Riassunto esame Analisi del comportamento del consumatore, prof. Dalli, libro consigliato: Il comportamento del consumatore, Dalli e Romani

CONOSCENZA DEL PRODOTTO, CONOSCENZA DI SÉ E MEMORIA

Le conoscenze dei consumatori assomigliano ad una struttura logica di contenuti, principi e relazioni che ha una sua coerenza di fondo e che lega le informazioni sulle caratteristiche dei prodotti a quelle relative a sé stessi e alle situazioni che giornalmente ci si presentano. Ciò vale sia a livello generale, considerando il fenomeno del consumo nella sua globalità, sia in particolare per specifici prodotti o singole situazioni d'acquisto. Lo strumento concettuale che consente di descrivere questa struttura è la catena mezzi-fini: nella mente dei consumatori le caratteristiche dei prodotti sono strettamente collegate alle conseguenze attese dal loro utilizzo e ai valori e ai principi generali dell'individuo. Perciò un prodotto viene acquistato più o meno volentieri a seconda che le sue caratteristiche intrinseche siano collegate a conseguenze attese auspicabili e che tali

conseguenze rispondano ai valori di ordine generale che l'individuo intende perseguire. In altre parole, il consumatore acquista i prodotti non per quello che sono o sembrano, ma per ciò che fanno e rappresentano. In questo senso le caratteristiche del prodotto assumono rilievo in quanto mezzi per raggiungere fini, espressi in termini di conseguenze attese e valori (esempio automobile sportiva). Esistono due tipologie di informazioni che il consumatore possiede in relazione ai prodotti: - Attributi: sono le caratteristiche del prodotto, gli aspetti materiali e immateriali che risultano associati a una determinata marca; - Conseguenze: sono gli esiti associati al suo impiego positivi (benefici) o negativi (rischi attesi). Gli attributi sono caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto e rappresentano la fonte diretta dell'utilità del consumatore: quanto è maggiore il loro numero e quanto più ognuno di essi incontra il gradimento.del consumatore tanto migliore sarà la valutazione attribuita al prodotto e quindi la sua disponibilità all'acquisto. Costituiscono le leve operative della politica di prodotto delle imprese. Le campagne degli integratori alimentari costituiscono un buon esempio di come l'evidenziazione puntuale degli attributi venga collegata all'utilità e più in generale ai bisogni del consumatore (altro es. optional). Inoltre, esiste il problema della natura degli attributi: - Materiali (Naturali): direttamente percepibili dal consumatore attraverso i 5 sensi e la propria capacità cognitiva; - Immateriali: non possono essere percepiti o valutati direttamente (la qualità). In linea generale le conseguenze sono gli esiti associati all'acquisto e all'uso del prodotto. Due grandi categorie: - Conseguenze funzionali: sono effetti tangibili che il consumatore può sperimentare direttamente. Un aspetto rilevante delle conseguenze.funzionali sono le performance del prodotto misurati in base a parametri fisici; Conseguenze psicosociali: si dividono in psicologiche e sociali. Le prime fanno riferimento a risposte interne e soggettive che si avvertono in corrispondenza dell'utilizzo del prodotto (es. sicurezza, "sentirsi a proprio agio"). Le seconde invece fanno riferimento ai rapporti tra individui. Le conseguenze inoltre possono essere interpretate anche come: Benefici cioè come conseguenze desiderabili associate all'acquisto e all'utilizzo del prodotto. I benefici possono derivare da valutazioni pratiche e tendenzialmente oggettive: il consumatore attribuisce consapevolmente certe conseguenze alle caratteristiche del prodotto (auto con sistema di controllo sulla frenata per motivi di sicurezza) o da reazioni affettive che non passano necessariamente attraverso un processo di attribuzione causale (auto e il ruolo). La benefit segmentation serve a identificare i segmenti diconsumatori omogenei in relazione alle conseguenze che desiderano ottenere dal prodotto, prescindendo quindi dalle caratteristiche individuali o da valutazioni soggettive degli attributi; ➢ Rischi percepiti come conseguenze da evitare associate al prodotto. Le conseguenze negative che possono derivare dall'utilizzo dei prodotti sono molteplici: di natura funzionale (cattivo funzionamento), di natura finanziaria (prezzo) e di natura psicosociale (giudizi negativi). I consumatori esprimono la propria personalità in tutti i momenti e gli aspetti della loro vita, e non soltanto attraverso gli atti di acquisto e consumo. È per questo che in genere le analisi su questo argomento si concentrano sia sulla personalità in quanto tale (concetto di sé), sia sui comportamenti effettivamente attuati (stili di vita). La personalità può essere definita come il complessivo schema di risposta dell'individuo agli stimoli ambientali. L'identificazionedella personalità e la sua misurazione si basano su alcuni principi:

• Essa è un concetto complesso, trattabile come una sintesi di elementi;
• Ha una sua funzione specifica, di autosufficienza, nel senso che serve al suo stesso mantenimento e alla sua funzionalità. Guida che rende coerenti e omogenei i vari aspetti del comportamento;
• Essa è fortemente soggettiva, nonostante ci siano comunque dei profili tipici che possono essere studiati. Ogni personalità è unica e irripetibile;
• Le caratteristiche intrinseche di una persona non sono direttamente osservabili ma le implicazioni possono essere oggetto d'analisi. In questo senso il comportamento di acquisto può essere visto come una proiezione all'esterno della personalità;
• Ha una sua coerenza interna.

