Riassunto di marketing

Tipologie di beni di consumo

I beni di consumo sono distinti in tre categorie: convenience, shopping e specialty.

I convenience good sono beni di scarso valore unitario acquistati frequentemente. Per questi beni, i consumatori non dedicano molto tempo alla ricerca di alternative sul mercato e non percepiscono un rischio significativo in caso di acquisto errato. Esempi di convenience good sono i beni di prima necessità come l'acqua e il cibo, i beni d'impulso e i beni di emergenza come le medicine.

I beni shopping sono prodotti per i quali i consumatori sono disposti a investire tempo e denaro per la scelta. Questi beni presentano un livello medio di rischio. Esempi di shopping good sono i beni durevoli come l'abbigliamento, gli elettrodomestici e i mobili, che sono generalmente prodotti a prezzo elevato e acquistati con bassa frequenza.

I beni specialty sono prodotti acquistati di rado, a cui l'acquirente associa caratteristiche di unicità.

e per i quali è disposto a dedicare risorse monetarie e di tempo pur di procurarseli. Sono riconducibili a questa categoria marche specifiche di prodotti di lusso quali auto, prodotti di alta moda ed anche articoli molto specifici quali macchine fotografiche, attrezzature sportive ecc. La distribuzione è altamente selettiva e sono pochi i punti vendita in cui è possibile trovare il prodotto.

I beni industriali si distinguono in: materie prime, che entrano nel processo produttivo come tali e in misura proporzionale all'output richiesto; componenti, cioè prodotti che entrano nel prodotto finito come parti del sistema (freni, sospensioni); beni capitali, cioè impianti e altre immobilizzazioni che contribuiscono allo svolgimento delle attività di trasformazione (macchinari).

I beni industriali possono essere venduti direttamente al cliente finale o tramite un canale distributivo.

I servizi: Con riferimento ai servizi si hanno: i servizi al consumo,

Servizi venduti direttamente al consumatore finale (cinema, trasporti ecc.):

I servizi alle imprese, che hanno come acquirenti le organizzazioni economiche e le aziende pubbliche e riguardano consulenze di marketing, servizi di logistica ecc.

La domanda di servizi: L'acquisto di tali beni presenta delle peculiarità per effetto di:

• Intangibilità: i servizi non possono essere visti, assaggiati, toccati, uditi o annusati prima dell'acquisto;
• Variabilità: i servizi sono variabili perché clienti diversi richiedono prestazioni diverse e perché dipendono dalla persone che li fornisce, nonché dal momento e dal luogo in cui sono erogati;
• Inseparabilità: il servizio deve essere erogato nel momento in cui il consumatore intende consumarlo;
• Deperibilità: i servizi non possono essere immagazzinati.

La domanda di beni di consumo: l'acquisto di tali beni può assumere caratteri estremamente vari che dipendono da: il rischio percepito

(rischio funzionale, sociale, fisico, rischio di perdita di tempo), esperienza e familiarità (maggiore è la conoscenza del prodotto, inferiore è il rischio), frequenza di acquisto e di consumo (prodotti comprati di frequente consentono di fare esperienza e di conseguenza semplificare il processo di acquisto), il valore unitario (prezzo basso, rischio basso, acquisti frequenti). Domanda di beni industriali: l'acquisto di tali beni presenta delle peculiarità per effetto di: presenza di ruoli decisionali (non è un soggetto unico ma un buying center: iniziatore, utente, influenzatori, decisori, acquirenti); dimensione tecnico funzionale della domanda (il buying center gode di elevate competenze individuali di tipo tecnico e professionale); concentrazione della domanda (ridotto numero di clienti rispetto ad un prodotto per i mercati B2C); natura di domanda derivata (la domanda dei clienti industriali dipende dalla domanda dei consumatori).

Configurazioni e analisi della domanda

Domanda potenziale, primaria e secondaria

La domanda potenziale consiste nella quantità domandata (limite massimo) da coloro che potrebbero essere interessati al prodotto all'interno di un certo mercato, geograficamente definito. La domanda primaria (domanda di tutti i produttori che realizzano quel prodotto) consiste nella domanda espressa per la categoria di prodotto nel complesso e si rivolge a tutti i produttori che operano su quel mercato. La domanda secondaria è quella parte della domanda primaria che si rivolge all'impresa e che si traduce nelle vendite. Quanto più la domanda secondaria si avvicina alla domanda primaria, tanto più alta è la quota di mercato dell'impresa. La differenza (gap) tra domanda potenziale e domanda primaria si può spiegare in vari modi: anzitutto potrebbero esistere un certo numero di potenziali user che non usano, né useranno il prodotto o servizio.

