Riassunto Economia e Gestione Delle Imprese Turistiche

RELAZIONALI/ SACRIFICI RELAZIONALI.

In definitiva viene sancita la criticità del marketing interattivo (relazionale) accanto al marketing di

transazione e la crucialità dei part time marketer accanto ai full time marketer. In altri termini, nell’industria

turistica trova validazione il passaggio dal paradigma di marketing transazionale a quello del marketing

relazionale, in cui si pone l’enfasi sulla capacità dell’impresa di stabilire, rafforzare e mantenere nel tempo

relazioni con i consumatori, attraverso un reciproco scambio e mantenimento di promesse. L’obiettivo non è

dunque solo quello di acquisire nuovi clienti, ma di gestire le relazioni di lungo termine con la clientela

acquistata per ottenere la fedeltà tramite la piena soddisfazione delle loro aspettative. In funzione della fase

del ciclo di vita della relazione dunque, nella fase del primo contatto prevalgono forme di marketing

tradizionale; nella fase di acquisto vengono affiancate le attività di marketing tradizionale al marketing

interattivo; nella fase di consumo il marketing interattivo assume un ruolo determinante. Per perseguire

questo traguardo le aziende turistiche devono personalizzare il più possibile il servizio reso, consentendo al

cliente di vivere un’esperienza straordinaria, unica e coinvolgente. Ovviamente l’efficacia dei processi

erogativi e delle interazioni con la clientela dipende anche dall’adeguatezza delle risorse e dalla costruzione

e mantenimento di una cultura aziendale fortemente orientata al servizio, a tal proposito si parla di

marketing interno, che richiede che l’impresa presti attenzione alla gestione della qualità sia verso il

mercato esterno che verso quello interno all’azienda.

3.4 Il ruolo del marketing interno e l’esigenza di ampliare la prospettiva del marketing: verso il

marketing integrato

La partecipazione dei clienti alla produzione del servizio turistico e la criticità dei sistemi di erogazione

impongono alle organizzazioni del turismo competenze e professionalità differenti rispetto a quelle

necessarie nel mondo dei beni di consumo. Il fattore critico ai fini della creazione del valore e della

soddisfazione della clientela è rappresentato dal personale, in particolare gli addetti al front-line, che

personificano l’impresa agli occhi del cliente. Tuttavia la qualità trae origine da ogni istante della vita

aziendale ed è garantita dall’esistenza di una forte cultura della qualità diffusa in tutta l’organizzazione,

dunque sia nel front line che nel back-office. Per ottenere interazioni efficaci fra personale di contatto e

clientela, l’impresa turistica deve accostare alla filosofia del marketing relazionale anche quella del

marketing interno, che pone l’accento su come sviluppare nel personale dipendente e nella direzione

l’attenzione al cliente. Il presupposto è dunque che un requisito critico per la soddisfazione della clientela

esterna sia la soddisfazione dei dipendenti, ergo, un’efficace azione di marketing esterno presuppone

un’efficace azione di marketing interno. Una delle principali attività in cui si sostanzia il marketing interno è

la formazione, la quale può agire su: la trasmissione dei valori e della mission aziendale; il potenziamento

delle capacità di comunicazione e di vendita del personale di contatto; la costruzione e il rafforzamento

della motivazione delle risorse umane; lo sviluppo ed il miglioramento delle attitudini del personale al

problem-solving; il miglioramento della professionalità delle risorse umane e il miglioramento dei processi

di apprendimento interni. Gli stessi obiettivi raggiungibili tramite la formazione, in un programma di

marketing interno, possono essere raggiunti grazie alla comunicazione interna, considerata lo strumento

con il quale il top management coordina, motiva, ascolta ed interagisce con le risorse umane. Il fine del

marketing interno può dirsi raggiunto quando le persone ed i gruppi appartenenti a diversi livelli gerarchici e

diversi settori funzionali dell’organizzazione si aiutano l’un l’altro, fornendosi servizi ed informazioni di

buona qualità con lo scopo di portare tutte le risorse ad operare meglio sul cliente. Ovviamente per la

realizzazione di ciò occorre che il management creda fortemente nella filosofia del marketing interno,

diventandone il principale interprete. Il marketing interno costituisce uno strumento di gestione delle

risorse umane customer oriented. Alla luce di quanto detto fin ora, emerge che per erogare un’offerta

coerente con le promesse fatte, le imprese turistiche devono adottare un approccio al marketing più ampio,

definito approccio integrato, che tiene conto contestualmente delle impostazioni contenute nel paradigma

tradizionale delle 4P e dei nuovi paradigmi del marketing relazionale ed interno. Marketing integrato =

marketing esterno + marketing interno + marketing relazionale. Non vi è quindi contrapposizione fra essi,

piuttosto un rapporto di stretta complementarità. Tutto ciò è volto in primo luogo alla soddisfazione del

cliente, ma anche dei collaboratori aziendali. Se si assume poi un’impostazione olistica, le organizzazioni

turistiche dovrebbero puntare anche ad inserire e raccordare la propria offerta e le proprie attività in un

contesto di relazioni che travalica il rapporto diadico con i singoli clienti, indirizzandosi verso un approccio di

governo delle relazioni più ampio che coinvolge il network e la rete di rapporti con altri partecipanti

all’industria turistica (fornitori, consulenti, concorrenti, pubbliche autorità, clienti). Il marketing integrato

risulta dunque in definitiva un approccio manageriale olistico volto ad acquisire le preferenze dei

consumatori ed il consenso sociale degli stakeholder, rafforzare siffatti legami attraverso la conquista e il

mantenimento della fiducia, accrescendo la percezione del valore dei servizi offerti presso i consumatori ed

aumentando il grado di legittimazione presso gli altri interlocutori sociali dell’impresa.

