Riassunto esame Analisi del comportamento del consumatore, prof. Dalli, libro consigliato: Il comportamento del consumatore, Dalli e Romani

Il comportamento del consumatore

Acquisti e consumi: introduzione all'analisi del comportamento del consumatore

Quanto e cosa consumiamo

La centralità del fenomeno del consumo nella nostra esistenza emerge dall'esperienza quotidiana di ognuno di noi, ma può essere dimostrata anche sul piano quantitativo. Nei paesi occidentali la propensione al consumo, misurata come quota del prodotto interno lordo che si traduce in consumi finali, oscilla tra il 55 e il 65%. Questo è uno dei motivi per cui i mercati finanziari e molti governi riservano grande attenzione alla domanda finale, dato che costituisce l'elemento senza il contributo del quale il sistema economico non può crescere.

Gli investimenti pubblicitari hanno trasformato i prodotti da pure e semplici merceologie in beni a elevato contenuto simbolico. I prodotti di marca sono acquistati per le loro caratteristiche intrinseche, ma anche per il valore aggiunto connesso alla marca:

• Economico;
• Affettivo;
• Simbolico.

Oltre ai beni e ai servizi, tutti facciamo uso di altri oggetti: i luoghi del consumo. Ristoranti e banche sono esempi di luoghi in cui vengono offerti servizi, ma sono anche essi stessi oggetti di consumo, in quanto le loro caratteristiche costituiscono una parte integrante del servizio fornito. E ciò è tanto più vero se si guarda a luoghi diversi che di recente hanno ricevuto una crescente attenzione dagli studiosi di marketing: i parchi a tema, le città ma anche i turisti e i consumatori di tali luoghi. In questi contesti si parla, piuttosto, di esperienze: i consumatori vengono coinvolti in una sorta di rappresentazione in cui non giocano la parte di meri spettatori, ma contribuiscono alla sua stessa creazione.

La natura pervasiva del consumo e le molteplici forme che esso può assumere sono tali che si trovano segnali di contaminazione anche nelle forme di espressione artistica. Allo stesso modo, prodotti e marche entrano a far parte dei testi della musica leggera. Anche in questi casi non si tratta necessariamente di pubblicità (occulta o palese), quanto del riconoscimento del fatto che i beni di consumo costituiscono una parte significativa del nostro quotidiano e, al pari di altri oggetti, possono entrare a far parte di una forma di espressione culturale.

In sintesi, il mondo in cui viviamo è stato progressivamente colonizzato dai beni di consumo, dalle loro marche e dalla comunicazione di massa. Le modalità con cui i consumatori entrano in contatto con queste moltitudini di stimoli sono complesse e non è facile riunirle in un modello unitario.

Cosa è il comportamento del consumatore

L'attività di consumo costituisce un aspetto fondamentale del nostro agire quotidiano. Il comportamento del consumatore può essere allora considerato come quell'insieme dei processi impiegati da singoli individui e gruppi di individui per la valutazione, la scelta, l'utilizzo e l'eliminazione di prodotti, di servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri. Quattro sono gli aspetti particolari che si possono identificare:

• Il soggetto, inteso in genere come individuo singolo, ma in alcuni casi si possono considerare anche aggregati di individui (si pensi alla famiglia);
• Le Attività e processi, ovvero quegli aspetti che vedono come protagonista il consumatore prima, durante e dopo l'acquisto;
• L' Oggetto, tipicamente il prodotto in senso fisico o il servizio;
• Lo Scopo finale, la soddisfazione dei bisogni.

Gli aspetti negativi del consumo

Per consumo negligente si intende un utilizzo improprio di beni e servizi (es. cinture auto). In linea di massima esistono due modalità di affrontare questi problemi:

• Lo sviluppo e l'applicazione di una normativa specifica;
• La realizzazione di campagne di comunicazione e di sensibilizzazione.

