Riassunto esame Business marketing, prof. Perna

Introduzione

Negli ultimi anni il marketing ha acquisito una valenza particolarmente negativa ed è stato oggetto di considerazioni da parte di studiosi di altre discipline, giornalisti e anche politici. Questa disciplina ha assunto "un tratto truffaldino", rivolta a manipolare il consumatore e l’opinione pubblica, fornendo messaggi distorti e non rappresentativi della realtà.

Fake news e marketing

In alcuni casi, si riscontra anche un pericoloso accostamento tra fake news e marketing, volto quindi a svilire ulteriormente tale disciplina. Il marketing può risultare particolarmente efficace non solo in una prospettiva sociale, ma anche nel migliorare le relazioni tra consumatori e industria e in generale tra tutti differenti operatori presenti nel mercato e nella società.

Valutazioni negative del marketing

Le valutazioni negative possono dipendere da vari fattori:

• Scarsa conoscenza di questa disciplina, è solo di recente interesse da parte della comunità scientifica
• Eccessiva influenza della dottrina statunitense, dove il marketing si è originato e poi sviluppato

Il marketing è stato introdotto nel nostro paese in prevalenza dalle multinazionali americane a partire dalla fine degli anni '60; ne risulta, quindi, una sorta di internazionalizzazione passiva da parte delle nostre comunità scientifiche e operative.

La necessità di rivalutare il marketing

È necessario quindi implementare azioni volte a rivalutare questa disciplina, evidenziandone il suo ruolo estremamente rilevante con riferimento allo sviluppo delle PMI, dei territori, del Made in Italy, ma anche per agevolare una migliore percezione complessiva nel nostro paese.

Evoluzione del marketing

Il marketing è stato caratterizzato da una forte evoluzione relativamente agli aspetti sia funzionali sia settoriali. Il recente interesse verso il marketing ha riguardato in modo particolare i beni di consumo, con l’errata convinzione che tali mercati fossero quelli prevalenti. Ciò ha determinato che il marketing non fosse considerato ai fini dei contesti B2B. Eppure l’entità degli scambi che avvengono in tali mercati, in termini di volumi e di valore, supera di gran lunga quella che si sviluppa nei mercati consumer.

Importanza del marketing

Non può quindi sfuggire l’importanza del marketing:

• Considerando i progressi teorici realizzati dagli studiosi sugli approcci interattivi e relazionali, che hanno aperto a "nuove traiettorie evolutive" anche e soprattutto nella comprensione dei mercati B2C
• Nell’accrescere la competitività di molte tipologie di imprese, considerando che i rapporti B2B sono prevalenti rispetto a quelli B2C

Il marketing viene spesso confuso con la vendita e in molti casi non viene ritenuto (erroneamente) utile.

Capitolo 1 – Le prospettive del business marketing e la loro evoluzione storica

1.1 Perché riscoprire il business marketing? Uno sguardo alle origini della disciplina

Il business marketing (BM) è una accezione che si riferisce al marketing applicato a uno specifico contesto, ossia quello in cui operano le organizzazioni che ricoprono i ruoli di acquirenti e venditori. Ricostruire lo sviluppo del BM è molto complesso perché sono pochi i lavori che affrontano questo tema: questa disciplina ha ricevuto meno attenzione sia in accademia sia tra i praticanti, rispetto al marketing applicato nei contesti consumer.

Secondo Spekman, è fondamentale il potenziale ruolo del BM a supporto dell’attività d’impresa, a condizione che esso sia compreso dai manager e pertanto applicato in maniera efficace rispetto ai processi aziendali. Uno studio condotto dall’ISBM mette in risalto l’esigenza di problematizzare il ruolo e il futuro del BM, in quanto la disciplina soffre di una mancata attenzione da parte delle imprese. Lo studio evidenzia che:

• Troppo spesso i risultati delle ricerche condotte da specialisti nel campo del B2B non risulterebbero facilmente applicabili nelle imprese
• La conoscenza sviluppata negli studi di marketing B2B risulta meno specifica rispetto a quella elaborata negli studi di marketing B2C
• Il BM si trova ancora in uno stadio di sviluppo e pertanto non è ancora una disciplina consolidata all’interno del campo del marketing management

Industrializzazione e nascita del BM

Industrializzazione negli USA verso l’inizio del ‘900: nascita del BM come sub-disciplina del marketing tradizionale. Creazione delle grandi industrie e crisi del ‘29: interesse verso lo studio delle problematiche di settore e di singola azienda, fornendo il presupposto per discutere come supportare le imprese in crisi e fornire stimoli nuovi alle politiche distributive e di vendita.

