Riassunto esame Consumer and shopping behaviour, prof. Iacovone, libro consigliato Comportamento del consumatore, East

Comportamento del consumatore (East, Wright, Vanhuele)

La ricerca di mercato sul consumatore: proposte e spiegazioni

3 sono le possibili modalità di scelta del consumatore:

• Valutazione attenta delle alternative: un approccio cognitivo al processo decisionale non molto frequente. L’approccio tradizionale presuppone che il consumatore sia attento alle informazioni sul prodotto, elaborate e immagazzinate in memoria, per ricorrervi al momento del bisogno. A seguito di un’ulteriore ricerca e valutazione, egli effettuerà infine l’acquisto, seguito da una valutazione che può portare al riesame dei bisogni in vista di decisioni future. Tuttavia tale processo si realizza se gli individui vi dedicano tempo per prendere una decisione importante, altrimenti lo semplificano. I modelli normativi, basati sulla razionalità, suggeriscono cosa gli individui dovrebbero fare, ma non descrivono (modelli descrittivi) ciò che fanno realmente.
• Abitudini: nate dal comportamento appreso e ripetute in presenza di alcuni stimoli e condizioni, senza bisogno di rinforzi. Gran parte degli acquisti ripetuti avviene infatti in modo automatico.
• Lasciarsi guidare da opportunità e rinforzi dell’ambiente: creando modelli di comportamento appreso, per poi giustificare il comportamento.

I paradigmi d’acquisto

• Cognitivo: che considera l’acquisto come il risultato di processi decisionali razionali. Esso presuppone quindi razionalità ed opinioni del consumatore rispetto alle alternative, su cui i manager possono intervenire fornendo informazioni che li spingano a preferire o scartare alcune opzioni. Secondo il modello di risoluzione estensiva dei problemi (extended problem-solving, EPS), i consumatori effettuano uno acquisto rilevante discutono spesso pro e contro con altre persone, o vengono influenzati dal passaparola anche quando decidono autonomamente, grazie alla capacità della pubblicità di fornire informazioni che diventano facili argomenti di conversazione. Esso è stato criticato poiché spesso la ricerca esterna è breve, con pochi criteri di valutazione e modelli valutativi elementari (Olshavsky e Granbois). Molti consumatori acquistano infatti un prodotto per sostituirne un altro con un esemplare di prodotto che già possiedono. Il modello satisficing è invece applicato anche nel settore industriale, in cui si nota la tendenza dei dirigenti ad accettare la prima opzione sufficientemente buona per risolvere un problema. Le alternative più salienti hanno una maggiore possibilità di essere scelte: se in un negozio accessibile esiste un modello adeguato, è possibile che l’acquisto verrà effettuato subito lì.
• Di rinforzo: per cui l’acquisto è un comportamento appreso modificabile in risposta a particolari opportunità. La scelta è determinata da fattori ambientali che rendono attraenti alcune alternative. La teoria dell’apprendimento nasce con Thorndike nel 1911, che si occupò dell’apprendimento per prove ed errori, o procedimento che i consumatori attuano fino a che non individuano una marca di proprio gradimento. Skinner definisce un rinforzo un’esperienza che aumenta la frequenza della risposta associata, come compensi o riduzioni di costo, che consolidano l’associazione tra stimolo e risposta. Egli introdusse anche il concetto di modellaggio (shaping), ossia del rinforzo selettivo di atti che apportano un cambiamento nella direzione voluta, grazie a manifestazioni di consenso. L’apprendimento viene rinforzato ogni volta che si produce una risposta: continuamente (per un apprendimento più veloce) o intermittente (per un effetto finale maggiore). Un ricorso eccessivo a stimoli e rinforzi può tuttavia diminuire la capacità di influenza sul comportamento a causa dell’assuefazione allo stimolo (o desensibilizzazione): ci si abitua infatti alla possibile presenza di difetti dei prodotti, che gli operatori di marketing devono invece enfatizzare per spingere i consumatori a porvi rimedio.
• Abitudinario: secondo cui l’acquisto è un comportamento appreso che riemerge in presenza di alcuni stimoli dell’ambiente (nome di marca, logo, packaging associati a un prodotto). Tale tipo di apprendimento è detto condizionamento classico, oggetto di studi di Pavlov, per cui confezione, nome, colori, odori, musica e contesto di acquisto e consumo possono associarsi all’acquisto di alcuni prodotti con cui si crea un’associazione. Per essere competitivi, i produttori devono quindi adottare colori e confezioni localmente ritenuti normali per quel tipo di prodotto. Grazie all’estensione di marca (brand extension), la propensione d’acquisto verso il vecchio prodotto può inoltre essere riversata nei nuovi. Williams ha infatti riscontrato che il colore ha l’impatto maggiore, seguito da dimensione e forma della confezione: essi generano una risposta automatica che esclude il pensiero razionale e costringe quindi le persone a riflettere sulle loro azioni solo successivamente all’acquisto, discutendone con altri o riscontrando risultati eccezionalmente positivi o negativi. Un prodotto nuovo deve quindi essere pubblicizzato per invogliare il consumatore a disfarsi delle vecchie abitudini e ripensare criticamente agli acquisti passati. Spesso il consumatore è in realtà vincolato all’acquisto abitudinario a causa dell’accesso limitato a beni e servizi, o dalla dipendenza psicologica o fisiologica da alcuni prodotti.