In entrambi i casi la conoscenza della teoria del comportamento del consumatore risulta utile. Le persone possono dunque interagire con i beni di consumo in modi inappropriati, arginare il fenomeno è un compito complesso e difficile, ma può essere affrontato sotto diverse prospettive. Anzitutto è necessario riorganizzare la progettazione e la realizzazione dei prodotti secondo il punto di vista del consumatore, che non risulta prudente. Si possono usare per questo dei marchi di certificazione. Un'altra strada è quella delle campagne di informazione e comunicazione, che ottengono però degli effetti marginali a causa della scarsa attenzione prestata dai consumatori. Infine, uno strumento ulteriore è costituito dall'attività normativa e di regolamentazione delle autorità competenti. La normativa a tutela del consumatore ha origini relativamente antiche e si basa sul presupposto che egli sia il soggetto debole del sistema economico.

Inoltre, la tutela del consumatore costituisce un criterio fondamentale per la regolamentazione della concorrenza allo scopo di garantire condizioni di equa competizione tra le imprese. Un'altra dimensione negativa del consumo fa riferimento agli acquisti o consumi compulsivi. I comportamenti di questo tipo sono legati al desiderio incontrollabile o al bisogno impellente di ottenere, usare o provare una certa sensazione, una sostanza o un'attività che inducono l'individuo a realizzare in maniera ripetitiva un comportamento che sarà progressivamente causa di danno per sé stesso e/o per altri.

Il consumer behavior e il marketing management

Anzitutto è da rilevare che esiste un influsso determinante da parte del comportamento del consumatore su ciò che accade nell'ambito del marketing management. Esiste peraltro un influsso altrettanto importante che il marketing esercita sui consumatori e sul loro comportamento. Le differenze tra i consumatori esistono a prescindere dalle strategie di marketing, ma queste ultime contribuiscono a farle emergere mettendo a loro disposizione beni e servizi distinti. Sono le strategie di prodotto che fanno emergere o rendono più sfumate le differenze tra maschi e femmine (profumi); le strategie di prezzo basate su differenze nella disponibilità a spendere dei consumatori; le strategie di comunicazione che rendono immediatamente tangibili le differenze di lingua e cultura.

Da un certo punto di vista si può sostenere allora che il marketing influenza il comportamento del consumatore, quando ne esalta la peculiarità alla ricerca della migliore soddisfazione possibile dei suoi bisogni. Ma esistono anche altri aspetti importanti: molte tendenze culturali emergono in stretta simbiosi con i processi di marketing (effetti della comunicazione es. Calimero, l'omino Bialetti). Nelle famiglie questi simboli assumono un ruolo autonomo, indipendente dalla pubblicità che l'ha creati e che si ritrovano poi nel linguaggio. E in tal modo si modifica e si evolve la cultura di massa, mutando anche dalla comunicazione pubblicitaria i significati, i simboli, i ruoli e le tassonomie impiegate nell'ordinario.

L'etica e il marketing

Alla base della questione etica nel campo del marketing sta il compromesso tra il successo di mercato e l'effettiva soddisfazione dei bisogni dei consumatori: non sempre questi due obiettivi coincidono. Il successo di mercato può essere ottenuto anche a prescindere dal rispetto dei diritti dei consumatori. Inoltre, perseguire il successo può significare la prevaricazione di altri agenti economici attraverso pratiche lesive della concorrenza a danno dei consumatori.

Si hanno perciò due livelli di controllo: uno legato alla normativa vigente e uno alle regole di condotta che le associazioni professionali hanno sviluppato (es. istituto dell'autodisciplina pubblicitaria). La questione del rispetto dei diritti dei consumatori è delicata e ambigua quando viene trasferita sul piano pratico. Se è vero che è facilmente riconoscibile una pratica illecita (non indicare in modo appropriato gli ingredienti) o non rispettosa dell'etica, non è altrettanto facile riconoscere quando il consumatore viene manipolato seppure nel pieno rispetto delle regole. Per esempio "soddisfatti e rimborsati" esiste un effetto psicologico in base al quale chi acquisisce materialmente il possesso di un bene risulta poi riluttante a disfarsene (endowment effect): pertanto decidere di non comprare un oggetto risulterebbe più facile del decidere di restituirlo.

Marketing concept

Il marketing concept nasce negli stati uniti negli anni '50 e con il passare del tempo viene importato anche nei modelli di management europei ed italiani. Esso consiste in una vera e propria filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni, in base alla quale l'impresa, per fare profitti, dovrebbe soddisfare i bisogni e i desideri della clientela. Pertanto, il marketing avrebbe il compito di analizzare i bisogni del consumatore e, in base a questi, mettere sul mercato beni e servizi a prezzi adeguati. Monitorando continuamente le reazioni dei consumatori e con il supporto della distribuzione e della comunicazione, l'impresa dovrebbe stimolare la fedeltà della clientela. Così facendo sarebbe soddisfatto e l'azienda dovrebbe guadagnare.

