Riassunto Economia e Gestione Delle Imprese Turistiche

Marketing & management del turismo

Il fenomeno turistico

Introduzione

Il turismo è un fenomeno economico, antropologico, sociale e culturale che sta attraversando una fase di crescente sviluppo dovuto a vari fattori (innalzamento del grado di istruzione della popolazione, aumento del reddito pro-capite, aumento del tempo libero, sviluppo del sistema dei trasporti ecc.). La World Tourism Organization (WTO) indica con il termine turismo l’insieme delle attività svolte da persone che viaggiano e permangono in luoghi diversi dalla propria residenza abituale per un determinato periodo e per motivi di svago, lavoro o altro.

La domanda turistica

La domanda turistica può essere definita come la domanda espressa da coloro che, dovendo spostarsi dalla propria abituale residenza o dal proprio posto di lavoro/studio, necessitano di prodotti atti a soddisfare l’esigenza di viaggio e soggiorno in luoghi diversi. Le sue principali componenti sono dunque: domanda di servizi ricettivi, di ristorazione, di trasporto di persone, di pacchetti turistici, di servizi di intermediazione turistica, di servizi di accesso, di servizi sportivi, culturali, ricreativi, di beni e servizi di consumo.

Fra le caratteristiche della domanda turistica si ricordano: una sua forte instabilità e variabilità nel tempo alimenta fenomeni di stagionalità e irregolarità nei flussi; la crescente tendenza da parte dei turisti a effettuare più vacanze durante l’anno e per periodi più ridotti; la crescita di domanda di turismo organizzato (anziani, studenti, comitive). Si possono distinguere due tipi fondamentali di domanda:

• La domanda turistica di svago (turismo leisure) concentrata nei periodi di vacanza.
• La domanda turistica legata a motivazioni professionali (turismo business) legata ai ritmi della vita economica e delle attività produttive.

L'offerta turistica

L'offerta turistica si connota per una notevole rigidità per quanto riguarda la capacità produttiva ma anche per una certa variabilità della qualità delle prestazioni erogate. Il macrosettore del turismo e dei viaggi si presenta assai eterogeneo nelle forme e nelle soluzioni istituzionali, organizzative, tecniche e gestionali. Sia nell’ottica della domanda che dell’offerta turistica, il prodotto turistico viene considerato nella duplice ottica di output di singole imprese (dimensione specifica) o di output di un'intera località (dimensione globale), anche se l’identificazione del concetto di prodotto a livello di località turistica è meno evidente, così come ne è più complesso il governo strategico.

Il criterio economico maggiormente utilizzato per individuare gli attori dell’offerta di prodotti turistici è costituito dalla prevalenza, in quanto accanto ad alcuni prodotti chiaramente studiati per il soddisfacimento della domanda turistica ve ne sono altri volti in primo luogo al soddisfacimento della domanda espressa dai residenti e solo in secondo luogo della domanda turistica. Il criterio di prevalenza consente dunque di individuare le organizzazioni aziendali che, dotate di una certa mission e caratterizzate da determinate politiche manageriali e commerciali, svolgono un’attività espressamente finalizzata al soddisfacimento della domanda turistica.

I confini del settore

Il prodotto turistico può essere definito come la risultanza di una composita attività di produzione e consumo di beni e servizi atti a soddisfare le motivazioni ed esigenze del turista. È quindi innanzitutto produzione di servizi primari connessi alle esigenze fondamentali di vitto e alloggio, ma è anche produzione di servizi di trasporto, beni di consumo, servizi di accesso alla fruibilità delle risorse naturali, artistiche, servizi sportivi e per il tempo libero.

L’estrema frammentazione delle attività rientranti in ambito turistico rende difficile una idonea determinazione dei suoi confini. I soggetti interessati al fenomeno turistico sono: i turisti, le aziende, le organizzazioni turistiche pubbliche, la comunità locale e la popolazione residente. Dal punto di vista giuridico l’identificazione dell’impresa turistica ha subito un’evoluzione nel corso del tempo, passando da una visione assai ristretta limitata alle imprese ricettive, ad una più ampia che include numerosi altri soggetti.

