Riassunti marketing

LA DOMANDA DEI BENI DI CONSUMO DUREVOLI

Domanda di primo acquisto

• Numero di unità di consumo esistenti e il loro tasso di dotazione.
• Numero delle nuove unità di consumo e il loro tasso di dotazione.

Domanda di sostituzione

• Dimensione del parco esistente
• Distribuzione dell'età del parco
• Distribuzione della durata di vita
• Effetto sostituzione (nuove tecnologie)
• Tasso di mortalità delle unità di consumo

Analisi delle opportunità di crescita del mercato

Il grado di sviluppo o sottosviluppo di un mercato è dato dallo scarto tra il livello atteso della domanda globale e il livello del mercato potenziale assoluto.

Quest'ultimo può essere diviso in 2 aree:

1. La domanda globale attuale: vendite dell'impresa e vendite dei concorrenti che operano nello stesso prodotto-mercato
2. La domanda inespressa: l'area che designa la quota di mercato potenziale non ancora coperta

La domanda può risultare inespressa per 3 ordini di fattori:

cause: Debolezza della rete di distribuzione dovuta a: - insufficienza nella copertura - intensità di distribuzione - esposizione Debolezza del tasso di assorbimento o di penetrazione: basso tasso di impiego perché: - Molti utenti potenziali sono non-utenti - Molti utenti effettivi usano il prodotto in modo irregolare e non spesso - Gli utenti effettivi usano il prodotto in qualità insufficienti Inadeguatezza dei prodotti dovuta a più cause (dimensioni, optional disponibili, forma, qualità, stile, colore, profumo...) Il modello del ciclo di vita del prodotto È possibile riferirlo a diverse unità di analisi tra cui: 1. Il ciclo di vita del prodotto-mercato: si osserva la domanda globale che evolve in rapporto a fattori non controllabili (tecnologia, abitudini di consumo) e della pressione totale di marketing. È il modello a cui noi faremo riferimento. 2. ciclo di vita della marca: si osserva la domanda selettiva che risente moltissimo delleazioni di marketing dell'impresa Le implicazioni strategiche del CVP - L'ambiente economico e competitivo è diverso in ogni fase del CVP - L'obiettivo strategico prioritario va ridefinito in ogni fase del CVP - La struttura dei costi e di profitto è diversa in ogni fase del CVP - Il programma di marketing deve essere adattato a ogni fase del CVP Fase del ciclo di vita del prodotto INTRODUZIONE - Crescita lenta della domanda primaria. - Creare la domanda primaria. - Target: segmento degli innovatori. - Educare potenziali utenti. - Distribuzione selettiva o esclusiva. - Monopolio, o presenza di pochi concorrenti. - Assicurarsi una vasta distribuzione. - Prezzi di scrematura o penetrazione. - Comunicazione generica e informativa. CRESCITA - Crescita accelerata della domanda primaria. - Espandere la domanda primaria con nuovi segmenti. - Migliorare il prodotto. - Target: segmento dei primi adottanti. - Distribuzione intensiva. - Prezzi competitivi. - Comunicazione mirata e persuasiva. MATURITA' - Domanda primaria stabile. - Mantenere la quota di mercato. - Diversificare il prodotto. - Target: segmento della maggioranza. - Distribuzione selettiva. - Prezzi competitivi o scontati. - Comunicazione differenziata e promozionale. DECLINO - Domanda primaria in calo. - Ridurre i costi. - Target: segmento dei fedeli. - Distribuzione selettiva o esclusiva. - Prezzi scontati o di liquidazione. - Comunicazione limitata o di mantenimento.

nuove

primi ad adottare il

Aumentare il tasso

caratteristiche

prodotto di occupazione del

Distribuzione

Ingresso di nuovi mercato intensiva e copertura

concorrenti sul

Costruire del mercato

mercato l’immagine della

Riduzione dei prezzi

Tecnologia diffusa marca/impresa per allargare il

Creare fedeltà alla mercato

marca/impresa Comunicazione per la

costruzione dell’immagine

DECLINO Crescita zero o in

Disinvestire Linee di prodotto e

declino velocemente o in assortimenti limitati

Target: segmento modo selettivo Distribuzione

degli indolenti Diventare altamente selettiva

Numerosi specialisti del

Prezzi alti legati alla

concorrenti settore bassa sensibilità al

abbandonano il Rallentare il prezzo

mercato declino del Comunicazione

La tecnologia è

obsoleta

Limiti del modello del CVP

1. A livello logico è un ragionamento circolare: sul piano metodologico il

modello del CVP è una tautologia: ci si basa sul tasso di crescita delle

vendite

per definire le fasi del ciclo, che sono a loro volta usate per prevedere le vendite.

2. Carattere deterministico del modello: si postula l’esistenza di una sequenza predefinita di fasi in funzione del tempo. E’ però erroneo ritenere che il CVP sia una variabile dipendente interamente sotto il controllo dell’impresa.

3. Diversità dei profili osservati: le indagini empiriche hanno evidenziato che la vita di un prodotto non segue sempre la curva ad S, esistono profili diversi.

4. Modelli del CVP come quadro concettuale: le imprese possono agire sull’andamento della curva di crescita innovando, riposizionando il prodotto, promuovendone la diffusione presso altri gruppi di clienti.

