Riassunto + domande/quiz Strategie di comunicazione d impresa

Il ruolo comunicativo del punto vendita e della fiera

Nell'ultimo ventennio, il punto vendita offre nuovi "servizi": intrattenimento, punto di permanenza, marketing aziendale. Si distingue per ampiezza e profondità degli assortimenti. I format classici sono: monomarca e multimarca, mono/multicategoria, dettaglio e category killer. In un punto vendita, sono importanti entrata, vetrine, layout, progettazione degli spazi, pavimento, illuminazione, organizzazione dei reparti, la figura del merchandiser. Format distributivi: - flagship store (o negozio bandiera): è un negozio monomarca, con layout interno ed esterno specifico (ad es. Apple). - corner: è un negozietto multimarca, che offre vari assortimenti e servizi personalizzati. Se supera i 30 mq, si definisce shop in shop. - concept store: è caratterizzato dalla scelta di un tema. Ogni elemento è pensato per suggestionare il cliente e aumentarne la permanenza. - factory outlet: è laversione innovativa dello spaccio aziendale, utile a smaltire surplus di magazzino, collezioni passate e articoli fuori produzione. Può presentarsi in "stand alone" o "village"; in quest'ultimo caso viene creata una sorta di "città ideale", popolata da molti factory outlet. - temporary shop (o pop-up store): apre solo per un certo periodo (mesi o settimane), in zone in vista della città, creando eventi a tema. Il conto alla rovescia per la chiusura può provocare acquisti compulsivi e irrazionali. Le fiere sono piattaforme relazionali che raggruppano un ampio pubblico e permettono alle aziende di parlare in modo diretto con esso. Hanno finalità economiche e comunicative. Il successo di una fiera è decretabile in termini di efficacia: - di contatto: audience dell'impresa / audience della fiera - di attrazione: audience attiva (cioè che attiva una relazione) / audience dell'impresa

conversione: acquirenti / audience attiva.

Le fiere possono essere:

• B2B, B2C, ibride
• locali, nazionali, internazionali.

24 - COMUNICAZIONE SOCIALE D’IMPRESA: CODICE ETICO E BILANCIO SOCIALE

Il codice etico è una carta dei diritti e doveri morali di ogni soggetto dell’impresa, ed è un mezzo efficace per prevenire comportamenti irresponsabili e illeciti da chi opera in nome e per conto di essa.

Si articola su 5 livelli: principi etici, norme etiche, standard di comportamento, sanzioni interne, strumenti di attuazione.

Il movimento dei codici Etici si è sviluppato negli USA dagli anni ’50.

Il bilancio sociale è un documento di valutazione sociale dell’attività aziendale, che si collega al bilancio di esercizio ed è capace di accrescere la brand reputation.

È uno strumento di comunicazione e rendicontazione, utile a creare, misurare e valutare il valore (creato), nonché digestione della comunicazione con gli stakeholders.

È un documento con cui l'impresa si relaziona alle diverse categorie di interlocutori, e varia appunto in funzione degli stakeholders coinvolti. La Copenaghen Charter (o carta di Copenaghen, Novembre 2001) codifica uno standard di processo della stakeholder relationship (relazione con gli stakeholders). Il processo di rendicontazione sociale è scomposto in 8 fasi: approvazione del Top Management; identificazione degli stakeholders chiave; costruzione di una struttura stakeholder-oriented; individuazione indicatori di performance (KPI) chiave; monitoraggio; miglioramento; predisposizione, verifica e pubblicazione del Bilancio Sociale; feedback.

25 - IL GUERRIGLIA MARKETING

Dato che il pubblico è sempre più immune alla pubblicità, dalla quale è bombardata, il guerrilla marketing cerca di catturare l'attenzione dell'utente, provocando forti emozioni, con modalità alternative, trasgressive, originali, creative, spesso al limite.

La guerrilla marketing è una forma di marketing ispirata alla guerriglia militare (parallela a quella tradizionale). Il termine fu coniato nel 1984 da Levinson: "raggiungere obiettivi tradizionali di marketing con azioni non convenzionali e a basso costo".

La carica virale è la capacità del messaggio pubblicitario di auto-rigenerarsi grazie all'utente.

Sviluppo di una campagna di guerrilla marketing: capire se ciò che si vuole pubblicizzare è un prodotto "di rottura" → creare un'idea → creare un teaser (anteprima) che si diffonda in modo virale.

Tipologie:

• stickering: utilizzo degli adesivi (esempio è il film 8 Miles di Eminem)
• fake site: creare un sito web di un prodotto che non esiste (ad es. sito sulla clonazione umana per il film Godsend)
• oop art (out of place artifact): tecnica basata sul far rinvenire oggetti in luoghi inaspettati (ad es. Louis Vuitton)
• twisted protest: creare scenette finte