Ritardo dello sviluppo degli studi del BM rispetto all’osservazione delle pratiche e dei processi aziendali secondo Hadjikhani e LaPlaca, solamente a partire dagli anni ‘60 gli studiosi hanno condotto ricerche nel contesto B2B in relazione ai processi di vendita al dettaglio e del commercio tra grossisti. Wanamaker offrì una chiave di lettura innovativa dei mercati industriali, constatando che le transazioni economiche assumevano un’importanza soprattutto in termini di “effetti attesi” nel lungo periodo.

I primi testi capostipiti della disciplina di BM sono quelli di:

• Copeland, sviluppò una raccolta di casi studio, con illustrazioni empiriche e non teoriche
• Frederick, realizzò un manuale per interpretare i processi di produzione dei prodotti industriali sviluppati dalle grandi aziende americane
• Moore, pubblicò un manuale riguardante l’analisi di alcune specifiche tecniche di vendita di beni industriali

1.2 Le prime fasi di sviluppo della disciplina (anni ‘40-‘60)

Negli anni ‘40 si ha una proliferazione degli studi di BM, ma molto frammentati e volti ad analizzare specifiche realtà industriali negli USA. Le forti tensioni internazionali e l’incombere della Seconda guerra mondiale portarono a una produzione di conoscenza molto ridotta in tutti i settori.

Dopo la Seconda guerra mondiale

I primi studi di BM si occuparono soprattutto di contrastare le prevalenti teorie economiche le quali affermavano come fosse completamente razionale e quindi prevedibile il meccanismo di mercato che avrebbe “regolato” il comportamento delle imprese. Alderson è uno tra i primi studiosi che adottarono una prospettiva di studio delle dinamiche di mercato e di impresa innovativa rispetto a quella tradizionale. L’autore identifica l’impresa come un’entità dinamica che opera a contatto con molteplici altri attori per affrontare problematiche eterogenee di gestione dell’impresa.

Interpretazione dei legami tra imprese e mercato

Quindi le imprese devono essere intese come organismi che sviluppano propri comportamenti e che sono parte di un “sistema” difficile e complesso come quello di mercato. Il nuovo focus diventa quindi l’interpretazione dei legami tra imprese e mercati di beni/servizi. Alderson è anche uno tra i primi studiosi a sviluppare un filone di studi all’interno dell’emergente disciplina del BM riguardante il tema della distribuzione e della struttura dei canali distributivi.

Anni ‘50-‘60

Specifico interesse degli studiosi di BM al tema del comportamento di acquisto industriale: l’attenzione si focalizza sul capire come le imprese sviluppano, gestiscono e coordinano le loro politiche di acquisto. Vi è la volontà di comprendere una parte dei processi aziendali ritenuta fondamentale anche per i suoi effetti tangibili sulle politiche commerciali e di vendita dell’organizzazione. Il cliente industriale assume centralità. Lewis pubblicò uno dei primi articoli scientifici sul tema dei comportamenti di acquisto nei mercati industriali.

BM come disciplina accademica

Maggiore attenzione verso lo sviluppo del BM come disciplina e materia oggetto di insegnamento accademico: nel 1957 avvio del primo corso di Industrial marketing presso l’Harvard Business School ad opera del prof. Corey, il quale pubblicò anche un manuale.

1.3 Il BM negli anni ‘60-‘70: verso l’affermazione della disciplina nel marketing tradizionale

Negli anni ‘60 gli studi di B2C erano molto sviluppati e diffusi, il BM invece era in forte ritardo.

Anni ‘70

Incremento della produzione scientifica sui temi di BM e nascita di un’importante rivista scientifica, Industrial Marketing Management (1972): questa rivista segna un momento storico nel percorso evolutivo del BM in quanto, per la prima volta, studiosi e operatori nel campo del marketing industriale ottengono uno “spazio” dedicato all’interno del quale diffondere nuova conoscenza; il BM raggiunse quindi una legittimazione formale come sub-disciplina del marketing.