Il marketing concept non riguarda semplicemente la funzione di marketing: non è possibile realizzare questo obiettivo semplicemente impegnando le ricerche di mercato. In molti sostengono che sia necessario che tutta l'organizzazione ruoti intorno al cliente: il consumatore è il fulcro intorno a cui ruota l'intero sistema d'impresa alla ricerca della sua massima soddisfazione. In questa prospettiva si colloca lo sviluppo di ulteriori logiche e strumenti gestionali che sono emersi in tempi recenti:

• Customer satisfaction;
• Qualità totale;
• Customer relationship management;
• Marketing One-to-One.

In linea generale denotano una crescente attenzione per il cliente e per il consumatore. Sul piano pratico, esistono inoltre alcune ottime ragioni per cui il marketing concept debba essere considerato come prospettiva generale per la gestione d'impresa: la concorrenza diventa sempre più accesa e globale, i consumatori sempre più attenti e consapevoli, la domanda si sta sempre più segmentando e specificando. L'impresa marketing oriented ha portato la necessità di conoscere in modo preciso e dettagliato ciò che succede al consumatore prima, durante e dopo l'acquisto.

Gli approcci teorici in letteratura

La letteratura in tema di comportamento del consumatore è sostanzialmente interdisciplinare.

• Positivismo vs. Interpretivismo

  Il primo mira all'utilizzo di metodologie quantitative, il secondo è più orientato alla comprensione e interpretazione di tipo qualitativo. I positivisti ipotizzano che le decisioni individuali siano basate su criteri di razionalità e che sia possibile descrivere (misurare) il comportamento con un buon grado di approssimazione. Il comportamento può essere previsto e controllato. Gli interpretivisti ritengono che non esista una sola realtà. Anche per questo non credono che i soggetti si comportino secondo logiche razionali, almeno non in senso classico (ottimizzazione, massimizzazione). Ogni esperienza di acquisto e di consumo è unica e fortemente influenzata dalle caratteristiche del contesto e dalla simbologia che il soggetto associa al comportamento. Difficilmente può essere generalizzata e pertanto è difficile estendere i risultati in senso strettamente statistico: perciò la possibilità di prevedere è ritenuta modesta.

• Individuo vs. Gruppo

  I positivisti si interessano del comportamento del singolo. Gli interpretivisti sono di due tipi: alcuni studiano il singolo individuo e altri sono orientati verso lo studio dei gruppi. In linea di massima, chi si occupa dei singoli individui ha un orientamento più spiccato a fornire interpretazioni utili a coloro che si occupano professionalmente di gestione aziendale e di marketing in particolare. Coloro che sono interessati ai gruppi producono interpretazioni di portata più ampia, importanti per comprendere lo scenario in cui si colloca il comportamento individuale. La scelta dell'approccio dipende dalla volontà di affrontare l'analisi dei consumi in chiave operativa.

Si hanno tre filoni di studio non in competizione tra loro:

• L'approccio cognitivo (approccio cognitivista)

  In particolare lo studio del processo decisionale, acquistano sempre più spazio nella letteratura di consumer behavior. I modelli attualmente disponibili studiano come gli individui acquisiscono le informazioni, come attribuiscono loro significato, come le immagazzinano. Più in particolare, in questa prospettiva teorica il nucleo centrale del comportamento del consumatore è il processo di scelta. I processi cognitivi più rilevanti sono quelli di attenzione, comprensione e integrazione che costituiscono il processo di cognizione (interpretazione) che media tra l'ambiente e il comportamento degli individui.

