Riassunto esame Marketing strategico, Prof. Pettinao Daniela, libro consigliato Market-Driven management, Emanuela Tesser

SISTEMA DI CONTABILITÀ INTERNA

In qualsiasi organizzazione la raccolta dei dati interni fa parte della routine quotidiana. Questi dati secondari interni che sono raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca sono definiti dati secondari. I dati secondari sono già stati pubblicati e raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in atto. Possono essere classificati come provenienti da fonti interne (ovvero dell'organizzazione stessa) o esterne (ovvero originatisi all'esterno dell'organizzazione).

Un rapporto di vendita mensile classificato per prodotto, gruppo di clienti e territorio di vendita permette di svolgere le seguenti analisi:

• Confronto tra le vendite del periodo e dell'anno precedente
• Analisi del mix di prodotti sul fatturato totale
• Analisi del tasso di concentrazione del fatturato per cliente
• Valutazione dell'efficienza delle vendite attraverso l'osservazione delle vendite per area

Si possono intraprendere analisi di diverso tipo:

Analisi Grafiche - Previsioni di Vendita a Breve Termine

Basate su tecniche di previsione endogene delle vendite come il "livellamento esponenziale".

Analisi della correlazione tra le vendite e i fattori esplicativi base

Quali i tassi di distribuzione.

Modelli econometrici a più variabili o a più equazioni

Le nuove tecnologie digitali hanno notevolmente facilitato lo sviluppo dei sistemi di International accounting e la loro interazione con altri sistemi di rilevamento dei dati relativi ai clienti.

Requisiti da tener presenti nella strutturazione di un sistema di report

• Tempestività
• Flessibilità
• Incisività
• Accuratezza
• Comodità

I dati raccolti dal sistema di internal accounting costituiscono il fondamento del SIM: nascono nell'azienda e sono quindi disponibili a un costo minimo.

Sistema di Business Intelligence

Il sottosistema di Business Intelligence ha il compito di raccogliere informazioni.

sull'evoluzione del contesto per consentire al management di tenere costantemente sotto controllo forze e debolezze della posizione competitiva dell'impresa nel mercato di riferimento. Per raccogliere informazioni esistono diversi metodi: - Il metodo casuale, che consiste in una ricerca informale di informazioni attraverso la lettura di giornali o quotidiani. - La forza vendita, è il mezzo più indicato per avere informazioni su molti aspetti della situazione del mercato e per individuare trasformazioni del mercato o atti concorrenziali in atto. - I centri informativi, vantano la presenza di personale in grado di effettuare ricerche visionando le principali pubblicazioni commerciali, industriali o professionali. Si può imparare tanto dalla concorrenza. - Ricerche commissionate da vari clienti o società specializzate, raccolgono e vendono dati su quote di mercato, prezzi al dettaglio, spese pubblicitarie, promozioni ecc. - SISTEMA DELLA RICERCA DI MARKETING

1. Il ruolo della ricerca di Marketing consiste nel fornire dati e informazioni relativi al mercato, utili al management per assumere decisioni di marketing.
2. La ricerca di marketing comporta la diagnosi delle esigenze informative e la selezione di variabili rilevanti e collegate tra loro, in base alle quali vengono raccolte, registrate e analizzate informazioni valide e attendibili.
3. Essa deve assolvere quattro diverse funzioni:
   • Deve diagnosticare l'esigenza d'informazione, il che presuppone un ottimo rapporto tra decisore e analista di mercato.
   • Deve selezionare le variabili da misurare, il che comporta la capacità di tradurre un problema decisionale in domande verificabili empiricamente.
   • Un'ottima conoscenza e padronanza del metodo di ricerca che si utilizza.
   • E' necessario che la ricerca di marketing trasmetta le informazioni al management per aiutarlo nella comprensione, nella decisione e nel controllo.
4. Importanza della ricerca di marketing.

livello manageriale

La ricerca di marketing riveste un’utilità particolare ai ni delle decisioni strategiche e operative di marketing. Possiamo identi care 3 diversi obiettivi:

• Supporto alla comprensione, si tratta di scoprire, analizzare e comprendere i fattori di mercato e la domanda
• Supporto alla decisione
• Supporto al controllo, valutare la performance e i risultati dei programmi di marketing

Vincoli alla ricerca di mercato

L’interrogativo fondamentale di un manager che si confronta con un problema decisionale è se avviare o meno una ricerca di marketing speci co. Nell’esaminare il problema è necessario tenere conto di un certo numero di fattori:

• I vincoli temporali, la ricerca di marketing richiede tempo e in molti casi le decisioni devono essere prese rapidamente, anche se le informazioni risultano incomplete
• La disponibilità di dati
• Il valore dell’impresa, che dipenderà dalla natura dell’imprese, ad esempio alcuni

decisioni non vengono prese perché non risulta giusto spendere tanto per una ricerca approfondita.

RICERCA DI MARKETING E METODO SCIENTIFICO

Nessuno al giorno d'oggi metterebbe in dubbio che il management sia più arte che scienza, ma la ricerca di marketing deve avere un fondamento scientifico. Ciò non toglie che le decisioni non vengono prese perché non risulta giusto spendere tanto per una ricerca approfondita.

