Riassunto dell'esame di Marketing Driven Management

MARKET DRIVEN MANAGEMENT

PARTE PRIMA: EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING

1)CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING

2)IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

3)LA GLOBALIZZAZIONE DI MERCATI E I VALORI EMERGENTI

4)LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI

CAP 1) IL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING

Il Marketing si può intendere come “filosofia di conduzione dell’impresa” in cui il

principio di fondo è: il PRIMATO DEL CLIENTE (customer is king).

Il concetto di marketing di tipo tradizionale si basa su tre pilastri:

-“orientamento al cliente”, tutte le azioni manageriali scaturiscono dalla comprensione

dei bisogni e desideri dei clienti;

-“integrazione delle attività”, diffusione della cultura di “orientamento al cliente”

coordinando tutte le funzioni dell’impresa (R&S, produzione, amministrazione e

finanza);

-“obiettivo di redditività”, la soddisfazione del cliente deve avere come contropartita la

realizzazione di profitto per l’impresa.

CAP 2) ORIENTAMENTO AL MERCATO

Negli anni ’90 il concetto tradizionale di marketing è stato ripensato. Pertanto si è

passati dal modello di “orientamento al mercato” al modello “esteso di orientamento

al mercato”; peculiare in tale approccio è il focus rivolto ai diversi attori di mercato,

perché tale modello riconosce non solo i clienti diretti e i concorrenti, ma tutti gli attori

del mercato: clienti finali, partner, distributori, influenzatori, prescrittori e altri

stakeholder.

DIFFERENZE TRA MT E EOM

Si possono identificare 4 elementi di differenziazione tra il concetto di Marketing

tradizionale e il concetto di EOM:

1) Il concetto di MT è fondamentalmente orientato al cliente, mentre il EOM è

orientato non solo ai clienti ma anche agli altri principali attori del mercato;

2) Il concetto di MT si basa sul modello market-pull (marketing strategico di

risposta), mentre EOM si basa, oltre che su modelli market-pull, anche su

modelli di marketing proattivo;

3) Il concetto MT è fondamentalmente orientato all’azione utilizzando il paradigma

delle 4P, mentre EOM si basa sull’approccio di soluzione ai problemi dei clienti;

4) Il concetto di MT è legato alla funzione di marketing, mentre EOM è considerato

una cultura organizzativa diffusa a tutti i livelli e funzioni di impresa.

Per tali ragioni è necessario anche un cambiamento nella terminologia: al posto del

popolare Marketing management è più opportuno utilizzare il temine MARKET-DRIVEN

MANAGEMENT, a significare che il concetto non è di pertinenza della funzione di

marketing, ma che coinvolge tutte le funzioni nell’analisi dei bisogni del mercato e alla

progettazione della risposta adeguata.

Principali caratteristiche di una impresa market-driven:

-cultura orientata verso l’esterno basata sul valore superiore del cliente e sulla

continua ricerca di nuove fonti di vantaggio competitivo;

-maggiore conoscenza dei propri mercati e capacità di stabilire relazioni strette con i

clienti

-una configurazione tale che consente all’impresa di rispondere e di anticipare le

esigenze e condizioni del mercato.

Pertanto oggi il marketing si può concepire come un macroprocesso volto a concepire

e ricercare, in modo redditizio e sostenibile per l’impresa, soluzioni ai problemi/bisogni

dei clienti superiori a quelle offerte dai concorrenti diretti ed indiretti.

Il processo di Marketing prevede due sottoprocessi:

a) Marketing strategico: è un processo orientato all’analisi e incentrato

sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni, con lo scopo

di formulare la proposta di “valore”, ossia sviluppo di nuovi concetti di prodotto,

competitivi ed attrattivi e con qualità distintive rispetto ai concorrenti diretti.

Adotta una prospettiva di medio- lungo termine, ed il suo compito è quello di

specificare la “mission” dell’impresa, definire gli obiettivi ed elaborare la

strategia di sviluppo.

Il ruolo del Marketing strategico è quello di seguire l’evoluzione del mercato di

riferimento, e condurre l’impresa verso le opportunità esistenti; oppure creare

nuove opportunità per l’impresa adatte alle sue risorse e know-how, sempre

nell’ottica della crescita e della redditività. Esso trova formalizzazione nel PIANO

DI MARKETING o nel BUSINESS PLAN (quando è riferito a tutta la realtà

aziendale).

