Riassunto di marketing

CAP.6 PROCESSO DI ACQUISTO

Il processo di acquisto è il percorso che conduce un consumatore all'acquisto di un bene o di un

servizio. E' generalmente diviso in 5 fasi:

1)Ricognizione del bisogno. In questa fase si manifesta nel consumatore un bisogno o un

problema da risolvere. I bisogni possono essere influenzati dall'ambiente esterno o nascere dalla

fisiologia umana (es. fame, sete). Allo stesso modo l'insorgere di problemi (es. auto guasta)

costringe il consumatore a ricercare una soluzione. Oppure un’ impresa si accorge della mancanza

di un macchinario o di una materia prima necessaria per la produzione.

2)Ricerca delle alternative. In questa fase il consumatore o il buyer dell’ impresa cercano le

informazioni circa i prodotti e i brand che possono offrire il soddisfacimento del suo bisogno

(product offering). Il cliente crea un proprio consideration set, cioè l insieme delle marche tra cui

poi realizzare una comparazione. Ciascuna impresa deve realizzare quelle attività che accrescano

la consapevolezza della marca (brand awarness) affinché rientri nella consideration set dei

consumatori.

3)Valutazione delle alternative. Questa fase consiste nell’effettivo confronto tra le diverse

product offering prese in considerazione e nell’ identificazione dei relativi pregi e difetti. Il

consumatore ha a disposizione servizi online che lo aiutano in questo compito.

4)Acquisto. È il momento in cui il cliente sceglie il prodotto e si reca ad acquistarlo. Ci sono casi in

cui il prodotto effettivamente acquistato non è quello scelto in precedenza. I motivi possono

essere : rotture di stock (il prodotto non è disponibile nel punto vendita), presenza nel punto

vendita di marche non considerate nella ricerca delle alternative (novità), modifica delle priorità

attribuite ad alcune caratteristiche (es prezzi/prodotti in promozione).

5)Valutazione post acquisto. È il momento in cui il cliente comincia a consumare il prodotto. E’ in

questa fase che si crea la soddisfazione derivante dal fatto che il prodotto mantiene le sue

promesse ed il rapporto di fedeltà alla marca che deriva dalla customer satisfaction (soddisfazione

del cliente) nell’ utilizzo del prodotto. Svolgono un ruolo rilevante i servizi post-vendita (assistenza,

garanzia ecc..) soprattutto nel caso di problematiche al prodotto.

Tipologie di prodotto e di domanda

Beni di consumo eni industriali , domanda di servizi

B

,

I beni di consumo sono distinti in : convenience, shopping e specialty. I convenience good sono

beni di scarso valore unitario acquistati con una certa frequenza, per i quali il consumatore non ha

intenzione di investire molto tempo nella ricerca di informazioni sulle diverse alternative presenti

sul mercato e per i quali non percepisce un rischio significativo in caso di acquisto errato. Si tratta

principalmente di beni di prima necessità (acqua, cibo), di beni ad acquisto d’ impulso, beni d’

emergenza (medicine, ecc..) .I beni shopping sono prodotti per i quali il consumatore concepisce

un livello medio di rischio ed è disposto a investire tempo e denaro per la scelta. Costituiscono

esempi di shopping good i beni durevoli (abbigliamento, elettrodomestici, mobili, ecc.) ed in

generale tutti quei prodotti a prezzo elevato ed a bassa frequenza di acquisto. I beni specialty

sono prodotti acquistati di rado, a cui l acquirente associa caratteristiche di unicità e per i quali è

disposto a dedicare risorse monetarie e di tempo pur di procurarseli. Sono riconducibili a questa

categoria marche specifiche di prodotti di lusso quali auto, prodotti di alta moda ed anche articoli

molto specifici quali macchine fotografiche, attrezzature sportive ecc. La distribuzione è altamente

selettiva e sono pochi i punti vendita in cui è possibile trovare il prodotto.

I beni industriali si distinguono in: materie prime, che entrano nel processo produttivo come tali e

in misura proporzionale all’ output richiesto; componenti, cioè prodotti che entrano nel prodotto

finito come parti del sistema (freni, sospensioni) ; beni capitali, cioè impianti e altre

immobilizzazioni che contribuiscono allo svolgimento delle attività di trasformazione (macchinari).

I beni industriali possono essere venduti direttamente al cliente finale o tramite un canale

distributivo.

