Riassunto esame marketing, prof. Garbelli, libro consigliato Market-Driven Management

Market driven management

Capitolo 1: Le aziende globali di oggi

Le aziende di oggi sono globali, con uffici e strutture produttive in tutto il mondo. Le aziende che vogliono crescere spesso devono attingere ai mercati internazionali. Il passaggio da un mercato locale ad uno globale è irreversibile. La globalizzazione interessa sia le piccole che le grandi imprese: molte piccole aziende esportano i loro beni in altri paesi, molte ditte nazionali assemblano i loro prodotti in altri paesi e le aziende sono sotto pressione per migliorare i propri prodotti di fronte alla concorrenza dei produttori stranieri.

La tecnologia è di vitale importanza nel mondo degli affari: intelligenza artificiale, applicazioni mobili, analisi dei big data ecc. La tecnologia contemporaneamente complica le cose e crea nuove opportunità. Le sfide derivano dalla rapida velocità con cui cambia la comunicazione, i trasporti, le informazioni e altri cambiamenti tecnologici. Ad esempio dopo solo un paio di decenni di ampio utilizzo di computer fissi i clienti sono passati a modelli di laptop. Internet è diventato fondamentale per le imprese perché è un mercato digitale, un mezzo per fabbricare beni e servizi, un canale di distribuzione, un servizio di informazione ecc. Riduce i costi e accelera la globalizzazione, migliora l’efficienza del processo decisionale dei manager che possono guardare e apprendere in tempo reale ciò che le aziende di tutto il mondo stanno facendo.

Internet oltre ad opportunità crea anche minacce: non solo dagli hacker, ma anche dai concorrenti poiché capitalizzano prima i nuovi sviluppi. Circa 15 anni fa, il guru della tecnologia Tim O'Reilly ha coniato il termine "Web 2.0" per descrivere l'entusiasmante nuova ondata di start-up di social network che consente agli utenti di pubblicare e condividere informazioni. Ma la maggior parte fallì o si bloccò. Pochissimi oltre a Facebook, hanno realizzato profitti. Il Web 2.0 ha ridefinito i modi in cui clienti e venditori, dipendenti e datori di lavoro hanno condiviso le conoscenze. Successivamente è arrivato il Web 3.0, descritto come un "lettura-scrittura-esecuzione" Web in cui applicazioni, risultati di ricerca e i servizi online sono più personalizzati, integrati e pertinenti per gli utenti.

Web 3.0 sta cedendo il passo a Internet of Things in cui smartphone, termostati domestici, bilance, fitness tracker indossabili e così via rilevano le attività umane e comunicano queste informazioni in modalità wireless attraverso le reti da utilizzare in una miriade di modi. Quali sono le prospettive per la frontiera digitale? È difficile prevederle con precisione, ma poiché miliardi di persone e aziende in tutto il mondo richiedono esperienze più personalizzate e connesse, l'intelligenza artificiale semplificherà le interfacce tra uomo e tecnologia. Invece di adattarsi alle nuove tecnologie come in passato, la tecnologia si adatterà alle preferenze delle persone.

Knowledge management

Le aziende e i manager hanno bisogno di buone nuove idee. Poiché le aziende delle economie avanzate sono diventate così efficienti nella produzione di beni fisici, la maggior parte dei lavoratori è stata liberata per fornire servizi o "beni astratti" come software, intrattenimento, dati e pubblicità. Questi lavoratori, i cui contributi principali sono idee e competenza nella risoluzione dei problemi, vengono spesso definiti knowledge worker. La gestione di questi lavoratori pone alcune particolari sfide.

Poiché il successo delle aziende moderne dipende così spesso dalle conoscenze utilizzate per l'innovazione e la fornitura di servizi, le organizzazioni devono gestire tali conoscenze. La gestione della conoscenza è l'insieme di pratiche volte a scoprire e sfruttare le risorse intellettuali di un'organizzazione sfruttando appieno gli intelletti delle persone dell'organizzazione. La gestione della conoscenza riguarda la ricerca, lo sblocco, la condivisione e la capitalizzazione delle risorse più preziose di un'organizzazione: competenza, abilità, saggezza e relazioni delle persone.

I gestori della conoscenza trovano questi beni umani, aiutano le persone a collaborare e ad apprendere, a generare nuove idee e a sfruttare tali idee per innovazioni di successo.

