Riassunto esame comunicazione advocacy e consumo responsabile, prof. Binotto, libro consigliato Critical shopping Consumi individuali e azioni collettive, Micheletti

Critical shopping: consumi individuali e azioni collettive

Micheletti

Introduzione

Acquistare un prodotto comporta ben più di semplici considerazioni economiche come il rapporto tra la qualità del materiale e il prezzo; esistono anche questioni sociali, etiche e politiche integrate nelle decisioni di acquisto. Eppure, la maggior parte di noi non dedica grandi riflessioni consapevoli a quella che può essere definita la “politica dei prodotti”. Diamo per scontato che i prodotti che acquistiamo siano fatti in base ai nostri standard etici. Molto spesso la politica di un prodotto è occulta e invisibile, diventando visibile solo quando cittadini le conferiscono un significato pubblico e iniziano a comprendere come acquistarla, come farla una propria filosofia di vita e alle proprie convinzioni politiche, quando si comportano come consumatori critici.

Questi consumatori critici oggi hanno un ruolo sempre più rilevante nel mondo. La risposta sta in parte nella globalizzazione e nel libero scambio che avvicinano sempre più le persone di tutto il mondo attraverso modalità inedite. Con la globalizzazione è inoltre più difficile per le aziende occultare la politica alla base dei prodotti che viene portata all'attenzione dei consumatori da un numero crescente di organismi di certificazione e di campagne di sensibilizzazione.

Su internet diverse di queste campagne hanno iniziato a fornire informazioni ai consumatori sulla politica di specifici prodotti. Azioni di boicottaggio e di consumo critico positivo spingono i consumatori a scegliere i prodotti in modo eticamente più responsabile. Le aziende sono incoraggiate a modificare le proprie politiche e a sviluppare dei codici di condotta in grado di recepire la sempre più diffusa preoccupazione sociale, etica e ambientale. La politica sta entrando nel mercato attraverso il portafoglio dei consumatori e le organizzazioni a loro servizio.

L'espressione “consumo critico” ha un’origine recente, è stata usata in Danimarca verso la metà degli anni Novanta per indicare il boicottaggio di Shell Oil. Quello Danese rappresentò il tentativo da parte degli organizzatori di cogliere il senso di responsabilità globale, sociale e politica, che i consumatori possono esercitare una volta compreso che i prodotti non sono soltanto oggetti di uso e consumo materiale.

I consumatori critici scelgono prodotti, produttori e servizi più in base alla politica dei prodotti che ai prodotti in quanto tali, le loro scelte sono importate a valori, virtù ed etica politica. Sono diversi dai consumatori economici, i quali cercano semplicemente di fare un buon acquisto, ovvero di ottenere un rapporto soddisfacente tra qualità materiale e prezzo. I consumatori critici tendono a differenziarsi anche dai consumatori lifestyle che acquistano prodotti con il solo obiettivo di definire e valorizzare la propria identità.

Capitolo 1. Perché il consumo critico?

1. Quando i prodotti diventano "politici"

Il famoso Nike Email Exchange avvenuto tra la nota industria Nike e uno studente universitario, il quale chiedeva che venisse apposta sulle sue scarpe personalizzate la dicitura “sweatshop”, un'azienda manifatturiera nel quale il personale viene sfruttato, portò allo stupore tutti coloro che vennero a conoscenza dello scambio di email, compresa Nike. La quale decise di affrontare una discussione proprio con questo giovane sulle condizioni di lavoro nelle fabbriche delocalizzate su un canale televisivo nazionale americano.

L'interesse pubblico su questi temi diventa sempre più forte, vengono create organizzazioni e campagne di sensibilizzazione su prodotti di consumo, istituite per influenzare la catena di distribuzione delle commodity. La loro missione è quella di assicurare che i beni prodotti a livello nazionale e globale vengano commerciati sulla base della correttezza, delle buone condizioni di lavoro e dello sviluppo sostenibile.

