Riassunto Marketing

Capitolo 1 – Il significato del marketing

Il marketing è una funzione organizzativa e insieme di processi volti a pianificare, creare, comunicare e trasmettere valore ai clienti e a costruire solide relazioni con il cliente in modi che apportano beneficio all'organizzazione e ai suoi stakeholder. Il marketing è un’attività specifica all’interno di un’organizzazione di competenza del reparto omonimo. Il marketing è anche una serie di compiti, come l’assemblaggio, la fissazione del prezzo e la promozione, di cui non si occupa necessariamente il reparto marketing, che porta alla realizzazione di prodotti, servizi, idee e altri beni tangibili e intangibili. Questi beni a loro volta producono profitto o raggiungono alcuni obiettivi prefissati per un’organizzazione e i suoi stakeholder.

I profitti o altri obiettivi dell’organizzazione si raggiungono per i consumatori creando valore. La creazione di valore è la realizzazione di benefici pari o superiori al costo sostenuto per la realizzazione dei prodotti, servizi o altri beni.

Un importante concetto nel marketing è quello di utilità, ovvero la soddisfazione ricevuta dal possesso o dal consumo di un prodotto, sia esso un bene o un servizio. In termini di marketing, l’utilità è il valore che il consumatore attribuisce al prodotto. La domanda e l’offerta influenzano il prezzo, i costi di produzione influenzano l’offerta e l’utilità influenza la domanda.

Bisogno e desiderio

Un bisogno è la necessità di soddisfare una richiesta urgente. Un desiderio è l’aspirazione a possedere qualcosa di non essenziale. Le imprese usano il marketing per trasformare un desiderio in bisogno percepito. Le imprese possono incrementare la domanda, la capacità finanziaria di acquistare ciò che una persona vuole, dei beni o dei servizi di un dato brand attraverso attività di marketing come la pubblicità. Un brand è la promessa di garantire ai consumatori specifici benefici associati a determinati beni.

In pratica, il marketing è molto di più della semplice vendita o pubblicità. Il marketing influenza gli individui in quanto consumatori attraverso le scelte lavorative presenti e future, e attraverso l’economia. Le imprese creano valore con le offerte, lo comunicano ai consumatori e poi lo consegnano in cambio di denaro.

Marketing ampliato

Il marketing non si applica solo a beni e servizi, ma si estende a:

• Persone, come celebrità, atleti o politici
• Luoghi, come città per attirare potenziali visitatori anche in luoghi meno conosciuti
• Cause
• Eventi, come Olimpiadi, Mondiali e Super Bowl
• Idee, come le campagne ecologiche e politiche
• Beni, che comprendono beni per uso personale o beni che possono essere consumati dalle imprese come materie prime o componenti
• Servizi, che comprendono beni che vengono usati e non trattenuti dai consumatori

Concetto di marketing

Il concetto di marketing è un orientamento aziendale volto alla creazione di valore attraverso la comprensione e la soddisfazione dei bisogni del consumatore. Come abbiamo visto, il marketing comporta la creazione di valore tramite un’efficace relazione con il cliente. Le relazioni con il cliente si creano quando le aziende e i consumatori interagiscono attraverso transazioni di vendita di un prodotto e proseguono sulla base di interazioni continue fra aziende e consumatori.

Si parla in questo caso di gestione delle relazioni con i clienti (customer relationship management, CRM), che comprende tutte le attività usate per istituire, sviluppare e mantenere le relazioni personalizzate tra imprese e cliente. Le interazioni con il cliente diventano tanto più importanti nella misura in cui il cliente ha sempre maggiore accesso alle informazioni riguardo le diverse scelte possibili.

Implementando la CRM, un’impresa si dedica a comprendere il valore di un cliente nel corso della sua vita da consumatore (lifetime value), che comprende la proiezione del fatturato e della redditività che un cliente può garantire a un’impresa.