Inoltre, in settori come istruzione e sanità, si ha la continua necessità di usufruire del servizio anche se ci rende insoddisfatti. Lo sviluppo di internet ha permesso tuttavia maggiore consapevolezza dei beni e servizi, e quindi un aumento degli acquisti tale da abbassare i prezzi medi. Internet facilita infatti confronto di prezzi e specifiche con siti appositamente progettati una volta acquisita la familiarità con un sito, è tuttavia molto facile che il consumatore vi ritorni.

Ogni giudizio si basa su un confronto con uno standard fisicamente presente o derivante dalla nostra esperienza (e dalle discussioni con altri consumatori). Esiste inoltre un “effetto dotazione”, per cui attribuiamo agli oggetti un valore maggiore una volta acquistati.

La marca è segnalata da nome, logo, forma, colore e design della confezione di un prodotto. La pubblicità può servirsi inoltre di associazioni con personaggi e musiche. In ambito industriale si parla di “unità prodotto” o “referenza” (stock keeping unit, SKU) per indicare il codice di riferimento di un prodotto necessario a rifornire gli scaffali. Ogni marca deve distinguersi tramite caratteristiche peculiari, ma spesso i nomi di marca e le confezioni hanno caratteristiche comuni proprio per aiutare i consumatori a riconoscere il prodotto. Si può scegliere di utilizzare lo stesso nome di sotto-marca a cui i consumatori attribuiscono un valore di marca (brand equity) o lanciarne uno nuovo per sottolineare il carattere innovativo del nuovo prodotto. È inoltre importante ricordare che una marca non compete solo con la stessa categoria, ma anche con altre che soddisfano lo stesso bisogno (es.: cibo surgelato e ristoranti). Un servizio è intangibile: dev’essere utilizzato in un determinato momento se non si vuole perderne la possibilità di vendita (es.: posti a sedere in un ristorante). Il cambio di fornitore è legato agli insuccessi nelle interazioni di servizio per gran parte dei casi (Keaveney).

Le categorie di prodotto

• Categorie di sottoscrizione: in cui i consumatori utilizzano una sola marca alla volta (es.: frigorifero). La fedeltà si misura in questo caso in termini di riacquisto.
• Categorie di repertorio: in cui i consumatori acquistano simultaneamente prodotti appartenenti a marche diverse (es.: supermercati). È quindi possibile misurare la fedeltà alla marca in termini di “percentuale di richieste della categoria” (share of category requirements, SCR), ossia gli acquisti effettuati da un consumatore nei confronti di una marca nella stessa categoria per un periodo di tempo.

Quando un numero ridotto di produttori controlla gran parte delle vendite di una categoria si parla di elevata concentrazione di mercato, che:

• Determina lo sviluppo di nuovi prodotti;
• Costringe i venditori al dettaglio a proporre le marche più conosciute e richieste, riducendo la concorrenza.

La percentuale di raccomandazione di una marca è molto vicina alla sua quota di mercato. Un metodo utilizzato da chi cerca di sfruttare il passaparola è di cercare di identificare i consumatori che tendono a consigliare più degli altri (chiamati persuasori o influenzatori), da reclutare per conto della marca. Si possono inoltre influenzare i fattori che determinano il passaparola.