nei punti vendita- body rental: pubblicità su parti del corpo- graffiti- street art: modificare gli spazi urbani per suscitare interesse- flash mob: aggregazione spontanea di persone- tribal marketing: strategia volta a creare aggregazione intorno a un prodotto o servizio, attraverso lo studio delle tribù dei consumatori (o tribù post-moderne), cioè gruppi eterogenei di persone legate da passioni o emozioni comuni. Lo scopo è stimolare la creazione di comunità, la fedeltà al marchio e il passa-parola. Un esempio è Diesel.26 - VIRAL MARKETINGIl viral marketing è una forma di comunicazione non convenzionale. È una strategia che stimola gli individui a diffondere un messaggio di marketing. Viene attuato prevalentemente via web, ed è quindi un’evoluzione del passaparola; si basa sulla creazione e propagazione di un’idea virus, che poi prosegue autonomamente.Vantaggi sono i bassi costi, la facilitàraggiungere molti utenti, e ad aumentare il valore del brand. Gli svantaggi sono un ciclo di vita breve, uno sviluppo non sotto controllo, l'assenza di standard etici. La prima azione di viral marketing è stata attuata nel 1997 da Hotmail. Il successo di una campagna di viral marketing dipende dalla validità dell'idea virus, dal meccanismo di diffusione, ed al target primario (definito godin, moore, gladwell, ecc.). Tipologie: - frictionless viral marketing: l'utente diffonde informazioni in modo inconsapevole. - active viral marketing: la diffusione è consapevole. - social viral marketing: l'utente diffonde informazioni per sentirsi parte di un gruppo, per sentirsi il primo, ecc.. - viral marketing classico: l'utente diffonde il messaggio per motivi di utilità. - incited viral marketing: l'utente è mosso da motivi economici o benefici vari. Le forme di promozione più diffuse sono e-mail, newsletter, "invia a un amico", video virali, social media, blog, forum, ecc.

un amico”, links interchange (pubblicitàincrociata), virtual sending (invio di cartoline virali), video virali, viral games, viral teams (ad es. richiedi una canzonealla radio per vincere un incontro con l’artista).

27 - IL MARKETING ESPERIENZIALE

Nella nuova visione del consumo, l’esperienza diventa driver per la creazione di valore, non solo per il settoredell’entertainment. Nasce la cosiddetta “visione teatrale dell’esperienza”.

L’esperienza stimola a livello fisico, emotivo, sensoriale, intellettuale e spirituale.

Il marketing estetico fa riferimento a esperienze di tipo sensoriale; le esperienze possono produrre un’offertaeconomica a sé stante. Le esperienze possono essere attivate attraverso l’impiego dei cosiddetti ExperienceProvider.

Secondo il Customer Experience Management Model di Schmitt, le esperienze possono essere realizzate secondo 5diverse modalità:

• Sense: fa riferimento allo stimolo dei 5

sensi.- Feel: ha l'obiettivo di creare o rievocare esperienze affettive ed emozioni legate alla marca.

- Think: orienta il pensiero ad attività creative, cognitive, di riflessione e di problem solving.

- Act: riguarda comportamenti e stili di vita.

- Relate: coniuga gli aspetti degli altri quattro moduli, e riguarda le interazioni socio-culturali.

28 - FORNITORI DI ESPERIENZA

Gli Experience Provider (ExPro, fornitori di esperienza) sono strumentali all'attivazione dei processi esperienziali sense, feel e think.

Mezzi operativi degli Ex Pro:

- comunicazione: include pubblicità ed eventi vari

- identità

- presenza del prodotto: include design di prodotto, packaging, personaggi di marca

- co-branding (collaborazioni)

- product placement: nasce nel settore cinematografico in contesti narrativi, come film o programmi TV; si sviluppa a Hollywood. Prevede l'inserimento intenzionale di prodotti commerciali all'interno di film o altri prodotti cinematografici.

È molto diffuso poiché finanzia i produttori, è a basso costo per gli inserzionisti, rende realistici i film, la pubblicità è immune da perdite di attenzione, determina un “effetto testimonial”. Oltre agli inserimenti non pubblicitari, che sono intenzionali e casuali, gli inserimenti commerciali si classificano in:

• visuale (screen placement): il prodotto appare nelle riprese
• verbale (script placement): i personaggi parlano del prodotto
• multimediale (spot placement): appaiono annunci del prodotto
• integrato (plot placement): il prodotto ha un ruolo sostanziale nella storia (ad es. Herbie il maggiolino).

Spazi espositivi:

• headquarter
• punti vendita
• musei aziendali (palcoscenici narrativi in cui si mette in scena la storia dell’azienda).

Siti web e media elettronici

Personale.

29-30 - MARKETING POLISENSORIALE ED EMOZIONALE

L’obiettivo della comunicazione polisensoriale è il coinvolgimento emozionale del consumatore

attraverso l'uso dei 5 sensi, avvalendosi di linguaggi anche di tipo sinestetico (ad es. ascoltare il tramonto). Ad esempio, l'espressione "vino vellutato" assegna una qualità tattile a un oggetto percepibile attraverso il gusto. Studi dimostrano che le vere scelte avvengono sotto la spinta di pulsioni emozionali, anche per le scelte più lontane dalle emozioni come gli investimenti finanziari. Vista Sono importanti luci, colori, forme, packaging, punto vendita (materiali, luci, colori, organizzazione, arredi, estetica, presenza del brand). L'eye tracking è una tecnica di monitoraggio dei movimenti oculari usato nelle applicazioni web, che registra con esattezza il punto in cui si concentra lo sguardo. Ha permesso di individuare il c.d. "triangolo d'oro di Google" (lettura a "F" dei siti). Udito Sono importanti musica, suono, atmosfera e inquinamento da rumore, nei punti vendita, nelle sale d'attesa,zionale di una persona. Può aiutare a rilassarsi, a concentrarsi o a stimolare l'energia. La musica può anche essere utilizzata come sfondo durante l'attesa, ad esempio in un ufficio o in una sala d'attesa, per creare un'atmosfera piacevole e tranquilla. Alcuni studi hanno dimostrato che la musica lenta e rilassante può ridurre l'ansia e il livello di stress, mentre la musica più energica può aumentare l'energia e migliorare l'umore. Quindi, la prossima volta che ti trovi in attesa, potresti considerare di ascoltare della musica per rendere l'attesa più piacevole e rilassante.