Riassunto esame Marketing strategico, Prof. Pettinao Daniela, libro consigliato Market-Driven management, Emanuela Tesser

Capitolo 1: Il concetto tradizionale di marketing

Definizione di marketing

La definizione più corretta di marketing è “soddisfare i bisogni in modo redditizio”. Il concetto tradizionale si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente: Tutte le azioni manageriali dovrebbero scaturire dalla profonda comprensione dei bisogni e desideri del cliente.
• Integrazione delle attività: È necessario un elevato coordinamento con le altre funzioni dell’impresa per diffondere la cultura di “orientamento al mercato”.
• Obiettivo di redditività: L’applicazione del concetto di marketing deve condurre l’impresa a realizzare dei profitti quali contropartita della soddisfazione del cliente.

In condizioni di scarsità, la domanda tende a essere rivolta a beni di base e l’individuazione dei bisogni dei clienti è piuttosto facile, mentre in mercati altamente competitivi è necessaria l’adozione di una filosofia di business market-driven, che implica la produzione di beni e servizi a seguito di una chiara definizione dei bisogni dei clienti.

Il concetto tradizionale di marketing suggerisce che perseguire l’interesse del cliente favorisce anche l’interesse dell’impresa, una situazione di win-win.

Marketing strategico e operativo

Marketing strategico (processo orientato all’analisi):

• Analisi dei bisogni
• Segmentazione di mercato
• Analisi di attrattività
• Analisi di competitività
• Scelta di target e definizione di un posizionamento

Marketing operativo (processo orientato all’azione):

• Prodotto
• Distribuzione
• Prezzo
• Comunicazione
• Programma di marketing

Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni, oltre che all’individuazione di strategie nel medio e lungo termine. Il suo compito è quello di specificare la mission dell’impresa, elaborare una strategia di sviluppo e garantire un’equilibrata struttura del portafoglio.

Il marketing operativo è un processo orientato all’azione che si estende nell’arco di una programmazione temporale di breve-medio termine che si indirizza a mercati o segmenti esistenti. Il suo compito è di descrivere gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche e il budget per ciascuna marca del portafoglio dell’impresa. È efficace solo se basato su opzioni strategiche solide e ben definite.

Il ruolo del marketing strategico è seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e identificare differenti prodotti-mercati e segmenti attuali o potenziali. I prodotti-mercati individuati rappresentano opportunità economiche di cui bisogna valutare l’attrattività. L’attrattività di un prodotto-mercato si misura in base alla sua durata economica, rappresentata dal suo ciclo di vita.

Innovazioni e strategie di marketing

Le innovazioni, ovvero le idee di nuovi prodotti, possono avere due origini distinte: il mercato o l’impresa. Se l’esigenza di un nuovo prodotto proviene dal mercato, per esempio a seguito di un’indagine che ha identificato un bisogno insoddisfatto, si dice che l’innovazione è estratta dal mercato (market-pull). Un’altra fonte di innovazione è il laboratorio o la funzione R&S, che in seguito a una nuova ricerca, scopre un nuovo processo, un nuovo prodotto che permetta di soddisfare un bisogno anticipando la domanda; in questo caso l’innovazione è spinta dall’impresa (technology-push).

Il marketing strategico si distingue in due versioni:

• Marketing Strategico reattivo o di risposta: l’obiettivo è individuare bisogni o desideri espressi dai consumatori e soddisfarli. L’innovazione è market-pull e la domanda chiave è: “è fattibile?”
• Marketing Strategico proattivo o guidato dall’offerta: l’obiettivo è identificare i bisogni non espressi o insoddisfatti, cercare soluzioni nuove a bisogni già conosciuti. L’obiettivo è quello di creare nuovi mercati, la domanda chiave è: “esiste un bisogno?”

L’obiettivo del marketing strategico consiste non solo nell’ascoltare i clienti e nel rispondere ai loro bisogni espressi, ma anche nel condurre i clienti nella direzione in cui essi vogliono andare, anche se non la conoscono ancora.

