Marketing - riassunto

Il concetto di marketing

Il presupposto della teoria e pratica di marketing è quello di realizzare un profitto soddisfacendo nel miglior modo i bisogni del cliente. Le imprese possono:

• Orientarsi alla soddisfazione dei fabbisogni della clientela (orientamento al cliente o al mercato);
• Orientarsi a modificare, migliorando i processi di produzione o il prodotto (orientamento alla produzione o al prodotto);
• Cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite).

Definizione di marketing secondo l'AMA

Secondo l’American Marketing Association il marketing può essere definito come il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e organizzazioni.

Marketing management

Il marketing management invece può essere definito come: un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che prendono avvio dallo studio del consumatore e in generale dalla domanda e dalla concorrenza, e che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. Le fasi del marketing management sono: la fase analitica, fase strategica e fase operativa.

Fasi del processo di marketing

Quindi il processo di marketing si può riassumere in analisi del mercato, definizione della strategia di marketing e definizione della politica di marketing.

• La fase analitica che è sistematica è essenziale, qualsiasi decisione deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte all’interno dell’azienda. Quest’analisi avviene a 3 livelli: ambiente esterno (fornitori, politica, ambiente economico-sociale, giuridico, economico), lo specifico business in cui compete l’azienda (domanda e offerta) e il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto.
• La fase strategica di lungo periodo avviene attraverso il target e il posizionamento;
• La fase operativa di breve periodo agisce sulle 4 componenti di marketing mix.

Marketing tradizionale e altre accezioni

Questo è il processo tradizionale di marketing detto anche marketing transazionale, esistono anche altre accezioni di marketing quale: marketing relazionale, in cui il portafoglio clienti rimane chiuso, l’obiettivo quindi non è quello di acquisire nuovi clienti ma mantenere quelli esistenti, potrebbe essere efficace quando si trova in una fase di maturità. Una branca molto importante del marketing è il marketing internazionale, in quanto la prospettiva di ogni impresa è oramai la scena mondiale. Es. McDonald's si è adattato a certi specifici mercati.

Ruoli aziendali nel marketing

Numerosi sono i ruoli in azienda che fanno riferimento alla funzione marketing, come ad esempio: direttore marketing, product manager, direttore vendite, web marketing manager.

Comportamento d'acquisto del consumatore

Per capire il comportamento d’acquisto del consumatore molto importante è il modello EKB che prevede delle variabili di input quali:

• Il sistema motivazionale che va indagato a fondo in quanto esistono delle motivazioni apparenti,
• Il sistema valutativo a priori ma anche a posteriori;
• Il sistema percettivo che è individuale e si modifica velocemente, ma soprattutto non è manipolabile dagli addetti al marketing.

Tutte queste variabili quindi influenzano il processo d’acquisto decisionale che si compone di alcune fasi: riconoscimento del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, acquisto e le valutazioni post-acquisto. Va ricordato che i consumatori sono evoluti, con loro evolvono anche i bisogni, pertanto c’è bisogno di un sistema di bisogni evoluto.

Processo decisionale

Il processo decisionale può essere estensivo (ricerca di un nuovo appartamento), in un contesto di scelta limitata (sono in un paese sperduto e ho accesso a poche marche), di routine (riacquisto frequente). Il processo decisionale si avvale di fonti di informazione che possono essere:

• Sociali: ad es. attraverso amici,
• Fonti di marketing quali comunicazione e pubblicità,
• Fonti che utilizzano la rete es. social network.

Influenze sulle decisioni d'acquisto

Poi vi sono le varie influenze che possono far mutare la decisione d’acquisto, tra queste vanno ricordate le:

• Influenze sociali quali: famiglia, scuola, trend,
• Le influenze situazionali es. lunghe code nel punto vendita;
• Influenze psicologiche, a tal proposito ci sono due fattori psicologici: product knowledge (complesso di informazioni immagazzinate nella mente a proposito di particolari classi e forme di prodotto, marche e modelli) e product involvement (percezione in merito all’importanza o all’interesse di un bene).
• Influenze inoltre di marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, es. packaging).

I ruoli nel processo d’acquisto sono: acquirente, utilizzatore, influenzatore e iniziatore e controllore (coloro che controllano il flusso di informazioni all’interno del centro d’acquisto).

Comportamento d'acquisto del cliente industriale

Quando si fa riferimento al cliente industriale si parla di BtoB marketing. Le tipologie di mercati nel BtoB sono: il mercato dei produttori, dei rivenditori, governativi e istituzionali. I mercati BtoB si rivelano più semplici rispetto a quelli BtoC, in quanto:

• In relazione alla struttura dei mercati industriali: il numero di clienti è in genere minore ma con dimensione degli stessi maggiore, sono concentrati geograficamente e il potere contrattuale è solitamente equidistribuito.
• Per quanto riguarda le caratteristiche della domanda si tratta di una domanda derivata quindi che deriva da successivi comparti della filiera e da quella finale in particolare. La domanda di un’impresa dipende dalla domanda dei diversi clienti finali.

