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Riassunto e traduzione in italiano esame Comunicazione d'impresa, prof. Orsingher, articolo consigliato Pre-testing di Franzen (Misurare l'efficacia pubblicitaria)

Appunti di comunicazione d'impresa basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Orsingher dell’università degli Studi di Bologna - Unibo, facoltà di economia, Corso di laurea in management e marketing. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Comunicazione d'impresa docente Prof. C. Orsingher

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piacevolezza dello stesso che aiuta il messaggio a penetrare e a trovare spazio nella loro memoria. Si è notato

che la pubblicità cattura di più l’attenzione quando è nuova o promuove un messaggio innovativo.

- Sistema di supervisione dell’attenzione: inventato da Du Plessis per capire cosa influisce su un calo o un

aumento dell’attenzione durante la visione della pubblicità, suggerisce che la piacevolezza è l’indicatore che

più di tutti è capace di prevedere le vendite finali.

- Il ricevente attivo: il consumatore non assorbe gli stimoli a cui è sottoposto in una forma pura, ma li altera

usano associazioni mentali, credenze e attitudini presenti nella sua memoria. Informazioni che non hanno

alcun legame con la conoscenza pregressa non vengono assimilate. Secondo il modello TRIADE, esistono 3

condizioni affinché il trasferimento del messaggio avvenga: l’opportunità di assimilare l’informazione, l’abilità

di processarla e l’interesse riguardo a questo.

- La rilevanza personale: le ricerche sull’Analisi della Risposta Cognitiva si sono concentrate sull’interazione tra

il consumatore e la pubblicità ed hanno inventato un metodo capace di misurare quanto gli spettatori sono

coinvolti dalla pubblicità, poiché più il cliente è coinvolto, più c’è la possibilità che cambi le sue preferenze. Nel

metodo CRA Cognitive Response Analysis dopo essere stati sottoposti ad una pubblicità, gli spettatori devono

scrivere le impressioni e le idee che gli vengono in mente e se sono positive, negative o neutre.

- Attenzione per il brand e corroborazione: uno dei ruoli della pubblicità è corroborare il comportamento

d’acquisto di un prodotto esistente, anche grazie a promozioni e pubblicità in store. La pubblicità è quindi

utilizzata in larga parte per confermare e rinforzare l’esperienza di prodotto iniziare e per mantenere viva la

brand awareness, soprattutto per brand affermati che possono contare su clienti fedeli. Anche in questo caso

è fondamentale ricordare il significato emotivo collegato al brand e che influenza il modo in cui il prodotto

viene percepito e utilizzato.

- Trasferimento di un significato simbolico: i consumatori tendono a classificare il significato dei diversi brand

e quello che essi simboleggiano, per capire se questi sono coerenti con la loro idea di sé stessi e possono

aiutarli ad esprimerla. Il significato simbolico del brand nasce come interazione tra tutti i membri di un gruppo

di riferimento e diventa poi un mezzo di comunicazione non verbale che può anche essere misurato usando

affermazioni che i consumatori devono valutare in base ad una scala.

- Attitudine nei confronti del brand: le ricerche di Mitchell e Shimp affermano che l’attitudine nei confronti del

brand è influenzata dall’attitudine verso la pubblicità, perché la piacevolezza di questa è in grado di influenzare

i sentimenti legati al brand. La piacevolezza è una forma di condizionamento classico ed è molto importante,

tuttavia non è importante allo stesso modo per tutti i brand. Per i prodotti caratterizzati da alto coinvolgimento

è più difficile che l’acquisto venga influenzato dalla pubblicità, mentre per i brand in cui l’associazione

simbolica è importante c’è una chiara connessione tra piacevolezza ed efficacia della pubblicità.

