Riassunto esame Etica, prof. Betti, libro consigliato Etica e Deontologia della Comunicazione d'Azienda di Brioschi

Capitolo 1: Business ethics

Rapporto etica economia e la sua attualità

Il mancato rispetto dei principi etici in economia produce effetti a livello giuridico (evidenziando carenze legislative), a livello economico (coinvolgendo le sorti dell’economia mondiale) e a livello psicologico (minando la fiducia dei risparmiatori e investitori).

Parlando del livello economico, Keynes ci ricorda come il sistema economico non sia regolato da “forze naturali”, e che è quindi compito degli economisti selezionare le variabili controllabili, aprendo così la possibilità per l’economista di promuovere valori e atteggiamenti che possano rendere migliore la società.

L’esistenza di un'etica in economia deriva dal fatto che ogni obiettivo può essere raggiunto attraverso varie alternative, ciascuna delle quali comporta una scelta di valori, cioè una componente etica. Infatti, l’atto economico non avviene nel vuoto, ma all’interno di un sistema di relazioni, spesso personalizzate e durevoli, che si tende a mantenere e sviluppare.

Quindi la dimensione etica è strutturalmente dentro la decisione e l’azione economica, perché appartiene ad essa per natura. L’etica è connaturata a qualsiasi decisione economica proprio per la personalizzazione delle relazioni che si intendono consolidare e sviluppare.

L'approccio corretto alla business ethics

L’azienda è l’istituto economico che si pone in una situazione intermedia tra individuo e stato. L’osservazione del campo dell’etica degli affari si è sviluppata in anni recenti per due motivi fondamentali:

• Il primo riguarda gli spazi di libertà che si aprono all’operare dell’azienda e quindi anche la possibilità di individuare l’alternativa eticamente più idonea al perseguimento di determinati obiettivi. Inoltre, la ricerca dell’alternativa più idonea può risultare difficile ma può suscitare una creatività (immaginazione etica) che può divenire una risorsa per l’azienda. La sfida dell’azienda è quella di individuare spazi di libertà che si aprono al suo agire e di tenere conto della molteplicità di dimensioni entro le quali prendere decisioni.
• Il secondo fenomeno è costituito dalla sensibilità e dall’attenzione crescenti con cui la società e gli stakeholders (soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda o un progetto. Fanno parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori, come banche e azionisti, e i collaboratori) osservano e giudicano il comportamento dell’azienda.

L’etica deve permeare l’operato dell’azienda con finalità costruttive e non è solo questione di cosa è proibito o di cosa non andrebbe fatto. Dove l’etica viene interpretata come fattore di intervento esterno e a posteriori, finisce per scadere in credibilità. Quando l’applicazione dei principi etici comporta la realizzazione di azioni positive da parte delle imprese, si osserva che l’obiettivo di tali azioni ha natura extra business con buoni ritorni di immagine (sono azioni positive ma slegate dall’oggetto proprio dell’impresa).

La discriminante è rappresentata dall’attenzione che l’azienda effettivamente presta al contesto sociale. Senza un minimo di attenzione alla società, le culture aziendali finiscono per diventare una sorta di management dei valori. Quindi la valutazione etica dell’azienda deve fare riferimento a parametri esterni. Una prima soluzione potrebbe essere l’esame qualitativo delle relazioni che l’azienda ha con i propri stakeholders, ovvero le responsabilità che riconosce e che si assume nei confronti di questi. Però è insufficiente perché la responsabilità concerne l’intera società.

Il potere dell’azienda non si può ridurre a una questione relativa all’economia. Le imprese hanno un potere sociale e culturale che si manifesta nella loro influenza sui valori, costumi e stili di vita. Hanno potere tecnologico che influenza l’innovazione e hanno potere politico, cercando di influenzare le decisioni politiche per far sì che venga data priorità ai loro interessi. Insomma, all’azienda si richiede che coniughi fra loro etica aziendale ed etica civile, ovvero che l’impegno civile diventi proprio della stessa azienda.

L’impegno civico aziendale significa soddisfare requisiti giuridici ed economici ed integrarli in un’ampia concezione di responsabilità sociale. Si innesca un processo di apprendimento del concetto di “responsabilità complessa” che avrà al centro un’affermazione del valore dell’individuo in quanto persona.

Definizione: L’etica aziendale è un complesso di principi, volto a orientare la gestione del potere da parte dell’azienda stessa a finalità nel contempo economiche e sociali nella consapevolezza e nell’assunzione piena delle relative responsabilità.

La responsabilità della comunicazione d’azienda

La comunicazione è una componente della stessa etica, quindi la pubblicità è un ambito di particolare rilevanza cui applicare il concetto di responsabilità sociale e di etica dell’impresa. Si fa riferimento a un modello evolutivo che promuova un contributo effettivo della comunicazione, al progresso umano e al bene comune di fronte alle cose nuove e alle sfide che ne derivano con lo scopo ultimo di favorire un’autentica realizzazione della persona umana.

Gli ambiti di intervento, nei cui riguardi il modello si propone di intensificare gli effetti positivi della comunicazione, stando alla comunicazione aziendale, sono tre: economia, cultura e morale.

Il tema dei rapporti con la cultura sta nel fatto che l’azienda, attraverso la comunicazione, può privilegiare certi valori rispetto ad altri, incidendo sugli atteggiamenti e sui comportamenti che ne derivano da parte del pubblico.

Quanto all’ambito della morale, c’è una responsabilità generale che riguarda l’influenza della comunicazione d’azienda sul comportamento del pubblico cui l’azienda si rivolge. Addirittura, data la quantità e la rilevanza delle attività di comunicazione delle aziende, persino chi non è personalmente esposto, si confronta poi con una società, una cultura, con altre persone soggette nel bene o nel male a messaggi di ogni genere.

Le responsabilità morali di tipo specifico invece sono relative:

• Al rispetto della dignità della persona, quindi la comunicazione dovrà evitare di essere volgare e moralmente degradante.
• Alla parità fra gli interlocutori.
• Alla veridicità dei messaggi trasmessi.

Venendo all’ambito economico, si pongono tematiche connesse a:

• Alla responsabilità della creazione di bisogni e di modelli di consumo, infatti non dovrebbe alimentare il fenomeno del consumismo.
• Agli effetti prodotti con il finanziamento dei mezzi di comunicazione.
• Al ruolo svolto nell’ambito della concorrenza, a tal proposito la comunicazione dovrebbe potenziare i suoi sforzi per sostenere una concorrenza onesta ed eticamente responsabile, sviluppando la sua funzione informativa e aiutando le persone a prendere decisioni da consumatori informati e avveduti.

Capitolo 2: Comunicazione d’azienda e dottrina sociale della Chiesa

La comunicazione d’azienda

La comunicazione d’azienda nel nostro paese risale agli anni ’70. Parlando di comunicazione totale, si mette in rilievo che qualsiasi elemento (come la stessa denominazione dell’azienda), aspetto (come la sede stessa) e attività dell’azienda contribuisce a comunicare della stessa e non solo quindi la pubblicità, le relazioni pubbliche; la comunicazione totale è la definizione di una sua identità e tramite questa, di una.