3.5 L’integrazione estrema del marketing nell’evoluzione del marketing concept: il marketing

relazionale totale

Come appena detto, il marketing relazionale assume una portata più ampia che va oltre al rapporto col

singolo cliente, coinvolgendo invece la molteplicità dei soggetti che partecipano alla generazione del valore

per il cliente finale. Le recenti linee evolutive hanno così portato uno dei fondatori del concetto di marketing

relazionale (Gummesson) a proporre l’idea del marketing relazionale totale. Questo, è basato sulle relazioni,

il network e l’interazione, riconoscendo che il marketing è immerso nella gestione totale del network delle

organizzazioni di vendita, del mercato e della società. Esso è rivolto a relazioni di lungo termine a somma

positiva con i singoli clienti e gli altri stakeholder, ed il valore si crea congiuntamente tra le parti coinvolte.

Esso trascendo i confini tra funzioni e discipline specialistiche. Neppure nel caso del marketing relazionale

totale le 4P sono completamente morte: esse mantengono un ruolo importante, anche se si tratta di un

ruolo che cambia. Si passa infatti dal concetto di marketing management a quello di marketing oriented

management, ossia dalla gestione manageriale del mercato alla gestione manageriale orientata al mercato.

Il concetto di marketing relazionale totale viene poi declinato lungo trenta dimensioni, in quanto sono

trenta le relazioni che Gummesson colloca al centro del nuovo marketing concept. Le relazioni sono

raggruppate dunque in due grandi classi: relazioni di mercato (relazioni tra clienti, fornitori e concorrenti ed

altri soggetti che agiscono nel mercato) e relazioni di non mercato (relazioni che influenzano indirettamente

i rapporti di marketing). Le relazioni di mercato comprendono: i classici rapporti di marketing e rapporti

particolari di marketing. Nell’ambito delle relazioni non di mercato trovano collocazione le cosiddette mega

e nano relazioni. Il modello proposto rappresenta uno strumento sistemico, olistico, e soprattutto un’attività

di complessità dinamica. In definitiva il marketing relazionale totale è dunque un nuovo paradigma il cui

percorso evolutivo parte dalla teoria del marketing management delle 4P, trasportata poi al marketing dei

servizi e dei beni industriali, per poi condurre alla formulazione di nuovi impostazioni teoriche, che hanno

condotto ad accostare al marketing dei beni di consumo i concetti del marketing dei servizi e del marketing

industriale. Si arriva infine alla teoria del marketing relazionale totale sulla base dell’apporto di teorie ed

esperienze empiriche provenienti dalle applicazioni del marketing dei beni di consumo, dei servizi, e dei

beni industriali, dagli studi sulla qualità totale e dalle nuove teorie contabili ed organizzative. Dagli studi

organizzativi infine il paradigma del marketing relazionale totale recepisce l’idea di un’impresa moderna

caratterizzata da elevata flessibilità organizzativa, confini labili e mobili, bassi costi di transizione e rapida

capacità di aggiustamento alle condizioni ambientali emergenti: si tratta dunque di un’impresa di processo,

dove il ruolo della gerarchia, delle strutture e delle risorse fisiche è ridotto in favore di risorse immateriali e

competenze che agevolano la predisposizione dell’impresa all’adattamento dinamico.

3.6 Marketing relazionale totale e turismo

L’impostazione di Gummesson consente di partire dalla tradizionale concezione del marketing e di

collocarne gli elementi fondanti (4P) all’interno di uno schema concettuale più esteso, a vocazione eclettica

ed olistica, che si prospetta come un approccio fortemente integrato al governo delle organizzazioni private

e pubbliche che operano nel turismo. Il marketing relazionale totale ricordiamo, è: l’affermazione forte ed il

riconoscimento esplicito dell’importanza della filosofia delle relazioni a somma positiva ai fini del successo

aziendale, relazioni intese come relazioni organizzativamente diffuse con l’ambiente interno ed esterno e

non circoscritte ai rapporti diadici ed esogeni tra fornitore e cliente. Applicando questi concetti al turismo

non può sfuggire che le possibilità applicative sono enormi, sia dal punto di vista degli operatori privati, che

dal punto di vista delle organizzazioni pubbliche e delle località turistiche nel loro complesso. Il governo

dell’industria turistica richiede infatti capacità relazionali diffuse e sia gli imprenditori che gli amministratori

pubblici coinvolti nelle attività turistiche sono obbligati a ricercare e consolidare forme di cooperazione.

Nell’industria turistica l’azione di marketing si basa dunque sulle relazioni interattive fra soggetti all’interno

di un network. Il valore per le parti coinvolte si genera mediante l&rsq