Riassunto + domande/quiz Strategie di comunicazione d impresa

STRATEGIE DI

COMUNICAZIONE

D’IMPRESA

Università telematica Pegaso

01 - LA QUALIFICAZIONE DELL’IMPRESA COME SISTEMA

Secondo l’approccio sistemico, l’impresa è qualificata come sistema per comprendere le dinamiche economiche e

capire il ruolo strategico della comunicazione.

È un sistema:

- aperto (capace di interagire con l’esterno)

- socio tecnico (costituito da risorse umane organizzate; l’attività organizzativa coinvolge risorse umane e

mezzi tecnici)

- economico a finalità plurime (ha il fine di generare profitto per la collettività; l’impresa persegue finalità

economiche e obiettivi sociali)

- organico (ha un ciclo di vita)

- autopoietico (autorigenerante)

- relazionale

- cognitivo

- dinamico (caratterizzato da uno sviluppo evolutivo).

L’ambiente in cui si opera è:

- generale

- competitivo

- transazionale (riguardo ai soggetti con cui vengono intrattenuti rapporti di scambio).

L’interazione con essi genera dei flussi:

- inerenti al ciclo produttivo e finanziario

- inerenti alle relazioni con i componenti degli ambienti di contatto.

L’amministrazione deve misurare e regolare il grado di entropia (grado di disordine del sistema).

L’analisi PEST (politica, economica, sociale e tecnologica) esplora l’ambiente generale dell’impresa.

Gli stakeholder dell’impresa possono essere primari (clienti, azionisti, dipendenti, ecc.) o secondari (istituzioni,

sindacati, gruppi di pressione, ecc.)

02 - RELAZIONI IMPRESA-AMBIENTE

La comunicazione ha un ruolo sempre più strategico. Tra i cambiamenti recenti, la globalizzazione è quella che più

spinge verso la standardizzazione.

Nei market-space management (che superano gli ambienti fisici di concorrenza), per potersi interfacciare con un

interlocutore sempre più ampio e complesso, la personalità d’impresa e la gestione della marca diventano strategie.

La brand equity è il valore di funzionamento della marca ed è un asset immateriale.

Le grandi imprese sviluppano marche globali; una marca locale può esistere in una sola nazione.

Strategie di marca:

1) marca e pubblicità sovranazionale (o globale): Coca Cola

2) marca globale e pubblicità locale: Barilla

3) marca locale e pubblicità globale: Coccolino (che è Snuggle negli USA, ecc.)

4) marca e pubblicità locale: settore alimentare, ecc.

Il quadro quali-quantitativo dei consumi si è modificato, per ragioni sia demografiche che sociali. I classici paesi

consumatori sono stati superati, nelle attenzioni delle grandi imprese market-oriented, dai paesi emergenti.

Da produzione e consumi di massa si è passati a una forte personalizzazione del prodotto e dell’annuncio, ad

esempio con il fenomeno del prosumerismo, che vede il cliente in un ruolo attivo nel processo di creazione del

prodotto.

La Grande Distribuzione ha ottenuto un grande potere commerciale. Le marche insegna (private label) recano il

nome della catena commerciale (ad es. Conad).

La pressione di istituzioni, società, movimento ecologista ecc. ha portato all’esigenza di una responsabilità sociale

dell’impresa, dove la mission da visione statica di profitto si evolve in obiettivi economici, sociali e ambientali.

L’obiettivo muta dal massimo profitto al massimo valore. Nuovi strumenti a tali fini richiesti sono:

- bilancio sociale: contiene informazioni quali-quantitative sugli effetti della gestione, ed è diretto a tutti gli

stakeholder.

- codice etico: è la “carta costituzionale” dell’impresa, e definisce diritti e doveri morali di ogni membro

dell’organizzazione.

La responsabilità sociale contribuisce ad accrescere la reputazione dell’impresa.

03 - MISSION E VALORE D’IMPRESA

La mission:

- enuncia gli scopi che l’azienda persegue

- individua aree di attività nel campo economico-sociale

- definisce le politiche e i valori

- può essere misurata in attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni dei clienti.

La mission diventa una cultura, che il top management deve trasmettere e il middle management deve attuare.

Comprende il miglioramento continuo e il coinvolgimento di tutto il personale.

