Riassunto Marketing

Gestione delle relazioni con il cliente (CRM)

CRM comprende le attività usate per istituire, sviluppare e mantenere le relazioni con i clienti. La mira ad assicurare che tutti gli sforzi profusi da un'organizzazione siano finalizzati allo sviluppo e al mantenimento di una relazione profittevole con il cliente.

Tale gestione delle relazioni comprende:

• Attività interne, che mettono in connessione l'azienda con i suoi clienti
• Attività esterne, che comprendono la gestione delle informazioni acquisite dai clienti

L'elemento più critico risulta essere la raccolta delle informazioni. Le aziende non devono solo raccogliere informazioni riguardo ai propri clienti, come dati anagrafici e schede di comportamento, ma anche in merito ai bisogni dei clienti stessi.

Lo sviluppo delle relazioni one-to-one con i clienti si compone di quattro fasi:

1. Identificazione e raccolta di dettagli sui clienti
2. Differenziazione sulla base dei loro bisogni e sulla base del valore che

1. Dialogo con i clienti per trovare modi di incrementare le inefficienze di costo e l'esperienza di interazioni con il cliente
2. Personalizzazione del prodotto per ciascun segmento di clienti
3. Identificazione del cliente

Determinare i bisogni di un cliente. La storia degli acquisti del cliente è un'informazione essenziale. Tutte queste informazioni consentiranno all'azienda di eseguire un'analisi sulla redditività per cliente che, unitamente alle altre informazioni menzionate, sarà utile per la fase successiva.

Differenziazione del cliente. La capacità di differenziare il cliente sulla base del valore che apporta all'azienda sottoforma di profitti e sulla base dei bisogni dei consumatori, dà all'azienda i mezzi per trovare i gruppi di clienti che condividono caratteristiche simili.

Interazione con il cliente. Ogni contatto che un'azienda ha con il cliente rappresenta un'opportunità di rafforzare o danneggiare la relazione. Le aziende che si sforzano di migliorare le relazioni con i clienti considerano le interazioni come dialoghi continui e cercano di migliorare.

L'esperienza dei clienti con l'azienda. Attraverso le interazioni con i clienti, le aziende possono identificare i metodi per fornire le risorse chieste dai clienti nel modo più efficiente dal punto di vista dei costi, riducendo così i costi complessivi e incrementando la redditività del cliente.

Personalizzazione. I primi tre passi appena descritti, qualora vengano attuati con successo possono portare ad un aumento dei ricavi, una riduzione dei costi e quindi ad un aumento dei profitti.

Il quarto passo, ovvero la personalizzazione potrebbe essere fonte di maggiori benefici per l'azienda. Prendere le informazioni apprese e usarle per dare al cliente ciò che effettivamente vuole, genera un enorme grado di buona volontà e fedeltà. I clienti vedono il valore insito nel continuare la relazione e il loro grado di fedeltà aumenta.

Programmi di fedeltà. Alcuni brand si prestano bene a sviluppare clienti fedeli sulla base di qualità,

Servizio clienti o prezzo del prodotto. Programmi per garantire la reiterazione del prodotto richiede lo sviluppo di premi programmi fedeltà. Si tratta di tentare di indurre i clienti a ricomprare da una certa azienda in cambio di una serie di ricompense. Le aziende traggono anche beneficio dai programmi fedeltà, attraverso i quali raccolgono informazioni sui clienti, compresi i dati personali e le abitudini di spesa.

Questo genere di informazioni potrebbe persino essere più utile dell'intero programma di fedeltà.

Tecnologia: Implementare e utilizzare un sistema di gestione delle relazioni richiede un ingente investimento in sistemi informatici, compresi i software che consentono un'accurata analisi delle informazioni raccolte. Sebbene un sistema CRM possa fornire ai manager una visione istantanea sui clienti, questi sistemi di gestione delle relazioni richiedono un ingente investimento in sistemi informatici. Piccole aziende

Possono comunque ottenere vantaggi analoghi utilizzando metodi diversi e più economici come i semplici database creati in Excel.

Indipendentemente da quanto un'azienda investe nei programmi CRM, se le informazioni non vengono conservate a dovere, i benefici saranno minimi.