Le regole del metodo scientifico si propongono l'obiettivo di garantire due tipi di validità, interna ed esterna.

La validità interna riguarda la relazione tra variabili. Per esempio, la validità interna permette di affermare che l'aumento delle vendite è dovuto allo sconto praticato e non ad altre scuse.

La validità esterna riguarda la possibilità di generalizzare i risultati. Per esempio, di rispondere alla domanda "A quali popolazioni, aree geografiche e variabili si possono applicare i risultati ottenuti".

Per condurre una ricerca di marketing secondo il metodo scientifico,

è necessario comprendere le caratteristiche fondanti della conoscenza scientifica. - La conoscenza scientifica va oltre i fatti, l'analista di mercato non dovrebbe limitarsi a utilizzare fatti facilmente osservabili o dati già disponibili. - La conoscenza scientifica è verificabile, secondo una delle regole basilari del metodo scientifico, una conoscenza deve poter essere testata per essere definita scientifica. - La conoscenza scientifica è analitica, il ricercatore di mercato tenta di scomporre il processo decisionale d'acquisto nelle sue fasi fondamentali per determinare quale sia il meccanismo di successo dell'intero processo. - La conoscenza scientifica è chiara e precisa. - La conoscenza scientifica è comunicabile, i risultati e la metodologia utilizzata devono essere presentati in modo sufficientemente esaustivo e preciso. - La conoscenza scientifica ha valore generale, il ricercatore di mercato deve essere in grado di applicare i risultati delle sue ricerche a situazioni diverse.dovrebbe inserire singoli fatti in contesti più generali, affinché le teorie possano essere applicate a una vasta varietà di fenomeni. I ricercatori non sono molto orientati al management e i manager non sono molto orientati alla ricerca. Questa mancanza di comunicazione può essere a confronto con una chiara definizione. L'utilizzatore della ricerca dovrebbe informare il ricercatore su: - Il problema specifico dell'impresa e le modalità in cui le decisioni vengono messe in atto - I dati che verranno forniti all'azienda e come possono essere ottenuti Analogamente, il ricercatore dovrebbe: - Essere onesto e trasparente riguardo ai risultati attesi - Redigere un rapporto valido ed esaustivo delle scoperte fatte Fasi del processo di ricerca: 1. Definizione del problema 2. Disegno della ricerca 3. Raccolta di informazioni 4. Elaborazione ed analisi dei dati 5. Presentazione del rapporto di ricerca Tipologie di ricerche di marketing:

Le tecniche più utilizzate sono i sondaggi, gli esperimenti e gli studi basati sull'osservazione. Il tipo di ricerca da utilizzare dipende dal tipo di problema che ci si trova ad affrontare, che può essere esplorativo, descrittivo o causale.

La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura di un problema, a comprendere più a fondo una situazione di mercato e a generare nuove idee. I metodi utilizzati sono l'analisi dei dati secondari, la ricerca documentale e gli studi qualitativi.

La ricerca descrittiva cerca di rispondere alle domande "chi, che cosa, quando, come, dove". Gli studi descrittivi presuppongono una preliminare comprensione della natura del problema di ricerca. I metodi utilizzati sono l'analisi dei dati secondari e l'osservazione.

La ricerca causale rappresenta la forma più ambiziosa di ricerca e si propone di trovare relazioni di causa-effetto. Essa si presenta sotto forma di esperimenti controllati.

ESPLORATIVA

L'esigenza di ricorrere alla ricerca esplorativa nasce generalmente quando l'impresa si trova a dover affrontare problemi mal definiti, formulare ipotesi. I principali obiettivi sono ad esempio chiarire un concetto, raccogliere ed utilizzare le informazioni disponibili. La ricerca esplorativa è adatta per i problemi di cui si sa molto poco. La ricerca esplorativa è particolarmente utile nella prima fase del processo di ricerca, cioè nella fase del processo di ricerca. È possibile identificare 4 fonti principali di informazione:

1. Le teorie
2. L'esperienza dei manager
3. L'utilizzo di dati secondari
4. La ricerca di tipo esplorativo

Un uso che caratterizza questa ricerca è l'uso dei dati secondari. Dopo aver esaminato le fonti secondarie, è possibile ottenere ulteriori idee discutendo con operatori e persone di conoscenze ed esperienze lavorative. Queste persone si dividono

in:Esperti.Gli operatori, sono coloro che partecipano allo scambio, ad esempio grossisti, fornitori,consumatoriGli esperti, sono tutti coloro che possiedono informazioni privilegiateUn terzo metodo utilizzato nella ricerca esplorativa consiste nell'analisi dettagliata di casi simili alfenomeno studiato, alla ricerca di spiegazioni o per decidere come comportarsiDiscussioni all'interno del focus groupL'intervista con il focus group è un tipo più complesso di ricerca esplorativa, essa si sviluppapiccolo gruppo di individui, discussione liberaall'interno di un si tratta di una su una marca,una pubblicità o l'idea per un nuovo prodotto. I principali vantaggi sono la rapidità, facilità diesecuzione e i costi contenuti nello svolgerla.Spesso gli intervistati sono imbarazzati quando devono esporre i propri sentimenti, ma se laLe tecniche