I valori d’impresa sono esprimibili in termini di responsabilità sociale. Lo shareholder value viene quantificato in

termini di grandezze economico finanziarie, e identifica l’interesse dell’azionista.

L’analisi del potere individua interessi e attese degli stakeholders.

04 - LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO D’IMPRESA

La comunicazione ha riflessi sia operativi che sul successo competitivo di lungo termine. Viene utilizzata per

interpretare l’ambiente interno ed esterno. Si parla di comunicazione strategica, e il focus di fondo sono le persone.

Consiste in un trasferimento biunivoco delle informazioni. Cerca di influenzare atteggiamenti degli interlocutori

sociali e di mercato.

L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende dalle capacità relazionali.

Catena del valore:

- per “valore” si intende quanto i clienti sono disposti a pagare

- si scompone in attività generatrici di valore (costi) e margine.

Si divide in 9 categorie:

A) attività primarie (legate al prodotto o servizio)

1) logistica in entrata

2) produzione

3) logistica in uscita

4) marketing e vendite

5) servizi accessori

B) attività di supporto (specifiche o trasversali)

6) approvvigionamento (politica degli acquisti)

7) sviluppo alle tecnologie

8) gestione delle risorse umane (obiettivo: competenza e motivazione)

9) attività infrastrutturali (amministrazione, direzione, marketing ecc.).

Con la customerizzazione, il cliente interagisce con il produttore.

L’output sistemico è un costrutto multidimensionale che comprende flussi, materiali e immateriali, rivolti a tutti gli

stakeholder, e può essere definito come il risultato complessivo dell’agire d’impresa. Esso crea e diffonde valore; se

tali processi sono carenti, viene distrutto del valore potenziale.

Immagine d’impresa:

- interna o intra-sistemica (percepita dall’azienda stessa)

- esterna o inter-sistemica

- non è mai univoca.

05 - LA COMUNICAZIONE STRATEGICA E OPERATIVA

Le macro-aree della comunicazione d’impresa sono:

- di marketing → è rivolta prevalentemente ai clienti, ed anima la product offering (offerta con la quale l’impresa si

presenta sul mercato).

- organizzativa (o gestionale) → comprende la comunicazione interna (verso il personale) e quella di confine

(fornitori, collaboratori, ecc.); le finalità sono quelle di consolidare e acquisire consenso.

- economico-finanziaria → è destinata ai portatori di capitale di rischio e di credito (ad esempio, le banche che

elaborano i rating).

- istituzionale → è rivolta a tutti i pubblici d’impresa (stakeholder).

In ciascuna area, la comunicazione si sviluppa su due piani:

- piano strategico (meta-comunicazione, o comunicazione strategica)

- comunica strategie e filosofie

- crea consonanza (compatibilità strutturale)

- crea risonanza (interazione efficace)

- esempi sono il piano di marketing (attività di costruzione dell’immagine di marca), e quello gestionale

(attività di condivisione dei valori e delle strategie).

- piano operativo (comunicazione corrente): comunica risultati e programmi.

Le regole di comportamento con le banche prevedono di:

- chiedere informazioni su Basilea II e i rating, sul sistema di rating e sul rating assegnato, sulle informazioni da

fornire

- fornire documentazione che sia chiara, completa, di qualità e puntuale alle scadenze

- verificare le condizioni

- gestire attivamente il proprio rating

- assicurarsi il prestito

- valutare le alternative.

06 - LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

La comunicazione istituzionale è il collante delle organizzazioni sociali. Può essere interna (contribuisce a ridurre il

disordine interno), ed esterna (favorisce la co-evoluzione dell’impresa, e serve a costruire immagine, reputazione e

brand equity).

Ha come obiettivi quelli di crearsi l’immagine pubblica, far conoscere l’identità, i valori e la mission d’impresa,

costruire e potenziare il patrimonio di reputazione, il quale permette di raggiungere un vantaggio competitivo. La

reputazione non è imitabile, e crea legami razionali ed emozionali. La comunicazione istituzionale favorisce, quindi,

la reputazione d’impresa.

I Public affairs sono i rapporti di comunicazione che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche, e favoriscono le

partnership con il settore pubblico.

Il Crisis management rappresenta le modalità di risposta alle crisi (di prodotto, di management, di sicurezza).

Comprende previsione, gestione della crisi e fasi successive (non termina con la fine dell’emergenza), ed ha lo scopo

di creare e diffondere fiducia e credibilità, considerando l’aspetto emotivo e mostrando impegno.

