Riassunto e traduzione in italiano esame Comunicazione d'impresa, prof. Orsingher, articolo consigliato Pre-testing di Franzen (Misurare l'efficacia pubblicitaria)

Misurare l'efficacia pubblicitaria

Pre-test quantitativo

Il pre-test quantitativo cerca di misurare la reazione degli individui alla pubblicità ed è ottenuta attraverso una o più esposizioni alla pubblicità. Il focus è soprattutto sulla risposta mentale alla pubblicità piuttosto che sulla risposta mentale al brand. Le risposte mentali che sono ritenute più significative nei pre-test sono riconoscimento, richiamo, persuasione, la piacevolezza, coinvolgimento e rilevanza personale. Non è confermato che ci sia una reale correlazione tra risultato del pre-test e quello nella vita reale, specialmente perché bisognerebbe tenere in considerazione la pubblicità dei competitor e il comportamento dei consumatori nella realtà.

Pre-test qualitativo

Gli studiosi a favore dei test qualitativi sostengono che non si può predire la vera efficacia pubblicitaria. È importante capire come le persone reagiscono alla pubblicità, quindi lo scopo dei pre-test è vedere come l'informazione pubblicitaria viene processata e cosa i consumatori trattengono da essa. Gordon è un sostenitore dei pre-test qualitativi e le sue raccomandazioni sono:

• Studiare le relazioni tra produttore e ricevente e il comportamento che quest’ultimo ha nei confronti del brand
• Capire come si sviluppa la relazione con il brand in vari contesti nel corso del tempo
• Adottare un approccio aperto con i partecipanti dei test, facendoli cooperare

Test concettuale

Il test concettuale avviene prima dei pre-test e cerca di capire se e in quale misura l’idea creativa centrale ha l’effetto desiderato all’interno del gruppo target. Il suo obiettivo è spiegare come un concetto influenzi le persone per permettere di svilupparlo ulteriormente. Per valutare un concetto ci si pongono le seguenti domande:

• È accattivante?
• È coerente con il posizionamento scelto?
• Riflette la personalità del brand?
• È una grande idea?
• È qualcosa di nuovo?
• È credibile e di buon gusto?
• Può condurre ad una campagna?
• Usa ottimamente i media?
• È coinvolgente?

Evoluzione dei pre-test

L' evoluzione dei pre-test corrisponde all’evoluzione dell’idea di come funziona la pubblicità e Hansen ne ha delineato tre stadi:

1. Riconoscimento vs richiamo, l’interesse principale era capire la risposta mentale degli individui alla pubblicità.
2. Persuasione, l’attenzione era focalizzata sulla risposta mentale degli individui al brand.
3. Nuove idee, si pensa che non tutta la pubblicità funzioni allo stesso modo e non c’è un indicatore standard con cui misurarla.

Primo modello: AIDA

Il primo modello di questo genere è AIDA, di Elmo Lewis, e suggerisce che ci siano vari step nel processo d’acquisto dei clienti. Questo modello è stato adattato nel corso degli anni attraverso varie aggiunte. Il modello DAGMAR è un’evoluzione di questo in cui si sostiene che la consapevolezza della pubblicità è il primo step perché questa sia efficace.

Riconoscimento e richiamo

Riconoscimento: misura ciò che il rispondente ricorda di aver visto, udito o letto della pubblicità. Il processo si basa sull’evocazione di impressioni che sono state immagazzinate nella memoria in maniere diverse. Ai rispondenti viene chiesto di sfogliare un giornale e riconoscere le pubblicità. Talvolta viene chiesto che elementi attraggono di più o di meno la loro attenzione. Questo metodo presenta problemi perché le persone tendono a sovrastimare i ricordi.