Si è cercato di comprendere se il cambiamento nel modo di pensare modifichi il comportamento:

• Il cognitivismo: sostiene che pensiero ed emozioni generati da comunicazione e conoscenze abbiano effetti sul comportamento.
• Comportamentismo: la supremazia del comportamento sulle circostanze ambientali conferma i paradigmi di rinforzo e abitudinario. Tale approccio rigido è oggi generalmente rifiutato.
• Effetti del comportamento precedente: 2/3 di chi ha utilizzato una marca almeno una volta esprime l’intenzione di acquistarla. L’atteggiamento nei confronti della marca insorge quindi dopo l’acquisto del bene di consumo (Bird, Ehrenberg). Sandell ha tuttavia dimostrato come atteggiamenti si allineino all’acquisto subito dopo questo, per poi ritornare alla situazione pre-acquisto.

Fedeltà del consumatore

Esistono 3 tipi di comportamento fedele che il marketing si propone di incoraggiare:

• Raccomandazione della marca a nuovi consumatori da reclutare;
• Mantenimento: continuare ad acquistare una marca per lungo tempo;
• Percentuale di spesa: destinazione, nell’acquisto di alcune marche di una categoria, di un’alta percentuale di spesa a una di queste.

Occorre comprendere i motivi di abbandono delle marche, e viceversa di soddisfazione o preferenza, coinvolgimento e, nel caso di fornitori commerciali e di servizi, di fiducia e dipendenza. Copeland nel 1923 definì “insistenza di marca” il fenomeno che si verifica quando un consumatore si rifiuta di sostituire una marca con un’altra, in particolare in mercati di largo consumo come quello alimentare. Tale forma estrema di fedeltà è oggi detta “esclusiva” o “a un’unica marca” (sole-brand loyalty). Per misurare gli acquisti di una marca, Churchill (1942) propose panel (gruppi) di consumatori che riferissero settimanalmente i loro acquisti. Una forma alternativa era il controllo della pattumiera ad opera dei consumatori o la fornitura di un lettore di codici per registrare gli acquisti una volta tornati dal supermercato. Brown distinse 4 schemi d’acquisto basati sulla fedeltà: a una sola marca, multipla (divisa tra più marche), instabile (passaggio da una marca all’altra), occasionale (nessuna fedeltà). Oggi è la fedeltà multipla ad essere la più diffusa per gli acquisti di marche alimentari. Il possesso di un portafoglio di marche è dovuto a:

• Portafoglio apparente: i singoli membri della famiglia possono preferire marche diverse pur essendo ognuno fedele alla propria.
• Portafoglio autentico: il consumatore ha un basso livello di consapevolezza di marca e non ricorda quelle acquistate in precedenza, ricerca la varietà, acquista marche scontate o quella desiderata non è disponibile.

La fedeltà di marca può essere quindi misurata in diversi modi:

• La first brand loyalty (1BL), la fedeltà alla prima marca, calcola la percentuale corrispondente alla marca più acquistata.
• L’approccio di Cunningham considera invece la fedeltà di marca in termini di percentuale di spesa per la marca sul totale di spesa per la categoria (share of category requirements, SCR). Egli cercò inoltre di capire se la fedeltà in una categoria sia legata a quella in altre categorie, distinguendo:
  • Propensione alla fedeltà (loyalty proneness), un livello generalizzato di lealtà,
  • Propensione all’affare (deal proneness), l’allontanamento del consumatore dalla solita marca a causa dell’attrattività di un affare.

East ha tuttavia rilevato che la fedeltà del consumatore alle marche alimentari è collegata a quella al supermercato, alla mancanza di interesse per sconti e promozioni e al reddito familiare. Il consumatore che acquista particolari marche (come quella commerciale del distributore) è costretto a reperirle presso il suo punto vendita, sebbene i consumatori fedeli a una marca acquistino meno beni di marche commerciali. Inoltre, chi mostra una bassa fedeltà al punto vendita ha un ventaglio più ampio di marche tra cui scegliere, che riduce la fedeltà di marca. Al contrario, le persone con elevata fedeltà a marca e punto vendita fissano un giorno consuetudinario per la spesa, mostrando una più generale propensione all’abitudine. Le abitudini d’acquisto si applicano anche alle marche non acquistate in seguito a esperienze emotivamente negative. Inoltre, i consumatori possono essere fedeli a dimensione della confezione, livello di prezzo, paese d’origine, gusto e caratteristiche di formulazione, senza che si manifesti un coinvolgimento emotivo.

