Riassunti marketing

Azioni e analisi nel marketing

Il marketing è pubblicità, promozione e vendita; è quell'insieme di mezzi di vendita aggressivi usati per conquistare i mercati [mkt operativo].

Il marketing è un insieme di strumenti di analisi, di metodi di previsione e indagini di mercato volti a sviluppare un quadro dinamico dei bisogni/domanda [mkt strategico].

Ideologia del marketing

Il marketing è l'origine della società dei consumi. Alla base del marketing vi è la soddisfazione della clientela, ne consegue quindi che:

• Gli individui cercano esperienze gratificanti
• È un sistema che rispetta la diversità dei gusti e delle preferenze
• Lo scambio è volontario e concorrenziale
• Gli individui sono responsabili delle loro azioni e capaci di decidere per sé

Marketing: soddisfazione di bisogni in modo redditizio

Si fonda su 3 pilastri: orientamento al cliente, integrazione delle attività e obiettivo di redditività (profitti e soddisfazione del cliente).

Marketing strategico e operativo

Marketing strategico (orientato all’analisi): definisce il mercato di riferimento, lo segmenta, analizza il mercato potenziale e il ciclo di vita del prodotto. Valuta se vi è un vantaggio competitivo sostenibile e sviluppa infine una strategia. È orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.

Marketing operativo (orientato all’azione): cerca di fornire una soluzione multi-attributo, renderla accessibile, valutandone i costi (monetari e non). Comunica con pubblicità, forza vendita e promozioni; redige un programma di marketing con obiettivi definiti e budget. È orientato all’azione che si estende nell’arco di una pianificazione di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.

Ruoli del marketing strategico e operativo

Compiti del marketing strategico

Mkt strategico reattivo: risposta ad opportunità esistenti.

• Individuare e soddisfare bisogni espressi
• Innovazione market-pull

Mi chiedo: è fattibile?

Mkt strategico proattivo: la creazione di nuove opportunità.

• Identificare bisogni non espressi o trovare soluzioni nuove a bisogni noti
• Innovazione technology push

Esiste un bisogno?

Mkt transazionale e relazionale

Mkt transazionale: si focalizza sulle singole vendite, concentrandosi solo sul prezzo. Opera in base a un modello di bisogni contrapposti.

Mkt relazionale: orientato alla creazione di una relazione forte e duratura, al fine di condividere i vantaggi. Sposta l’attenzione su vantaggi non economici (servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura).

Il paradigma del marketing mix

• 4P: product, price, place, promotion.
• 7P: + people (personale di contatto), process (sistema di ‘servuction’), physical evidence (tangibilità del servizio)

Questo modello di marketing mix però manca di contenuto strategico (inadeguati per la pianificazione). Inoltre pongono una visione del mercato dall’interno verso l’esterno, anziché il contrario che darebbe priorità ai clienti. Infine si focalizza sulle transazioni di mercato nel breve termine, anziché creare un rapporto con i clienti.

Gli stadi di implementazione del marketing strategico

1. Definizione del mercato di riferimento: in quale business ci troviamo?
2. Diversità dei bisogni nel mercato di riferimento: un prodotto può accontentare tutti o ci sono diversi segmenti?
3. Opportunità di business nei segmenti individuati: quanto è attrattivo il segmento di mercato individuato?
4. Sostenibilità della proposta di valore: l'impresa ha un vantaggio competitivo nel mercato?
5. Scelta dei segmenti a cui rivolgersi in via prioritaria: quale strategia di copertura del mercato adottare?
6. Modalità di competizione nel segmento target: come vogliamo competere nel/i segmento/i target?
7. Portafoglio prodotti equilibrato: in aziende multi-business, come allocare risorse alle varie unità?

Questioni relative al concetto di marketing

• Ambiguità del termine
• Performance del marketing
• I rischi del marketing manipolatorio
• Parola spaventosa
• È un concetto di applicazione universale?

