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’IMPRESA

L’azienda deve svolgere attività di comunicazione destinate a costruire e consolidare un’IMMAGINE forte

ed attrattiva, tra l’altro, uno dei principali OBIETTIVI TECNICI:

- facilitare il compito delle stessa attività di comunicazione, volte a generare

per CONSENSI SOCIALI-

il cui accumularsi dà luogo ad un’immagine forte;

obiettivi sociali-

- generatrice di tensioni costruttive all’interno/hr, sfocianti nella costruzione di un’IDENTITA’ sempre più

reale forte ed attrattiva, che convalida la stessa immagine;

- che facilita il compito delle attività di comunicazione svolte in seguito, per generare CONSENSI

-obiettivi il cui accumularsi dà luogo alla stessa immagine forte ed attrattiva.

COMMERCIALI economici-

METODI PER LA VALUTAZIONE DELL’IMMAGINE AZIENDALE

L’immagine, uno dei principali (DIRETTI-direttamente determinati dalla

BENI IMMATERIALI/INTANGIBILI/

comunicazione- Cfr. IMPARZIALI- influenzati dalle attività di comunicazione, ma dipendenti dalle politiche

aziendali-), può essere valutata attraverso:

• Metodo dei destinati alla creazione e al mantenimento

COSTI DI RIPRODUZIONE ATTUALIZZATI,

dell’immagine stessa. Vi sono da prendere in esame (quello della

3 classi di costo

-tanto più un’azienda possiede un sistema di info ricco, tanto maggiori

informatizzazione aziendale

saranno la quantità di dati utili a disposizione e la possibilità di costruire un’immagine che rifletta

positivamente i risultati aziendali-; quello della quello della

ricerca e dello sviluppo;

E’ bene inoltre definire siano da sostenere questi costi, comunque

comunicazione). per quanti anni

da ricondurre all’anno corrente attraverso un apposito tassi di attualizzazione;

• Metodo del Dando per scontato che l’immagine

CONTRIBUTO DISTINTIVO ALREDDITO AZIENDALE.

aziendale produca