Riassunti Marketing internazionale

Globalizzazione:

tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovra-nazionale

- integrazione crescente delle economie del mondo, riduzione agli ostacoli alla libera circolazione di beni,

servizi, capitali, persone e conoscenze

Si passa da:

Inter-nazionalizzazione (scambi di mercato)

Multi-naz (unità dell’organizzazione e del controllo manageriale)

Globalizzazione (prodotto globale e consumatore universale) (scomparsa delle differenze)

Fasi dell’integrazione dei mercati

1. 1870-1914

innovazione tecnologica per diffondere l’industrializzazione (navi robuste, canale di suez, servizio telegrafico

transatlantico)

Incremento delle migrazioni verso usa, maggior commercio estero, IDE come 1/3 degli investimenti esteri totali

2. 1945-1980

comincia con Bretton Woods, si basa su libero scambio e deregolamentazione, nasce la banca mondiale e il

fondo monetario internazionale, si firma il gatt (accordo generale su tariffe doganali e commercio

internazionale)

impulso al commercio int -> raddoppio del peso del commercio estero (solo tra PS), incremento dei flussi di

capitale e lavoro, ma minori di quelli ante guerra

3. dal 1980 a oggi

ulteriore sviluppo assoluto e relativo, + IDE (+ infrastrutture mondiali, + servizi, sviluppo delle ICT e riduzione

delle barriere), + flussi migratorie

Cambiamento negli IDE e nel commercio

Prima da nord a sud del mondo, attività primarie e investimenti greenfield

Poi double way, attività manifatturiere (frammentazione della distribuzione) e servizi (intermediazione

finanziaria, distribuzione commerciale e servizi alle imprese)

prodotti labour intensive (+ export prodotti finiti, non + rapporti centro-periferia tradizionali, cambio al

commercio estero, prima inter industry ora intra)

Dematerializzazione dei flussi commerciali (+ componenti intangibili dei prodotti, crescita dei servizi puri)

Le determinanti:

1. Sviluppo scientifico e tecnologico (sapere come risorsa produttiva e ragione di competizione, scambio

internazionale e interaziendale, maggiori investimenti e maggiore necessità di ritorni, riduzione tempi di

obsolescenza, difficoltà di mantenere il controllo su mercati dallo scarso know-how)

2. Progressi nelle tecnologie di informazione e comunicazione (diffusione di internet nel mondo,

commercializzazione di beni e servizi su scala globale, quindi localizzazione delle varie fasi dove conviene di + e

connetterle con le reti, o localizzazione unica da cui servire il mondo)

3. Diffusione dell’economia di mercato (dalla conferenza di yalta, contrapposizione tra economia di mercato e

pianificata, aree influenzate usa e poi crollo del blocco sovietico, profondi cambiamenti anche in estremo

oriente, tipo cina che passa da economia pianificata a una di mercato)

4. Riduzione delle barriere artificiali agli scambi e investimenti internazionali (riduzione tariffe doganali col gatt,

istituzione di un organismo con autonoma capacità giuridica come il WTO per migliorare l’accesso ai mercati,

promuovere la concorrenza leale, sostenere le riforme e economica, e interventi di riduzione del regionalismo

economico)

5. Omogeneizzazione degli stili di vita (diminuzione delle distanze culturali e comportamentali tra popolazioni,

contatti + frequenti, scolarizzazione omogeneizzata, affermazione della società influenze, espansione delle

grandi imprese; mercati di sbocco sempre + simili che rappresentano un unico mercato globale ->

standardizzazione e economie di scala, maggiori possibilità di una produzione di massa)

Levit -> evoluzione tecnologica -> omogeneizzazione domanda -> standardizzazione di processi e prodotti ->

passaggio da mercato nazionale a globale -> sviluppo della concorrenza globale -> strategie globali delle

imprese

Critiche a levit: l’autonomazione flessibile porta anche a potenzialità di varietà e variabilità dei prodotti

- i mercati sono caratterizzati da crescita della varietà e variabilità nella sfera dei bisogni e dei comportamenti

dei consumatori

- ubiquità degli stili di vita =/= uniformazione

La cina:

mercato peculiare perché bassi salari, alta inflazione e ampia offerta di lavoro

apertura recente al mercato che l’ha resa fabbrica del mondo, enorme potenzialità di crescita del mercato

interno, posizione di preminenza di parecchie produzioni

Difficoltà per gli entranti: carenza di infrastrutture logistiche, limitato sviluppo canali distributivi e di

comunicazione, difficoltà a comprendere il mercato locale -> necessità di sforzo di adattamento da parte delle

imprese

Globalizzazione e crescita economica

I paesi + aperti al mercato mondiale crescono + rapidamente, i paesi meno ricchi che si aprono hanno la

tendenza a convergere a livelli di benessere degli altri paesi. Quelli che non aprono tendono a rimanere +

poveri.