L’evoluzione del marketing

Le attività di vendita e di marketing esistono in varie forme da sempre, dalle civiltà antiche ai tempi moderni. Inizialmente l’enfasi del marketing era posta nei confronti della produzione di pezzi di artigianato, prodotti agricoli e altri beni posti in vendita nei mercati locali. Gli albori del marketing americano videro il posizionamento di pubblicità nei neonati mezzi di comunicazione, come quotidiani e riviste, e il sorgere della prima agenzia di pubblicità statunitense.

Negli USA le opportunità di vendita si espansero dopo la guerra di indipendenza e da qui nacque la figura del venditore professionale che gestiva gli ordini delle neonate fabbriche del XIX secolo. Nei primi anni del XX secolo, le attività di marketing e vendita furono pensate per supportare la produzione: prima si creavano i prodotti, poi si cercavano i clienti.

1920/1930: orientamento verso la produzione: situazione in cui un'azienda è maggiormente concentrata sull'efficienza di produzione e distribuzione che sulle strategie di marketing. Con l’arrivo della grande depressione e il conseguente aumento delle giacenze in magazzino, l’attività di vendita divenne primaria e iniziò ad essere associata a quella del marketing. Dal 1920/1930 al 1950: orientamento verso la vendita: focus dell'azienda sulla pubblicità e sulla vendita personale per creare domanda e movimentare le scorte di prodotti.

Dal 1950 al 1980 le imprese si concentrano sui bisogni e sui desideri dei consumatori come mai era stato fatto prima. Si ha quindi un orientamento verso il consumatore, che riflette l'obiettivo di un'azienda di rispondere a bisogni o desideri dei consumatori fino a quel momento non soddisfatti. Dal 1980 a oggi, le imprese cominciarono a considerare non solo i consumatori ma anche i fornitori come fonti di relazioni basate sul valore. Si ha quindi un orientamento verso la relazione, ovvero un’attenzione dell'azienda per la creazione di relazioni ad alto valore aggiunto con fornitori e consumatori.

Nell'ultimo decennio si è parlato sempre più spesso di responsabilità sociale, etica e responsabilità delle imprese. L'idea è che una persona (o un'impresa) possa arricchirsi concentrandosi su attività di marketing socialmente responsabili e attenendosi a elevati standard etici. La responsabilità sociale è il concetto per il quale l’impresa dovrebbe considerare la società nel suo complesso come uno stakeholder e prenda decisioni che tengano conto del benessere della società.

Un aspetto cruciale è l'impatto del prodotto sull'ambiente globale: dall'inquinamento provocato dal processo di produzione, alla sostenibilità degli imballaggi utilizzati, alla quantità di energia impiegata per consumare i prodotti. Alcune imprese adottano standard operativi che regolano le pratiche di marketing socialmente responsabili, mentre altre scelgono di sostenere finanziariamente delle cause che portano benefici alla società e, infine, molte imprese fanno entrambe le cose. Il marketing socialmente responsabile può essere sia for-profit che no-profit.

Le funzioni del marketing

Le funzioni del marketing sono le attività eseguite da consumatori e aziende coinvolti nella creazione di valore per specifici prodotti. Peter Drucker spiegava il ruolo cruciale che il marketing svolge per le imprese nel seguente modo: “Dal momento che il loro scopo è creare un cliente, le imprese hanno due, e solo due, funzioni essenziali: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati, tutto il resto sono costi. Il marketing è la funzione unica e distintiva delle imprese.”

Nella pratica, alcune imprese considerano il marketing da una prospettiva limitata, associandolo alle vendite e alla pubblicità. Altre imprese capiscono invece che il marketing svolge un’ampia varietà di funzioni, che vanno dal garantire i prodotti al servizio post-vendita, e che l’attività del marketing è connessa a tutte le altre funzioni aziendali. Generalmente le imprese di successo considerano il marketing come l’anello di congiunzione fra clienti e imprese, poiché sono nella stessa posizione privilegiata di identificare le richieste dei clienti per conto degli altri reparti dell’organizzazione, come quello finanziario, l’amministrazione, la produzione e la pianificazione aziendale.