Riconoscendo l’esistenza di tanti settori associabili al turismo, dato che non tutte le risorse utilizzate dai turisti provengono da organizzazioni turistiche, è nata la tendenza ad affermare che il turismo come fenomeno generale non possa qualificarsi come un’industria in senso proprio turismo non solo come settore atipico, ma come non settore. Nel tentativo di attribuire un confine al settore turistico Volpato, definendo settore il luogo economico ove si realizza il confronto concorrenziale propone come criteri per la definizione del settore:

• Fattori di omogeneità e di disomogeneità riferiti ai bisogni basato sull’identificazione di un bisogno o di una categoria dei bisogni.
• Fattori di omogeneità e disomogeneità riferiti alla tecnologia come anche il primo, non si dimostra utile alla rappresentazione dei confini settoriali.
• Fattori di omogeneità e di disomogeneità riferiti alla struttura della domanda e dell’offerta sulla base di questo approccio il settore viene ad essere individuato dall’area economica risultante dall’intersezione di tutti i fattori precedentemente citati.

Tale modello, applicato all’ambito del settore turistico però si scontra con l’eterogeneità tecnologica, distributiva e di input che connota i soggetti dell’offerta. Un altro contributo all’identificazione dei confini del settore del turismo può essere dato interpretando il fenomeno turistico nell’ambito del concetto di filiera di produzione, mettendo in rilievo la sequenzialità logica delle attività che vi si svolgono.

Tale approccio tuttavia tende ad immaginare una modalità sequenziale e non simultanea di creazione del valore, il che suggerisce l’adozione di modelli di lettura del turismo più olistici quali quello di costellazione e di sistema. Casarin, adottando l’impostazione sistemica rappresenta il sistema turistico come formato dall’elemento umano (persone), geografico (luoghi) ed industriale (servizi). Sulla base di tale impostazione, l’industria dei viaggi e del turismo può essere suddivisa in cinque settori, declinabili poi in subsettori:

• Settore dell’ospitalità e della ricettività: alberghi, ostelli, campeggi etc.
• Settore delle attrazioni: parchi tematici, musei, siti storici etc.
• Settore dei trasporti: aerei, treni, navi, bus etc.
• Settore dell’organizzazione ed intermediazione dei viaggi: tour operator, agenzie di viaggio dettaglianti etc.
• Settore dell’organizzazione delle destinazioni: uffici pubblici del turismo a livello regionali, locale, nazionale, organizzatori di congressi etc.

Ciononostante, l’identificazione dei confini settoriali del turismo non si può effettuare in modo rigoroso, vista la difficile e forse arbitraria delimitazione dei soggetti che si occupano esclusivamente di soddisfare la domanda turistica. Il fenomeno turistico può dunque essere pienamente colto solo assumendo una visione volutamente generica, capace di contenere organizzazioni assai diverse tra loro il cui successo non dipende tanto dalla concorrenza intrasettoriale ma dalla competizione fra settori turistici collegati a date aree territoriali.

In definitiva, il concetto di industria turistica intesa in senso ampio e generico, per quanto non scientificamente rigoroso, risulta comunque di utilità pratica, se non altro perché accomuna in un significato sintetico la molteplicità differenziata dei significati dell’offerta.

La ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico

Le specificità del prodotto turistico vacanza

Risulta ormai evidente che il processo d’acquisto di un prodotto presenta complessità differenti sulla base delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto, del livello di coinvolgimento del consumatore e del grado di novità delle problematiche di acquisto. Specifichiamo dunque innanzitutto cosa è un prodotto turistico: esso, in quanto medium tra domanda ed offerta turistica è collegato ad un insieme di differenti richieste della clientela che rispondono ai molteplici bisogni connessi alla vacanza e ad un complesso di differenti offerta.

Nell’esperienza del turista il concetto di prodotto turistico risulta dall’insieme di beni, servizi, fattori di attrattiva, di informazioni e di reputazione che gli consentono di soddisfare le esigenze e le aspettative in occasione del viaggio e del soggiorno. La prospettiva della domanda considera dunque il prodotto turistico secondo un’ottica globale più che focalizzarsi su una prospettiva specifica. Dal punto di vista dell’offerta il prodotto turistico si articola invece in una duplice prospettiva sia specifica che globale.