L’evoluzione del ruolo del processo di marketing

Si distinguono 3 fasi, ciascuna con diverse priorità negli obiettivi di marketing:

1. Marketing passivo – orientamento al prodotto: Si ha nel secondo dopoguerra; esiste un ampio mercato potenziale, ma con poca offerta. I bisogni sono conosciuti e stabili. Poca innovazione. Il marketing è passivo e limitato, si hanno pochi contatti con la domanda finale e poche indagini di mercato. Esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto. Si ha un’ottica di produzione, che si caratterizza per un disequilibrio delle funzioni.
2. Marketing operativo – orientamento alle vendite: Si ha negli anni ’50; nascono nuove forme distributive (self service), si allarga il mercato geograficamente, si sviluppano prodotti di marca e si ha un’alta offerta, ma con un mercato ancora poco segmentato. Il marketing è meno passivo, si cerca di creare un’organizzazione commerciale efficiente. L’ottica prevalente è di vendita, basata su le seguenti ipotesi: i consumatori tendono a resistere all’acquisto, possono essere invogliati a comprare con stimoli alle vendite, l’impresa deve creare un’organizzazione di vendita potente, e ci sono possibili casi di mkt selvaggio.
3. Marketing strategico – orientamento al cliente: Anni ’60-’80, si diffonde in più settori il progresso tecnologico, i mercati sono più maturi e frammentati, si attuano strategie di segmentazione e cresce l’internalizzazione. Il marketing è attivo, decide il prodotto ed è strategico. Prevale l’ottica di marketing basata sulle seguenti ipotesi: il venditore vuole aiutare e rendere la vendita superflua, è importante mantenere un equilibrio tra le due strategie di sviluppo.

Domande importanti relative al concetto di marketing

• Implica la creazione di bisogni? Sono solo ‘espressi’ o anche latenti?
• I consumatori sanno di cosa hanno bisogno? Sanno valutare le idee innovative?
• L’obiettivo è soddisfare il cliente nel lungo o breve termine?

Il modello esteso di orientamento al mercato

L’orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso il coordinamento interfunzionale, con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie per l’impresa, soluzioni di valore superiore dirette ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato.

Il concetto esteso di orientamento al mercato

• È orientato non solo al cliente ma anche agli altri attori di mercato
• Si basa su innovazioni market-pull e technology-push
• Si basa sull’approccio di soluzione ai problemi dei clienti
• È una cultura organizzativa diffusa a tutti i livelli e in ogni funzione dell’organizzazione

Market-driven management

Insieme delle azioni poste in essere da un’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una redditività superiore.

Globalizzazione

Processo storico mediante il quale le economie, società e culture regionali diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio.

I postulati del libero scambio

• La concorrenza stimola l’innovazione, aumenta la produttività e riduce i prezzi
• La divisione del lavoro genera specializzazione, aumentando la produttività e riducendo i prezzi
• Più le unità produttive sono grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e la specializzazione, e maggiori i benefici (effetto scala).

Vantaggi del libero scambio

• Per le economie sviluppate: prodotti a prezzi inferiori, ampliamento dei mercati ed economie di scala. Aumento del potenziale di crescita
• Per le economie in via di sviluppo: stimolo a investire in istruzione, sviluppo di economie moderne e riduzione della povertà
• Stimolo di contatti cross-culturali e disseminazione di valori
• Riduce la povertà, migliora lo status delle donne, stimola progressi nell’assistenza sanitaria pubblica, diminuzione lavoro minorile, esportazione di prodotti locali

Dal punto di vista della competizione il mondo si divide in ambienti con spinte forti alla standardizzazione demografica e alla responsabilità locale, e altri con forze molto deboli.

• Globale: L’ambiente è quando le forze d’integrazione globale sono forti e la sensibilità locale è invece scarsa; si tende alla standardizzazione e centralizzazione delle responsabilità.
• Multidomestico: Nell’ambiente le forze di responsabilità locale sono forti e quelle di integrazione globale sono deboli; le società tendono ad adottare diverse modalità di gestione per conformarsi a ciascun contesto locale.
• Internazionale tranquillo: Nell’ambiente entrambe le forze sono deboli.
• Transazionale: Nell’ambiente entrambe le forze svolgono un ruolo importante; è necessario un certo livello di standardizzazione e di centralizzazione, ma occorre rispondere anche alle situazioni locali (es. mercato della birra).