Vantaggi connessi all’apertura dei mercati

libertà di scambio e investimento permette di:

- sfruttare il principio del vantaggio comparato

- imprese hanno accesso a risorse e mercati potenziali + ampli, i consumatori prezzi minori e + varietà;

- aumentare l’accesso a nuove idee, conoscenza sofisticate, tecnologie + avanzate, procedimenti + efficienti ed

efficaci (maggiori produttività nei settori con forte concorrenza internazionale)

- attirare flussi elevati di investimenti diretti esteri, che hanno un effetto accelerativo sulla crescita + ampio di

quelli interni (ricadute in termini d’innovazione, intensità r&s, formazione, ecc)

Globalizzazione significa anche

- povertà (individui sotto determinate condizioni di vita ritenute accettabili)

- disuguaglianza (distribuzione del benessere tra individui/famiglie)

La povertà sembra essere in costante riduzione (cala % di pop da considerare povera)

povertà nn solo monetaria (multidimensionale: salute, educazione, ecc) in generale in miglioramento

Indice di sviluppo umano: prende in considerazione cose come la speranza di vita alla nascita, livello culturale

(alfabetizzazione e numero medio di anni di scuola frequentati) e tenore di vita (pil pro-capite)

Cause persistenti di povertà: clima, instabilità politica, corruzione, alto livello di debito estero, spese militari

troppo alte, difficili situazioni sanitarie

Assenza di un’assistenza finanzaria da parte dei paesi sviluppati

Disuguaglianza:

- tra nazioni: + rilevante, aumentata nel lungo periodo, l’apertura internazionale ha aumentato il gap tra nord e

sud, ma economie del sud che si aprono avviano processi di convergenza

- all’interno delle nazioni: - rilevante nei secoli. Negli ultimi 20 anni è cresciuta a causa del peggioramento nella

distribuzione del reddito, non solo nei pvs, ma anche nei ps

Globalizzazione e disoccupazione:

delocalizzazione delle attività verso paesi a minor costo del fattore lavoro.

Ma: - nel breve periodo mi aumentano le export di semi lavorati e componenti nei paesi dove lavoro

- nel lungo cala l’export a causa degli IDE

Bisogna guardare al tipo di investimento diretto e ai paesi di destinazione: orizzontali e in paesi PS (market

seeking) o verticali e in PVS (labour seeking)

Le imprese italiane

Possibili cause della flessione dell’economia italiana:

- specializzazione settoriale

- struttura dimensionale delle imprese

- l’ambiente economico-istituzionale

Effetti specializzazione settoriale

Classificazione di Pavitt (4 macrosettori: tradizionali, ad offerta specializzata, a forti economie di scala, basati

sulla scienza), i vantaggi comparati dell’italia sono concentrati nei settori tradizionali

1. Settori di beni di consumo legati alla persona e alla casa

Competitività nn su efficienza di costo e volumi, ma su stile, design, creatività, siamo style setter, e innovazione

tecnologica ricevuta da altri settori

Nulla a che vedere coi paesi del sud est asiatico che hanno: basso costo del lavoro, macchinari aggiornati

importati dall’estero, capacità di imitazione e miglioramento della qualità dei prodotti

2. Settori ad offerta specializzata

Comparti di meccanica strumentale e componentistica specializzata

Imprese italiane adattano l’offerta alle specifiche del cliente

Erosione delle posizioni competitive italiane poco agevole, ma nn inesistente

Forte debolezza nei settori

3. Basati sulla scienza

alta intensità di ricerca e sviluppo (informatica, telecomunicazioni), generatori di innovazione tecnologica che

aiutano gli altri settori

4. a forti economie di scala

in grande serie beni di consumo intermedi (metallurgia, chimica di base, autoveicoli, ecc)

Struttura dimensione ed effetti

come interagiscono? Circa il 63% degli esportatori sono microesportatori (di 207k del totale)

oltre il 99% delle esportazioni è generata da poco + di 76k di imprese (35%)

Di queste:

il 43% delle imprese è presente in un solo paese

esiste una forte correlazione tra grado di diversificazione geografica e:

1. Fatturato estero

2. Persistenza sui mercati estere

Vari periodi storici nello sviluppo estero italiano:

- metà anni ’80: iniziative pioneristiche dei grandi gruppi, per acquisire aziende locali in Europa occidentale e

USA;

- prima metà anni ’90: rincorsa multinazionale

minor coinvolgimento delle grandi aziende, avvio di percorsi di sviluppo estero da parte delle medie imprese e

strategie di crescita per quelle piccole

- negli anni 2000: tendenza crescente degli IDE nelle imprese italiane in numero assoluto, andamenti settoriali

contrastanti in relazione al numero di dipendenti esteri e fatturato

Direttrici geografiche:

anni 80: paesi occidentali e usa

anni 90: Europa centrale e orientali, relativa diminuzione di quelli destinate alle aree tradizionali

seconda metà anni 90: Ide nei paesi asiatici

anni 2000: arretramento nel NA, ulteriore dimostrazione del gap di globalità e incapacità di competere nei

mercati oligopolistici internazionali

Dinamiche settoriali nel manifatturiero:

- crescita significativa dei settori tradizionali;

- diminuzione quota settori ad elevate economie di scala, comunque i maggiori come quota di IDE;

- andamento stabili dei settori specialistici e ad alta tecnologia

alto livello qualitativo, ma carenze strutturali e funzionali nelle competenze gestionali e manageriali delle

imprese specialistica

specializzazione nazionale e presenza ridotta in comparsi tecnologicamente avanzati, ergo poche iniziative high

tech

Importanza della reputazione: è decisiva per favorire la competitività

L’italia ha un deficit reputazionale per via corruzione, scandali politici, pervasività di criminalità organizzata,

lentezza della giustizia civile, farraginosità di leggi e regolamenti, poca efficienza PA e infrastrutture carenti

Che viene fuori:

disegni nazionali e politici hanno un grosso peso, serve convogliare risorse ed energia a tutti i livelli per

rinnovare il sistema produttivo

il processo è già iniziato e il tessuto nazionale si sta adattando al modello di specializzazione internazionale,

prendendo atto dei cambiamenti tecnologici e della globalizzazione

l’evoluzione del modello nn cambia i connotati settoriali, piuttosto migliora qualità dei prodotti e

specializzazione intra industriale

i progressi nn bastano a compensare le perdite delle aree in crisi

PROCESSI DI INTERNALIZZAZIONE DELLE PMI

Determinanti dei processi di internazionalizzazione:

- 1° fase: teoria del commercio internazionale

- 2° fase (fine WW2): teoria degli IDE e dell’impresa multinazionale (corporazioni multinazionali gestite da

tecnoscrutture manageriali)

- 3° fase (anni 70): imprese giapponesi ed europee

- 4° fase: nuovi modelli: impresa transnazionale e impresa-rete

Teoria del Ciclo di Vita internazionale del prodotto

Presupposto: diversa possibilità di applicazione delle conoscenze scientifiche all’attività svolta tra i vari paesi

- trasferimento tecnologico al manifatturiero: diversa capacità di sfruttare conoscenze disponibili nei contesti

scientifico e tecnologico

Il mercato USA:

1. Esistenza di consumatori che dispongono di elevato reddito pro-capite;

2. Dimensione ampia del mercato, anche le “fette” + piccole sono opportunità significative;

3. Esistenza di alti costi unitari del lavoro e alta disponibilità di capitali

Fasi di sviluppo internazionali dei prodotti:

- Introduzione: il prodotto viene portato nel mercato + avanzato (usa in teoria)

- Sviluppo: aumenta concorrenza locale e sviluppo domanda estera (export o IDE)

- Maturità: crescita dei mercati esteri, ingresso di concorrenti locali, legislazioni che chiudono import

→ IDE con trasferimento di tecnologie di processo per successivo export in altri paesi o re-importazione;

- Declino: domanda crescente e tecnologie standardizzate e perfettamente accessibili, serve delocalizzare le

attività produttive dove i fattori costano meno

Critiche: valeva in passato (usa anni 60), specifica tipologia di internazionalizzazione, relativa ad un contesto

storico ed economico determinato

IDE sono invece caratterizzati da:

- multi direzionalità

- pluralità delle imprese investitrici, anche PMI

- tipologie di IDE (+ acquisizioni che greenfield)

- determinati degli IDE (relazioni con comunità tecnologiche e consumo locale)

Attenuazione delle differenze macroeconomiche tra mercato statunitense ed europeo, in termine di reddito

pro-capite, gusti dei consumatori e costo del lavoro

- diminuzione dei tempi d’introduzione di nuovi prodotti in paesi differenti (+ standardizzazione)

- elevata diffusione territoriale delle attività transnazionali (innovazione in pluralità di luoghi)

- maggiore diffusione di prodotti globali

Modello valido solo per determinate tipologie di prodotto (labour saving).