Il prodotto turistico dunque è caratterizzato da una certa complessità, connotato da un elevato livello di coinvolgimento emotivo, impegno economico e processi di acquisto e consumo connotati dalla prenotazione con un certo lasso di anticipo ed infine processi di acquisto influenzati da molteplici fattori interni ed esterni ai turisti. L’acquisto di turismo è dunque difficilmente configurabile come un acquisto di impulso, anzi: la complessità dei problemi da risolvere è relativamente elevata, la necessità informativa alta, c’è un forte coinvolgimento ed impegno del cliente, si rilevano bassa fedeltà alla marca, bassa velocità nel processo decisorio, modesta rapidità di consumo e distribuzione commerciale limitata.

Per la sua vasta composizione, nel prodotto turistico si trovano dunque sia le caratteristiche assimilabili ad una shopping good, ma anche dei convenience good, in quanto a volte capita che si caratterizzi da acquisti routinari.

Il processo di scelta della vacanza

Il turismo è un prodotto prevalentemente immateriale, difficile da standardizzare, deperibile, la cui proprietà non può essere trasferita: è dunque difficile da valutare prima dell’acquisto da parte della domanda, qualificandosi come un prodotto con attributi più simili alle experience qualities o alle credence qualities, piuttosto che alle search qualities. Una vacanza non può dunque essere conosciuta e valutata se non dopo essere stata acquistata e vissuta. In merito ai processi di scelta di una vacanza sono stati formulati vari modelli interpretativi e descrittivi, i quali, seppur con lievi differenze, sono articolati secondo le seguenti fasi:

• Percezione del bisogno di viaggio: inizia quando l’acquirente riconosce o identifica il bisogno e lo traduce in motivazione d’acquisto di una vacanza per colmare il divario tra lo stato desiderato e quello attuale.
• Ricerca di informazioni: l’attività di ricerca informativa differisce da turista a turista, inoltre si tratta di un processo che non si ferma alla fase che precede l’acquisto ma che accompagna il turista lungo tutto il percorso (ricerca di tipo continuativo). La ricerca informativa continuativa è legata alla volontà di acquisire risorse cognitive utili per migliorare scelte future oppure al desiderio di soddisfare bisogni di conoscenza e di impiego del tempo libero.

Le attività di ricerca di informazioni sono considerate un’attività dispendiosa, sia dal punto di vista del tempo che dei costi. Del resto, le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute inizialmente, dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici delle informazioni aggiuntive, dal livello di rischio associato all’acquisto etc. Tuttavia l’attività in oggetto può anche essere considerata un momento piacevole: la ricerca di informazioni risulta spesso essere la continuazione di un piacevole sogno iniziato prima di effettuare un viaggio e pertanto può risultare un’attività emozionante e coinvolgente.

• Costruzione e valutazione delle alternative: può configurarsi come un processo sequenziale di eliminazione che parte dall’individuazione dell’insieme di prodotti turistici esistenti per soddisfare un dato bisogno turistico, prosegue con la focalizzazione delle alternative praticabili dal turista, isola un insieme di alternative verso le quali indirizzare le preferenze e giunge infine ad un gruppo ristretto di opzioni dal quale scaturisce la scelta finale.

I modelli decisionali suggeriti sono tipicamente modelli multiattributo, distinguibili in compensativi e non compensativi. Nel primo caso si assume che il turista conosca le alternative di vacanza e per ciascuna individui le caratteristiche possedute e le ponderi sulla base degli obiettivi desiderati. Nel secondo caso invece si assume che il turista scelga una vacanza solo se esistono alcuni attributi chiave del prodotto senza i quali l’alternativa è subito ignorata (modello congiuntivo), oppure che la scelta ricada su quei prodotti in possesso di alcuni o un solo attributo chiave (modello disgiuntivo) o infine che si scelga sulla base di priorità, ovvero sulla base di comparazione tra alternative (modello lessicografico).