Rossiter e Percy concludono che la piacevolezza può influenzare la scelta del brand in base al grado di

coinvolgimento e al tipo di acquisto. In particolare, il comportamento d’acquisto può essere informativo,

quando il prodotto viene acquistato per evitare un problema, o trasformazionale, quando l’acquisto è fatto

per piacere. In base a questo, Franzen ha rappresentato in un diagramma quali devono essere le priorità di

una pubblicità in base al coinvolgimento riguardo al prodotto e al valore simbolico del brand.

Misurare diverse risposte

Ad oggi, non c’è è ancora chiaro quale caratteristica della pubblicità sia maggiormente in grado di prevedere il

comportamento dei consumatori e non c’è un metodo per isolare e misurare singolarmente queste caratteristiche.

Per questo la maggioranza delle agenzie sceglie di misurare più variabili contemporaneamente. L’agenzia Hall &

Partners ha sviluppato un pre-test chiamato “Presponse” che misura quelli che sono ritenuti gli elementi chiave

presenti in tutte le pubblicità e capaci di aumentare il loro potere persuasivo: la persuasione, il coinvolgimento e la

salienza. Questo modello si può considerare un modello ampliato e più efficace del vecchio modello di persuasione.

L’agenzia Millward Brown basa invece il suo metodo di ricerca sull’idea che la pubblicità può funzionare in diversi modi,

ma in particolare essa funziona molto di più se trasmette un messaggio nuovo piuttosto che qualcosa di già detto. Un

nuovo brand, un nuovo attributo prodotto o una nuova compagna possono influenzare il comportamento del

consumatore. Questa viene chiamata “competizione immediata”. Per i brand affermati che non hanno molto di nuovo

da dire, esistono altre tattiche come lo sviluppo di interesse e il rinforzo, che permettono di mantenere l’interesse

verso il brand e aumentare le aspettative.

Condizioni per il successo

Perché la pubblicità possa funzionare, è necessario che il messaggio che contiene venga processato e ciò avviene

quando gli spettatori prestano attenzione alla pubblicità e dimenticano i loro pregiudizi riguardo a quella categoria di

prodotto. Ci sono molti elementi che contribuiscono a facilitare la risposta alla pubblicità e dovrebbero essere inclusi

in un pre-test:

1. Attenzione: prestare attenzione aiuta a selezionare un solo elemento tra tanti per analizzarlo e trasferirlo nella

mente. Questo processo innescato dall’attenzione può essere misurato solo nel momento in cui avviene,

perciò è molto difficile stabilire come e quando lo spettatore presta attenzione se non in una situazione

sperimentale. Molti strumenti psicologici sono usati per misurare i fenomeni fisici che indicano la presenza di

attenzione, percezione o eccitazione. Esempi comuni sono i test EDG (resistenza della pelle), EEG (misura

l’attività mentale) e EMG (misura la tensione muscolare), che però non sono mai stati usati in modo estensivo

perché sono in grado di catturare le reazioni difensive, ma spesso non è facile interpretare i risultati. Un

metodo più innovativo è il Verify, in cui i movimenti degli occhi vengono registrati per capire per quanto lo

sguardo è stato sulla pubblicità, su quali elementi era focalizzato e così via.

2. Trasferimento del significato del messaggio: anche quando un messaggio è registrato nella memoria, è

importante capire il contenuto di ciò che è stato registrato. Molti studi hanno osservato che anche quando il

livello di attenzione è alto e il processo di analisi è lungo, molti messaggi sono ancora mal interpretati. Inoltre,

le persone non percepiscono obiettivamente ma sempre secondo un mix di percezione e interpretazione.

Molti pre-test cercano di misurare quanta parte del messaggio è stata interpretata correttamente, chiedendo

agli spettatori quanto è stato facile per loro capire il contenuto di una certa pubblicità.

3. Memorizzazione del brand: per essere efficace, una pubblicità deve far ricordare al cliente il giusto brand,

tuttavia in più del 40% dei casi il brand pubblicizzato non viene ricordato. La memorizzazione è largamente

determinata da come il brand viene presentato nella pubblicità, se è all’inizio dello spot o è nel momento di

maggior attenzione degli spettatori le possibilità che venga ricordato sono più alte.