Per quanto riguarda la natura degli acquisti, l’acquisto è organizzato (vi è una precisa funzione acquisti), e deriva da un processo complesso di decisione che coinvolge diversi membri (decision making unit). Per quanto riguarda la varietà dei processi d’acquisto si distinguono:

• Acquisti che non incidono sulla qualità dell’attività produttiva,
• Acquisti critici che potrebbero incidere sulla qualità della produzione,
• Acquisti con elevata componente di servizi aggiuntivi e acquisti personalizzati.

Le dinamiche di acquisto sono influenzate anche dall’esperienza passata, talora ci si può trovare semplicemente di fronte ad un acquisto invariato oppure di fronte ad un riacquisto modificato o ad un nuovo acquisto.

Differenze di BtoB rispetto a BtoC: domanda derivata, domanda esperta, domanda più razionale in quanto frutto di scelte mirate, varietà dei possibili clienti per importanza e diversa appartenenza settoriale e varietà dei processi di acquisto in relazione alla tipologia di beni acquistati e di esperienza maturata.

Processo decisionale acquisto BtoB: riconoscimento problema, descrizione fabbisogno, formulazione criteri valutativi e scelta, ricerca informazioni, selezione fornitore e prodotti, negoziazione, scelta, controllo.

Analisi quantitativa della domanda

I beni di consumo BtoC si distinguono in:

• Convenience good (frequenza d’acquisto elevata, es. prodotti per la cura della persona),
• Shopping goods (frequenza d’acquisto bassa, prezzo elevato, es. occhiali da sole),
• Speciality goods (frequenza ridotta, es. auto).

I beni industriali si dividono in beni di consumo industriale, componenti che hanno già subito una trasformazione e beni strumentali. È necessario quindi conoscere il mercato nel quale ci si trova ad operare e per sviluppare l’analisi quantitativa il responsabile marketing raccoglierà informazioni su: domanda di mercato in valore in volumi, il potenziale di mercato, la domanda aziendale, la quota di mercato e la sua composizione.

La domanda globale di mercato è la quantità richiesta di prodotti in un determinato periodo di tempo. Ciò che la determina sono: i fattori ambientali e le azioni di marketing delle imprese (variabili della domanda non sempre controllabili dall’azienda).

Il potenziale di mercato si presenta come una retta che confronta le vendite attuali e potenziali. Il gap potenziale si ha quando anche nella fase di maturità alcuni consumatori non possono essere raggiunti es. problemi distributivi. Q=N*P*O*D dove Q=potenziale, N=popolazione totale, P=%popolazione interessata al prodotto, O=occasioni d’uso del prodotto, D=dose unitaria.

Il potenziale di mercato per un bene durevole non può essere calcolato in questo modo in quanto hanno una durata più lunga. Quindi in questo caso bisogna conoscere la domanda di primo acquisto e la domanda di sostituzione (prodotti obsoleti), si avrà Q=domanda di primo acquisto+domanda di sostituzione.

La domanda di beni industriali è derivata: si manifesta solo in funzione della produzione di altri beni, la sua previsione implica la considerazione dell’andamento futuro dei mercati di sbocco dei prodotti dei settori clienti.

La previsione della domanda aziendale che è una quota parte della domanda globale può essere prevista grazie a quest’ultima. Per cominciare è importante conoscere la quota di mercato dato dal rapporto tra vendite aziendali e vendite totali.

La quota di mercato può essere rappresentata per prodotto (vendite prodotto x da parte dell’impresa/vendite totali prodotto x), oppure può essere rappresentata la quota di mercato relativa (vendite dell’azienda a/vendite maggior concorrente).

La previsione della domanda globale può essere svolta attraverso:

• Metodi quantitativi,
• Metodi qualitativi (basati sulle opinioni es. metodo Delphi) e
• Metodi sperimentali (in cui si agisce su una variabile e si vede che impatto ha sulle altre, es. metodo del mercato di prova e di controllo).

La quota di mercato può essere scomposta: QMi=Qi/ACSi*ACSi/Q dove QMi=quota mercato impresa, Qi= q. vendute dall’impresa, Q=quantità totale venduta del mercato, ACSi= acquisti totali effettuati dalla clientela servita dall’impresa. Qi/ACSi= grado di penetrazione. ACSi/Q= copertura ponderata.

Se aumenta il grado di penetrazione aumenta il potere contrattuale della marca. Se la penetrazione è ridotta il prodotto ha problemi di marketing. Se la copertura ponderata è bassa può essere un problema di n. di clienti o qualità.

ACSi/Q=Ni/N*ACSi/Ni*N/Q dove Ni/N=copertura numerica. Rapporto tra clienti serviti e n. tot. di clienti disponibili sul mercato, ACSi/Ni=peso medio clientela servita. Rapporto tra acquisti e n. di clienti serviti. N/Q=rapporto tra clienti tot e q.totale.