Collaborazione oltre i confini

Uno dei processi più importanti della gestione della conoscenza è garantire che le persone in diverse parti dell'organizzazione collaborino efficacemente tra loro. Ciò richiede comunicazioni produttive tra diversi dipartimenti, divisioni o altre subunità dell'organizzazione. Ad esempio, i gestori "a forma di T" escono dalla tradizionale gerarchia aziendale per condividere liberamente le conoscenze all'interno dell'organizzazione (la parte orizzontale della T) rimanendo impegnati nelle prestazioni di fondo delle loro singole unità aziendali (la parte verticale).

La collaborazione oltre i confini avviene anche oltre i confini dell'organizzazione stessa. Le aziende oggi devono motivare e capitalizzare le idee di persone esterne all'organizzazione. I clienti, ad esempio, possono essere collaboratori. In questa era connessa digitalmente, i clienti si aspettano di offrire le loro idee e di essere ascoltati. Le aziende collaborano con i propri clienti ascoltando e rispondendo attivamente e continuamente.

Le aziende prestano attenzione ai commenti dei clienti su Amazon, Zappos, Yelp, Facebook, Twitter e molti altri siti. Il software di gestione del feedback dei clienti può cercare questi e altri siti e generare statistiche e report. Le aziende possono rispondere a recensioni online negative con l'obiettivo di convincere i propri critici. La collaborazione oltre i confini ora include la comunicazione istantanea con le parti interessate in tutto il mondo. Vi sono i volontari che forniscono anche una collaborazione online diretta che consente ai manager di gestire molte richieste in breve tempo durante le crisi.

Collaborano online da tutto il mondo. Quando un gruppo dorme, un altro gruppo in un'altra parte del mondo si sta svegliando e pronto ad aiutare. Ciò fornisce assistenza 24 ore su 24 alla leadership nelle ore cruciali di una crisi.

Molteplici generazioni al lavoro

La forza lavoro sta cambiando rapidamente. Un gran numero di baby boomer (nati tra il 1946 e il 1964) uscirà dalla forza lavoro nei prossimi 15 anni. Secondo il Pew Research Center, circa 10.000 Boomer compiono 65 anni ogni giorno negli Stati Uniti. Sebbene alcuni Boomer lavorino nei loro ultimi anni, altri escono dalla forza lavoro per divertirsi con gli hobby, le opportunità di viaggio e il tempo della famiglia. Ciò si tradurrà in opportunità di carriera per le giovani generazioni.

Vi è poi la generazione Gen Xers (nati nel 1965-1979) che occupano molti lavori di livello medio, ma non ce ne sono abbastanza per occupare tutte le posizioni senior che saranno presto disponibili; infine vi è la generazione dei Millennial (nati tra il 1980 e il 2000). Prima che Gen Xers e Millennial possano assumere posizioni di livello superiore in aziende, scuole, agenzie governative e organizzazioni no profit, le conoscenze organizzative devono essere trasferite dal senior management ai Gen Xers e ai dipendenti Millennial meno esperti.

Dirigenti e dirigenti senior possiedono "know-how" e "know-who" che sono fondamentali per il successo a lungo termine delle loro organizzazioni. Prima della pensione, i talenti senior cercheranno di trasferire le loro conoscenze ai dipendenti più giovani. A complicare questo bisogno è il fatto che generazioni, come gli individui, a volte differiscono nei loro atteggiamenti, personalità e comportamenti. Ciò può influire su tutto, dalla comunicazione, al servizio clienti, al lavoro di squadra, alla soddisfazione sul lavoro, al morale e alla fidelizzazione, fino alle prestazioni organizzative complessive.

I primi anni di Internet hanno sconvolto le carriere (e le vite). Gli studenti hanno abbandonato la scuola per unirsi alle start-up di Internet o iniziare la propria. I manager delle grandi aziende hanno lasciato il lavoro per fare lo stesso. I rischi sono stati spesso ignorati o minimizzati, a volte tragicamente quando il boom è fallito nel 2000.

Qual è la lezione da trarre dai fallimenti di importanti industrie di trasformazione? Una chiave per comprendere il successo di un'azienda è il vantaggio competitivo che detiene e quanto bene può sostenerlo. Per sopravvivere e vincere nel tempo, devi ottenere e sostenere vantaggi rispetto ai tuoi concorrenti. Ottieni un vantaggio competitivo essendo migliore dei tuoi concorrenti nel fare cose preziose per i tuoi clienti. Ma cosa significa questo in particolare? Per avere successo, i manager devono offrire prestazioni: innovazione, qualità, servizio, velocità, competitività in termini di costi e sostenibilità.