Nel marketing strategico si distinguono due approcci complementari: il

marketing strategico di risposta (reattivo) e il marketing strategico di creazione

dell’offerta (proattivo). Nel primo l’obiettivo è identificare bisogni o desideri

espressi dai consumatori e soddisfarli; pertanto il ruolo del marketing è

incrementare la domanda esistente o sviluppare un mercato potenziale. Nel

secondo l’obiettivo è identificare i bisogni latenti o non espressi e cercare quindi

nuovi mercati servendosi della tecnologia e/o della creatività interna

dell’impresa.

Le fasi del marketing strategico sono:

1) ANALISI DEI BISOGNI: definizione del mercato di riferimento in relazione

all’evoluzione dei bisogni

2) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: macro e micro-segmentazione per

identificare il mercato/segmento di riferimento

3) ANALISI DI ATTRATTIVITA’: per definire il mercato potenziale e il tasso di

crescita di tale segmento

4) ANALISI DI COMPETITIVITA’: per definire un vantaggio competitivo sostenibile

nel tempo

5) SCELTA DEL POSIZIONAMENTO, ALLOCAZIONE DELLE RISORSE E SVILUPPO

STRATEGIA

b) Marketing operativo: è un processo orientato all’azione; è il processo

commerciale teso alla conquista nel breve periodo di mercati esistenti mediante

l’uso di tecniche legate a decisioni di prodotto, distribuzione, prezzo,

comunicazione-promozione, chiamato Marketing Mix o “paradigma delle 4P”

(sono tecniche che riguardano la pianificazione di prodotto, fissazione dei

prezzi, gestione della marca, la distribuzione, la pubblicità, la promozione delle

vendite). La sua funzione principale è quella di generare vendite per

raggiungere l’obiettivo di fatturato programmato

Nel marketing operativo si distinguono due approcci: il marketing transazionale e il

marketing relazionale.

IL MARKETING TRANSAZIONALE è un approccio al mercato focalizzato esclusivamente

sull’attività di vendita. Secondo questo orientamento, ormai superato, l’azienda nel

perseguimento delle sue finalità, si basa su prodotti esistenti, punta sull’attività di

vendita e in particolare di pubblicità, tende a perseguire il profitto attraverso il

raggiungimento di un volume di vendite tale da permettere la sopravvivenza e lo

sviluppo dell’azienda.

Con il mutare del contesto competitivo, il concetto di marketing ha subito una

evoluzione passando dal modello di marketing transazionale ( “make and sell”) al

modello di marketing relazionale (“sense and respond”), non più orientato sulla

transazione di vendita, ma orientato a costruire relazioni di lungo termine con la

clientela.

Il MARKETIG RELAZIONALE è orientato alla costruzione di una relazione forte e

duratura; lo scopo è il mantenimento di una base di clienti per creare un rapporto

redditizio; sposta l’attenzione su aspetti non economici come i servizi, il tempo di

consegna, la certezza di una fornitura continua. L’azienda giunge così a perseguire il

profitto tramite il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori.

Questo nuovo orientamento segna il passaggio dall’impresa PRODUCT ORIENTED,

focalizzata sulla produzione e sul prodotto, a quella MARKETING ORIENTED o

CUSTOMER ORIENTED, focalizzata sul cliente, ovvero una attività orientata ad

individuare e stimolare i bisogni dei consumatori e a promuovere prodotti o servizi

idonei a soddisfarli.

Le fasi del marketing operativo sono orientate:

1) PRODOTTO: soluzione multi-attributo

2) DISTRIBUZIONE: accessibilità alla soluzione

3) PREZZO: costi monetari e non monetari

4) COMUNICAZIONE: pubblicità, forza vendita, promozioni

5) PROGRAMMA DI MARKETING: obiettivi, budget

IL PARADIGMA DELLE 4 P

Il marketing mix ( product, price, place, promotion) viene considerato la dimensione

operativa del marketing, cioè le tecniche specifiche con cui si cercano di soddisfare i

bisogni dei clienti. Le 4 P sono le leve, cioè gli strumenti che i manager combinano per

affrontare una situazione specifica. Boons e Bitner aggiungono altre 3 P: people (coloro

che entrano in contatto con i clienti), process (il sistema implicato per fornire il

servizio) e phisical evidence (evidenza fisica per rendere tangibile il servizio).