Il marketing relazionale (relationship marketing; RM) crea, maniere e migliora le relazioni con i consumatori (Berry). Tale logica industriale sostituisce la transazione competitiva tra venditore e acquirente con collaborazione e fiducia. Esso viene applicato:

• Soprattutto in ambito B2B: i produttori tendono infatti a introdurre nuove linee per guadagnare maggiore spazio nei supermercati, eliminando magari le linee che ottengono vendite scarse. Il rifornimento delle scorte del distributore è inoltre agevolato dalla condivisione dei dati.
• Nell’ambito B2C, in particolare nei servizi: se l’azienda ha ampie dimensioni, è difficile creare relazioni di fiducia. Di ciò si occupa il customer relationship management (CRM), ossia i sistemi di gestione delle relazioni con il cliente, volto ad aumentare le vendite sfruttando le abitudini d’acquisto dei consumatori. Questi ultimi possono tuttavia aderire ai programmi fedeltà non per apprezzamento dell’azienda ma per ottenere sconti e vantaggi. L’obiettivo primario del CRM è mantenere i clienti acquisiti, dato che acquisirne di nuovi è più costoso. Reichheld afferma inoltre che il valore di un cliente cresce all’aumentare del tempo in cui egli rimane tale (permanenza del consumatore), in quanto i costi di acquisizione si ammortizzano, il loro passaparola introduce clienti procurati (referrals) e sono meno sensibili a prezzi più alti (price premium). Le affermazioni di Reichheld sono state successivamente messe in discussione, rilevando che:
  • La correlazione tra tempo di permanenza del cliente e spesa non ha così tanta rilevanza;
  • I consumatori di vecchia data utilizzano maggiormente i servizi gratuiti a disposizione, determinando un aumento dei costi;
  • Le strategie basate sull’inerzia producono un profitto a breve termine se la maggioranza dei clienti non se ne accorge, poiché viceversa essi si sentiranno irritati e cambiano servizio per ottenere gli sconti iniziali. I consumatori di vecchia data si aspettano infatti un trattamento migliore di quello riservato ai nuovi (Reinartz e Kumar).
  • I tassi di defezione diminuiscono all’aumentare del tempo di permanenza. Tuttavia, se Reichheld ha scoperto che un’azienda perde circa il 15% dei clienti in un anno e il 50% in 5 anni, bisogna considerare che i cambiamenti nel corso della vita possano portare a non avere più bisogno dei prodotti di una categoria, così come la compensazione rappresentata dall’acquisizione di nuovi clienti;
  • I clienti diventano più consapevoli dei vantaggi delle offerte, il che rende la marca ormai talmente nota da dimenticarsi di parlarne agli altri, in particolare se la categoria non subisce modifiche e viene usata di frequente. In alcuni ambiti, tuttavia, il passaparola proviene infatti dai nuovi consumatori piuttosto che dai vecchi (East). Quando si verifica un cambiamento le marche diventano viceversa oggetto di passaparola.

Egli sosteneva inoltre che i consumatori che abbandonano, in quanto meno costanti, possono comunque passare alla concorrenza anche dopo essere stati mantenuti grazie a un intervento di marketing mirato. A causa della loro inerzia, tuttavia, i fedeli possono non essere il segmento più adatto su cui intervenire con azioni di marketing.

La fedeltà comprende anche aspetti non comportamentali: Jacoby e Olson la definiscono infatti come la risposta comportamentale (acquisto) non casuale, espressa nel corso del tempo da un’unità decisionale (famiglia, persona) in riferimento a una o più marche, in funzione di un processo psicologico (decisionale, valutativo). I consumatori che rimangono con i fornitori per abitudine o convenienza non possono quindi essere considerati fedeli in quanto non provano un sentimento tale da non essere influenzati da situazioni e operazioni di marketing che potrebbero determinare un cambiamento di marca (Oliver).

Dick e Basu, concentrandosi sull’intenzione di riacquistare (che tuttavia non implica il mantenimento del cliente) propongono una suddivisione dei consumatori in 4 segmenti con il proprio tipo di fedeltà:

• Nessuna, al cui opposto troviamo la Vera fedeltà;
• Latente, tipica di chi vorrebbe acquistare la marca ma non ne ha la possibilità;
• Spuria, dei consumatori che acquistano la marca ma la considerano solo lievemente superiore alle altre in termini di qualità.

Con l’espressione “atteggiamento relativo” si indica infatti la valutazione di una marca confrontata con le alternative, che East considera associato a una maggiore percentuale di comportamenti di proselitismo.