Riassunto e traduzione in italiano esame Comunicazione d'impresa, prof. Orsingher, articolo consigliato Pre-testing di Franzen (Misurare l'efficacia pubblicitaria)

Ricerca diagnostica

Le ricerche che indagano la connessione tra la risposta pubblicitaria e le caratteristiche della pubblicità stessa sono

chiamate ricerche diagnostiche. I partecipanti di queste ricerche sono esposti ad una pubblicità e in seguito viene loro

richiesto di dare la loro opinione, basandosi su una scala appropriata. Le scale più conosciute sono la Zaichowky per la

televisione e la radio e la Wells per la stampa. Queste ricerche sono utili perché osservano la relazione tra l’analisi di

una pubblicità e le sue caratteristiche, quindi aiutano a capire perché alcune pubblicità funzionano e altre no. Questi

metodi di ricerca sono stati sviluppati ulteriormente dalla Bruzzone Research Company, che ha creato il Modello di

Risposta all’Advertising, in cui le reazioni ad una pubblicità vengono registrate e collegate alla risposta mentale alla

stessa pubblicità, che conduce infine alla risposta mentale al brand. Il diagramma di questo metodo spiega come la

pubblicità lavora su vari livelli. La parte periferica del diagramma mostra in alto a sinistra le reazioni emozionali

affettive ed in basso a sinistra le reazioni razionali. A destra sono posizionate le risposte mentali a queste

caratteristiche. Il modello chiarisce esattamente quali forze guidano l’efficacia della pubblicità e può essere utilizzato

per testare qualunque pubblicità.

Problemi dei pre-test

Sono stati elencati diversi tipi di test, ognuno con i suoi pro e i suoi contro, ma quale di questi è meglio usare? Un

metodo deve essere scelto in base agli obiettivi del test e alla validità e affidabilità del metodo di misura. Ovviamente

però bisogna considerare anche altri fattori, come il costo del test e il tempo. Le caratteristiche principali da valutare:

• Validità: dipende da come i dati sono raccolti, deve esserci validità empirica e costruttiva. Con validità empirica

si intende quanto il metodo è in grado di accertare la caratteristica richiesta, mentre la validità costruttiva c’è

quando il metodo è in grado di misurare solo la caratteristica richiesta e non confonderla con altri fattori.

Esistono anche altre forme di validità, ad esempio la validità interna di un esperimento costituisce il potere

controllare le variabili in un test ambientale, mentre la validità esterna c’è quando le condizioni del test

corrispondono alla realtà e ciò significa che i risultati possono essere assunti come quelli che si avrebbero in

circostanze naturali.

• Affidabilità: c’è quando da test in ambienti diversi ma sotto condizioni simili si otterrebbe lo stesso risultato.

È un criterio fondamentale per capire se i risultati sono accidentali o no.

Qual è lo scopo dei pre-test?

Effettuare pre-test sulla pubblicità per prevedere se questa avrà un risultato positivo sulle vendite è ancora discutibile

e controverso, poiché non c’è alcuna prova scientifica di una connessione tra le risposte misurate nei pre-test e

l’efficacia nel mercato:

1. Controllo del disastro: per i pubblicitari che devono investire grandi somme di denaro in campagne, può

essere utile prevedere quale campagna potrebbe essere più efficace. Molti pensano che non sia necessaria

alcuna altra ricerca oltre alla misurazione degli effetti in un post-test, a parte in alcune circostanze particolari

come ad esempio:

• La ricerca per lo sviluppo creativo ha fornito due risultati diversi

• La pubblicità iniziale è stata sostanzialmente cambiata durante il processo di produzione

• Le tecniche qualitative non sono sufficienti per le decisioni finanziarie

• Il pubblicitario è incerto sull’effettività della pubblicità

2. Confronto tra due pubblicità già pronte: nel caso in cui il pubblicitario abbia diverse alternative e debba

scegliere la pubblicità più promettente, un pre-test potrebbe aiutarlo. Tuttavia, è molto difficile che questo

accada, dal momento che il costo per progettare i messaggi è già stato sostenuto.

3. Standard: la ricerca quantitativa permette di comparare i risultati nei test di diverse pubblicità secondo certi

standard. Molte società di ricerca dispongono dei punteggi standard ottenuti dalle pubblicità in vari test, e

questi possono essere utilizzati per comparare nuove pubblicità.

Condizioni di esposizione: idealmente, una pubblicità dovrebbe essere testata nell’ambiente reale o in condizioni che

imitino il più possibile la realtà. Naturalmente nella maggioranza dei casi i test vengono fatti in laboratorio e durante

l’esposizione non c’è nessun elemento che possa distrarre i partecipanti, come invece accade nella realtà, inoltre essi

vengono sottoposti alla pubblicità solo un paio di volte e non all’interno di programmi televisivi, che secondo Burke,

possono aiutare ad aumentarne la piacevolezza. Tutto questo deve essere considerato quando si valuta il risultato di

un test. Altri studi di Millward Brown e du Plessis dimostrano che c’è una grande differenza tra i risultati ottenuti nei

test in laboratorio e quelli sul mercato. I principali fattori che possono fuorviare il risultato del test sono:

- Esposizioni multiple o singole: molti test sono effettuati su una sola esposizione pubblicitaria, quindi non si

genera l’effetto wear-in. Le ricerche di McCollum e Spielman dimostrano che dopo una sola esposizione gli

spettatori sono in grado solamente di ricordare caratteristiche del brand che già conoscono, mentre da due

esposizioni consentono di capire i nuovi elementi del brand. Tuttavia, questo non è sempre così ma dipende

anche da altri elementi come ad esempio la facilità di comprensione del messaggio.