Le critiche più significative ai paradigmi delle 4P o 7P riguardano la loro mancanza di

contenuto strategico, che li rende inadeguati come strumenti di pianificazione; inoltre

il marketing mix si focalizza sulle transazioni di mercato nel breve termine, piuttosto

che sulla costruzione di relazioni con i clienti e pertanto rappresenta un approccio più

appropriato per mercati dei beni di largo consumo.

CAP 3) GLOBALIZZAZIONE E MARKETING

(cosa è la globalizzazione: è un processo storico attraverso il quale le economie,

società e culture diventano integrate grazie ad un network globale di comunicazione,

trasporto e scambio. La globalizzazione economica è l’integrazione di economie

nazionali nell’economia internazionale, attraverso scambi, investimenti, flussi di

capitali, diffusione della tecnologia. Un ruolo chiave in tale processo è stato giocato dal

libero scambio, ossia politiche di transazione senza restrizioni da parte dei Governi).

Il vantaggio principale della globalizzazione è sicuramente la possibilità di generare

economie di scala; questo riduce i costi e consente di acquisire un vantaggio

competitivo fondamentale.

Il secondo grande vantaggio è rappresentato dalla velocità di penetrazione nel

mercato; le imprese globalizzate sono molto più centralizzate, per cui possono

pianificare e organizzare a livello centrale il lancio di nuovi prodotti in tutto il mondo in

tempi molto ristretti.

Un terzo vantaggio è quello di creare “un’unica marca e un’unica identità di marca” a

livello globale, consentendo notevoli risparmi nelle attività di comunicazione.

Un primo svantaggio legato alla globalizzazione può essere l’effetto negativo della

centralizzazione; questo dipende dal fatto che, essendoci troppi livelli che separano i

brand manager locali e i responsabili del marketing operanti nella sede centrale, si

possono rallentare le decisioni di marketing ed avere reazioni troppo lente verso le

iniziative dei competitor locali.

Altro svantaggio è rappresentato dalla scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati

locali, e di conseguenza minore reattività.

Terzo potenziale svantaggio può essere quello di creare prodotti non in linea con le

esigenze dei consumatori, poiché la standardizzazione dell’offerta è basata sulle

esigenze della maggioranza dei clienti su base globale.

Ultimo inconveniente può essere legato alla gestione del rischio: l’insorgere di un

problema in un dato Paese acquista rapidamente una dimensione pubblica e può

essere comunicato in brevissimo tempo a tutto il mondo; pertanto il mercato globale

risulta essere più vulnerabile perchè è finanziariamente più rischioso.

CAP 4) LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI

Le nuove tecnologie digitali, e in particolare Internet, apportano benefici a tutti i

sistemi economici, sia alle economie sviluppate che a quelle in via di sviluppo.

L’utilizzo crescente di Internet moltiplica i beni e i servizi disponibili a miliardi di

persone nel mondo. Le principali caratteristiche di Internet sono ben note: ubiquità

virtuale di domanda ed offerta; facile accesso ad informazioni da parte di un vasto

pubblico, dovunque e in qualsiasi momento; confronto delle offerte e dei prezzi in tutto

il mondo; assenza di barriere all’entrata; pari opportunità per ciascun venditore.

L’economia digitale non aumenta soltanto la rapidità delle comunicazioni, ma modifica

profondamente le modalità di consumo, le forme di concorrenza e il modo stesso in cui

funzionano i mercati.

I mercati tradizionali sono organizzati fisicamente in base all’offerta di prodotti e

servizi, nei diversi settori economici. Nei mercati digitali gli oggetti delle transazioni e i

soggetti coinvolti non devono essere fisicamente presenti, ma possono essere

individuati a distanza.

La partecipazione ai mercati digitali può essere sincrona o asincrona, in quanto non è

necessario per venditori e acquirenti incontrarsi nello stesso momento.

Nei mercati digitali si abbattono alcune categorie di costi, come i costi di ricerca di

informazioni legate alle transazioni.

Le nuove tecnologie consentono di combinare il desiderio dei produttori di ottenere

economie di scala, e il desiderio dei consumatori di ottenere varietà di scelta per

soddisfare una serie di bisogni.

In tale contesto emergono nuovi influenzatori di mercato con il ruolo di migliorare le

transazioni e renderle più efficienti, gli influenzatori sono individui o organizzazioni che

non acquistano, non usano e non pagano, ma che raccomandano prodotti o servizi.