Il ruolo primario del marketing operativo consiste nel raggiungere l’obiettivo di fatturato programmato, cioè nel vendere e ottenere ordini d’acquisto, influenzando in modo diretto la redditività a breve termine dell’impresa. L’incisività del marketing operativo rappresenta un fattore decisivo nella performance dell’impresa, in particolar modo nei mercati caratterizzati da una concorrenza spietata.

Marketing relazionale vs marketing transazionale

Vendere: convincere il cliente che il prodotto o servizio proposto risponde al meglio ai suoi bisogni.

Negoziare: consiste nell’analizzare insieme una situazione in cui esiste un interesse comune.

Le differenze tra il marketing transazionale, che si focalizza sulla singola transazione, e il marketing relazionale, che si focalizza sulla relazione con il cliente.

• Marketing relazionale: È orientato verso la costruzione di una relazione lunga e duratura con il cliente. Dà l’opportunità di condividere vantaggi nell’attività di scambio, come i servizi, il tempo di consegna, ecc.
• Marketing transazionale: Si focalizza sulla singola vendita; finita la vendita la relazione cessa di esistere. Si concentra solamente sul prezzo, opera in un modello in cui i bisogni sono contrapposti, l’acquirente vuole un buon prezzo, l’imprenditore un profitto alto.

Le tecniche di vendita tradizionali devono evolversi assolutamente per una serie di motivi:

• Nelle vendite tradizionali raramente si riesce a capire che la vendita è un atto di comunicazione, in cui si ascolta il cliente e si prova a capire di cosa ha bisogno.
• Le tecniche di vendita tradizionali ormai sono meno efficaci; il motivo è che il cliente rimane scettico di fronte al modo di operare di queste aziende preferendo le tecniche di vendita odierne che puntano a influenzare il cliente tramite i social network.
• Adottando le tecniche di vendita tradizionali, non si considera il tema chiave del marketing relazionale, ovvero che il termine “vendere” non significa collocare dei prodotti nel merito ma bensì risolvere un problema al cliente.

Il marketing mix: Il paradigma delle 4P

Il marketing mix o “Il Paradigma Delle 4P” comprende Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione, cioè le tecniche specifiche con cui si cerca di soddisfare i bisogni del consumatore. Questo paradigma comprende gli strumenti di marketing che i manager combinano per affrontare una determinata situazione.

Booms e Bitner aggiungono alle 4P altre 3P, per un totale di 7. Le altre 3P sono:

• Persone: coloro che entrano in contatto con i clienti.
• Processo: il sistema implicato nel fornire il servizio.
• Fisica: l’evidenza prevista per rendere tangibile il servizio al potenziale cliente.

Una delle critiche più significative riguardo alle 4 o 7P riguarda la mancanza di contenuto strategico. Nel paradigma del marketing mix si assume implicitamente che siano noti e identificati i business da realizzare, i clienti da servire, i distributori e i concorrenti. Solo una volta definite queste opzioni il paradigma acquisisce importanza.

Una seconda critica importante riguarda la visione del mercato “dall’interno verso l’esterno", mentre il concetto di marketing pretende di essere un approccio “dall’esterno verso l’interno”, che dà priorità ai clienti. La terza critica riguarda la focalizzazione del paradigma del marketing mix sulle transazioni di mercato nel breve periodo, piuttosto che sulla costruzione di relazioni con i clienti.