Un database ben aggiornato offre alle aziende il potenziale di scoprire opportunità di data mining di mercato attraverso il cosiddetto segmentation analysis, una tecnica statistica utilizzata nel marketing diretto per scoprire individui o gruppi di individui che hanno maggiori possibilità di rispondere a un'offerta e il tipo di offerta che genera una risposta.

I dati sensibili contenuti nei database devono essere trattati con particolare attenzione, perché i clienti sono molto sensibili quando si tratta di privacy e sicurezza.

Qualora i sistemi di sicurezza vengano violati, l'azienda potrebbe trovarsi a sostenere perdite legali da capogiro (30 milioni fino a 300 milioni), per non parlare delle

perditederivanti dalla cattiva pubblicità.

Capitolo 7 – Una prospettiva sul comportamento del consumatore

Il comportamento del consumatore è l'interazione dinamica di emozioni, informazioni e azioni con l'ambiente nel quale gli individui realizzano gli scambi quotidiani (acquisto di prodotti).

Il comportamento del consumatore attiene all'aspetto del marketing.

La psicologia è lo studio della mente, in considerazione del fatto che la sua struttura svolge un ruolo essenziale nelle decisioni di acquisto.

Comprendere il processo decisionale può essere molto complesso, in quanto i consumatori prendono decisioni in base a comportamenti comuni a tutti gli esseri umani, che sono stati studiati dal punto di vista delle azioni e del marketing e della psicologia.

La sociologia, lo studio dei fenomeni sociali e della loro influenza sul comportamento della società. Tale disciplina analizza l'influenza dell'ambiente sugli individui.

Comprendere il processo decisionale del consumatore è fondamentale per sviluppare strategie volte a incrementare la possibilità che la scelta ricada sui propri prodotti.

Il comportamento del consumatore coinvolge non solo una decisione riguardo all'acquisto di un prodotto o di un servizio, ma anche il processo di acquisto in sé: l'evoluzione del rapporto con il prodotto e l'azienda, il cambiamento delle percezioni individuali e sociali del prodotto e lo sviluppo del rapporto con il prodotto nel tempo.

Il processo decisionale del consumatore è composto dalle fasi che i consumatori intraprendono per identificare e valutare le diverse opzioni. Questo processo può riguardare indagini e coinvolgimento ridotti oppure un processo caratterizzato da un coinvolgimento elevato.

Il coinvolgimento viene classificato in due grandi segmenti:

• Coinvolgimento elevato, che viene normalmente considerato un processo cognitivo-

E verbale. In queste situazioni i consumatori raggiungono spesso livelli più profondi di elaborazione delle informazioni a causa del significato della decisione che viene presa. Tuttavia, alcune situazioni caratterizzate da elevato coinvolgimento possono essere considerate non-verbali, emotive e persino metaforiche.

Basso coinvolgimento. Le situazioni caratterizzate da un basso coinvolgimento sono più simili alla suggestione ipnotica e attivano percorsi cerebrali formati da esperienze precedenti. È importante tenere in considerazione il fatto che la stessa decisione potrebbe essere a basso grado di coinvolgimento per un individuo e ad alto grado di coinvolgimento per un altro individuo. In alcuni casi le decisioni che prima erano a basso grado di coinvolgimento possono diventare ad alto grado di coinvolgimento: in circostanze di grave recessione economica ad esempio molti individui modificano il proprio comportamento di acquisto optando per versioni economiche di uno stesso prodotto.

CocaCola ma BenCola).processo decisionale problem solvingInfluenzato dal coinvolgimento, il è un'azione diche richiede la scelta di un particolare tipo di comportamento.

fase di riconoscimentoLa del problema/opportunità inizia quando viene- determinato il bisogno o il desiderio.

ricerca di informazioniLa comporta l'esplorazione di diverse fonti per soddisfare- il bisogno o il desiderio. identificazione delle diverse opzioniIl passo successivo è quello dell' sulla- base di determinati criteri.

decisione di acquisto valutato le alternativeLa viene presa dopo aver .- Si ha poi una valutazione successiva all'acquisto quando si stabilisce se la scelta- effettuata era quella corretta. 51lOMoARcPSD|2363841Le successive decisioni su bisogni e desideri ana