A molti di noi è stato insegnato a partecipare alla vita politica attraverso il voto durante le elezioni e tramite l'iscrizione a partiti o associazioni civiche: il Nike email Exchange, le campagne di sensibilizzazione su prodotti di consumo, le organizzazioni implicano una diversa concezione dell'impegno, indicano l'esistenza di una correlazione politica tra le nostre scelte quotidiane di consumatori e le importanti questioni mondiali dell'ambiente, dei diritti dei lavoratori, dei diritti umani e dello sviluppo sostenibile, una politica dei prodotti di consumo che per un numero crescente di persone comporta la necessità di pensare in modo politico a livello privato.

Chi intende le scelte di consumo in questo modo non percepisce infatti alcun confine tra sfera politica e sfera economica, per queste persone l'arena della politica è il mercato, queste ritengono che le loro scelte private abbiano conseguenze politiche. Il comportamento quotidiano dei singoli cittadini non è solo una questione che riguarda la vita privata, ma un tema che sta diventando sempre più importante, dal livello locale fino a quello globale, per la politica, la comunità e la natura del mercato. La consapevolezza che ognuno di noi lascia delle impronte comporta il riconoscimento del fatto che le scelte e le azioni quotidiane degli individui rivestono un ruolo importante nel futuro della vita politica, sociale ed economica. Ognuno prende parte ad una assunzione di responsabilità a livello mondiale.

2. Controversie sulla politicizzazione delle scelte di consumo

Il consumo critico rappresenta una sfida all'idea che non possa esistere una commistione tra denaro e morale, come avviene per le imprese sostenibili, gli investimenti socialmente responsabili... costringe soprattutto a valutare il ruolo del mercato nella politica e il ruolo della politica nel mercato. Alcuni ritengono che il consumo critico rappresenti un richiamo normativo al neoliberismo, un invito ad un arretramento dello stato. Per queste persone un acquisto politicamente corretto non è in grado di correggere gli errori commessi dalle multinazionali o di rendere il mondo più verde, giusto e migliore.

Per altri studiosi, il consumo critico è una provocazione perché lo considerano un'affermazione di sinistra e un altro tentativo di proibire il libero scambio e di giustificare una maggiore regolazione del mercato da parte del governo. Temono che la politicizzazione delle scelte di consumo costituisca un primo passo verso un maggiore controllo politico del mercato. Altri studiosi, insieme all'autrice del libro, lo considerano un fenomeno interessante, degno di essere studiato perché mette alla prova il nostro modo tradizionale di intendere la politica, centrato sull'idea dello stato-nazione, nonché quella che chiamiamo partecipazione politica.

3. I mutamenti nel panorama politico

Sono necessarie nuove idee che provengono dalle diverse discipline delle scienze sociali per capire perché i mutamenti nel panorama politico possano indurre cittadini a percepire le scelte di consumo come un modo per risolvere i problemi di carattere politico e a intendere il mercato come arena-politica. Per capire in che modo i consumi influenzino la politica, gli studiosi devono occuparsi dei consumatori critici, i quali mediante le loro azioni non solo travalicano il confine tra sfera politica e sfera economica, ma attraversano anche quella linea di demarcazione tra pubblico e privato che separa le persone in quanto individui politici (cittadini) dalle stesse in quanto attori privati (consumatori e famiglie).

Le idee discusse provengono soprattutto dalle scienze politiche, dalle scienze sociali e dagli studi sul business e il management, ambienti disciplinari che si occupano di come gli individui e le istituzioni utilizzano la reazione nel mercato per creare fiducia, controllare le incertezze e risolvere i problemi comuni. Tutti questi concetti e queste linee di pensiero puntano in un'unica direzione: indicano che la globalizzazione e l'individualizzazione stanno inducendo cittadini a riappropriarsi della politica e stanno creando nuovi ambiti di assunzione di responsabilità.

Uno degli importanti mutamenti avvenuti in questi anni nel panorama politico, in grado di indurre cittadini a trasformarsi in consumatori critici, è la sempre più incerta capacità degli Stati di assicurare oggi il benessere dei propri cittadini. La devastazione ambientale, la violazione dei diritti umani, l'AIDS, il terrorismo sono tutti esempi di aree problematiche controllate con sempre maggiore difficoltà dagli Stati.