Il DIGITAL MARKETING è il termine con il quale si identificano tutte le azioni volte a

commercializzare beni e servizi, utilizzando canali e strumenti digitali come il web o gli

smartphone. E’ la parte Web e digitale di una strategia di marketing, utile alle aziende

per promuovere i propri prodotti, aumentare i clienti e fortificare il proprio brand, con

una serie di azioni che sfruttano le tecnologie. Alcune attività riconducibili al marketing

tradizionale sono ad es. l’e-mail marketing, vale a dire una attività di comunicazione

caratterizzata dall’uso delle e-mail.

PARTE SECONDA: LA COMPRENSIONE DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE

5) ANALISI DEI BISOGNI DEL CLIENTE

6 ) IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CLIENTE

7 ) IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

CAP 5) ANALISI DEI BISOGNI DEL CLIENTE

In linea di massima si può definire il bisogno come una sensazione di disagio derivante

dall’assenza totale o parziale di qualcosa che ci dà benessere. E’ una qualsiasi

esigenza, anche superflua e risibile, della natura umana, e che può trovare

soddisfazione nella domanda e nel consumo di un prodotto. La sua soddisfazione

permette quindi all’individuo di vivere meglio. Il Marketing non è in grado di creare

bisogni, ma può solo creare una domanda di beni e servizi che permettono di

soddisfare quel particolare bisogno.

Tra i bisogni ricordiamo:

un “bisogno generico” è un problema che un consumatore cerca di risolvere

acquistando prodotti e servizi; ad es. la necessità di trasporto spinge a comperare una

macchina;

un “bisogno derivato” è una specifica risposta tecnologica a un bisogno generico e

rappresenta l’oggetto del desiderio del consumatore; ad es. la macchina

un ” bisogno assoluto”è quel bisogno che si avverte qualunque sia la condizione altrui

un “bisogno latente” è quello di cui non si è consapevoli ma che si attivano in

particolari circostanze (essi esistono in ogni consumatore; il ruolo del marketing

proattivo è quello di scoprirli e analizzare il loro potenziale di redditività)

i “bisogni esistenziali” sono quei bisogni la cui soddisfazione fornisce una certa utilità

legata al funzionamento del bene.

La MOTIVAZIONE (dietro un bisogno c’è sempre una motivazione) può essere definita

come quell’energia che ci spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato ad

un preciso obiettivo. Quando un individuo avverte una sensazione di malessere dovuta

alla mancanza di qualcosa, porrà in essere una serie di comportamenti volti a

soddisfare quel bisogno e far cessare la sensazione di malessere. La motivazione

svolge due funzioni: da una parte attiva i comportamenti dando l’impulso, dall’altra

orienta i comportamenti definendone la direzione.

La ricerca degli psicologi ci permette di distinguere tre orientamenti motivazionali che

determinano il benessere individuale:

-la ricerca di comfort, la ricerca di piacere, la ricerca di stimolazione. Tali

comportamenti hanno alla base la riduzione delle tensioni per mezzo della

soddisfazione dei bisogni, e la lotta contro la noia con stimoli legati alle novità.

Pertanto alla base di un bisogno vi può essere il desiderio di un bene o servizio, la sua

utilità, oppure l’occasione di acquisto/consumo.

I bisogni degli individui e le motivazioni collegate sono stati classificati in diverse

tipologie: una di queste è la gerarchia dei bisogni di Maslow.

Maslow raggruppa i bisogni fondamentali in 5 categorie:

-i bisogni fisiologici, come la fame o la sete

-bisogni di sicurezza, come la sicurezza fisica, la protezione, la salute

-bisogni di appartenenza, come l’amicizia, l’amore, la partecipazione

-bisogni di stima, come l’autostima, l’ambizione

-bisogni di autorealizzazione, come il raggiungimento degli obiettivi.

A suo giudizio ci sarebbe un ordine prioritario nei bisogni, nel senso che ognuno di noi

comincia a ricercare la soddisfazione nei bisogni prioritari prima di passare alla

categoria successiva. Una volta soddisfatti i bisogni di ordine inferiore, essi lasciano

spazio ai bisogni di ordine superiore, che iniziano a diventare motivanti e ad

influenzare il nostro comportamento. L’analisi di Maslow è importante perché

evidenzia una evoluzione dei bisogni in funzione dello sviluppo dell’individuo e della

sua qualità della vita, perché partendo da un obiettivo generale di sopravvivenza va

ve