4. Coinvolgimento della pubblicità: il ricevente può processare le informazioni pubblicitarie a 6 diversi livelli, che

dipendono dal grado di coinvolgimento con il prodotto, il brand, l’attitudine nei confronti dei contenuti

pubblicitari, la presentazione della pubblicità ecc. il coinvolgimento può essere misurato con vari mezzi che

registrano la risposta dei telespettatori ogni secondo. Un esempio di queste tecniche è il metodo PEAC, in cui

agli spettatori viene fornita una pulsantiera con 5 bottoni e con questi essi devono indicare in che misura

apprezzano la pubblicità. Dopodichè ai partecipanti viene anche richiesto di discutere in focus group di alcuni

elementi che hanno osservato e come li hanno interpretati.

5. Risposta emotiva: è legata alle esperienze personali e soggettive delle persone. L’emozione è fondamentale

per attivare l’attenzione e aumentare la persuasività del messaggio. Se un brand ha successo nel collegarsi a

specifiche emozioni, queste diventeranno fondamentali nel suo posizionamento. L’associazione di un brand

con specifici sentimenti risulta da una ripetuta esposizione di messaggi in cui il brand e l’emozione sono

associati. Ci sono modalità verbali e non verbali di misurare le emozioni.

Nella scala verbale Beaumont Emotion Battery, agli spettatori viene mostrata una pubblicità test all’interno di

un programma con altre 5 pubblicità allo scopo di misurare le emozioni soggettive durante questa pubblicità.

Ai partecipanti viene chiesto di valutare 40 elementi presenti nella pubblicità, basandosi sulle loro emozioni

soggettive, in una scala di intensità.

Una tecnica non verbale è invece il photo-sort, in cui sono utilizzate delle fotografie rappresentanti emozioni

che devono essere associate ai brand dai partecipanti.

Un altro metodo non verbale è il manichino self-assesment, che si basa sull’idea che le emozioni abbiano 3

dimensioni indipendenti: piacere/dispiacere, estensione dell’eccitazione e dominanza/sottomissione. Nel test

viene chiesto ai partecipanti di indicare l’intensità di questi 3 elementi in una scala di disegni da 1 a 5 per

ciascuna dimensione.

Ricerca diagnostica

Le ricerche che indagano la connessione tra la risposta pubblicitaria e le caratteristiche della pubblicità stessa sono

chiamate ricerche diagnostiche. I partecipanti di queste ricerche sono esposti ad una pubblicità e in seguito viene loro

richiesto di dare la loro opinione, basandosi su una scala appropriata. Le scale più conosciute sono la Zaichowky per la

televisione e la radio e la Wells per la stampa. Queste ricerche sono utili perché osservano la relazione tra l’analisi di

una pubblicità e le sue caratteristiche, quindi aiutano a capire perché alcune pubblicità funzionano e altre no. Questi

metodi di ricerca sono stati sviluppati ulteriormente dalla Bruzzone Research Company, che ha creato il Modello di

Risposta all’Advertising, in cui le reazioni ad una pubblicità vengono registrate e collegate alla risposta mentale alla

stessa pubblicità, che conduce infine alla risposta mentale al brand. Il diagramma di questo metodo spiega come la

pubblicità lavora su vari livelli. La parte periferica del diagramma mostra in alto a sinistra le reazioni emozionali

affettive ed in basso a sinistra le reazioni razionali. A destra sono posizionate le risposte mentali a queste

caratteristiche. Il modello chiarisce esattamente quali forze guidano l’efficacia della pubblicità e può essere utilizzato

per testare qualunque pubblicità.