LE TEORIE DEGLI IDE

Basate su: Ipotesi di concorrenza perfetta

Differenziali nei tassi di rendimento dei vari paesi

- diversa disponibilità di fattori produttivi, differenziali nei costi di produzione, specializzazione internazionale

delle produzioni e commercio internazionale

- capitale come fattore di produzione -> mobilità internazionale del capitale -> ruolo del tasso d’interesse -> IDE

come trasferimento di capitale -> teoria neoclassica sugli investimenti esteri come sottoprodotto della teoria

del commercio internazionale

Critiche: uni-direzionalità degli IDE (da PV a PVS): ipotesi nn vera in quanto concentrazione degli IDE nei PS

- finanziamento diretto nel mercato estero

Proprio come uno strumento finanziario si investe in + paesi per diversificare il proprio portafoglio.

Teorie industriali: mercati imperfetti

1) Il controllo oligopolistico (Hymer, 1960)

l’impresa vuole accrescere la quota di mercato

Parte dal mercato nazionale (oligopolista) e si espande all’estero, nn senza problemi:

- Liability of foreigness: svantaggi nell’operare all’estero (culture diversi, discriminazioni governative, poca

conoscenza dei mercati rispetto ai locali)

- esistenza di imperfezioni di mercato e possibilità di barriere all’entrata (tecnologie, economie di scala,

competenze manageriali ed organizzative, brand, accesso preferenziale a reti di distribuzione, fonti di

finanziamento, ecc)

- perché IDE e nn export o accordo? Vantaggi competitivi di tipo oligopolistico in grado di compensare i

maggiori costi sostenuti (vantaggio ex-ante: asset exploiting)

2) Rivalità oligopolistica

Internazionalizzazione produttiva dipendente dalla reazione degli Ide strategici realizzati dai concorrenti

(interdipendenza strategica nei settori ad elevata concentrazione)

- strategia follow the leader: per mantenere delle quote di mercato, anche se l’investimento nn è attrattivo

- exhange of threat: investimento come conseguenza dell’ingresso di un concorrente nel mercato locale

(conseguenza: ide intra-industriali, collusione tacita tra imprese e monopolizzazione dei singoli mercati

(struttura oligopolistica internazionale)

Critiche:

- mancata considerazione di differenti modalità di presenza estera

- mancata considerazione delle motivazioni di base del primo investimento

3. L’internalizzazione dei mercati (Buckley e Casson 1976, Teece 1977, Caves 1982)

• Variabilità degli oneri collegati ad una transazione (scambi di mercato vs scambi interni all’impresa)

• Distorsioni dei mercati: oltre alle strutturali (Hymer), è necessario considerare anche quelle

naturali

- Disponibilità di informazioni

- Analisi razionale delle informazioni

- Certezza sui comportamenti futuri e comportamenti opportunistici

• Se i mercati sono fortemente imperfetti, la realizzazione di una transazione di mercato non è

conveniente, a causa dei costi associati alla ricerca della controparte, alla redazione del contratto,

al controllo e all’eventuale sanzionamento della parte inadempiente: necessità di internalizzare la

transazione (il fatto che lui sa cose che io non so, il fatto che lui è un mio fornitore specifico, ecc

sono tutti parte dei costi di transazione)

• Quando il processo di internalizzazione supera i confini nazionali, si origina l’impresa

internazionale

- Riduzione dei costi di transazione (e totali) mediante il controllo gerarchico (almeno fino al

momento in cui i costi interni di coordinamento risultano inferiori a quelli di utilizzo del mercato)

L’acquisto è volto all’acquisto di un’impresa esistente, non un investimento di portafoglio per finalità

speculative, questo è un vero e proprio IDE, mi rende internazionale. Risposto con “make” alla scelta “make or

buy”, ma lo faccio, per esempio, acquistando il mio fornitore. Questo perché i costi associati all’acquisto

divengono inferiori rispetto al costo d’acquisto e di coordinamento delle attività, scelgo dunque di comprare

direttamente il fornitore o parte di esso.

Per essere tale un IDE deve essere superiore al 5% del capitale dell’impresa (o è investimento di portafoglio) e

deve garantirmi una voce importante sull’impresa nella quale vado ad investire.