Riassunto e traduzione in italiano esame Comunicazione d'impresa, prof. Orsingher, articolo consigliato "Marketing Objectives and Budget" di Rossiter e Percy (Il budget di comunicazione)

Il budget di comunicazione

Raccomandazioni generali:

1. Pensare all’intero budget iniziale come alla spesa pubblicitaria generale, perché è più facile stabilire prima il

modo in cui la spesa generale per la pubblicità ricade sulle vendite e in secondo luogo come suddividerla tra i

vari tipi di media e comunicazione

2. Usare almeno due metodi, dato che è difficile prevedere il ritorno della pubblicità e quanto investire almeno

i due metodi si compenseranno l’un l’altro

3. Considerare che il budget complessivo può essere utilizzato flessibilmente nel corso della campagna, perché

viene rivisto varie volte nel corso dell’anno in base alla sua efficacia e alle altre attività

2 metodi generali:

1. Il metodo del task: è difficile applicarlo efficacemente perché richiede una chiara identificazione delle fasi del

processo di acquisto del cliente e una stima dei tassi di conversione tra uno step e l’altro. In pratica ci si chiede

quante esposizione pubblicitarie sono necessarie per ottenere un certo livello di elaborazione del messaggio

che permetta di ottenere clienti consapevoli della comunicazione e della posizione della marca e che si

trasformino in clienti che passino all’azione e che consentano di raggiungere gli obiettivi prefissati.

2. Independent averaged forecast (IAF):

a. Ottenere le previsioni indipendenti di 5-10 giudici, per fare in modo che i loro errori si correggano a

vicenda

b. Non è necessario che i giudici siano esperti di comunicazione, più diverso è il loro background e il

loro settore di appartenenza, più è facile che i loro errori si aggiustino a vicenda

c. Fornire una lista dei fattori che influenzano le vendite: trend delle vendite per le varie categorie di

prodotto, vendite dei competitor e principali variabili che influenzano le vendite

d. Ricordare ai giudici le possibili interazioni tra le variabili di marketing

e. Ottenere delle stime indipendenti e calcolare la mediana per ottenere la previsione, è preferibile

perché non viene influenzata da stime estreme

“5 Questions” procedure:

a. Qual è il livello di vendita al livello attuale di spesa in comunicazione?

b. Quale sarebbe il livello di vendita per una spesa pubblicitaria pari a 0?

c. Quale sarebbe il livello massimo di vendite se si potesse spendere quanto desideri in comunicazione

e di quanto sarebbe questa spesa?

d. Quale sarebbe il livello delle vendite se la spesa pubblicitaria fosse dimezzata?

e. Quale sarebbe il livello delle vendite se la spesa pubblicitaria fosse raddoppiata?

In conclusione, si decide l’ammontare del budget in base all’obiettivo aziendale. Per massimizzare le vendite

si sceglie il punto più alto della curva, per massimizzare i profitti si devono sottrarre alla stima delle vendite il

costo del venduto, i costi fissi e le spese di comunicazione

Per una nuova categoria di prodotto:

- Task method: è difficile stimare correttamente i tassi di conversione legati ad ogni step, ma pensare passaggio

per passaggio aiuta a fare una migliore previsione complessiva

- IAF/5Q: la procedura IAF si può utilizzare per cercare di stimare i tassi di conversione da utilizzare poi nel

metodo del task, oppure si può utilizzare l’intera procedura

Per un nuovo brand:

- Task method: rimane il metodo più sicuro, ma deve essere affiancato da un metodo che consideri i valori della

concorrenza

- Confronto indice A/S dell’industria: si deve osservare l’indice Advertising-To-Sales delle industrie più vicine

alla categoria del prodotto e considerare che bisognerebbe stanziare un budget più alto almeno della metà

della media del settore