Inoltre, sono almeno due i campi che hanno contribuito all'analisi del comportamento del consumatore:

1. Lo studio dei profili: si basa sulla

ricerca di tipi puri, ovvero di profili ideali della personalità umana elaborati in base ai comportamenti posti in essere dagli individui. Si studiano le caratteristiche della personalità di un certo numero di consumatori, mettendo in relazione i profili con i comportamenti d'acquisto e di consumo;

L'identificazione dei tratti: seguendo il metodo idiografico una parte della ricerca ha sostenuto che la personalità di ognuno di noi è caratterizzata da molteplici tratti elementari. La personalità si basa quindi su un complesso e coerente sistema di tratti che possono essere identificati, isolati e studiati in quanto tali, senza fare riferimento al più ampio sistema della personalità a cui appartengono (orientamento conservatore o innovatore).

Lo studio della personalità del consumatore si collega strettamente con lo studio della personalità di marca: a partire dal lavoro di Aaker che identifica cinque tratti principali

determina le scelte di consumo e le relazioni con le marche. Le marche che riescono a creare un legame emotivo con i consumatori, basato sulla familiarità e sull'attaccamento, hanno maggiori possibilità di influenzare le decisioni di acquisto. La personalità delle marche è un altro aspetto importante da considerare. Le marche possono essere percepite come sincere, entusiaste, competenti, ricercate o rude. Queste caratteristiche influenzano la percezione dei consumatori e possono determinare la preferenza per una marca rispetto ad un'altra. Inoltre, il concetto di sé gioca un ruolo significativo nel comportamento del consumatore. Il concetto di sé si riferisce alle valutazioni e alle sensazioni che un individuo ha di sé stesso. Questo concetto è generalmente coerente e può influenzare le scelte di consumo. Le persone tendono a cercare coerenza tra ciò che fanno, ciò che pensano di sé e l'immagine che vogliono trasmettere agli altri. In conclusione, sia la personalità delle marche che il concetto di sé hanno un impatto significativo sul comportamento del consumatore e sulle scelte di consumo. Le marche che riescono a creare un legame emotivo con i consumatori e che rispecchiano il loro concetto di sé hanno maggiori possibilità di successo nel mercato.

responsabile della considerazione e della valutazione dei prodotti. È in relazione a questa dimensione dell'agire di consumo che gli studiosi di consumer behavior utilizzano oggi la nozione di extended self (Belk) con riferimento al concetto di sé a cui va aggiunto l'insieme di beni e servizi che circondano l'individuo e ne estendono le caratteristiche personali. In sintesi, quindi, i nostri acquisti contribuiscono a creare l'immagine di noi stessi. Non tanto i singoli prodotti, ma il complesso sistema degli oggetti che ci circondano costituisce una sorta di mappa che contribuisce a farci sentire chi siamo veramente e lo comunica agli altri.

La teoria che sta dietro all'analisi del concetto di sé ci è dunque utile per comprendere in che modo le caratteristiche della personalità e dell'immagine che vogliamo dare di noi stessi condizionano le nostre scelte di consumo. Costituisce inoltre un elemento aggiuntivo per comprendere

La catena mezzi-fini: se la personalità e il concetto di sé implicano la preferenza per determinati valori e obiettivi che vogliamo soddisfare e raggiungere e ci portano a effettuare acquisti volti alla comunicazione di detti valori e obiettivi all'esterno, si comprende lo stretto legame esistente tra le caratteristiche dei prodotti (attributi e conseguenze) e i valori stessi.

Lo stile di vita di un individuo consiste nei suoi consumi, cioè nei modi in cui decide di spendere il suo tempo e denaro. Lo stile di vita è il modo di vivere dell'individuo che si esprime nelle attività d'acquisto e consumo e nell'importanza che egli attribuisce a determinati aspetti della propria esistenza. Esiste un legame molto stretto tra l'individuo, i prodotti che acquista e il contesto sociale in cui si colloca: al variare di questi elementi le scelte d'acquisto cambiano.

Esistono diversi strumenti utilizzati per misurare e classificare gli

stili di vita degli individui, e il più utilizzato è il questionario. I consumatori vedono nei prodotti, oltre ad attributi e conseguenze, i valori in cui credono e gli obiettivi che intendono realizzare: l'individuo ritiene di poterli avvicinare attraverso l'acquisto e l'utilizzo di un determinato prodotto. I valori sono gli obiettivi generali della vita degli individui. Hanno una componente cognitiva ma anche una affettiva. Possono essere distinti in: - Valori strumentali: modalità di comportamento preferite dall'individuo; - Valori terminali: condizioni di vita che l'individuo aspira a raggiungere. In base a questa classificazione i valori e gli obiettivi degli individui possono essere collocati lungo un continuum. Non esiste un ordine di priorità. Né è automatico ritenere che gli uni siano più rilevanti degli altri in termini di effetti sul comportamento del consumatore. In sintesi, l'associazione a une esperienze o prove concrete. Tuttavia, è importante sottolineare che la capacità di soddisfare certi valori può variare da persona a persona, in base alle proprie esigenze e preferenze individuali. L'acquisto di un prodotto può essere influenzato da diversi fattori, come la qualità, il prezzo, la marca, le caratteristiche tecniche e le recensioni degli altri consumatori. Ogni individuo valuterà questi elementi in modo diverso, in base alle proprie priorità e necessità. È quindi fondamentale che i produttori e i venditori siano consapevoli di queste differenze e cerchino di offrire una gamma di prodotti che possano soddisfare le diverse esigenze dei consumatori. Inoltre, è importante che i consumatori siano informati e consapevoli delle caratteristiche dei prodotti che stanno acquistando, in modo da poter fare scelte consapevoli e informate. In conclusione, la capacità di soddisfare certi valori può essere un elemento di grande importanza per la disponibilità all'acquisto di un prodotto. Tuttavia, è importante considerare che questa valutazione è soggettiva e può variare da persona a persona.