  Le strutture e i processi cognitivi su cui si basa il comportamento del consumatore sono:

  • Informazioni esterne —> sono pressoché infinite, e data la limitata capacità cognitiva degli esseri umani, l'individuo sarà soggetto ad un numero limitato di stimoli esterni che sarà in grado di percepire, interpretare, e immagazzinare per un successivo recupero e utilizzo.
  • Processi di attenzione —> portano l'individuo ad effettuare una selezione degli stimoli che verranno impiegati nel processo cognitivo, e passeranno al successivo processo di comprensione (per fare ciò gli operatori della comunicazione cercano con ogni mezzo di bucare la sua soglia di attenzione).
  • Processi di comprensione —> agli stimoli è attribuito un significato alla luce delle conoscenze esistenti (il loro ingresso nella memoria può determinare la conferma, modifica o ristrutturazione delle conoscenze preesistenti).
  • Processi di integrazione —> i consumatori utilizzano le informazioni che hanno a disposizione per valutare due o più corsi d'azione alternativi e sceglierne uno; il risultato che ne deriva è proprio una scelta rappresentata da un'intenzione volta a attivare un determinato comportamento.
  • Comportamento —> ci sono poi dei comportamenti che diventano abituali che si basano su intenzioni immagazzinate in memoria, come risultati di decisioni passate.

  Nell'ambito dei modelli attuali la maggiore parte dei processi cognitivi del consumatore si basano su conoscenze presenti in memoria. In pratica il sistema cognitivo individuale può raccogliere qualsiasi tipo di stimolo esterno e trasformarlo in conoscenze, significati e convinzioni. Questi, a loro volta, sono organizzati in strutture complesse definite network associativi. Tali strutture si evolvono nel corso del tempo per effetto dei processi di apprendimento. La letteratura di stampo cognitivo è stata spesso identificata con gli aspetti freddi della psicologia individuale: le convinzioni, l'attenzione, la percezione, etc. Negli ultimi tempi la ricerca si è progressivamente orientata anche verso aspetti caldi: l'affetto, l'umore, le emozioni, etc.

  La componente calda o affettiva comprende diversi tipi di risposte individuali, mentre alcune di queste sono mediate dai processi cognitivi, altre sono reazioni spontanee fuori dal controllo consapevole dell'individuo. La dimensione affettiva è stata considerata come una manifestazione collaterale dei processi cognitivi della quale è stato considerato in particolare l'effetto distorsivo e cioè l'impatto che emozioni e sentimenti hanno nell'impedire agli individui di portare a termine processi cognitivi lineari e tendenzialmente razionali. Esistono molteplici che mettono in discussione un modello così deterministico (per esempio gli acquisti d'impulso). In definitiva la dimensione affettiva rappresenta un'area rilevante di per sé e in quanto tale deve essere considerata: non come una fonte di disturbi per l'attività cognitiva, quanto come una dimensione autonoma, parallela e integrata a quella cognitiva. Il comportamento emerge a seguito di processi che hanno a che fare con entrambe le dimensioni cognitiva e affettiva.

• L'approccio comportamentale (approccio behaviorista)

  Attribuisce la causa dei comportamenti individuali a influenze esterne, di tipo ambientale (fisico e sociale), e ritiene irrilevanti gli eventi mentali. Analizza i comportamenti senza fare riferimento alla consapevolezza del soggetto e quindi ai suoi processi cognitivi. Le cause sono da individuarsi solo nei fattori esterni. Solo questi possono essere considerati la causa immediata e diretta del comportamento, il che esclude l'idea che mediatori interni di natura cognitiva possano spiegare le reazioni degli individui agli stimoli ambientali. In questa prospettiva l'individuo apprende nella misura in cui la sua condotta viene via via condizionata dagli stimoli ambientali e dagli esiti associati a detti stimoli e ciò a prescindere da una consapevole presa di decisioni.

• L'approccio della cultura di consumo (lo studio della cultura del consumo)

  Durante gli anni Ottanta si affermano prospettive teoriche alternative all'analisi del comportamento del consumatore, caratterizzate da una diversa visione dell'individuo, da diversi obiettivi conoscitivi e metodologie di ricerca. I nuovi filoni di ricerca estendono l'analisi dell'esperienza di consumo a contenuti e valori che vanno al di là della mera utilità economica o funzionale. Tramite il consumo l'individuo crea la propria identità, le proprie affiliazioni sociali e il suo stesso quotidiano.

  Consumer culture theory (CCT) sotto questa etichetta rientrano vari modelli teorici che hanno un comune obiettivo e cioè quello di descrivere e comprendere gli aspetti contestuali, simbolici ed esperienziali del consumo. Insomma, la CCT si occupa di aspetti che contribuiscono a descrivere