Vantaggi della globalizzazione del marketing

• Possibilità di realizzare economia di scala
• Maggior velocità di introduzione nel mercato
• Possibilità di creare un’unica marca e un’unica identità di marca a livello globale (risparmio sulla comunicazione)

Svantaggi della globalizzazione del marketing

• Minor velocità nella risposta alle sollecitazioni provenienti dal mercato
• Minor capacità di rispondere alle esigenze a livello locale
• Rischio di creare prodotti troppo standardizzati
• Maggior vulnerabilità nella gestione del rischio

L’analisi dei bisogni del cliente

L’analisi dei bisogni dei clienti è la prima fase del marketing strategico e si tratta del momento in cui le imprese si trovano nella fase di orientamento al cliente, se non addirittura di orientamento al mercato. Il marketing moderno si basa sul concetto di ‘soddisfazione dei bisogni’ benché il concetto di bisogno non sia facile da definire. Ci si basa sull’ipotesi di razionalità umana (che implica l’esistenza di preferenze stabili e conosciute), mentre il problema della motivazione è completamente rimosso.

Distinzione tra bisogni, desideri e domanda

Il bisogno generico è una ‘sensazione di mancanza provata rispetto a una soddisfazione generale legata alla condizione umana’. Tale bisogno è legato alla natura umana e, di conseguenza, non è creato dalla società o dal marketing; esso pre-esiste rispetto alla domanda latente o espressa. Il desiderio è un modo di esplicare un bisogno, indipendentemente dalla numerosità e sensibilità dei bisogni. I desideri si traducono in domanda potenziale di prodotti specifici, quando sono accompagnati da un potere o da una volontà di acquisto. Il marketing, attraverso prodotti attraenti e accessibili, influenza i desideri e la domanda senza influenzare i bisogni che pre-esistono.

La nozione di bisogno nel marketing

Il bisogno è una sensazione di disagio, che trova la sua motivazione nella mancanza di qualcosa, e che può essere eliminato se il soggetto di riferimento si attiva in un comportamento d’acquisto che ripristini la situazione di equilibrio.

Ci sono diversi tipi di bisogni:

• Bisogni generici e derivati
• Bisogni assoluti e relativi
• Bisogni inconsapevoli (latenti) e consapevoli (espressi)
• Bisogni esistenziali ed esperienziali

Gli oggetti della motivazione umana

La teoria stimolo-risposta: La motivazione è il passaggio da uno stato di quiete verso uno di attività. Lo schema S-R è il meccanismo con cui l’organismo reagisce a stimoli esterni per ricreare una condizione di omeostasi. In tal modo, tuttavia, si nega la motivazione perché lo stato naturale sarebbe l’inattività. Limite: il meccanismo motivazione si riduce a un processo di riduzione di tensione, mentre si ignora il processo con cui nuove tensioni e discordanze vengono stabilite.

La nozione di risveglio: Il cervello rimane attivo anche senza stimoli esterni, c’è automotivazione. Lo stato generale della motivazione viene identificata nella funzione di risveglio, misurabile con le variazioni di corrente elettrica tramite l’elettroencefalogramma. Il concetto di risveglio è importante per cogliere le ragioni di un determinato comportamento, è all’origine dell’eccitazione/emozione/angoscia che l’organismo prova. Alzando il livello di risveglio aumenta lo stato di allerta e favorisce l’attivazione del meccanismo S-R.

Il benessere e il livello ottimale di risveglio

Il livello di risveglio influisce sulla sensazione di benessere di un individuo. Uno stimolo eccessivo provoca ansia e tensione; uno troppo debole o nullo provoca noia e insoddisfazione. Esiste un livello ottimale di risveglio e di stimolazione. Un risveglio troppo elevato tende a ridurre le tensioni; se è troppo debole viene mitigato da un comportamento di lotta contro la noia e di stimolo.