Stadi di implementazione del marketing strategico

• Fase 1: Qual è il nostro mercato di riferimento? L’obiettivo è definire il mercato di riferimento in termini di bisogni generici; la definizione del business è il punto di partenza per lo sviluppo della strategia, che consente di identificare i clienti, i concorrenti, i fornitori ecc.
• Fase 2: Qual è la diversità dei bisogni nel merito di riferimento? L’obiettivo diventa suddividere il mercato in sottogruppi omogenei di clienti, per adattare l’offerta al cliente. La segmentazione viene generalmente effettuata in due fasi: Macro-segmentazione e Micro-segmentazione.
• Fase 3: L’opportunità di business nei segmenti individuati è veramente interessante? Prima di definire il segmento o target, l’impresa deve valutare l’attrattività (tasso di crescita, il mercato potenziale assoluto) di ciascun segmento. Essi descrivono il contesto economico e competitivo in cui operano, descrivendo le imprese concorrenti.
• Fase 4: La nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile per ciascun segmento? L’impresa dovrebbe concentrarsi negli ambiti in cui si fondano le sue capacità creative; l’obiettivo è identificare il tipo di vantaggio competitivo di cui essa gode. Il vantaggio competitivo si riferisce a quelle caratteristiche che conferiscono all’impresa un qualche tipo di superiorità.
• Fase 5: Quali sono i nostri segmenti target? A quale rivolgersi in via prioritaria? Il compito è quello di decidere quale strategia di copertura adottare.
• Fase 6: Come ottenere un portafoglio prodotti ben bilanciato? Il passo successivo è decidere la strategia di posizionamento da adottare all’interno di ciascun segmento target. La scelta della strategia di posizionamento fornisce un concetto importante per lo sviluppo del programma di marketing, in quanto l’impresa deve decidere come differenziare la propria marca da quella dei concorrenti. Il posizionamento rappresenta la decisione assunta dall’impresa nella scelta del beneficio che la marca deve possedere per occupare una posizione nel mercato. Nei mercati sensibili al prezzo, il posizionamento dei prodotti, richiede un prezzo più basso. Nei mercati in cui la differenziazione è possibile, si possono individuare tre tipologie di differenziazione: la differenziazione dei prezzi, la differenziazione del prodotto e la differenziazione dell’immagine.
• Fase 7: Come ottenere un portafoglio prodotti ben bilanciato? Lo scopo di un’analisi del portafoglio prodotti è supportare le decisioni delle imprese multi-business nella destinazione delle risorse scarse tra le unità strategiche di business o SBU che competono nei diversi segmenti target. L’analisi del portafoglio prodotti coinvolge gli indicatori di attrattività e competitività. L’analisi di portafoglio ha merito di sottolineare alcuni aspetti importanti della gestione: rende la visione a breve termine meno importante, insistendo sul mantenimento di un equilibrio tra attività a redditività immediata e attività che preparano il futuro. Incoraggia l’impresa a tenere a mente sia l’attrattività di mercato sia il potenziale di competitività. Propone strategie di sviluppo differenziate.

Il risultato di queste 7 tappe scaturisce la struttura del piano di marketing.

Capitolo 2: Il concetto di orientamento al mercato

Definizione di orientamento al mercato

Kholi e Jaworsky usano il termine “orientamento al mercato” per definire il processo di realizzo del concetto di marketing, in cui vengono definiti due dei tre pilastri del concetto tradizionale di marketing: orientamento al cliente e integrazione. Propongono la seguente definizione:

L’orientamento al mercato è la generazione in tutta l’organizzazione d’impresa, di market intelligence relativamente alle esigenze attuali e future del cliente.

Da un punto di vista operativo questo modello appare molto generale; sono interessati a sviluppare una valida misura di orientamento al mercato. Nel modello di N&S, l’orientamento al mercato è definito facendo riferimento a tre dimensioni: orientamento al cliente, orientamento ai concorrenti e coordinamento interfunzionale, con la focalizzazione sul lungo termine e redditività.

Sulla base di questi lavori, nel tentativo di colmarne le lacune, adottiamo la seguente definizione:

L’orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso il coordinamento interfunzionale, con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti, e agli stakeholder (EOM).

Termini chiave nell'orientamento al mercato

• Progettare: si riferisce alla funzione svolta dal marketing strategico.
• Promuovere: si riferisce al braccio commerciale svolto dal marketing operativo.
• Soluzioni di valore superiore: si intendono le combinazioni di prodotti che sono migliori delle offerte dei concorrenti.
• Soluzioni: si riferisce ai risultati ricercati dai clienti.
• Coordinamento interfunzionale: è il mezzo utilizzato per diffondere nell’organizzazione la cultura dell’orientamento al mercato.