Richiamo: consiste nel chiedere ai soggetti cosa riescono a ricordare di aver visto in una certa pubblicazione. I ricercatori sono convinti che il ricordo di una pubblicità sia direttamente associato all’acquisto del brand. È importante che le persone sappiano riprodurre il messaggio centrale della pubblicità per dire che lo ricordano. Tra le varie tipologie metodologiche:

• Metodo Starch: fornisce informazioni sulla percentuale di persone che dicono di aver notato la pubblicità, su quelli che dicono di averne vista una parte e riescono ad associarla al brand e su quelli che dicono di aver letto più della metà del messaggio.
• Metodo Day-After-Recall di Burke (DAR): consiste nel trasmettere un messaggio pubblicitario su più canali all’interno di normali programmi, con un metodo che viene detto “split-cable”. Successivamente, ai vari soggetti dei vari mercati viene chiesto di rispondere riguardo a ciò che hanno visto e possono essere aiutati a ricordare in maniera più o meno forte.
• Critica di Percy e Rossiter: la misura del richiamo è condizionata dal media utilizzato, da una particolare esposizione in una data ora e le risposte ai punteggi di richiamo non possono essere traslate in risposte comportamentali. Inoltre, questa tecnica è basata principalmente sul ricordo di parole tuttavia la comunicazione pubblicitaria è prevalentemente non verbale.

Salienza del brand

La salienza del brand rappresenta la possibilità del brand di essere ricordato dalla memoria di una persona in un preciso momento. Tutti i pubblicitari vorrebbero che i loro brand fossero salienti per i consumatori e un fattore che può influenzare il ricordo è la ripetizione. I pubblicitari possono usare degli spunti per collegare i brand alla vita di tutti i giorni. Si può misurare la salienza dei brand chiedendo a dei soggetti di dire a quali brand pensano quando viene nominata una certa categoria di prodotto.

Seconda fase: persuasione

Nella seconda fase, i pubblicitari vogliono cercare di convincere i clienti dei benefici dei loro prodotti.

• Modello di Schwerin (1940): misura l’efficacia della persuasione pubblicitaria. L’obiettivo del modello è misurare il cambiamento negli atteggiamenti nei confronti del brand prima e dopo gli spot pubblicitari. Nel test, i partecipanti sono invitati in una location come un cinema, per vedere un programma televisivo. Prima dell’inizio del programma viene chiesto ai partecipanti di scegliere un brand che avranno la possibilità di vincere in una lotteria. Dopodiché il programma inizia e viene interrotto da una promozione pubblicitaria. Alla fine del programma viene nuovamente richiesto di dichiarare la propria preferenza riguardo a un brand e in questo modo si vuole osservare se la preferenza data dagli spettatori prima e dopo lo spot televisivo è la stessa, oppure se è stata influenzata. Il test della persuasione misura quindi come l’esposizione alla pubblicità influenzi la scelta di un brand e il comportamento d’acquisto dei consumatori.
• Research System Corporation: dagli studi precedenti ha sviluppato un ulteriore test in cui si comparano le vendite di un dato brand prima e dopo l’esposizione alla pubblicità.
• Sostegno di Jones: il punteggio di persuasione per ogni campagna indica quanto avrà successo sul mercato, il contesto esterno non ha importanza.
• Critica di Hodges: per misurare la persuasione bisognerebbe tenere conto di molti più fattori, come ad esempio:
  • Non si può misurare la persuasione pubblicitaria dopo una sola esposizione.
  • L’efficacia dipende anche dal numero di competitors presenti.
  • Se il brand è già affermato avrà poco margine di crescita nella misurazione prima e dopo l’esposizione.
  • L’inclinazione a cambiare brand è più forte in alcune categorie di prodotti.

Terza fase: consumatore razionale

Alla fine del 1970 la teoria del consumatore razionale fu abbandonata, poiché ci si rese conto che i consumatori ragionano diversamente a seconda del tipo di acquisto che intendono fare ed inoltre è presente una componente emozionale decisiva nei processi d’acquisto.

Modello di probabilità di elaborazione (ELM): presentato da Petty e Cacioppo nel 1984, fa riferimento alla probabilità che il soggetto ricevente del messaggio persuasivo lo elabori razionalmente. I consumatori non sono sempre propensi a prestare attenzione alla pubblicità, a valutare il suo contenuto e a decidere riguardo ad esso. Per molti prodo