Il processo di creazione di valore attraverso l’unicità avviene ben prima e continua molto dopo il processo di vendita. Come detto, nella pratica, alcune imprese considerano il marketing da una prospettiva limitata, associandolo alle vendite e alla pubblicità.

1. Il marketing nella prima definizione veniva visto quasi come la logistica, ovvero uno strumento per portare il prodotto al consumatore.
2. Successivamente verso gli anni ’80, nella definizione di marketing vengono affermate ed espresse le 4P.
3. Successivamente nei primi anni 2000, rispetto alla seconda definizione viene affermato lo scopo di creare valore anche per la società, in maniera tale che si venga a generare il benessere della società nelle azioni svolte dal marketing.

Una distinzione interessante è quella tra outbound e inbound marketing. Nell’orientamento di outbound marketing le attività interne come Ricerca e Sviluppo, la produzione ecc.. non vengono comunicate e fatte filtrare all’esterno, verso i clienti. Con questo secondo approccio di inbound marketing si raggiunge il vero orientamento del marketing, ovvero trasmettere tutto il valore di R&S, produzione, ecc.. al cliente. In questo modo l’impresa non è più un’unità impermeabile, ma lascia trasparire all’esterno. Tuttavia, come mostra il grafico in figura, la concezione ideale del marketing è ancora lontana. Il grafico infatti mostra un sondaggio condotto su 305 Marketing Officials, chiedendo loro in quali ambiti il marketing aveva maggiori responsabilità. Si può vedere come la grande maggioranza dei soggetti intervistati interpreta il marketing come pubblicità, in una concezione ancora assimilabile all’outbound marketing.

Tuttavia, il marketing non è solo pubblicità, ma risulta essere un insieme di funzioni aziendali volte a creare e trasmettere valore al cliente. Possiamo vedere come il marketing abbia cambiato nel tempo la sua filosofia e la sua ottica. Ora sempre di più il marketing, così come l’impresa nel suo insieme, sono orientati verso azioni di marketing sostenibili. Si parla quindi di CSR, una politica e filosofia volta a creare valore per la società nel suo complesso e garantire il benessere della società nello svolgimento delle attività di marketing.

Le funzioni del marketing possono essere raggruppate in tre categorie:

• Funzioni di scambio: attività che promuovono e consentono il trasferimento di proprietà, come ad esempio la vendita, l’acquisto e la fissazione del prezzo.
• Funzioni fisiche: attività che consentono il flusso di prodotti dal produttore al consumatore, come ad esempio l’assemblaggio, il trasporto e lo stoccaggio.
• Funzioni di facilitazione: attività che assistono all'esecuzione di funzioni di scambio e fisiche, come ad esempio il finanziamento, la ricerca e i servizi post-vendita.

Partecipanti interni al marketing

Nel marketing esistono diversi tipi di stakeholder, i quali possono essere interni all’impresa detentori di un diretto controllo sulle attività. Queste figure comprendono:

• Reparto marketing, svolge un ruolo primario nella gestione delle funzioni di marketing, fra cui attività come realizzare un portfolio di prodotti o dei servizi, determinare i prezzi, organizzare i canali di distribuzione e creare le promozioni. Questi elementi rappresentano il marketing mix, più comunemente conosciuto con le 4P (prodotto, prezzo, posto, promozione). Il marketing mix è un insieme di variabili di marketing gestite in modo tale da ottenere l’obiettivo di vendita desiderato in un mercato target.
• Altri reparti dell’impresa, i quali usano le informazioni del marketing e contribuiscono alle attività del marketing in modi diversi ad esempio prendendo il reparto finanziario, questo può garantire finanziamenti o fornire informazioni sui costi affinché possa essere stabilita la redditività delle proprie decisioni.
• Dirigenti dell’impresa, come il presidente, il direttore operativo e il CdA utilizzano le informazioni del marketing e prendono decisioni per sostenere o limitare le attività del marketing attraverso l’allocazione di risorse.

