Riassunti marketing

RIASSUNTI MARKETING (Savelli)

IL MARKETING MANAGEMENT (cap. 1)

Gli obiettivi del marketing aziendale

Creare valore per il cliente. In sintesi, la finalità che il marketing persegue è creare valore sia per i

infatti, il marketing aziendale persegue l’obiettivo di

clienti sia per la stessa impresa. Da un lato,

soddisfare, nella maggiore misura possibile, i clienti a cui l’impresa rivolge la propria offerta,

dall’altro è efficace se concorre anche ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa.

I processi di creazione e di trasferimento del valore sono quindi l’elemento focale della “filosofia” e

della prassi del marketing aziendale.

È anzitutto necessario definire le varie accezioni che assume il concetto di valore dal punto di

vista del marketing.

Il valore per il cliente. La prima accezione è quella di valore per il cliente, valore che deriva

sostanzialmente dalla differenza tra ciò che il cliente può trarre dal possesso o dall’utilizzo di uno

specifico bene o servizio (beneficio), e ciò che dà come contropartita (sacrificio).

Il beneficio può comprendere sia componenti funzionale, sia gratificazioni psicologiche, sociali,

esperienziali. Il valore per il cliente è:

- Multidimensionale, (i benefici possono essere psicologici, sociali, esperienziali ecc.; i

sacrifici possono essere dati dall’onere monetario, dai costi di esercizio, dal dispendio di

forze e tempo per informarsi sulle alternative tra cui scegliere per valutarle, dai costi di

adattamento e di apprendimento ecc.);

- Soggettivo, nel senso che esso varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed

aspettative, del loro potere di acquisto.

- Differenziale, in quanto è rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che

vengono loro offerti da imprese concorrenti.

- Percettivo, ognuno ha una percezione diversa del valore di un output;

in quanto il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di

- Sperimentato,

acquisto e/o di consumo, nel senso di rafforzarsi o indebolirsi a seconda del grado di

soddisfazione del cliente.

In sintesi il concetto di valore per il cliente, in una prospettiva di marketing, va inteso come valore

differenziale percepito dai clienti potenziali ed anche come valore differenziale percepito e

sperimentato dai clienti attuali a cui l’impresa rivolge l’offerta di un proprio output.

Il valore per il cliente è in sintesi così definibile: –

VPC = B/S oppure VPC = B S

Il valore di scambio. La seconda accezione di valore rilevante per il marketing aziendale è quella

di valore di scambio. Il valore di scambio di un output offerto da una specifica impresa corrisponde

al prezzo netto di cessione di tale output, ossia al prezzo al quale l’impresa ne trasferisce la

proprietà o il diritto d’uso.

Complessi sono i fattori dai quali dipende il valore di scambio. In linea di principio essi non sono

generalizzabili perché variano al variare della forma di mercato nel cui ambito si trova ad operare

l’impresa e dello stato della concorrenza che caratterizza tale forma di mercato (p.e. c’è molta

differenza tra un sistema monopolistico o uno di concorrenza nella determinazione del prezzo!).

È essenziale tenere presente che, dal punto di vista del marketing, sono rilevanti solo mercati

riconducibili ai modelli intermedi (concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contendibile).

Nei mercati rilevanti dal punto di vista del marketing il valore di scambio (prezzo) di un output

offerto da una specifica impresa dipende da tre fattori:

a) Da fattori interni e controllabili dalla stessa impresa, riguardanti il valore per il cliente del

prodotto offerto, che deve comunque essere superiore al suo prezzo, e la composizione del

marketing mix prescelto per accreditarlo, in cui il prezzo è l’unica componente generatrice

di ricavi, mentre le altre comportano il sostenimento di costi (valore del mio output per il

cliente);

b) Da fattori di mercato, ossia dal valore per i clienti e dai marketing-mix con cui le imprese

concorrenti si rapportano con il mercato di sbocco (valore per il cliente degli output dei

concorrenti);

c) Da fattori esterni al mercato, che possono variare nei diversi contesti socio-economici e

socio-culturali nonché nel tempo, sottostanti alle aspettative dei consumatori della classe di

o di servizi in cui si colloca l’output dell’impresa. Su questi ultimi fattori né l’impresa

prodotti

né i suoi concorrenti possono influire direttamente in misura apprezzabile, ma la loro

conoscenza è essenziale per sviluppare azioni di marketing appropriate.

