Riassunti Marketing internazionale

GDO1. Prodotto ideato per il mercato di origine e successivamente offerto in altri paesi

a) Il prodotto viene trasferito all'estero senza subire alcuna modifica (es. Buitoni - Carrefour)
Caratteristiche distintive rispetto ai prodotti locali relativamente alla componente tecnologica, alla competitività funzionale o all'immagine e capacità dell'impresa di soddisfare la cosiddetta "domanda della differenza"

b) Il prodotto viene trasferito all'estero con una strategia di posizionamento differenziato
Politica di marketing volta a modificare:
- Le modalità di utilizzo e di consumo (polpa di granchio in scatola)
- La percezione del concetto e del vissuto del prodotto (es. Perrier o scarpe per velisti)
- La differenziazione del prodotto nel processo distributivo

Esempio di posizionamento differenziato di prodotti standardizzati:
Barbour, nati come abbigliamento per il mal tempo (impermeabili) diventati poi fenomeno di costume
Woolrich che fa...

Bic). L'adattamento del prodotto

Oltre alle esigenze del cliente, adattamento del prodotto alle peculiarità del paese (country specific)

• Normativa sulla sicurezza del prodotto
• Differenze nell'ambiente sociale del consumatore

Es. lancio della Diet Coke in Giappone (Coke Light)

• Specifiche tradizioni e abitudini di consumo locali
• Es. cappe aspiranti + performanti in Cina o minestre Knorr di + rapido utilizzo in Usa
• Diversità nelle condizioni di utilizzo del prodotto

Modalità di adattamento

• Sviluppo del prodotto x il mercato di origine e successive modifiche per adattarlo alle condizioni d'un altro paese
• Progetti sviluppati ad hoc x ciascun paese

1. Prodotti modificati rispetto a quelli venduti nel mercato nazionale

Modifica degli attributi del prodotto in relazione alle specificità dei singoli mercati e della cultura locale:

• Attributi strutturali Ingredienti, gusto, profumo, qualità, ecc
• Attributi esterni Confezione, forma, colori, design

ecc→Attributi di servizio relativi ad aspetti commerciali, finanziari e di supporto

Sforzo in R&S orientato a modificare le caratteristiche funzionali o le componenti di packaging o di supporto edi servizio del prodotto

Modalità di sviluppo del processo di adattamento

• Adattamento del prodotto fisico e delle sue prestazioni
• Modifica delle caratteristiche funzionali del prodotto, destinato agli stessi segmenti di domanda e promozione con la medesima politica di marketing
• Modifica delle caratteristiche del prodotto per soddisfare segmenti di domanda e utilizzi diversi e promozione con una diversa politica di marketing

2. Offerta di prodotti ideati appositamente per i singoli paesi esteri

Strategia più impegnativa e costosa rispetto all'adattamento (tipica dell'impresa policentrica). Richiede progettazione di prodotti nuovi e diversi in funzione delle specificità dei singoli paesi con una elevata domanda potenziale (es. Pc Sony Vaio modello U adatto ad

paese guida con piccoli cambiamenti per i mercati nazionali

La marca nel contesto internazionale

Da attributo intangibile dell'offerta (segno distintivo) ... a risorsa di fiducia che permette all'impresa di posizionarsi rispetto ai concorrenti e di far conoscere le qualità distintive del prodotto / servizio, aumentando le informazioni x i consumatori e ostacolando i tentativi d'imitazione

Marca non solo come segno distintivo, ma come risorsa immateriale, sintesi di un complesso di componenti cognitive (customer-based brand equity)- Conoscenza della marca in grado di modificare la percezione del prodotto

Capacità della marca di creare fiducia nell'ambito delle relazioni che l'impresa detiene con il contesto esterno

1. Componente identificativa: segni distintivi ossia tutto ciò che può agevolare il cliente nell'identificazione della marca e nella distinzione della stessa dalle alternative esistenti

Consapevolezza di marca (brand awareness) articolata nella brand recognition e nel brand recall

Componente percettiva:

• Percezioni evocate nel sistema cognitivo dei soggetti di domanda
• Gli attributi della marca, riconducibili al prodotto, agli utilizzatori o alle occasioni di utilizzo
• I benefici della marca, di tipo funzionale, psico sociale (riduzione rischio, status, ecc.) o esperenziale
• I valori della marca, di tipo strumentale (considerazione sociale) o terminale (autostima e condizioni di esistenza)

Componente fiduciaria:

Ruolo svolto dalla marca nel processo di acquisto dei soggetti di domanda e derivante dalla conferma delle aspettative maturate dal cliente

Funzioni della marca:

1. Funzione informativa: funzione di praticità che permette di memorizzare le caratteristiche del prodotto, di riconoscerlo e di ridurre i tempi di acquisto
2. Funzione di garanzia: raggiungimento di un determinato livello di performance e rassicurazione del cliente
3. Funzione comunicativa

Possibilità del cliente di esprimere la propria personalità, di esternare gli obiettivi e di attestare l'appartenenza (o meno) ad un determinato gruppo di riferimento. Es. proprietari di Harley Davidson.

Decisioni a livello internazionale:

• Marca locale (anche se il prodotto può essere identico a quello commercializzato in altri paesi)
• Brand name locale (marca locale) e unitarietà nella politica di comunicazione (pubblicità sovranazionale)
• Marca sovranazionale impiegata in un ambito geografico più esteso
• Marca globale (marca e comunicazione sovranazionale)
• Marca internazionale (marca sovranazionale e comunicazione locale)

Interesse verso la marca globale per conseguire elevate economie di scala.

Possibili distorsioni:

• Economicità ed efficacia della pubblicità locale
• Differenze culturali quali ostacolo ad una comunicazione globale
• Impossibilità di adottare un posizionamento standardizzato

Sfide per un efficace sistema di globalizzazione.

La marca nei mercati emergenti: il caso della Cina

Lo scenario di fondo:

• Maggiore livello di complessità dei marchi relativo non solo alla numerosità dei caratteri ma, soprattutto, al loro potere evocativo
• La legislazione locale impone un nome cinese alle persone giuridiche straniere

Come è possibile raggiungere un punto di equilibrio tra le opposte esigenze di congruenza (da intendere come capacità della marca di essere coerente con i valori e l'identità del prodotto e, più in generale, dell'impresa) ed efficacia (da intendere come capacità di trasmettere tali valori e tale identità)?

Trasferimento del marchio nel mercato cinese (componente identificativa e percettiva della marca):

• Trasferimento fonetico: selezione di caratteri cinesi la cui pronuncia è simile alla pronuncia delle sillabe che formano il marchio originario (senza che tali caratteri non abbiano significati)