Il bisogno di stimolo

Ogni novità, ogni evento diverso dal passato o da quanto atteso, attira l’attenzione e ha effetto stimolante. Le novità, se proposte di continuo, attirano fino a un certo livello, poi generano fastidio e anche timore (curva di Wundt). Un grado intermedio di novità è il migliore per impostare le azioni di marketing. L’organismo ha bisogno di una corrente continua di stimoli e di esperienze differenziate.

Il bisogno di piacere

Le sensazioni di piacere nascono dalle variazioni del livello di risveglio, in particolare quando riportano verso l’optimum. Si possono identificare 2 sorgenti di piacere:

• Quella che risulta dal processo di soddisfazione di un bisogno e dalla riduzione di tensione che essa procura fino al raggiungimento della sazietà. L’insoddisfazione precede il piacere e un confort troppo elevato può escludere del tutto il piacere.
• Quella che risulta dallo stimolo in sé. L’oggetto del bisogno non è legato al soddisfacimento di una mancanza, ma si rivolge all’individuo come tale. La soddisfazione sta nel lottare per raggiungere un obiettivo, ciò porta l’uomo a richiedere all’ambiente di continuare a stimolarlo (area dei bisogni insaziabili).

La struttura multidimensionale dei bisogni

Inventario dei bisogni di Murray: I bisogni si classificano in base a 4 dimensioni:

• Bisogni primari o secondari: a seconda della loro origine fisiologica o meno
• Bisogni positivi o negativi: a seconda che il soggetto sia attirato o respinto dall’oggetto
• Bisogni manifesti o latenti: a seconda che il bisogno conduca a un comportamento reale o immaginario
• Bisogni coscienti o incoscienti: a seconda che l’individuo mantenga nei loro confronti un atteggiamento introspettivo o meno

La gerarchia dei bisogni di Maslow

Tale gerarchia è fatta in funzione dell’evoluzione dell’individuo. Esiste un ordine di priorità tra i bisogni che porta a soddisfare quelli di ordine superiore una volta soddisfatti quelli di ordine inferiore.

1. Bisogni fisiologici: sono fondamentali e una volta soddisfatti cessano di influenzare il comportamento
2. Bisogni di sicurezza: sicurezza fisica e psicologica. Bisogno di identità propria, di sentirsi arbitri del proprio destino
3. Bisogni sociali: bisogno di integrarsi in un gruppo, di associarsi ai propri simili, di amare e essere amato.
4. Bisogni di realizzazione: la realizzazione di sé, la crescita personale. Il bisogno che l’uomo ha di superarsi, di usare le sue capacità e di ampliare i suoi limiti.

La lista dei valori di Rokeach

I valori sono le rappresentazioni mentali dei bisogni soggiacenti, non solo individuali, ma anche sociali e istituzionali. Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico comportamento o stile di vita sia preferibile ad altri su piano personale e sociale. Un sistema di valori è un insieme organizzato di convinzioni durevoli relative a comportamenti o stili di vita. I valori si acquisiscono attraverso la cultura e in rapporto all’ambiente che si frequenta -> possibili criteri di segmentazione. I valori prevalenti mutano nel tempo -> importanza di periodiche analisi socio-culturali sugli stili di vita.

Esistono due tipi di valori

• Valori terminali: riguardano gli obiettivi che ci proponiamo di raggiungere (felicità, saggezza, ricchezza)
• Valori strumentali: designano i comportamenti da adottare per raggiungere i valori terminali (comportarsi onestamente, assumersi responsabilità ecc).

La teoria dei valori – Sheth Norman Gross

Viene applicato il concetto di valore ai comportamenti di acquisto come fenomeno pluridimensionale che chiama in causa 5 valori. L’utilità di un bene sarebbe cioè funzione dei seguenti valori.