Il marketing è importante per individuare e gestire situazioni strategiche ed operative che

consentano all’impresa di avvalersi di valori di scambio convenienti per i propri output.

Ogni output che viene venduto dall’impresa ha: un valore

Valore costo. per il cliente, un valore di

scambio ed anche, un valore costo. Per valore costo di intende il valore monetario degli input

impiegati dall’impresa riferibili a tale output.

Valore per l’impresa. La soddisfazione dell’impresa è astrattamente quantificabile come la

differenza tra il valore di scambio ed il valore costo di tale output.

Il marketing aziendale contribuisce in modo determinante all’immissione sul mercato da parte

dell’impresa di output dotati per i suoi clienti di un’elevata differenza tra benefici percepiti e sacrifici

richiesti per disporne. Tuttavia è efficace solo nella misura in cui concorre anche ad aumentare o

perlomeno a conservare la redditività e la competitività dell’impresa in una prospettiva di medio

periodo ed a fronteggiare i rischi di mercato anche in una prospettiva di breve periodo.

Il marketing aziendale infatti deve comunque essere coerente con la finalità che caratterizza

l’impresa stessa e che la contraddistingue rispetto ad altri tipi di istituzioni o organizzazioni, finalità

che, in un contesto di razionalità limitata e di incertezza, può essere appunto individuata nella

sopravvivenza e, se possibile, nello sviluppo in condizioni di redditività ritenute soddisfacenti,

almeno nel medio periodo, da chi la governa ed accettabili dai suoi stakeholders ed in condizioni di

rischio ritenute fronteggiabili anche nel breve periodo.

Tutto ciò è ottenibile da parte dell’impresa cercando di massimizzare la differenza tra benefici

percepiti dai clienti e sacrifici loro richiesti ma anche di massimizzare la differenza tra valore di

scambio e valore costo, almeno in una prospettiva di medio periodo.

Il marketing come “filosofia” direzionale e gestionale L’impostazione e la

Lo stile imprenditoriale e manageriale delle imprese orientate al mercato.

gestione dei processi sopra indicati richiede anzitutto un orientamento al mercato dell’impresa nel

suo complesso.

Da questo punto di vista il marketing va considerato, prima ancora che come una funzione

aziendale specifica e specialistica, come uno stile imprenditoriale e/o manageriale diverso da quelli

che caratterizzano le imprese orientate alla produzione, al prodotto o alle vendite.

Nelle imprese orientate alla produzione l’efficienza dei processi produttivi in senso stretto viene

considerata come il fattore-chiave per acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti.

Nelle imprese orientate al prodotto si punta principalmente sulle innovazioni tecnologico-funzionali

dei prodotti.

Nelle imprese orientate alle vendite la promozione delle vendite, in senso lato, e la distribuzione

commerciale sono considerate, indipendentemente dai prodotti offerti, come i fattori fondamentali

di successo.

Questi tre orientamenti gestionali hanno in comune la concezione secondo la quale la condotta

deriva in primo luogo da considerazioni di natura interna riguardanti ciò che gli

dell’impresa

imprenditori e/o i managers ritengono che le loro imprese sappiano o vogliano fare meglio. Solo

successivamente ci si pone il problema di cercare un equilibrio accettabile con le attese e con i

vincoli espressi dal mercato.

Rispetto a queste impostazioni l’orientamento al mercato configura processi decisionali che

seguono un percorso opposto in quanto partono da un’analisi di ciò che l’impresa può fare

di azione che si prospettano sulla base di un’attenta valutazione dei mercati) e di ciò

(alternative

che deve fare per avere successo nei mercati di suo interesse, valorizzando e, se necessario,

ampliando le sue capacità distintive.