I servizi: Con riferimento ai servizi si hanno: i servizi al consumo, servizi venduti direttamente al

consumatore finale (cinema, trasporti ecc) ; i servizi alle imprese , che hanno come acquirenti le

organizzazioni economiche e le aziende pubbliche e riguardano consulenze di marketing, servizi di

logistica ecc.

La domanda di servizi: L acquisto di tali beni presenta delle peculiarità per effetto di: intangibilità, i

servizi non possono essere visti, assaggiati , toccati, uditi o annusati prima dell’ acquisto;

variabilità, i servizi sono variabili perché clienti diversi richiedono prestazioni diverse e perche

dipendono dalla persone che li fornisce, nonché dal momento e dal luogo in cui sono erogati;

inseparabilità, il servizio deve essere erogato nel momento in cui il consumatore intende

consumarlo; deperibilità, i servizi non possono essere immagazzinati. La domanda di beni di

consumo: l’ acquisto di tali beni può assumere caratteri estremamente vari che dipendono da: il

rischio percepito (rischio funzionale, sociale, fisico, rischio di perdita di tempo), esperienza e

familiarità (maggiore è la conoscenza del prodotto, inferiore è il rischio), frequenza di acquisto e di

consumo (prodotti comprati di frequente consentono di fare esperienza e di conseguenza

semplificare il processo di acquisto), il valore unitario (prezzo basso, rischio basso, acquisti

frequenti). Domanda di beni industriali: l’acquisto di tali beni presenta delle peculiarità per effetto

di: presenza di ruoli decisionali (non è un soggetto unico ma un buying center: iniziatore, utente,

influenzatori, decisori, acquirenti); dimensione tecnico funzionale della domanda (il buying center

gode di elevate competenze individuali di tipo tecnico e professionale); concentrazione della

domanda (ridotto numero di clienti rispetto ad un prodotto per i mercati B2C); natura di domanda

derivata (la domanda dei clienti industriale dipende dalla domanda dei consumatori finali).

Configurazioni e analisi della domanda

Domanda potenziale, primaria e secondaria

La domanda potenziale consiste nella quantità domandata (limite massimo) da coloro che

potrebbero essere interessati al prodotto all’ interno di un certo mercato, geograficamente

definito. La domanda primaria (domanda di tutti i produttori che realizzano quel prodotto)

consiste nella domanda espressa per la categoria di prodotto nel complesso e si rivolge a tutti i

produttori che operano su quel mercato. La domanda secondaria è quella parte della domanda

primaria che si rivolge all’ impresa e che si traduce nelle vendite. Quanto più la domanda

secondaria si avvicina alla domanda primaria, tanto più alta è la quota di mercato dell’ impresa.

La differenza (gap) tra domanda potenziale e domanda primaria si può spiegare in vari modi:

anzitutto potrebbero esistere un certo numero di potenziali user che non usano , né useranno il

prodotto o servizio. In secondo luogo, alcuni clienti attuali potrebbero non utilizzare il prodotto in

tutte le occasioni possibili (d’uso potenziali) : alcuni consumatori di caffè, ad es., lo bevono solo in

alcuni occasioni e lo evitano in altre come la sera. La quantità consumata, infine, può variare da un

soggetto all’ altro quindi non tutti gli utilizzatori usano il prodotto o servizio in maniera (quantità)

ottimale. La misurazione della domanda: stima della domanda potenziale

Domanda potenziale = N x TT x O x Q

N è la consistenza numerica della popolazione obiettivo;

TT è la percentuale di individui appartenenti a N che si stima possano essere interessati al prodotto:

O sono le occasioni (o la frequenza) di consumo nel lasso di tempo considerato;

Q è la quantità consumata per occasione, espressa in unità di prodotto.

Cap 9 Il comportamento del compratore (d’ acquisto)

Il comportamento d’ acquisto è il modo in cui il consumatore (shopper o user) conduce il processo

di acquisto, sotto l’ influenza di numerose variabili, nell’ ambiente di consumo.