Questo approccio appare tuttavia troppo fiducioso sulle capacità cognitive del turista consumatore, la cui valutazione può essere influenzata anche dai membri del gruppo. Una situazione di scelta razionale rappresenta dunque più un’eccezione che la regola.

• Decisione di acquisto e di consumo: scaturisce dopo aver identificato l’alternativa giudicata più adatta a soddisfare le esigenze del turista. La prenotazione può effettuarsi con largo anticipo o all’ultimo momento; mediante il ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure in maniera indipendente.
• Valutazione e comportamento post acquisto e post consumo: è ipotizzabile che il turista tenderà a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell’esperienza turistica (attese che dipendono dall’intensità del bisogno di vacanza, dalle esperienze passate etc.).

I turisti che organizzano in proprio il viaggio tendono ad attribuirsi parte della responsabilità di eventuali disservizi o mancate conferme della qualità attesa. Se il confronto tra le attese e l’esperienza vissuta è inferiore alle aspettative questo genera comportamenti negativi come reclami e passaparola negativi. Ma a volte l’insoddisfazione nasce da forme di dissonanza cognitiva, ovvero situazioni di disarmonia interiore del cliente. Può inoltre capitare che il turista si trovi in uno stato di incertezza valutativa, quindi in dubbio sulla soddisfazione o meno delle sue aspettative.

La ricerca di informazioni per il viaggio: oggetto e canali informativi

L’oggetto delle informazioni ricercate dal turista per acquistare il prodotto turistico può riguardare:

• I criteri di valutazione per identificare le alternative capaci di soddisfare le esigenze del turista (individuare le caratteristiche che il prodotto turistico globale dovrebbe possedere per soddisfare le esigenze).
• Le alternative di prodotti turistici esistenti.
• Le caratteristiche e gli attributi associati a ciascuna alternativa disponibile in funzione dei criteri di valutazione adottati.

I canali informativi utilizzati possono essere interni o esterni (ulteriormente distinti in personali e non personali). Le scelte di turismo si rifanno prevalentemente al canale interno, derivante dalle conoscenze accumulate dal turista per esperienza diretta nei luoghi di vacanza. Nel caso di canali esterni personali si tratta di amici, parenti, conoscenti, e sono fonti spesso preferite rispetto a quelle non personali.

Interessanti canali personali possono trovarsi in rete. Le fonti non personali possono distinguersi in fonti commerciali e pubbliche: le prime sono messe a disposizione dai produttori dei vari servizi turistici, le seconde dalle organizzazioni turistiche pubbliche. La ricerca in rete oltre che accedere a fonti personali può accedere anche a quelle non personali. Internet abbatte le barriere spazio-temporali rendendo disponibili molteplici informazioni messe a disposizione in tempo reale, ovunque si voglia reperirle, consentendo inoltre al cliente di essere coinvolto nelle attività di ideazione e progettazione della vacanza facendogli confezionare il prodotto turistico globale in funzione dei propri bisogni e vincoli.

Le organizzazioni turistiche presenti nel web sono pertanto chiamate ad offrire ai consumatori informazioni personalizzate evitando però di essere invasivi della riservatezza degli utenti. In definitiva, il moderno consumatore ricerca informazioni ed acquista prodotti turistici ricorrendo a molteplici canali sia on line che off line: il nuovo consumatore è dunque un soggetto ibrido, nel senso che non è un ciberconsumatore puro che agisce esclusivamente in rete, allo stesso tempo non è solo un consumatore tradizionale, ma piuttosto una sorta di centauro che corre al passo rapido della tecnologia e nel contempo porta con sé lo stesso cuore umano.

Le politiche di marketing nell’industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale

Dal turismo fordista al turismo dell’esperienza

Nel corso del tempo il consumo turistico è cresciuto enormemente e si è assistito all’espandersi della varietà e variabilità dei comportamenti di consumo dei turisti, tanto da riuscire con sempre meno precisione ad identificare un turista tipo. Per questo l’era del turismo di stampo fordista è giunta al tramonto, cedendo il passo al turismo post fordista, fondato su approcci al consumo altamente personalizzati e poco standardizzati.

Il mercato turistico si sta negli ultimi anni dividendo in due grandi segmenti: quello della clientela esperta...