È a tal fine necessario dunque predisporre piani, analizzare scenari e conseguenze, formare unità di crisi/task force.

07 - AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

La comunicazione economico-finanziaria è parte essenziale della strategia e gestione strategica aziendale. Si realizza

con comunicazioni di matrice contabile, tramite media, stampa, conferenze, comunicazioni personalizzate.

È effettuata sia per obblighi di legge (comunicazione di base), sia su base volontaria.

Si basa quindi su dati di natura contabile ed extra-contabile, ha carattere strategico e operativo, ed ha come scopo

quello di attrarre risorse finanziarie. Attraverso una comunicazione qualificata con i conferitori di capitale, questi

ultimi possono ponderare il grado di rischio dei finanziamenti.

Ha come obiettivo ulteriore quello di farsi accettare dalla comunità finanziaria, e dagli Investitori Istituzionali nel

capitale di rischio (A.I.F.I., associazione italiana Financial Investors).

I bisogni di informazione sono:

- di natura legislativa (bilanci d’esercizio annuali)

- di natura interna (bisogni di mercato)

- di natura esterna (bisogni di carattere aziendale).

La comunicazione economico-finanziaria riduce la variabilità ambientale e aumenta le capacità di adattamento.

Serve a ottenere l’appoggio delle forze sociali, riducendo le incertezze, e ad attrarre risorse, riducendone l’onerosità.

Nelle PMI è concepita in modo riduttivo; l’unico atto di comunicazione è spesso costituito dal bilancio d’esercizio,

considerato un atto formale e non comunicazionale. Anche gli intermediari creditizi italiani risultano impreparati a

instaurare proficue relazioni di comunicazione.

Dall’analisi di un’agenzia di informazione (anni ’90, paesi anglosassoni), è emerso che una cattiva comunicazione

economico-finanziaria porta ad asimmetrie informative, che a loro volta provocano:

- adverse selection problem: l’investitore non dispone di tutte le informazioni necessarie, poiché è impedito da una

comunicazione trasparente.

- moral hazard problem: il management fa un uso scorretto delle informazioni.

Uno strumento critico e rilevante è il rendiconto finanziario.

08 - AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA II

Per gestire i flussi informativi della comunicazione economico-finanziaria è stata istituita la figura dell’investor

relator, che rappresenta l’impresa presso la comunità finanziaria, ed è di solito strutturata nell’area finanziaria della

struttura organizzativa.

Gli interlocutori aziendali sono:

- stakeholder finanziari (attivi nei mercati di capitali):

- azionisti

- creditori (necessitano informazioni per svolgere attività di rating)

- analisti finanziari

- autorità pubbliche di vigilanza (Antitrust, CONSOB, Banca d’Italia).

- stakeholder non finanziari (attivi nei mercati reali): lavoratori, clienti, fornitori, Stato, media specializzati.

La comunicazione economico-finanziaria favorisce la creazione e la diffusione del valore d’impresa, e viene gestita

secondo logiche di marketing.

Dati i prezzi p (dati espressi e oggettivi) e i valori v (grandezze stimate e soggettive), si avrà:

p = v perfetta diffusione del valore

p > v iper-diffusione del valore

p < v ipo-diffusione del valore.

Mercati efficienti riducono il gap; le asimmetrie informative sono uno degli aspetti che contribuiscono a eventuali

gap.

Un’informativa finanziaria ottimale determina allineamento tra valore intrinseco (V ) e valore di mercato (V ), e

i m

permette la creazione del valore d’impresa.

Il rischio di un investimento dipende dalla possibilità che il rendimento effettivo diverga da quello previsto (in

negativo o in positivo), e dalla probabilità che l’evento si verifichi. Conoscendo la distribuzione di probabilità dei

rendimenti attesi, poiché il rendimento effettivo è uguale al rendimento atteso, i titoli con più ampia variabilità sono

i più rischiosi.

EVA (Economic Value Added):

EVA = NOPAT - (WACC x CI)

EVA = reddito operativo netto dopo le imposte - costo del capitale impiegato (di rischio e di debito)

→

WACC x CI costo medio ponderato del capitale (esprime un tasso di attualizzazione) x Capitale investito

Se EVA > 0, l’azienda sta aggiungendo valore economico al proprio capitale.