Innovazione

Le aziende devono continuamente innovare, l'innovazione è l'introduzione di nuovi beni e servizi. L’azienda deve adattarsi ai cambiamenti delle esigenze dei consumatori e ai nuovi concorrenti. I prodotti non vendono per sempre. L’azienda deve innovare o morirà. Nel 2000, Blockbuster era il leader di mercato nel settore del noleggio di video. Non ha visto la necessità di offrire ai clienti un'alternativa per noleggiare un film. Reed Hastings, fondatore di Netflix, ha sostituito Blockbuster consentendo ai clienti di ordinare video che sarebbero stati consegnati per posta. I clienti possono guardare un video per tutto il tempo che desiderano, quindi rispedirlo a Netflix. Nel 2010, Blockbuster ha presentato istanza di fallimento. Netflix è diventata una società di successo da 8,8 miliardi di dollari. La necessità di innovazione è in parte guidata dalla globalizzazione.

Le strutture in altri paesi possono produrre apparecchi o scrivere codici software a un costo inferiore rispetto a quelle negli Stati Uniti; le strutture statunitensi quindi operano in uno svantaggio. Pertanto, devono fornire qualcosa che i loro concorrenti stranieri non possono offrire. Tuttavia, poiché i costi della manodopera e altri costi aumentano all'estero e le società statunitensi trovano il modo di migliorare l'efficienza a casa, il futuro delle strutture nordamericane potrebbe illuminarsi: Nissan ha ampliato la produzione nel Tennessee. Altre società come BMW hanno annunciato piani di espansione delle attività produttive negli Stati Uniti. L'innovazione viene dalle persone, deve essere un obiettivo strategico e deve essere gestita correttamente.

Qualità

La maggior parte delle aziende afferma di essere impegnata nella qualità. In generale, la qualità è l'eccellenza del proprio prodotto. I clienti si aspettano beni e servizi di alta qualità, e spesso non accetteranno niente di meno. Storicamente, la qualità riguardava principalmente i beni fisici acquistati dai clienti; si riferiva a attrattiva, mancanza di difetti e affidabilità. L'approccio tradizionale alla qualità era quello di controllare il lavoro dopo che era stato completato e quindi eliminare i difetti. Ma poi W. Edwards Deming, J. M. Juran e altri guru della qualità hanno convinto i manager ad adottare un approccio più completo per raggiungere la qualità totale, tra cui la prevenzione dei difetti prima che si verifichino, il raggiungimento di zero difetti nella produzione e la progettazione di prodotti per la qualità.

L'obiettivo è risolvere e sradicare sin dall'inizio tutti i problemi relativi alla qualità e vivere una filosofia di miglioramento continuo nel modo in cui opera l'azienda. La qualità è ulteriormente fornita quando le aziende personalizzano beni e servizi secondo i desideri del singolo consumatore. Le scelte di Starbucks offrono ai consumatori migliaia di variazioni sulle bevande che possono ordinare, Nike consente ai clienti di personalizzare le proprie scarpe da ginnastica. La qualità può essere misurata in termini di prestazioni del prodotto, servizio clienti, affidabilità (prevenzione di guasti o guasti), conformità agli standard, durata ed estetica. Importanti misure di qualità spesso riguardano il servizio che i clienti ricevono. I servizi includono prodotti immateriali come assicurazioni, alloggi in hotel, cure mediche. Servizio significa offrire ai clienti ciò che desiderano o di cui hanno bisogno, quando lo desiderano. Pertanto, il servizio si concentra sulla soddisfazione continua delle esigenze dei clienti per stabilire relazioni a lungo termine reciprocamente vantaggiose. Una dimensione importante della qualità del servizio sta nel rendere facile e divertente per i clienti sperimentare un servizio o acquistare e utilizzare prodotti.

Velocità

Nel moderno ambiente aziendale, l'esecuzione rapida, risposta e consegna, spesso separa i vincitori dai perdenti. Quanto velocemente puoi sviluppare e ottenere un nuovo prodotto sul mercato? Quanto velocemente puoi rispondere alle richieste dei clienti? Stai molto meglio se sei più veloce della concorrenza e se puoi rispondere rapidamente alle azioni dei tuoi concorrenti. La velocità non è tutto. Ma a parità di altre condizioni, le aziende più veloci hanno più probabilità di essere i vincitori, quelle lente i perdenti.