Furono anni di fermento e di avanzamenti di conoscenza rispetto non solo alle tradizionali tematiche di comportamento d’acquisto dei clienti industriali, ma anche rispetto ad altri temi manageriali: emergono scuole di pensiero che svilupperanno nuovi approcci alla comprensione della struttura dei mercati industriali e alle loro dinamiche. Tuttavia il BM non riusciva ancora a trasformare i risultati delle ricerche in strumenti fruibili per le imprese, quindi vi era un evidente distacco tra teorie e applicazione delle stesse nelle organizzazioni operanti nei contesti B2B.

Focus sui comportamenti di acquisto

Interesse verso la comprensione dei comportamenti di acquisto delle imprese rimane centrale: nuovi modelli più articolati e complessi vengono sviluppati al fine di fornire maggiori indicazioni circa le variabili e le categorie di variabili che influenzavano tali comportamenti. Tra 1972 e 1978:

• Dominano gli studi orientati a proporre modelli di comportamento delle imprese che acquistano beni industriali
• Si affacciano i contributi sul tema dei processi di vendita e gestione con un focus specifico sul processo di personal selling e misurazione delle performance
• Problema del prezzo (soprattutto dal punto di vista di come esso viene percepito dal cliente industriale; diverse tecniche disponibili per gestire la leva prezzo da un punto di vista strategico)
• Tema della distribuzione e dei canali distributivi (presenza di particolari forme di intermediazione quali gli agenti rappresentanti)

Sviluppo di indagini empiriche

Sviluppo di ampie indagini empiriche che coinvolgevano numerose grandi imprese al fine di comprendere i rapporti tra aziende e tra esse e gli stakeholder (un gruppo di studiosi del Nord Europa costituisce un gruppo di ricerca, IMP Group, che avrà un ruolo fondamentale nello sviluppo di approcci al BM contrastanti rispetto a quelli sviluppati negli USA a partire dagli anni ‘40).

BOX 1.1 – Origini e sviluppi dell’IMP Group

Metà anni ‘70: un gruppo di ricercatori europei intraprese un progetto di ricerca innovativo con l’obiettivo di investigare le dinamiche inter-organizzative tra imprese clienti-fornitori operanti nei contesti industriali; analizzare il funzionamento e i processi che caratterizzano i mercati industriali, con particolare enfasi sullo studio delle dinamiche caratterizzanti i processi di scambio tra imprese operanti nei mercati internazionali.

IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group nacque in Svezia, presso l’università di Uppsala. Le origini del gruppo di ricerca sono diverse in termini di geografia e affiliazioni dei ricercatori appartenenti (essi provenivano da 5 paesi ed università europee diverse).

Oltre ai contributi scientifici apportati dall’IMP Group nelle discipline di management, esso costituisce un “network” di ricercatori che periodicamente si confronta in momenti quali l’annuale conferenza e seminari di ricerca che costituiscono un forum essenziale al fine di discutere progetti di ricerca con lo scopo di essere pubblicati.

1.4 La “rivoluzione” del BM negli anni ‘80

Fino ad allora, la disciplina poneva al centro dell’attenzione degli operatori le singole transazioni realizzate con la clientela. Le parti coinvolte negli scambi interagivano tra loro alla luce del rapporto prezzo e prodotto/servizio (queste leve erano gestite in maniera univoca dal venditore). Il venditore era orientato a definire nella migliore combinazione possibile i parametri dell’offerta per suscitare una risposta positiva da parte del cliente, elevato grado di sostituibilità dell’acquirente e costi di transazione nulli.

Nuovi studi sulle relazioni di business

Nuovo filone di studio: lo studio delle relazioni di business nei mercati B2B; fiorire di nuove riviste specializzate (come la Journal of Business and Industrial Marketing, che proponeva articoli scientifici contenenti anche implicazioni per i manager). Le tecnologie iniziano a diffondersi come strumenti a supporto dello sviluppo dei processi aziendali, diventando quindi potenziali oggetti di ricerca (la tecnologia applicata ai processi di vendita stimola lo sviluppo di interessanti ricerche nel campo del sales management, dove la criticità di gestire dati di vendita comporta l’adozione di nuove metodologie).

Analisi delle performance e strategie di marketing

Consolidamento dell’interesse dei ricercatori verso l’analisi delle performance dei singoli venditori, anche grazie al supporto dei nuovi modelli che ipotizzano quali effetti possono avere i fattori organizzativi rispetto alle performance della forza vendita. Tema molto frequente: strategie di marketing e pianificazione; autori principali: Hutt e Speh sollevano il problema della definizione della strategia di marketing in rapporto alle possibili adozioni della stessa nelle imprese industriali; considerano gli aspetti dell’interazione tra le diverse funzioni aziendali come importante fattore di influenza circa le decisioni strategiche.