In secondo luogo, alcuni clienti attuali potrebbero non utilizzare il prodotto in tutte le occasioni possibili (d'uso potenziali) : alcuni consumatori di caffè, ad es., lo bevono solo in alcuni occasioni e lo evitano in altre come la sera. La quantità consumata, infine, può variare da un soggetto all'altro quindi non tutti gli utilizzatori usano il prodotto o servizio in maniera (quantità) ottimale. La misurazione della domanda: stima della domanda potenziale Domanda potenziale = N x TT x O x Q N è la consistenza numerica della popolazione obiettivo; TT è la percentuale di individui appartenenti a N che si stima possano essere interessati al prodotto: O sono le occasioni (o la frequenza) di consumo nel lasso di tempo considerato; Q è la quantità consumata per occasione, espressa in unità di prodotto. Cap 9 Il comportamento del compratore (d'acquisto) Il comportamento d'acquisto è il modo in cui ilconsumatore (shopper o user) conduce il processo di acquisto, sotto l'influenza di numerose variabili, nell'ambiente di consumo. L'ambiente di acquisto/consumo racchiude tutti quegli stimoli esterni e gli aspetti personali entro i quali il soggetto si trova a compiere la propria scelta di acquisto. Tra i protagonisti dell'ambiente di consumo troviamo il punto vendita, luogo in cui lo shopper è abituato ad andare a cercare una determinata categoria di prodotto. Fondamentali sono le scelte di localizzazione, di assortimento, di prezzo, di servizi offerti, di atmosfera. Un altro grande protagonista è lo spazio comunicativo, ovvero il contesto all'interno del quale il soggetto è fatto bersaglio dei messaggi commerciali più disparati, nelle forme e nelle modalità di invio. Nel mondo d'oggi la digitalizzazione sta modificando profondamente l'ambiente di consumo: la diffusione dei digital device e la costante disponibilità di.reti di connessione fanno si che il consumatore sia "always on", cioè sempre connesso alla rete e ai suoi contenuti. Il processo di acquisto è l'insieme dei passaggi mediante i quali viene soddisfatto un bisogno: dall'analisi delle alternative al consumo. Per le imprese è fondamentale fornire stimoli che siano in grado di influenzare se non indirizzare le scelte di acquisto e consumo. Per riuscire a determinare positivamente l'esito del processo di acquisto occorre continuità d'azione, nello spazio e nel tempo, e nel garantire che siano sempre soddisfatte due condizioni tecniche: l'accessibility, ovvero la reale disponibilità delle offerte nei punti vendita nei quali il consumatore è abituato a cercare determinati prodotti; e l'awareness, ovvero la conoscenza e il ricordo della product offering, stimolati entrambi mediante un ricorsivo e ampliato utilizzo dei touch point disponibili e dunque mediante un.tag html:

Continuo contatto con il consumatore. Il comportamento di acquisto riguarda il modo in cui il processo prende forma nell'ambiente. Il consumatore è prima di tutto una persona e quindi porta la propria individualità in tutto ciò che fa, acquisti compresi. Il suo comportamento è influenzato da numerosissimi fattori. Possiamo ricondurre la loro varietà a tre fondamentali chiavi d'analisi, ciascuna delle quali formata da un ampio set di variabili:

1. L'io-individuo: ogni individuo è diverso dall'altro, per cui ognuno può seguire logiche e percorsi diversi in presenza di un medesimo oggetto da acquistare. Ciò chiama in causa variabili demografiche, identitarie, psicologico-cognitive, psicologico-affettive;
2. L'io-sociale: l'individuo non vive isolato ma inserito in una o più comunità. Cultura e classe sociale gli conferiscono una certa visione del mondo e delle cose, la dialettica circolare con i

gruppi di riferimento e le interazioni coi suoi membri ne influenzano le preferenze e le azioni;

L'io decisore: il modo in cui il soggetto esperisce il processo di acquisto vive il condizionamento di variabili di natura economica che lo riguardano direttamente, ad esempio ricchezza disponibile e propensione al consumo. L'io decisore è influenzato anche dall'ambiente di consumo.