Secondo Lambin e Webster, quest’ultima definizione di Orientamento al Mercato individua una dimensione culturale del concetto di Orientamento al Mercato e due dimensioni della funzione strumentale: analisi e azione.

• La cultura: si riferisce alla filosofia di business dell’impresa, che pone l’accento sul processo di creazione di valore e sul come raggiungere i propri obiettivi.
• L’analisi: si riferisce alla mente strategica dell’impresa.
• L’azione: si riferisce al braccio commerciale dell’impresa e ai suoi strumenti di marketing operativo.

Modello esteso di orientamento al mercato (EOM)

(Cultura organizzativa) Clienti diretti e indiretti, concorrenti, distributori, stakeholder, influenzatori.

Coordinamento interfunzionale:

• Marketing Strategico
• Marketing Operativo
• (Capacità di analisi)
• (Capacità di azione)
• Marketing Strategico Reattivo
• Marketing Strategico Proattivo
• Marketing Operativo Transazionale
• Marketing Operativo Relazionale

Il modello proposto attribuisce le responsabilità relative alle tre dimensioni del concetto EOM: la cultura, l’analisi e l’azione.

Market-driven management

Il market-driven management è l’insieme delle attività poste in essere da un’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una redditività superiore.

Le principali caratteristiche del market-driven possono essere:

• Valori e comportamenti che evidenziano il valore superiore del cliente e che supportino la continua ricerca di un vantaggio competitivo.
• Le imprese market-driven conoscono meglio i propri mercati e sono maggiormente in grado di stabilire strette relazioni con i clienti.
• Essere pronti alle nuove esigenze dei clienti.

Elementi di differenziazione tra il concetto di marketing tradizionale e il concetto esteso di orientamento al mercato

• Il concetto di MT è orientato esclusivamente al cliente, mentre il concetto di OEM è orientato non solo ai clienti ma anche agli altri attori facenti parte del mercato.
• Il concetto di MT si basa sul modello di Marketing di risposta mentre il concetto di EOM si basa sia sul Marketing di Risposta che sul Marketing ProAttivo.
• Il concetto di MT si orienta secondo il paradigma delle 4P (o 7P) mentre il concetto di EOM si basa sull’approccio di soluzione ai problemi dei clienti.
• Il concetto di MT è generalmente limitato alla funzione marketing, mentre il concetto EOM è considerato come una cultura organizzativa.

Il termine market-driven management sembra preferibile rispetto al termine Marketing Management.

Gli attori del mercato globale

Un ecosistema è un complesso gruppo di attori (imprese, fornitori, concorrenti, distributori, influenzatori).

Clienti diretti e clienti finali: La soddisfazione del cliente è al centro del concetto EOM. Essa implica l’impegno a capire i bisogni, creare valore e anticipare i bisogni dei clienti, a seconda del tipo di organizzazione e del tipo di mercati: B2B e B2C.

B2B: Business to Business (da attività ad attività)
B2C: Business to Consumer (da attività a consumatore)

I produttori di beni e servizi:

I partner e la domanda indiretta: I clienti diretti e i clienti finali appartengono al nucleo tradizionale o centrale di mercato d’impresa, essi esprimono una domanda diretta di beni o servizi e l’impresa li conosce e sa come soddisfarli.

Per soddisfare la domanda indiretta, molte imprese hanno adottato un approccio di vendita di soluzioni, però l’impresa che vuole diventare una fornitrice di soluzioni non possiede tutte le risorse necessarie, la sfida è quindi trovare i partner giusti per trarre vantaggio dalla domanda indiretta.

I distributori e gli intermediari:

Concorrenti diretti e indiretti e produttori di beni sostitutivi:

Gli influenzatori: Lo sviluppo dei social network ha contribuito a rafforzare il ruolo degli influenzatori in molti ambiti.

I nuovi attori nei mercati elettronici:

I marketplace: Un marketplace può essere definito come un sistema informativo interorganizzato...