Riassunto e traduzione in italiano esame Comunicazione d'impresa, prof. Orsingher, articolo consigliato "Marketing Objectives and Budget" di Rossiter e Percy (Il budget di comunicazione)

Il budget di comunicazione

Raccomandazioni generali

• Pensare all’intero budget iniziale come alla spesa pubblicitaria generale, perché è più facile stabilire prima il modo in cui la spesa generale per la pubblicità ricade sulle vendite e in secondo luogo come suddividerla tra i vari tipi di media e comunicazione.
• Usare almeno due metodi, dato che è difficile prevedere il ritorno della pubblicità e quanto investire almeno i due metodi si compenseranno l’un l’altro.
• Considerare che il budget complessivo può essere utilizzato flessibilmente nel corso della campagna, perché viene rivisto varie volte nel corso dell’anno in base alla sua efficacia e alle altre attività.

2 metodi generali

Il metodo del task

È difficile applicarlo efficacemente perché richiede una chiara identificazione delle fasi del processo di acquisto del cliente e una stima dei tassi di conversione tra uno step e l’altro. In pratica ci si chiede quante esposizioni pubblicitarie sono necessarie per ottenere un certo livello di elaborazione del messaggio che permetta di ottenere clienti consapevoli della comunicazione e della posizione della marca e che si trasformino in clienti che passino all’azione e che consentano di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Independent averaged forecast (IAF)

• Ottenere le previsioni indipendenti di 5-10 giudici, per fare in modo che i loro errori si correggano a vicenda.
• Non è necessario che i giudici siano esperti di comunicazione, più diverso è il loro background e il loro settore di appartenenza, più è facile che i loro errori si aggiustino a vicenda.
• Fornire una lista dei fattori che influenzano le vendite: trend delle vendite per le varie categorie di prodotto, vendite dei competitor e principali variabili che influenzano le vendite.
• Ricordare ai giudici le possibili interazioni tra le variabili di marketing.
• Ottenere delle stime indipendenti e calcolare la mediana per ottenere la previsione, è preferibile perché non viene influenzata da stime estreme.

“5 Questions” procedure

• Qual è il livello di vendita al livello attuale di spesa in comunicazione?
• Quale sarebbe il livello di vendita per una spesa pubblicitaria pari a zero?
• Quale sarebbe il livello massimo di vendite se si potesse spendere quanto desideri in comunicazione e di quanto sarebbe questa spesa?
• Quale sarebbe il livello delle vendite se la spesa pubblicitaria fosse dimezzata?
• Quale sarebbe il livello delle vendite se la spesa pubblicitaria fosse raddoppiata?

In conclusione, si decide l’ammontare del budget in base all’obiettivo aziendale. Per massimizzare le vendite, è fondamentale definire un budget che supporti efficacemente le strategie di comunicazione.