Nelle varie fasi si possono avere obiettivi diversi. Più che uno strumento di pianificazione il CVP è un quadro concettuale per analizzare l’attrattività del mercato e interpretarne l’evoluzione.

Il mercato target e le strategie di posizionamento

Strategie

Di copertura del mercato di riferimento

Riguardo alla strategia di copertura del mercato l'azienda ha diverse opzioni.

Tra le due opzioni estreme esistono numerose opzioni intermedie.

La strategia di focalizzazione:

• L'impresa si specializza in un segmento e rinuncia a coprire la totalità del mercato. Si concentra su un unico segmento (nicchia), o su un numero ridotto di segmenti con una strategia specialistica.

La copertura totale del mercato:

• L'impresa affronta il mercato nel suo insieme, ponendo l'accento sui bisogni in comune piuttosto che sulle differenze. Due opzioni:
• Marketing indifferenziato -> strategia di (o di massa): si punta su prodotti standardizzati per sfruttare le economie di scala; l'impresa ignora le diversità presenti nei segmenti.
• Marketing differenziato -> strategia di (personalizzazione di massa): l'impresa si rivolge a tutto il mercato, ma con prodotti adatti ai bisogni specifici di ciascun segmento. Si perdono i

vantaggi delle economie di scala: - Aumento del fatturato: le economie di scala consentono di produrre e vendere una maggiore quantità di prodotti o servizi, aumentando così il fatturato complessivo dell'impresa. - Riduzione dei costi unitari: producendo su larga scala, è possibile ridurre i costi unitari di produzione, ottenendo così un maggiore margine di profitto. - Maggiore efficienza operativa: le economie di scala consentono di ottimizzare i processi produttivi e di distribuzione, migliorando l'efficienza operativa complessiva dell'impresa. - Maggior potere contrattuale: un'impresa che beneficia di economie di scala può negoziare condizioni più vantaggiose con fornitori e distributori, ottenendo prezzi più competitivi e migliori condizioni contrattuali. - Maggiore capacità di investimento: grazie ai maggiori profitti generati dalle economie di scala, l'impresa può disporre di maggiori risorse finanziarie per investire in ricerca e sviluppo, innovazione o espansione del proprio business.adattiper consumatori sensibili al rapporto prezzo/soddisfazione

LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO STRATEGICO

Individuati i segmenti, l'impresa deve scegliere quale posizione occupare nel mercato.

Il posizionamento indica il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. decisione dell'impresa

Il posizionamento può essere definito come la relativa alla scelta del beneficio della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato.

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

Domande chiave:

• Una marca per cosa? Promessa della marca e beneficio che ne deriva per il cliente
• Una marca per chi? Segmenti target
• Una marca per quanto? Situazione d'uso o di consumo
• Una marca contro chi? Concorrente diretto.

Requisiti per un posizionamento di successo: chiarezza, coerenza, credibilità e competitività.

Condizioni preliminari per impostare efficaci scelte di posizionamento: conoscere il posizionamento detenuto al momento dalla marca agli

occhidegli acquirenti (studio dell'immagine di marca) > conoscere il posizionamento delle marche concorrenti > scegliere un posizionamento sostenendo l'argomentazione più pertinente > valutare il potenziale di redditività del posizionamento scelto > verificare se il posizionamento è veramente distintivo e specifico (falsenicchie) > verificare se la marca ha la personalità richiesta per riuscire a raggiungere il posizionamento ricercato nel giudizio degli acquirenti > misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato > assicurarsi della coerenza tra posizionamento scelto e variabili del marketing mix Credibilità del posizionamento I rischi che corre un'azienda quando immette nuovi prodotti nel mercato: - Sottoposizionamento - Sovrapposizionamento: posizionamento troppo alto rispetto al livello che si ha - Posizionamento confuso - Posizionamento ambiguo Modalità di posizionamento della marca rispetto ai

concorrenti

Differenziazione del prodotto: fare leva sui benefici del prodotto

Differenziazione del prezzo: con più accezioni; il più caro, il più alto valore del denaro, il prezzo più basso

Differenziazione dell'immagine: perché non è possibile differenziare per fattori tangibili, es. profumi o tabacchi

Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d'impresa

La risposta è ogni attività mentale o fisica in un cliente, provocata da uno stimolo; il comportamento di risposta che ci interessa non riguarda solo la domanda di mercato come per gli economisti.

1. il distingue 3 forme di risposta

MODELLO DI RISPOSTA GERARCHICO

corrispondenti a diversi stadi ordinabili del processo di apprendimento:

• risposta cognitiva- la (learn): chiama in causa le informazioni possedute e le conoscenze. Misure di questo livello di risposta sono: rilevanza, notorietà, riconoscimento, attribuzione, memorizzazione, somiglianza

percepita;risposta affettiva- la (feel): si rivolge al sistema delle preferenze particolaridi ogni singolo individuo e alla sua valutazione soggettiva. Le principalimisure sono: insieme evocato, importanza, determinazione, valutazione,performance, atteggiamento, preferenza (globale e dichiarata), intenzione;

la risposta comportamentale (do): descrive l’azione e il comportamentosuccessivo all’atto di acquisto. Le principali misure sono: ricercad’informazioni, prova, acquisto, quota di mercato, fedeltà,soddisfazione/insoddisfazione.

2. il invece 4MODELLO DI COINVOLGIMENTO DI FOOTE-CONE-BELDING distingueli