L ambiente di acquisto/consumo racchiude tutti quegli stimoli esterni e gli aspetti personali entro i

quali il soggetto si trova a compiere la propria scelta di acquisto. Tra i protagonisti del’ ambiente di

consumo troviamo il punto vendita, luogo in cui lo shopper è abituato ad andare a cercare una

determinata categoria di prodotto. Fondamentali sono le scelte di localizzazione , di assortimento,

di prezzo, di servizi offerti, di atmosfera. Un altro grande protagonista è lo spazio comunicativo,

ovvero il contesto all’ interno del quale il soggetto è fatto bersaglio dei messaggi commerciali piu

disparati, nelle forme e nelle modalità di invio. Nel mondo d’ oggi la digitalizzazione sta

modificando profondamente l’ ambiente di consumo: la diffusione dei digital device e la costante

disponibilità di reti di connessione fanno si che il consumatore sia “always on”, cioè sempre

connesso alla rete e ai suoi contenuti;

Il processo di acquisto è l insieme dei passaggi mediante i quali viene soddisfatto un bisogno: dall’

analisi delle alternative al consumo. Per le imprese è fondamentale fornire stimoli che siano in

grado di influenzare se non indirizzare le scelte di acquisto e consumo. Per riuscire a determinare

positivamente l’ esito del processo di acquisto occorre continuità d’ azione, nello spazio e nel

tempo, e nel garantire che siano sempre soddisfatte due condizioni tecniche: l’ accessibility,

ovvero la reale disponibilità delle offerte nei punti vendita nei quali il consumatore è abituato a

cercare determinati prodotti; e l’ awareness, ovvero la conoscenza e il ricordo della product

offering, stimolati entrambi mediante un ricorsivo e ampliato utilizzo dei touch point disponibili e

dunque mediante un continuo contatto con il consumatore.

Il comportamento di acquisto riguarda il modo in cui il processo prende forma nell’ ambiente. Il

consumatore è prima di tutto una persona e quindi porta la propria individualità in tutto ciò che

fa, acquisti compresi. Il suo comportamento è influenzato da numerosissimi fattori. Possiamo

ricondurre la loro varietà a tre fondamentali chiavi d ‘ analisi, ciascuna delle quali formata da un

ampio set di variabili: L’io-individuo: ogni individuo è diverso dall’ altro, per cui ognuno può

seguire logiche e percorsi diversi in presenza di un medesimo oggetto da acquistare. Ciò chiama in

causa variabili demografiche, identitarie, psicologico-cognitive, psicologico-affettive; L’ io-sociale:

l individuo non vive isolato ma inserito in una o più comunità. Cultura e classe sociale gli

conferiscono una certa visione del mondo e delle cose, la dialettica circolare con i gruppi di

riferimento e le interazioni coi suoi membri ne influenzano le preferenze e le azioni; L’ io decisore:

il modo in cui il soggetto esperisce il processo di acquisto vive il condizionamento di variabili di

natura economica che lo riguardano direttamente, ad esempio ricchezza disponibile e

propensione al consumo. L’io decisore è influenzato anche dall’ ambiente di consumo.

I modelli descrittivi

I modelli descrittivi della teoria di marketing si fondano su una rappresentazione grafica di un

reticolo di input e output, in mezzo ai quali vi è un atto di elaborazione, interno alla psiche del

consumatore e perciò invisibile all’ esterno. Il modello EKB evidenzia gli elementi che guidano il

comportamento di acquisto. Un sistema percettivo: la capacità di assorbire informazioni che ne

orientano le preferenze; un sistema motivante: la forza che spinge l individuo a muoversi, data da

informazioni ambientali, si combina con delle motivazioni personali; un sistema valutativo: il modo

in cui le informazioni sono usate per valutare il valore dell’ offerta; un sistema decisionale:

passaggi attraverso i quali il consumatore perviene alla scelta.

Eterogeneità della domanda e approcci di mercato

Sempre più la domanda è caratterizzata da una elevata eterogeneità. I consumatori, cioè, sono

molto differenti tra loro e richiedono prodotti e servizi eterogenei. Le imprese si basano su 4

approcci strategici. Approccio indifferenziato: si considera il mercato come un aggregato

omogeneo e si pone attenzione più sulle caratteristiche comuni dei diversi tipi di consumatori che

sui loro tratti differenzianti. Approccio segmentato: si considerano le eterogeneità del mercato, c’è

l’adattamento alle esigente di macrosegmenti del mercato, prevedendo un marketing mix idoneo

a ciascun grande gruppo di clienti potenziali. Approccio focalizzato: considerazione delle

eterogeneità del mercato. Adattamento alle esigente di microsegmenti del mercato, prevedendo

un marketing mix idoneo a ciascun piccolo gruppo di clienti potenziali. Approccio personalizzato:

considerazione massima delle eterogeneità del mercato. Esaltazione dell’ unicità e individualità del

consumatore, offrendo un marketing mix disegnato sulla persona.