Problemi dei pre-test

Sono stati elencati diversi tipi di test, ognuno con i suoi pro e i suoi contro, ma quale di questi è meglio usare? Un

metodo deve essere scelto in base agli obiettivi del test e alla validità e affidabilità del metodo di misura. Ovviamente

però bisogna considerare anche altri fattori, come il costo del test e il tempo. Le caratteristiche principali da valutare:

• Validità: dipende da come i dati sono raccolti, deve esserci validità empirica e costruttiva. Con validità empirica

si intende quanto il metodo è in grado di accertare la caratteristica richiesta, mentre la validità costruttiva c’è

quando il metodo è in grado di misurare solo la caratteristica richiesta e non confonderla con altri fattori.

Esistono anche altre forme di validità, ad esempio la validità interna di un esperimento costituisce il potere

controllare le variabili in un test ambientale, mentre la validità esterna c’è quando le condizioni del test

corrispondono alla realtà e ciò significa che i risultati possono essere assunti come quelli che si avrebbero in

circostanze naturali.

• Affidabilità: c’è quando da test in ambienti diversi ma sotto condizioni simili si otterrebbe lo stesso risultato.

È un criterio fondamentale per capire se i risultati sono accidentali o no.

Qual è lo scopo dei pre-test?

Effettuare pre-test sulla pubblicità per prevedere se questa avrà un risultato positivo sulle vendite è ancora discutibile

e controverso, poiché non c’è alcuna prova scientifica di una connessione tra le risposte misurate nei pre-test e

l’efficacia nel mercato:

1. Controllo del disastro: per i pubblicitari che devono investire grandi somme di denaro in campagne, può

essere utile prevedere quale campagna potrebbe essere più efficace. Molti pensano che non sia necessaria

alcuna altra ricerca oltre alla misurazione degli effetti in un post-test, a parte in alcune circostanze particolari

come ad esempio:

• La ricerca per lo sviluppo creativo ha fornito due risultati diversi

• La pubblicità iniziale è stata sostanzialmente cambiata durante il processo di produzione

• Le tecniche qualitative non sono sufficienti per le decisioni finanziarie

• Il pubblicitario è incerto sull’effettività della pubblicità

2. Confronto tra due pubblicità già pronte: nel caso in cui il pubblicitario abbia diverse alternative e debba

scegliere la pubblicità più promettente, un pre-test potrebbe aiutarlo. Tuttavia, è molto difficile che questo

accada, dal momento che il costo per progettare i messaggi è già stato sostenuto.

3. Standard: la ricerca quantitativa permette di comparare i risultati nei test di diverse pubblicità secondo certi

standard. Molte società di ricerca dispongono dei punteggi standard ottenuti dalle pubblicità in vari test, e

questi possono essere utilizzati per comparare nuove pubblicità.

Condizioni di esposizione: idealmente, una pubblicità dovrebbe essere testata nell’ambiente reale o in condizioni che

imitino il più possibile la realtà. Naturalmente nella maggioranza dei casi i test vengono fatti in laboratorio e durante

l’esposizione non c’è nessun elemento che possa distrarre i partecipanti, come invece accade nella realtà, inoltre essi

vengono sottoposti alla pubblicità solo un paio di volte e non all’interno di programmi televisivi, che secondo Burke,

possono aiutare ad aumentarne la piacevolezza. Tutto questo deve essere considerato quando si valuta il risultato di

un test. Altri studi di Millward Brown e du Plessis dimostrano che c’è una grande differenza tra i risultati ottenuti nei

test in laboratorio e quelli sul mercato. I principali fattori che possono fuorviare il risultato del test sono:

- Esposizioni multiple o singole: molti test sono effettuati su una sola esposizione pubblicitaria, quindi non si

genera l’effetto wear-in. Le ricerche di McCollum e Spielman dimostrano che dopo una sola esposizione gli

spettatori sono in grado solamente di ricordare caratteristiche del brand che già conoscono, mentre da due

esposizioni consentono di capire i nuovi elementi del brand. Tuttavia, questo non è sempre così ma dipende

anche da altri elementi come ad esempio la facilità di comprensione del messaggio.


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AUTORE

Mucci17

PUBBLICATO

8 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in management e marketing
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Mucci17 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Orsingher Chiara.

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