Partecipanti esterni al marketing

Nel marketing esistono moltissimi stakeholder che operano all’esterno dell’impresa, tra cui:

• Investitori, i quali possono influenzare le idee di marketing attraverso la comunicazione con il management e partecipando alle assemblee degli azionisti. Tra le recenti azioni degli azionisti vi sono le proposte di praticare un marketing maggiormente sostenibile.
• Consumatori, influenzano il marketing con le decisioni di acquisto e feedback reso attraverso i sondaggi.
• Agenzie di pubbliche relazioni/pubblicitarie, le quali aiutano le imprese a capire i consumatori e i clienti.
• Società di ricerca, raccolgono informazioni su consumatori e mercato per conto dei reparti di marketing.
• Governo, attraverso legislazioni e normative.
• Partner.
• Concorrenti, attraverso le loro campagne di marketing e i loro investimenti e il lancio di prodotti.

Il marketing non è un costo.

(Case Study Sears) La redditività dei clienti aumenta nel tempo, come si può vedere dalla foto successiva. Nell’anno 0 è necessario sostenere dei costi per l’acquisizione del cliente. Dopodiché nell’anno 1 si riceve un profitto base, che nel tempo (anno 2) aumenta in virtù dei maggiori volumi acquistati. Aumentano i volumi prodotti poi l’impresa riduce i costi operativi per la produzione dei beni e dei servizi, così aumenta ancora il profitto. Dopodiché un ulteriore aumento dei profitti si verifica quando questi aumentano in seguito alle raccomandazioni da parte di altri clienti, e questo rappresenta forse il fattore più importante, in quanto l’impresa riceve una pubblicità positiva senza pagare nulla.

Infine si può vedere come nell’anno 7 i profitti aumentino in virtù del Price Premium, ovvero i clienti fidelizzati sono disposti a pagare di più. Perciò la lealtà dei clienti si traduce in profitti: i clienti leali acquistano di più, sono più semplici/meno costosi da gestire, generano pubblicità gratuita e raccomandazioni per l’azienda e sono meno inclini a cambiare fornitore quando le tariffe subiscono degli adeguamenti (maggiore disponibilità ad accettare un price premium). Una riduzione del 5% del tasso di perdita dei clienti aumenta il profitto dal 25% all’85%.

Soddisfazione e lealtà del cliente

La soddisfazione dei clienti non è sufficiente per produrre fedeltà e mantenimento del rapporto con la clientela. Possiamo notare come il rapporto tra soddisfazione e lealtà non sia lineare, i clienti molto soddisfatti hanno una probabilità fino a 6 volte superiore di riacquistare rispetto ai clienti solo soddisfatti. Tuttavia, la soddisfazione non è sufficiente per mantenere i clienti all’interno dell’azienda, infatti da tale immagine si può notare come l’80% dei clienti che termina il rapporto con un’azienda siano dei clienti soddisfatti e solamente il 20% che terminano il loro rapporto con l’azienda sono clienti insoddisfatti. Ricerche sperimentali mostrano che i clienti molto soddisfatti sono disposti a pagare di più.

L’obiettivo dunque è generare lealtà: mentre la soddisfazione richiede che i bisogni siano adeguatamente serviti, la lealtà nasce dal superamento delle aspettative del cliente, come ad esempio dall’erogazione di prodotti/servizi ordinari in modo straordinario e da prodotti/servizi straordinari. Il conseguimento della lealtà da parte dei clienti richiede uno sforzo in più rispetto al conseguimento della soddisfazione. La soddisfazione funge da base per il conseguimento della lealtà.

Capitolo 2 – Il mercato nel marketing

Ambiente di marketing

L’ambiente di marketing è costituito da una serie di forze, alcune controllabili e altre incontrollabili, che influenzano la capacità di un'azienda di creare valore e attrarre e servire i clienti. Le imprese si sforzano di creare valore che porti a produttive relazioni con il cliente. I fattori che influenzano la creazione di valore e la natura delle relazioni con il cliente.