L’orientamento al marketing si può sintetizzare in due concetti base:

Il successo di un’organizzazione dipende dalla capacità di comprendere e soddisfare i

1. bisogni dei clienti meglio dei concorrenti. Per fare ciò, a) la scelta delle strategie di mercato

un’attenta analisi dell’ambiente competitivo; b) l’impresa deve offrire

deve essere basata su

un sistema di prodotto che presenti per i clienti un valore in linea con le loro attese e

superiore a quello dei concorrenti; c) l’impresa deve differenziare l’offerta in base ad

elementi ritenuti rilevanti dagli acquirenti scelti come target; d) tale differenziazione deve

essere fatta percepire adeguatamente ai clienti; e) tutti i processi aziendali devono essere

coerenti con gli obiettivi perseguiti nell’offerta di valore.

interrogativi fondamentali di un’impresa orientata al marketing: 1) a chi

Sono due gli

indirizzare l’offerta? 2) perché i consumatori dovrebbero preferire il mio prodotto rispetto a

quello dei concorrenti? (i due interrogativi fanno riferimento alla creazione di valore per il

cliente).

Il marketing deve contribuire a far acquisire all’impresa un vantaggio competitivo duraturo e

2. difendibile sui concorrenti. Che garantisca nel medio termine una redditività in linea con le

aspettative del vertice aziendale.

Grazie alle competenze ed alle risorse che è in grado di mobilitare (capacità distintive),

l’impresa deve gestire meglio dei concorrenti alcuni processi, che risultano importanti al fine

della creazione del valore (fattori critici di successo).

L’interrogativo fondamentale riguardo questo aspetto è:” cosa dovrei saper fare meglio

rispetto ai miei concorrenti?” (questo interrogativo fa riferimento alla creazione di valore per

l’impresa).

La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le

attese delle forze ambientali. Non si deve trattare di un adattamento passivo, bensì di una

L’impresa, sulla base delle sue competenze deve anche

comunicazione bidirezionale. cercare di

influenzare i consumatori (→ comportamento proattivo nei confronti del mercato).

La sequenza decisionale caratteristica dell’orientamento al mercato. I processi decisionali

delle imprese orientate al mercato possono essere sinteticamente delineati in una sequenza, che

si articola in quattro passi logici tra loro consequenziali:

1. Analisi delle aspettative, della domanda e della concorrenza. Questa analisi non parte

dal nulla, ma da una scelta pre-analitica dei mercati da esaminare, in relazione alla propria

attività corrente ed anche allo scopo di valutare contesti in cui possono essere sviluppate

nuove iniziative. Esaminando le aspettative degli utilizzatori possono essere anche

individuati mercati potenziali di particolare interesse che, in assenza di offerte adeguate,

non hanno ancora dato vita a flussi di domanda effettiva.

Le analisi delle aspettative, della domanda e della concorrenza, nonché di eventuali altri

aspetti rilevanti nell’ambiente generale, unitamente ad un esame delle proprie capacità

interne, consente di pervenire ad una valutazione sintetica di tipo SWOT (Strenghts,

Weakeness, Opportunities, Threats), ossia dei punti di forza su cui possono basarsi le

proprie strategie e le proprie politiche di mercato, dei punti di debolezza da contenere o

eliminare, delle opportunità di mercato da utilizzare a proprio vantaggio e delle minacce da

fronteggiare.

Talvolta occorre integrare, sempre in questa fase del processo, a) una customer

orientation, consistente la comprensione dei desideri e bisogni e comportamenti dei

consistente nell’analisi dei punti di forza/debolezza

consumatori; b) competitor orientation,

dei concorrenti e le loro strategie; c) environment monitoring, consistente nella valutazione

delle minacce/opportunità e dei processi evolutivi nell’ambiente mercato e nell’ambiente

generale.

analisi dell’ambiente interno e quelle dell’ambiente esterno devono essere considerate

Le

in maniera integrata. Esse devono inoltre sempre essere aggiornate.

2. Determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco.

Coerentemente con i risultati della valutazione SWOT, il secondo passo logico consiste

nella definizione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco. Questa

scelta è solo una parte delle scelte di carattere strategico. La locuzione “marketing

strategico” non sta quindi ad indicare la strategia aziendale complessiva, ma solo tre ordini

di scelte, tra loro contestali che rispondono sostanzialmente a tre interrogativi-chiave:

→

- a chi rivolgere la propria offerta? segmentazione del mercato e scelta del/dei

segmenti-obiettivo (target);

→

- che cosa offrire? definizione della value proposition. Questo interrogativo si riferisce

ai benefici (funzionali, psicologici, esperienziali) che, se percepiti e sperimentati, il target

o dall’utilizzo dell’output dell’impresa;

può trarre dal possesso

- come produrlo in modo da acquisire o conservare un vantaggio competitivo difendibile nei

→

confronti dei concorrenti? scelta del posizionamento competitivo.