- Frequenza effettiva: una sola esposizione non è abbastanza per raggiungere il massimo effetto, ma ne sono

necessarie di più. Questo fenomeno, chiamato wear-in, descrive come l’efficacia della pubblicità aumenti con

la ripetizione delle esposizioni. Krugman suggerisce che la risposta cognitiva alla prima esposizione sia

“cos’è?”, la seconda “cosa ne penso?” e dalla terza in poi la pubblicità serve a ridestare il ricordo. McDonald

sostiene invece che siano necessarie ancora più esposizioni solo per assimilare il messaggio. Queste idee sono

alla base dei test della ricerca internazionale, in cui ai partecipanti viene mostrata una sequenza per due volte

e viene stabilito l’impatto dell’esposizione, dopodichè viene mostrata nuovamente e viene chiesto agli

spettatori di ripetere il messaggio per osservare se questo è stato assimilato.

- Wear-out: consiste nella diminuzione dell’efficacia pubblicitaria al di sopra di un certo numero di esposizioni.

È molto difficile capire qual è in numero ottimale di esposizioni, poiché, come Jones crede, dipende da vari

fattori come il tipo di media e la qualità della pubblicità. The Media Partnership ha ideato uno strumento che

fornisce le conoscenze necessarie per programmare un piano ottimale di inserzioni: The Media Observer.

Questo strumento è in grado di calcolare il numero ideale di contatti per una data campagna di un certo brand

tenendo conto dell’advertising awareness, dello spontaneo e spinto richiamo al brand.

- Durata dell’esposizione: per le campagne stampa è difficile determinare la durata dell’esposizione. Si sa che

la durata media di osservazione di una pagina è 2 secondi, quindi per effettuare un test si può scegliere se

variare la durata per osservare come cambiano gli effetti, oppure se lasciare ai partecipanti la possibilità di

scegliere.

- Mancanza di competizione: non avviene quasi mai, perché di solito attori con prodotti simili competono per

sponsorizzarli nello stesso momento. Tuttavia, molti pre-test sono basati sull’assunto che ci sia poca

competizione e che sia possibile neutralizzarla. L’agenzia The Reaserch Business cerca di bilanciare questo

fatto inserendo nei test anche pubblicità di competitors diretti.

- Sequenza di pubblicità: la posizione di uno spot all’interno del break pubblicitario influenza molto le possibilità

di richiamo. In particolare, per essere ricordato uno spot dovrebbe essere all’inizio del break. Quando uno

spot viene testato, bisognerebbe sempre cambiarne la posizione all’interno della sequenza per evitare gli

effetti dati dalla prima posizione.

- Questionario: è uno strumento controverso perché la sua lunghezza può influenzare il risultato così come

l’ordine delle domande.

- Efficacia: è molto difficile da misurare poiché i risultati possono variare grandemente a causa di molti fattori,

come ad esempio se l’esposizione alla pubblicità è stata on-air (cioè dentro una vera programmazione) o off-

air (quindi in condizione di test) o ancora se la pubblicità era inserita in un programma televisivo e insieme a

quali altre pubblicità. Bisogna ricordare che i pre-test sono sempre un metodo artificiale e non ci sono ancora

prove della correlazione tra ricordo del brand e risposta comportamentale.

Pubblicità finite o concetti?

Quando si comparano i risultati dei test di diverse pubblicità è importante che queste siano allo stesso stadio di

sviluppo, che può variare da una bozza grezza del concetto che verrà espresso alla pubblicità finita. Lo svantaggio di

testare concetti grezzi sta nel fatto che agli spettatori è richiesto uno sforzo di immaginazione, tuttavia questa tecnica

porta meno pressione sui ricercatori e può essere facilmente adattata. C’è poi un altro stadio intermedio su cui è

possibile effettuare test ovvero le Animatic, cioè simulazioni di pubblicità non ancora completate, che costituiscono

l’ultimo controllo prima della produzione finale in modo da risparmiare cospicui investimenti che potrebbero non

portare risultati. Purtroppo, in questo stadio di sviluppo non è ancora possibile testare alcuni formati pubblicitari che

potrebbero rinforzare il richiamo della pubblicità, come ad esempio elementi che contribuiscono allo sviluppo di

emozioni. Perciò alcuni studiosi come Gordon sostengono che i test sugli Animatic possano confondere.

Rappresentatività del campione:

1. Utilizzatori del brand e non: durante la programmazione di un test è importante fare una distinzione tra

queste due categorie in quanto gli utilizzatori del brand hanno già un’opinione su di esso e se questa è positiva

può anche spingere lo spettatore a guardare con attenzione la pubblicità, cosa che non succede per un non

utilizzatore.

2. Creazione del campione: gli individui che parteciperanno al test