Le ricerche di marketing

Per prendere decisioni efficaci i responsabili marketing hanno bisogno di informazioni aggiornate e attendibili, pertanto si avvalgono di ricerche di mercato che vengono archiviate nei sistemi informativi di marketing. La ricerca di marketing può essere definita come un processo mediante il quale vengono generate, analizzate e interpretate informazioni sull’ambiente che verranno utilizzate per assumere le decisioni gestionali di marketing. Per ricerche di marketing si fa riferimento a ricerche che riguardano il prezzo o la comunicazione. Quando si usa l’espressione ricerche di mercato si fa riferimento alla domanda e alla concorrenza.

Innanzitutto si individua un problema di ricerca a cui segue una domanda di ricerca, segue un piano di ricerca che porta alla conduzione all’interpretazione e al report. Il processo di ricerca si svolge attraverso alcune fasi:

• Definizione degli obiettivi di ricerca: situazione vigente in relazione al problema da analizzare, natura del problema e domande a cui la ricerca dovrebbe rispondere,
• Piano della ricerca: tipo di dati ricercati (primari e quindi raccolti appositamente per la questione, e secondari raccolti precedentemente), ricerca qualitativa (con finalità esplorativa. Le ricerche esplorative vengono sviluppate per avere un’idea del problema: focus group, intervista individuale) o quantitativa (osservazione, sondaggio, ricerca sperimentale) e ricerca interna o affidata a specialisti;
• La stesura del report di ricerca (titolo ricerca, indice, executive summary, definizione problema e background, metodologie impiegate, risultati ottenuti e allegati).

I sistemi informativi di marketing sono sistemi informatizzati per: raccogliere, ordinare, conservare e distribuire informazioni funzionali alle decisioni di marketing.

Segmentazione della domanda BtoC

Il processo di segmentazione ha dei presupposti, tali possono essere ricondotti alla disomogeneità del mercato. L’impresa quindi non è in grado di soddisfare il mercato ma deve indirizzarsi a un gruppo omogeneo di clienti, quindi deve segmentare il mercato, identificando un gruppo omogeneo di consumatori. Segmentare vuol dire proprio dividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori che diventano consumatori target. Vi sono gruppi omogenei che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto. Se un gruppo di consumatori può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente target di mercato.

La segmentazione si compone di due fasi: analisi della domanda, suddivisione di quest’ultima in gruppi omogenei al proprio interno e disomogenei rispetto al resto. Per quanto riguarda la suddivisione della domanda in gruppi omogenei vengono assunte decisioni fondamentali:

• Tipo di segmentazione da adottare, se a priori o a posteriori. Per segmentazione a priori si intendono tutte le ipotesi formulate senza effettuare ricerche di mercato, il limite è che non vi è certezza perché non ci sono ricerche. Per segmentazione a posteriori si intende la segmentazione effettuata successivamente alle ricerche di mercato.
• Basi o macrovariabili di segmentazione e variabili che sono: macrovariabile sociodemografica (età, sesso, gruppo etnico), macrovariabile geografica (localizzazione cliente, regionale, aree urbane), macrovariabile psicologica (carattere della persona, motivazione, stile di vita), macrovariabile comportamentale (consumo in volume, utilizzo finale, fedeltà alla marca); macrovariabile psicografica, ovvero un’analisi multivariata (considera variabili socio-demo-geografica e psicologico-comportamentale).

L’obiettivo quindi è distinguere i diversi comportamenti d’acquisto in base ai benefici ricercati dal cliente che mira all’identificazione dei bisogni e desideri dei consumatori, è utile perché fornisce le linee-guida per la progettazione del prodotto. Affinché sia efficace la base di segmentazione utilizzata deve spiegare i diversi comportamenti.

Sulla base di queste decisioni si perviene alla descrizione dei segmenti (profilazione) e a focalizzare l’attenzione su precisi segmenti, quindi descrivendo i segmenti trovati (es. chi sono (acquirenti o utilizzatori)?, cosa comprano?, che uso fanno del prodotto?, livello di customer satisfaction). Indipendentemente dalle variabili utilizzate un determinato segmento per poter essere considerato un reale bersaglio d’offerta deve essere: misurabile (dimensionabile, tarare la capacità produttiva), accessibile (poter raggiungere i potenziali consumatori), significativo (o attrattività, coerenza tra segmento e azienda) e stabile (avere un target non stabile nel tempo può causare dei problemi).

Quindi le fasi sono: segmentazione a posteriori, scelta base segmentazione, scelta variabile segmentazione, profilazione segmenti e scelta target. La segmentazione non è un processo analitico, è essenziale la creatività e contiene anche una dimensione strategica.

Segmentazione domanda BtoB

I criteri di segmentazione nel marketing BtoB sono:

• Macro segmentazione (basata su variabili riferiti a informazioni e dati apprendibili dall’esterno), quindi in cui le imprese acquirenti sono raggruppate per caratteristiche osservabili dall’esterno. Le variabili utilizzate sono di tipo descrittivo: variabili demografiche (settore, dimensioni, localizzazione); variabili operative (utilizzo finale prodotto, tecnologie produttive, capacità tecnico-finanziarie).

Va ricordato che i macrosegmenti possono essere utilizzati come segmenti target, se rispondono diversamente.