09 - LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: IL MARCHIO

Il nome commerciale, per le imprese individuali, è ditta, ragione sociale per le società di persone, denominazione

sociale per le società di capitali. L’insegna, invece, identifica l’azienda.

Il marchio identifica il prodotto. Costituisce un intangibile asset ed ha un ruolo centrale nelle strategie di marketing.

Il marchio che presenti i requisiti di novità, originalità e liceità, gode di tutela giuridica, che dipende dal suo grado di

novità (10 anni dal deposito e rinnovo).

Il marchio può essere ceduto (e la cessione è soggetta a IVA come prestazioni di servizi) o concesso in licenza d’uso,

anche parzialmente. Tali tipi di contratti vanno trascritti presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi.

Il marchio di commercio è applicato dal rivenditore, mentre il marchio di servizi è applicato dalle aziende di trasporti.

Metodi di valutazione del marchio:

- metodo empirico: il valore viene calcolato in base al flusso reddituale prodotto e alla forza del marchio (leadership,

stabilità, internazionalità ecc.). Un esempio è il c.d. metodo Interbrand.

- metodo del costo: stima il valore in base al costo di riproduzione o al costo di rimpiazzo.

- metodo economico reddituali: applica multipli derivanti da transazioni similari.

- Relief from Royalty: stima il valore in base a un corrispettivo ipotetico derivante dalla cessione in uso.

Prevede l’applicazione di un tasso di Royalty, che è l’ammontare in percentuale pagato per l’utilizzo dei diritti

del bene immateriale.

- Excess Earning Test = margine operativo (EBIT) - rendimento atteso dagli altri beni aziendali.

- Premium pricing: compara il prezzo di vendita tra i prodotti marchiati e non.

10 - LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: IL MARCHIO II

Il marchio è un asset immateriale, e al momento della registrazione ha valore nullo.

Il metodo “Relief from Royalty” evita sovrapposizioni con altri beni immateriali, e considera le transazioni

comparabili. L’orizzonte temporale da prendere in considerazione è funzione della forza del marchio.

L’Excess Earning matrix misura la forza del marchio, la quale è proporzionale alla sua anzianità.

I valori residuali disponibili per la remunerazione del marchio sono calcolati per mezzo di analisi benchmark.

Il T.A.B. (Tax Amortization Benefit) è il beneficio che si ottiene con la detrazione fiscale generata dall’ammortamento

di un bene immateriale.

11 - LE LEVE DEL VALORE: DECISIONI DI PREZZO

Marketing mix → 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Il prezzo è una componente fondamentale della Value proposition commerciale (proposta, o promessa di valore, è

una convinzione del cliente).

Il prezzo è influenzato da (e a sua volta influenza):

- obiettivi d’impresa e di marketing (ad es. prodotti qualità-prezzo, o prodotti premium price venduti in punti vendita

esclusivi)

- tipologie di obiettivi di prezzo (ad es. un certo ROI, una certa quota di mercato)

- obiettivi di cash-flow: implicano l’adozione di prezzi elevati, in svantaggio rispetto alla concorrenza

- costi (elemento fondamentale)

- canale distributivo (ad es. grossista/dettagliante, trasporto ecc.)

- attesa e comportamenti dei concorrenti

- attese degli acquirenti → range di valori in cui far ricadere il prezzo

- aspetti legali e regolamentari.

Il prezzo è indice di coerenza con l’offerta di prodotto. Spesso è visto come indicatore di qualità e/o indice di stato

sociale. Influenza in modo diretto la generazione del profitto complessivo d’impresa.

In presenza di concorrenza perfetta, vi è rigidità nelle decisioni di prezzo, mentre in caso di mercato oligopolistico è

attivabile una differenziazione dell’offerta.

La sensibilità della domanda al prezzo varia da mercato a mercato; il prezzo è definito anche in funzione della

mission aziendale. Uno dei principali obiettivi delle strategie di prezzo è il profitto.

12-13 - LE LEVE DEL VALORE: LA VARIABILE PREZZO

Nel lungo periodo, il prezzo deve coprire l’insieme dei costi, sia fissi che variabili.

La discriminazione si può basare:

- sul prezzo → indica prezzi differenti per lo stesso prodotto

- sul prodotto → indica prodotti differenti per lo stesso prezzo

- può essere realizzata in via diretta, adottando listini prezzi differenziati.

Il calcolo dei pr