Dawson e Kirby si soffermano maggiormente sul rapporto tra implementazione della strategia di marketing e apertura verso i mercati internazionali. Filone di ricerca sulle forme di entrata nei mercati esteri, con particolare focus anche sulla misurazione della performance nel caso delle esportazioni. Filone di ricerca sull’organizzazione delle attività di marketing nei Paesi esteri.

Due motivi principali di sviluppo

Sviluppo delle conoscenze di BM negli anni ‘80 per due motivi principali: le differenze tra B2C e B2B diventano evidenti e il BM acquisisce maggiore identità e autonomia come disciplina a sé stante all’interno del filone di studi di marketing. Gli studiosi di BM incominciano a osservare le dinamiche industriali adottando una prospettiva differente rispetto a quella consolidata che si era principalmente concentrata sulle transazioni e non sui comportamenti delle imprese e le logiche che governano i loro rapporti/relazioni.

1.5 Il consolidamento del BM negli anni ‘90 e le premesse per una “nuova evoluzione”

IMP approfondisce gli studi basati sulle relazioni diadiche (ossia quelle che riguardano due attori, fornitore-cliente) contestualizzandoli rispetto a una nuova concezione di mercato che assume forma di rete o network. Novità: analizzare la relazione diadica in un contesto ampio, ossia il network dell’impresa (motivi dell’analisi del contesto network: difficoltà nel capire pienamente la singola relazione isolata dal resto dei legami che l’impresa instaura nel suo network).

Nuova rivista scientifica e approfondimenti

Nuova rivista scientifica: Journal of Business-to-Business Marketing (1991), con focus sui temi sia di gestione delle relazioni tra fornitori e clienti sia di tecnologia e innovazione in generale. Gli studi di BM continuano ad approfondire i modelli organizzativi di acquisto, le tematiche di personal selling e le configurazioni e strutture dei sistemi di key account management.

Nuovi filoni di studio e concentrazione geografica

Nuovo filone di studio: sviluppo nuovi prodotti (riguarda studi di natura qualitativa; lo sviluppo di un nuovo prodotto è un processo articolato che richiede numerose attività, risorse e che coinvolge spesso numerosi attori). Concentrazione geografica degli studi accademici in Europa rispetto ad alcune tematiche di riferimento (in Germania e in Svizzera analisi dei comportamenti di acquisto dei grandi clienti industriali; in Scandinavia e in Gran Bretagna innovazione e sviluppo prodotto). Inizio di una produzione di manuali di ricerca e di libri di testo BM.

1.6 Gli anni 2000: l’affermazione e la diffusione del BM

Il BM consolida la propria identità e si diffonde nelle comunità di studiosi e operatori in modo veloce e conseguentemente sono maggiori le iniziative accademiche intraprese. Due nuove riviste scientifiche: IMP Journal (2005) e Journal of Business Market Management (2006) ad hoc. Proliferano manuali e libri di BM, sono attivati percorsi di specializzazione nelle università e le imprese incominciano a mostrare alcuni segnali di interesse alla disciplina (vedi BOX 1.2).

Evoluzione e nuovi studi

Il BM evolve e permette di stimolare nuove idee di ricerca che appaiono focalizzate su studi complessi rispetto al tema delle relazioni di business nei contesti di rete o network. Nuovi studi su:

• Dinamiche delle relazioni di business e impatti organizzativi delle stesse (gli studi di network sono applicati anche a settori particolari non legati al business in senso stretto)
• Branding in contesti B2B, in particolare quelli sul ruolo del brand nello sviluppo delle relazioni di business (continuano a essere oggetto di attenzione anche i temi relativi alla gestione e sviluppo nuovi prodotti)
• Service marketing (la dimensione rilevante di uno scambio economico è rappresentata dal servizio stesso anziché del prodotto; pertanto, le attività sviluppate dovrebbero focalizzarsi sul servizio, rispetto al quale anche il cliente industriale sembra evidenziare una particolare attenzione)

Applicazione di metodologie di analisi e ricerca di tipo quantitativo complementari a nuove metodologie qualitative.