Riassunti marketing operativo

La marca del distributore

Negli ultimi decenni i mercati hanno registrato un cambiamento significativo con la crescente presa di potere della distribuzione. Da intermediari passivi infatti sono diventati agenti attivi che elaborano nuovi concetti di punti vendita e marche proprie pensate per segmenti ben precisi.

I distributori ormai competono direttamente con le marche dei produttori: hanno il potere di dettare condizioni ai fornitori e di togliere le loro marche dagli scaffali.

I cambiamenti della distribuzione al dettaglio

Nei mercati B2C i distributori sono oggi protagonisti insostituibili, che partecipano attivamente e costruttivamente al processo di globalizzazione. In questi mercati non è sufficiente essere orientati ai consumatori, ma l'impresa deve diventare orientata ai distributori, per evitare il rischio di essere esclusa dagli assortimenti e deve progettare programmi di trade marketing per i distributori basati sulla comprensione profonda dei loro bisogni.

generici.Il potere dei dettaglianti

Diversi sono i fattori che spiegano il passaggio del potere dai produttori ai dettaglianti:

1. crescita dimensionale dei dettaglianti, in special modo nel mercato dei beni di largo consumo;
2. Adozione da parte dei dettaglianti di specifiche politiche di marca, orientate a segmenti in genere tralasciati dai produttori;
3. Strategie di internazionalizzazione, diversi dettaglianti oggi adottano;
4. Affermazione dei discount. Questi praticano prezzi molto bassi sulle marche proprie e limitano la presenza sugliscaffali delle marche dei più noti brand industriali.

I più importanti cambiamenti della distribuzione

Parallelamente alla crescita dell’economia, il tasso di crescita del fatturato è in forte decelerazione, con valori minimise non addirittura nulla; la quota di mercato della grande distribuzione nel commercio al dettaglio ha smesso dicrescere e sta addirittura declinando in alcuni mercati; la concorrenza è intensa su

Tutti i prodotti di marca che si basano esclusivamente sul prezzo; infine su molti paesi europei si osserva un'elevata concentrazione negli acquisti fra i grandi distributori; la proliferazione di marche sempre meno differenziate e la diffusione delle pratiche di distribuzione intensiva da parte dei produttori hanno contribuito ad attenuare la differenziazione dei punti vendita, la maggior parte dei quali propongono lo stesso assortimento di marche. Se un tempo il distributore aveva la responsabilità del servizio post-vendita, oggi la responsabilità è sempre garantito direttamente dal fabbricante.

I cambiamenti nei comportamenti d'acquisto del consumatore

Oggi i consumatori si comportano in modo diverso nell'acquisto al dettaglio questo perché sono diventati più esperti e professionali nelle loro decisioni d'acquisto. Uno dei cambiamenti più significativi è rappresentato dall'emergere dell'acquirente accorto,

Le strategie di differenziazione del distributore

Alla luce di questi cambiamenti il distributore è obbligato a rivedere le sue strategie di posizionamento tradizionali ea ridefinire il concetto di punto vendita, adottando un posizionamento che offra ai consumatori un valore unico.

Applicare una strategia di differenziazione a livello del punto vendita diventa necessario.

Il negozio visto come un paniere di

• L'ubicazione (location)
• L'assortimento
• Il livello di prezzo praticato (margini alti o bassi)
• I servizi e in particolare l'estensione del mix di servizi
• Il tempo da dedicare allo shopping
• L'atmosfera

I consumatori utilizzano queste caratteristiche come criteri di paragone tra i vari punti vendita.

Le strategie di posizionamento del punto vendita

Le strategie di posizionamento che il distributore può adottare variano a seconda del settore in cui opera, possiamo classificare i punti vendita secondo due dimensioni: il livello del margine lordo (alto o basso) e la natura del beneficio ricercato nel prodotto cliente (funzionale o simbolico). Si possono distinguere tre strategie di posizionamento:

1. La differenziazione dei prodotti, è basata su un assortimento di

Il distributore è stato stimolato dalla crescita delle marche "di primo prezzo" e dal dinamismo dei discount Aldi e Lidl (Germania) o Eurospin (Italia).

Gli obiettivi strategici del distributore:

1. Servire a contrastare il potere dei produttori e a eliminare i concorrenti minori.
2. Essere utilizzate come strumento di miglioramento dei margini di una categoria prodotti.
3. Consolidare l'immagine del dettagliante.

Il distributore può adottare quattro diversi posizionamenti:

1. Scegliere di mantenere la stessa qualità della marca leader, ma di praticare un prezzo più conveniente.
2. Scegliere di abbassare sia la qualità che il prezzo.
3. Fare leva sulla qualità, offrendo prodotti migliori di quelli della marca leader.
4. Scegliere di migliorare la qualità e di praticare un prezzo più costoso.

Le opzioni strategiche per le Marche

dei produttori

Le quattro opzioni di base

Esistono quattro azioni opzioni difensive che il produttore industriale può intraprendere difronte allo strapotere della grande distribuzione:

• La polita pull, basata su una segmentazione dettagliata nel mercato. Consiste nel proporre un'idea di prodotto innovativo o un'idea di marca differenziata, sostenute da pubblicità ricolte al cliente finale, in modo da costringere il distributore a inserirle nel proprio assortimento;
• La strategia di marketing diretto, prevede che si scavalchi il dettagliante. Ciò è possibile grazie a un sistema di marketing al di fuori del punto vendita, in cui gli acquisti si effettuano da casa e le consegne a domicilio;
• La strategia della delega del marketing operativo, consiste nel concentrare l'attività sulla ricerca e sviluppo e sulla produzione;
• L'utilizzo del trade marketing, consiste invece nel trattare il distributore come un cliente

Intermedio e nellosviluppare un programma di marketing orientato al distributore. Reazioni e controreazioni strategiche nell'ambito di una politica pull.

Dal punto di vista del produttore, la situazione ideale è quella di avere una marca ben differenziata, sostenuta dalla pubblicità e richiesta dai consumatori. In questa situazione di dominio del produttore, il distributore è obbligato a inserire la marca nel suo assortimento. Non è però una situazione che può prevalere a tempo indeterminato, anche i grandi produttori possono essere minacciati dalle marche dei distributori, come dimostra il successo della Classic Cola di Sainsburry contro la potente Coca-Cola.

Hoch (1996) suggerisce cinque azioni per migliorare la posizione competitiva di una marca industriale, in concorrenza con le marche dei distributori:

1. Aspettare senza reagire in modo aggressivo;
2. Incrementare la distanza dalle marche dei distributori;
3. Ridurre la differenza di prezzo;
4. ...