Le soluzioni a questi problemi di carattere mondiale richiedono infatti la collaborazione tra diversi stati e delle nuove forme di impegno politico che sappiano coinvolgere attori e istituzioni al di fuori del tradizionale sistema di partecipazione alla vita politica e di gestione del potere, ciò comporta la nascita di un nuovo concetto di politica. La politica non può più essere vista come azioni dei diversi ministeri che compongono il governo o la diffusione all'interno della società di valori dotati di autorevolezza, la politica oggi è qualcosa di ben più profondo dei dibattiti pubblici e dei provvedimenti governativi, riguarda l'interazione tra livelli di vita diversi, ciò che in passato i politologi hanno chiamato ambiente di un sistema politico.

La governance può essere definita come la necessità di collaborazione tra istituzioni statali, parastatali, non statali e private al fine di risolvere i problemi dell'azione collettiva e di assumersi la responsabilità del benessere dei cittadini; significa che il sistema politico e il territorio circostante sono intrecciati e dipendono significativamente l'uno dall'altro. Lo stato non è più necessariamente l'attore principale e dominante della politica, i compiti e le responsabilità vengono frequentemente condivisi e coordinati in maniera meno convenzionale attraverso una stratificazione di reti sociali.

Dunque i mutamenti che spiegano il fenomeno della governance sono spiegati da alcuni politologi come la tendenza ad una ricerca di nuovi strumenti politici in quanto il tradizionale intervento del governo non è riuscito a raggiungere gli obiettivi prefissati; per altri il punto di partenza è la crescente complessità dei problemi dell'azione collettiva che comporta la necessità di nuove capacità di guida che a loro volta richiedono all'ingresso di nuovi attori per la costruzione di politiche. Lo stato presenta dei punti deboli, come l'incapacità di formulare linee programmatiche efficaci a causa della politica, la necessità di scendere a compromessi per creare una maggioranza, la burocratizzazione eccessiva.

Molte volte, infatti, gli attivisti invece di seguire l'iter tradizionale e chiedere l'intervento del governo per regolare, per esempio, le imprese decidono di rivolgere le richieste direttamente alle imprese stesse. Dunque gli attori coinvolti devono essere disposti a essere migliori di quanto richiesto dalla legge. Sono necessarie delle guide efficaci, che richiedono quindi un impegno attivo e positivo da parte di una serie di attori individuali e istituzionali, come attori governativi, non governativi e imprese, non che i singoli consumatori e i cittadini.

Infatti in molti casi è fondamentale che gli attori prendano l'iniziativa di risolvere da soli i problemi. Se la governance funziona bene in ambiti nazionali o mondiali, crea degli attori politici validi in grado di capire come funzionano le istituzioni politiche e di interagire efficacemente con esse, è un nuovo modo di fare politica. La governance, in quanto spiegazione dello sviluppo del consumo critico, combacia perfettamente con il postmodernismo, un concetto teorico che mette in risalto altri mutamenti di carattere generale nel panorama politico, quali l'individualizzazione e i conflitti politici sui valori.

Più che sulla produzione si concentra sul consumo in quanto meccanismo di guida potenzialmente efficace. Il postmodernismo rappresenta inoltre un dibattito sulla definizione dei problemi politici che riguardano considerazioni etiche rispetto al modo in cui i singoli cittadini dovrebbero essere in grado di crearsi le condizioni per condurre un buon livello di vita; i concetti di individualizzazione e cittadinanza attiva evidenziano la necessità che le persone si assumano una maggiore responsabilità individuale per la soluzione dei problemi.

Le preoccupazioni per le questioni ecologiche e per la distruzione ambientale stanno cambiando le nostre considerazioni sugli aspetti più importanti da un punto di vista politico, a livello locale, nazionale e mondiale. Per molti aspetti i problemi ambientali e di sostenibilità stanno costringendo gli studiosi a sviluppare delle idee sulla governance di problemi complessi in scenari complessi.

Due importanti concetti sono quelli di modernità ecologica e di modernità riflessiva: gli studiosi di scienze sociali che teorizzano queste due concetti ritengono che le preoccupazioni di tipo ecologico rappresentino un importantissimo mutamento nel panorama politico, un mutamento che influenza le strategie politiche e la nostra capacità di risolvere i problemi. Per i teorici della modernità ecologica l'inquinamento ambientale transnazionale e la prova che lo stato moderno si trova in una fase di crisi di governabilità che rende necessario un cambiamento paradigmatico nelle politiche ambientali a partire dallo sviluppo di attività sostenibili ed al cambiamento dei comportamenti di consumo, in questo modo diventa meno netta la distinzione che comunemente si fa tra vita politica e vita privata.