Competitività in termini di costi

Competitività dei costi significa mantenere i costi sufficientemente bassi in modo che l'azienda possa realizzare profitti e valutare i suoi prodotti (beni o servizi) a livelli che siano attraenti per i consumatori. Inutile dire che, se puoi offrire un prodotto desiderabile a un prezzo inferiore, è più probabile che venda. Singapore Airlines, una delle compagnie più ammirate al mondo, ha continuato a trarre profitto durante la recessione economica mentre il settore aereo globale ha perso denaro. Lo ha fatto riducendo i costi in modo più strategico rispetto alla concorrenza. Ryanair è una compagnia aerea europea a basso costo.

Un motivo per cui ogni azienda deve preoccuparsi dei costi è che i consumatori possono utilizzare Internet per confrontare facilmente i prezzi di migliaia di concorrenti. I consumatori che desiderano acquistare articoli popolari, come fotocamere, stampanti e tariffe aeree, possono andare online per cercare i migliori modelli e le migliori offerte. Se non puoi tagliare i costi e offrire prezzi interessanti, non puoi competere.

Sostenibilità

La rinuncia a uno spreco di energia può rafforzare le prestazioni finanziarie di un'azienda pur rispettando l'ambiente. Gli sforzi per ridurre gli sprechi energetici sono solo uno dei modi per ottenere un importante vantaggio competitivo: la sostenibilità nella sua forma più elementare è lo sforzo per minimizzare l'uso e la perdita di risorse, specialmente quelli che sono inquinanti e non rinnovabili. Fatta correttamente, la sostenibilità consente alle persone di vivere e lavorare in modi che possono essere mantenuti a lungo termine senza esaurire o danneggiare le nostre risorse ambientali, sociali ed economiche.

Fornire tutti i tipi di prestazioni

Non dare per scontato che puoi accontentarti di offrire solo uno dei sei vantaggi competitivi: basso costo da solo, o solo qualità, ad esempio. I migliori gestori e aziende offrono tutte queste dimensioni delle prestazioni.

La gestione

La gestione è il processo di collaborazione con persone e risorse per raggiungere obiettivi organizzativi. I bravi manager fanno queste cose in modo efficace ed efficiente. Essere efficaci è raggiungere gli obiettivi organizzativi. Essere efficienti significa raggiungere obiettivi con il minimo spreco di risorse, ovvero fare il miglior uso possibile di denaro, tempo, materiali e persone. Alcuni gestori falliscono su entrambi i criteri o si concentrano su uno a spese di un altro.

Il vero problema è come fare queste cose. Sebbene il contesto del business e le specificità del fare business stiano cambiando, ci sono ancora molti principi senza tempo che rendono grandi i manager e le aziende. Oggi, nel mondo degli affari, i grandi dirigenti non solo si adattano alle mutevoli condizioni, ma applicano anche in modo fanatico, rigoroso, coerente e con disciplina i principi fondamentali della gestione. Questi fondamenti includono le quattro funzioni tradizionali di gestione: pianificare, organizzare, guidare e controllare. Ma la loro forma si è evoluta.

Pianificazione

Fornire valore strategico. La pianificazione specifica gli obiettivi da raggiungere e decide in anticipo le azioni appropriate necessarie per raggiungere tali obiettivi. Le attività di pianificazione comprendono l'analisi delle situazioni attuali, l'anticipazione del futuro, la determinazione degli obiettivi, la scelta dei tipi di attività in cui la società si impegnerà, la scelta delle strategie aziendali e di business e la determinazione delle risorse necessarie per raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione.

La funzione di pianificazione per il nuovo ambiente aziendale è descritta in modo più dinamico come fornire valore strategico. Il valore è un concetto importante: descrive l'importo monetario associato al modo in cui un lavoro, un'attività, un bene o un servizio soddisfano le esigenze degli utenti. Quanto meglio si soddisfano tali esigenze (in termini di qualità, velocità, efficienza e così via), tanto più valore viene offerto. Tale valore è strategico quando contribuisce al raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. Offrire valore strategico è un processo continuo di identificazione delle opportunità per creare, cogliere, rafforzare.