I modelli descrittivi

I modelli descrittivi della teoria di marketing si fondano su una rappresentazione grafica di un reticolo di input e output, in mezzo ai quali vi è un atto di elaborazione, interno alla psiche del consumatore e perciò invisibile all'esterno. Il modello EKB evidenzia gli elementi che guidano il comportamento di acquisto. Un sistema percettivo: la capacità di assorbire informazioni che ne orientano le preferenze; un sistema motivante: la forza che spinge l'individuo a muoversi, data da informazioni ambientali, si combina con delle motivazioni.

della domanda a livello individuale, con l'obiettivo di soddisfare le esigenze specifiche di ogni singolo consumatore. Approccio personalizzato: si crea un'offerta su misura per ogni cliente, basandosi sulle sue caratteristiche e preferenze individuali. Sistemi di distribuzione e canali di vendita I sistemi di distribuzione sono i canali attraverso i quali i prodotti e i servizi vengono resi disponibili ai consumatori. Possono essere diretti, quando l'azienda vende direttamente al consumatore finale, o indiretti, quando l'azienda utilizza intermediari come grossisti, rivenditori o agenti di vendita. I canali di vendita possono essere fisici, come negozi, punti vendita o showroom, o virtuali, come siti web, piattaforme di e-commerce o app. Alcune aziende utilizzano anche canali multipli, combinando sia canali fisici che virtuali per raggiungere un pubblico più ampio e soddisfare le diverse esigenze dei consumatori. Sistemi di comunicazione e promozione I sistemi di comunicazione e promozione sono gli strumenti utilizzati dalle aziende per informare, persuadere e convincere i consumatori sull'offerta di prodotti e servizi. Questi strumenti includono la pubblicità, le relazioni pubbliche, le vendite personali, la promozione delle vendite e il marketing diretto. La pubblicità è una forma di comunicazione di massa che utilizza mezzi come la televisione, la radio, i giornali e i social media per raggiungere un vasto pubblico. Le relazioni pubbliche si occupano di gestire la reputazione e l'immagine dell'azienda attraverso comunicati stampa, eventi e sponsorizzazioni. Le vendite personali coinvolgono l'interazione diretta tra il venditore e il cliente, mentre la promozione delle vendite include attività come sconti, campagne promozionali e concorsi. Il marketing diretto si basa sulla comunicazione diretta con i consumatori attraverso canali come la posta, l'email o i messaggi di testo. Sistemi valutativi e decisionali I sistemi valutativi e decisionali riguardano il modo in cui i consumatori valutano l'offerta di prodotti e servizi e prendono decisioni di acquisto. Questi sistemi sono influenzati da fattori come le informazioni disponibili, le esperienze passate, le opinioni degli altri e i fattori situazionali. Il sistema valutativo riguarda il modo in cui i consumatori valutano il valore dell'offerta, prendendo in considerazione fattori come il prezzo, la qualità, la convenienza e l'affidabilità. Il sistema decisionale riguarda i passaggi attraverso i quali il consumatore perviene alla scelta finale, valutando alternative, confrontando opzioni e prendendo una decisione di acquisto. Eterogeneità della domanda e approcci di mercato Sempre più la domanda è caratterizzata da una elevata eterogeneità. I consumatori, cioè, sono molto differenti tra loro e richiedono prodotti e servizi eterogenei. Le imprese si basano su 4 approcci strategici. - Approccio indifferenziato: si considera il mercato come un aggregato omogeneo e si pone attenzione più sulle caratteristiche comuni dei diversi tipi di consumatori che sui loro tratti differenzianti. - Approccio segmentato: si considerano le eterogeneità del mercato, è l'adattamento alle esigenze di macrosegmenti del mercato, prevedendo un marketing mix idoneo a ciascun grande gruppo di clienti potenziali. - Approccio focalizzato: considerazione delle eterogeneità della domanda a livello individuale, con l'obiettivo di soddisfare le esigenze specifiche di ogni singolo consumatore. - Approccio personalizzato: si crea un'offerta su misura per ogni cliente, basandosi sulle sue caratteristiche e preferenze individuali.del mercato. Adattamento alle esigenze di microsegmenti del mercato, prevedendo un marketing mix idoneo a ciascun piccolo gruppo di clienti potenziali. Approccio personalizzato: considerazione massima delle eterogeneità.