Secondo alcuni studiosi, sta emergendo un nuovo tipo di politica, la subpolitica, che funziona da stimolo e conferisce potere ai cittadini consentendo loro di assumersi maggiori responsabilità per il benessere personale e collettivo: questa subpolitica trae origine prevalentemente dall'incapacità dello stato di controllare le nuove incertezze e i nuovi rischi creati dalla società industriale, il rischio non ha tanto a che vedere con la probabilità che si verificano dei problemi quanto con la competenza e l'attendibilità di istituzioni create per individuarli e affrontarli.

Si ritiene che l'incapacità del governo di individuare e di affrontare nuovi problemi sia causa di una crisi di legittimità dello stato che sarebbe in grado di spiegare i livelli sempre più elevati di sfiducia nella politica e la fuga dei cittadini dalla politica tradizionale.

Alcuni degli esempi di nuovi tentativi di soluzione dei problemi sono riassunti da espressioni quali società dei controlli, esplosione dei controlli e reti mobili di regolazione, che descrivono diversi generi di attività dei cittadini, dei consumatori e in particolare delle istituzioni. Molte di queste attività servono a controllare e classificare i prodotti e servizi, andando a lavorare sulla riduzione del rischio e di trasparenza delle organizzazioni, in quanto tali rappresentano la tendenza verso una buona governance e la modernità ecologica.

Affinché i sistemi di certificazione risultino validi, gli studiosi ritengono che siano necessarie determinate condizioni: che sia stato creato il rapporto di fiducia tra consumatori, controllori e imprese; che ci sia un buon rapporto tra le istituzioni di auditing e le imprese selezionate per essere valutate; che siano state raccolte coordinate delle informazioni in modo tale da soddisfare tutti gli stakeholder e infine che sistemi di controllo siano fondati sulla autonomia delle istituzioni.

Abbiamo bisogno di pensare che la sfera politica, la sfera economica e perfino la sfera privata siano tanto correlate e intrecciate tra loro quanto le azioni degli individui e delle istituzioni che penetrano qualsiasi sfera e attività, la politica ha bisogno di una nuova concettualizzazione. Il consumo critico rispecchia inoltre la tendenza verso il postmodernismo, l'importanza crescente del consumo nella vita di oggi e il ruolo che assumono i valori e le virtù nel l'impegno dei cittadini verso la politica in generale.

4. Il consumo come attività politica

La storia insegna che molte battaglie politiche ebbero inizio quando le persone furono messe di fronte a seri problemi di approvvigionamento domestico. I beni di consumo divennero un fatto politico a causa di disgrazie familiari private. Siamo testimoni del fatto che l'indignazione delle persone nei confronti dei prodotti alimentari stia generando una crisi della politica e sta creando dei problemi ai responsabili delle decisioni politiche.

In determinate circostanze il consumo può essere un luogo di incontro per l'azione politica: esso offre infatti agli individui l'occasione per un accesso alle pratiche di policy-making generalmente precluse alla percezione dei cittadini. Il consumo può creare un luogo di incontro per l'azione politica poiché il comportamento dei consumatori è difficile da regolare e dunque normalmente non è regolato. Ciò significa che le persone di solito escluse dai gruppi che prendono decisioni politiche possono utilizzare le scelte di mercato come strumento di espressione e di azione politica.

Possono esprimere insoddisfazione per un prodotto organizzato proteste con l'intento di cambiare l'immagine del prodotto proposta dall'azienda. Le scelte e gli atti di consumo possono dunque creare un contributo o una partecipazione alla costruzione di politiche sia nella sfera politica sia nel mondo imprenditoriale. Il contributo politico dei consumatori diventa maggiormente istituzionalizzato una volta istituite le reti di boicottaggio e i sistemi di certificazione perché queste istituzioni creano uno scenario istituzionale per la costruzione di politiche pubbliche e private.

Questa idea del consumo e delle scelte di consumo suggerisce che esiste una politica dei prodotti, vale a dire che ogni prodotto sia integrato in un contesto politico. Le aziende...