Riassunti marketing

Il ruolo della funzione marketing nell'attività commerciale

L'attività commerciale è caratterizzata dalla vendita, dall'orientamento alle vendite e dalla comunicazione e analisi di mercato. Il ruolo della funzione marketing tende a diventare di tipo operativo-creativo, con una bassa importanza delle informazioni di marketing ma un'alta importanza delle politiche di marketing.

Riassumendo la situazione della funzione marketing: le informazioni di marketing sono scarse e a fini operativi (ricerche saltuarie); le politiche di marketing sono caratterizzate dalla distribuzione e dalla comunicazione/promozione; il rapporto con l'ambiente è unidirezionale e diretto al controllo; gli obiettivi sono ancora di breve termine e settoriali; le risorse a disposizione della funzione marketing sono più elevate (per pubblicità e ricerche); la collocazione gerarchica e il potere della funzione marketing sono più alti; i rapporti orizzontali sono importanti con la produzione, ma ancora molto conflittuali.

Obiettivi di economie di scala, non ci sono ancora obiettivi comuni. Della disciplina in questo periodo sono caratterizzati dall'ideazione da parte di McCarthy del modello delle 4P (price, promotion, place, product) per la gestione delle politiche commerciali, che ha costituito il fondamento su cui si è sviluppata la teoria dominante di marketing management. Vengono introdotti anche modelli interpretativi dei comportamenti di consumo come la scala dei bisogni di Maslow. Vengono infine introdotte alcune metodologie per le ricerche di mercato. Le basi della disciplina di marketing si creano in questo periodo (con Drucker, Keith e Levitt). Vengono sviluppate prime formulazioni del concetto di marketing, sottolineando che l'obiettivo di ogni impresa deve essere la soddisfazione del consumatore e questo obiettivo deve essere perseguito dall'impresa nel suo complesso e non solo dalla funzione di marketing.

3. Maturità (1965-1980). I mutamenti che intervengono nei

La caratteristica principale di questo periodo è la standardizzazione e la produzione di massa, ma anche l'introduzione della differenziazione che comporta alcune difficoltà. I fattori critici di successo sono ancora il raggiungimento di economie di scala, ma anche la differenziazione e la soddisfazione del consumatore. L'impresa è vista come una grande impresa integrata verticalmente (e che inizia ad essere diversificata); le sue strategie sono caratterizzate dalla ricerca di nuovi mercati, dal posizionamento del marchio e dalla soddisfazione delle aspettative dei consumatori. In questo periodo, l'attività commerciale ha un ruolo predominante, essendo una sintesi tra standardizzazione e domanda di varietà, nonché un'interfaccia tra impresa e ambiente. Si assiste a un aumento dell'importanza delle informazioni di marketing: si passa quindi dall'orientamento alla produzione o alle vendite all'orientamento al mercato e alla funzione di marketing.

Viene attribuito un ruolo strategico-operativo: ruolo caratterizzato da un rapporto tra impresa e ambiente di tipo bidirezionale: il marketing assume quella funzione di confine tra ambiente interno ed esterno; le informazioni di marketing sono fondamentali e sono rivolte anche a scelte strategiche; le politiche di marketing sono basate sulle c.d. 4P; gli obiettivi sono di valenza generale e di medio termine; le risorse a disposizione sono molto più elevate; la collocazione gerarchica e il potere della funzione marketing sono alti: la filosofia di marketing tende ad essere presente in tutta l'impresa; i rapporti orizzontali sono ampi e intensi: il coordinamento interfunzionale non è qualcosa di imposto ma un modus operandi dell'organizzazione.

Gli studi della disciplina in questo periodo sono caratterizzati dalla sistematizzazione dei concetti e delle tecniche del marketing management e dalla affermazione del paradigma dominante, ossia di un modello di riferimento.

(comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in una disciplina in un determinato periodo. Il paradigma dominante in quegli anni risulta concepito in funzione del tipo di rapporti che si instaurano fra venditori ed acquirenti nei mercati dei beni di consumo di massa: assume, infatti, a riferimento mercati di sbocco con una struttura di tipo atomistico, cioè formati da molti acquirenti anonimi che possono facilmente essere sostituiti uno all'altro e che non dispongono di un significativo potere contrattuale verso i fornitori. Un mercato, quindi, coerente con gli obiettivi ed i vincoli di imprese che adottano tecnologie standardizzate di produzione. L'attenzione si focalizza sulla gestione delle transazioni, la cui realizzazione è sequenziale a più stadi governato dal produttore. L'approccio concepita come un processo è di tipo normativo, cioè indica come principale finalità della disciplina

Quella di dettare le regole di comportamento che i singoli operatori devono tenere per raggiungere gli obiettivi con gli scambi. Questo paradigma, che a partire dagli anni '70 verrà applicato anche a settori diversi dai beni di consumo, ha orientato la maggior parte degli studi di marketing nei decenni successivi, ma è anche stato sottoposto a crescenti rilievi critici che hanno portato ad una sua evoluzione e integrazione. L'approccio è di tipo microeconomico-normativo; il modello di riferimento è quello caratterizzato dalla grande impresa industriale; da un mercato dei beni di consumo; da un mercato atomistico (già spiegato); da un ruolo attivo dell'offerta; da un potere sbilanciato (il potere è ancora interamente nelle mani dell'impresa). La sovranità del consumatore e quindi il soddisfacimento delle sue aspettative è fondamentale, anche se il consumatore ancora non può entrare nella formulazione dell'offerta.

I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, questi ultimi sono divenuti meno passivi e meno condizionabili, hanno accumulato notevole esperienza, dispongono di nuove fonti informative (internet), interagiscono fra loro nei social network e mediante i vari blog scambiandosi opinioni sui prodotti e sulle marche, contribuendo così attivamente a determinare l'immagine percepita. Sono consumatori competenti ed esigenti, in grado di valutare e confrontare i benefici ed i sacrifici connessi all'acquisto ed all'utilizzo delle diverse marche. Nel contempo, l'affermarsi di nuovi stili di vita, di nuove aspettative e di più stringenti vincoli di bilancio stanno modificando la natura e l'importanza dei diversi fattori che concorrono a determinare il valore attribuito ai prodotti (p.e. la crescente attenzione riguardo il prezzo, l'inquinamento, ecc.). Molto più complesso risulta quindi anche aggregare i consumatori in segmenti di mercato omogenei.

venditaseconda fase (web 2.0), sta attivando processi evolutivi c