La segmentazione della domanda potenziale

L’ operazione di segmentazione può essere vista in due modi equivalenti, ciascuno corrispondente

ad un differente metodo di lavoro: Raggruppare gli individui che compongono la domanda

potenziale in insiemi omogenei ovvero cluster popolati da individui simili che poi definiranno i

segmenti; oppure Frammentare la domanda potenziale in sottoinsiemi distinti tra di loro nei quali

vengono evidenziati gli aspetti di eterogeneità rilevanti sulla cui base si definiscono dei parametri

detti segmenti, in cui collocare gli individui della domanda medesima.

Requisiti di un segmento

Una volta definita la ripartizione di una domanda in gruppi, occorre domandarsi se ciascuno di

questi rispetti o meno i seguenti criteri: Massima similitudine e omogeneità interna ( i clienti di un

segmento dovrebbero essere quanto più omogenei possibile rispetto alla caratteristica che li ha

aggregati (variabile discriminante); Massima distanza ed eterogeneità esterna ( i clienti dei

differenti segmenti dovrebbero essere fra loro quanto più distanti possibile rispetto alla variabile

discriminante e alla risposta agli stimoli di marketing); Rilevanza economica ( il segmento

dovrebbe essere di dimensioni sufficientemente ampie da consentire una redditività

soddisfacente); Misurabilità (tutte le grandezze utili per definire le dimensioni del segmento

devono essere misurabili, ad esempio numerosità, potere di acquisto, potenziale di crescita);

Sostenibilità (le caratteristiche su cui si fonda il segmento devono mostrare attitudine a durare nel

tempo);Operatività (le dimensioni utilizzate nella formazione del segmento devono essere tali da

funzionare come indirizzo per la definizione del marketing mix dedicato a quel segmento).

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

Con LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti

con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing

mix personalizzati.

La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione:

-Socio-demografici: età, sesso, gruppo etnico ,reddito, occupazione, titolo di studio/livello di

istruzione, numero componenti nucleo familiare/presenza ed età di eventuali bambini, religione,

classe sociale

-Geografici: regione, area urbana/suburbana/rurale, dimensione della città, popolazione , clima

-Psicografici: stile di vita, abitudini, propensione alla novità, sensibilità a mode, atteggiamenti e

propensione, apprendimento

-Comportamentali(caratteristiche di consumo): vantaggi ricercati (qualità, prezzo...),

atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza (informato, disinformato...), tendenza a

proprietà/affitto, frequenza di consumo, luogo di acquisto, modalità di consumo(contanti/carta di

credito, unico negozio, ecc..), fedeltà alla marca, sensibilità al prezzo.

EXTRA: La segmentazione geografica e socio-demografica sono facili da realizzare

ma forniscono informazioni limitate, facilmente reperibili anche dai competitors. La

segmentazione psicografica fornisce informazioni aggiuntive ma presenta difficoltà

nella definizione/applicazione. La segmentazione comportamentale fornisce una

ricchezza di informazioni ma comporta difficoltà e alti costi di realizzazione.

SEGMENTAZIONE PER STILE DI VITA E COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

Lo stile di vita, il criterio psicografico forse più utilizzato, si può sintetizzare come l’insieme delle

condizioni di lavoro, famiglia e attività personali, combinate con le convinzioni e i valori che

guidano le scelte (più o meno inconsce) di una persona. Le persone, censite in funzione delle loro

caratteristiche fisiche e culturali, vengono poi aggregate in gruppi (chiamati “cluster”), con ogni

gruppo definito in base a quali sono le convinzioni e i valori che lo conducono alle scelte di

acquisto e di consumo. Esistono diversi metodi e modelli teorici che consentono di esprimere una

segmentazione di questo tipo, uno dei modelli più usati per definire le variabili usate in questa

tecnica è il modello AIO, acronimo di Attività, Interesse e Opinioni. Le principali variabili

considerate sono: Attività: professione, passatempo, eventi sociali, vacanze, divertimenti, sport,

ecc..; Interessi: famiglia casa lavoro, alimentazione, tempo libero, moda, ecc.; Opinioni: politica,

società, cultura, affari, economia, istruzione, ecc.

La segmentazione per comportamento di acquisto (segmentazione comportamentale) raggruppa

gli individui focalizzandosi sulle modalità di utilizzo del