3. Articolazione e gestione delle politiche di mercato (marketing mix). A questo punto è

possibile definire l’articolazione operativa delle proprie attività di marketing e di vendita e le

relative modalità gestionali. Nella letteratura di marketing le leve operative vengono da

molto tempo sintetizzate nelle componenti fondamentali del marketing mix: a) le politiche

del prodotto (product); b) le politiche di prezzo (price); c) le politiche di differenziazione e

promozione in senso lato (promotion); d) le politiche di distribuzione commerciale (place)

(le c.d. 4 P).

Bisogna tuttavia precisare che la definizione del marketing mix è solo il punto di arrivo di

numerosi processi di attività interni all’impresa e/o condotti cooperando con altre imprese,

attraverso i quali vengono mobilitate le risorse, le competenze e le capacità distintive. Si

tratta di processi dalla cui organizzazione efficace ed efficiente, che investe tutte le funzioni

aziendali, dipende la stessa efficacia del marketing mix.

L’efficacia,

4. Controllo di efficacia. nelle imprese orientate al mercato, viene costantemente

verificata, specie attraverso la valutazione del grado di soddisfazione dei clienti e dei

risultati economici via via conseguiti, allo scopo di apportare, se necessario e possibile,

miglioramenti “mirati” o cambiamenti gestionali e di indirizzo.

Le condizioni necessarie per operare pienamente con una “filosofia” direzionale e

gestionale orientata al mercato. Lo sviluppo di un impegno nei confronti dei clienti e la ricerca di

pertanto coinvolgere tutta l’organizzazione sia per cogliere

vantaggi competitivi devono

tempestivamente le opportunità di miglioramento e per fronteggiare le minacce che si prospettano

nel mercato, sia per attuare efficacemente le decisioni strategiche ed operative.

Una condizione necessaria per operare pienamente con una filosofia orientata al mercato è senza

dubbio la convinzione e l’impegno del vertice aziendale nel diffondere in tutta l’organizzazione una

cultura coerente con la filosofia del marketing, con strutture e procedure organizzative che

favoriscano il coordinamento interfunzionale, la cooperazione e la responsabilizzazione.

Va infatti tenuto presente che l’orientamento al mercato investe numerosi processi di attività (per

esempio i processi di approvvigionamento, i processi produttivi, i processi logistici, ecc.), con

obiettivi di generale interesse per l’impresa.

Gli elementi che caratterizzano un’impresa orientata al mercato vanno sottoposti a periodiche

rivisitazioni e adattamenti, anche allo scopo di trarre dalle esperienze operative utili indicazioni per

rivedere le scelte strategiche.

Il marketing come funzione specialistica

Ruoli specifici della funzione di marketing. Oltre che come filosofia direzionale e gestionale

delle imprese orientate al mercato, il marketing si configura, e ciò vale anche per le imprese con

orientamenti generali diversi (alla produzione, al prodotto, e cc.), come una funzione aziendale

specialistica, che svolge compiti di interfaccia tra l’impresa e l’ambiente in cui essa opera.

funzione aziendale di marketing è una delle funzioni di confine dell’impresa, tra ciò che

La

l’impresa controlla direttamente in virtù dei suoi diritti proprietari (ambiente interno) e ciò che si

colloca al di là di questo limite (ambiente esterno).

aziendale di marketing non è l’unica “funzione di confine” dell’impresa, basti pensare

La funzione

alla funzione di approvvigionamento, a quella del personale (con riferimento ai rapporti con il

mercato del lavoro), e così via.

Per quanto riguarda specificamente la funzione di marketing, i flussi in entrata di sua competenza

possono riguardare tutte le componenti dell’ambiente esterno, non solo quelle dell’ambiente-

mercato in cui l’impresa si colloca o intende collocare i propri output, ma anche dell’ambiente

generale che possono influire sulla formazione delle aspettative dei consumatori o che possono

incentivare o ostacolare l’attività dell’impresa e/o quella dei suoi concorrenti. I flussi in entrata sono

comunque es