Riassunti Marketing management

ANALISI DELLE METODOLOGIE DI INDAGINE UTILIZZAVILI (SIM E RICERCHE DI MERCATO)

Importanza delle informazioni di mercato:

• Crescente criticità della variabile tempo
• Internazionalizzazione/globalizzazione
• Scarsità delle fonti energetiche e delle materie prime
• Cambiamenti nelle aspettative dei consumatori
• Sviluppo GDO

Crescente fabbisogno informativo: SIM

Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) è costituito da risorse umane, attrezzature e procedure destinate alla raccolta, all'organizzazione, all'analisi, alla valutazione ed alla distribuzione di informazioni utili, tempestive ed accurate da sottoporre ai responsabili delle decisioni di marketing.

Caratteristiche del SIM:

• Insieme strutturato = le informazioni non devono essere raccolte in modo spontaneo e intuitivo
• Orientato al futuro
• Attivo su basi continuative = non si può utilizzare in maniera sporadica

Obiettivi del SIM:

• Anticipare cambiamenti
• Prevedere

• Adeguare pianificazione strategica
• Distribuire informazioni

• Primari = raccolti esclusivamente per risolvere un problema, sono dati originali
• Secondari = sono dati già stati raccolti con altre finalità che possono essere riadattati e riutilizzati
• Riferiti all'ambiente esterno = consumatori, intermediari commerciali..
• Riferiti all'ambiente interno = andamento del fatturato, vendite, investimenti..

• Ambiente interno
• Marketing intelligence
• Ricerche di marketing
• Ambiente esterno

ciclo ordine-spedizione-fatturazione da cui ricavare informazioni su variabili aziendali come produzione, vendite, clienti, risultati economici.

Fonti:

• Rapporti vendite
• Informazioni contabili (utili, investimenti,..)
• Informazioni sulla concorrenza

Tipi di dati: secondari interni

• Marketing intelligence = consiste nella raccolta e nell'analisi sistematica di informazioni non confidenziali su dinamiche rilevanti in ambito marketing. Esso svolge una funzione di sorveglianza continua dell'ambiente esterno al fine di individuare opportunità/minacce emergenti, di cogliere le dinamiche della domanda e della concorrenza e di identificare eventuali interventi da apportare al processo di pianificazione strategica.

Fonti:

• Attività individuali
• Relazioni con attori esterni/interni
• Acquisto dati secondari

Tipi di dati: secondari esterni

• Analisi a supporto delle decisioni di marketing = comprende modelli matematico-statistici impiegati per effettuare valutazioni

• Non è mai fine a se stessa
• È tanto più efficace e valida quanto più "contribuisce a chiarire problemi, sviluppare strategie e misurare l'efficacia di iniziative ed attività"
• Può essere effettuata internamente oppure da istituti di ricerca esterni

• Ricerca ad hoc = producono informazioni per un determinato cliente sulla base di un percorso di raccolta dati personalizzato (ricerche "taylor made")
• Ricerche multiclient = producono informazioni di carattere generale su fenomeni di mercato e vengono ripetute ad intervalli regolari (es: Sinottica, Auditel)

ACNielsen è l'azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato. Opera nel settore dei Servizi Informativi di Marketing.

Missione = contribuire al

successo dei suoi clienti in tutto il mondo, fornendo loro la migliore comprensione possibile dei loro mercati.

ACNielsen ha definito un consumer panel di 6000 famiglie equilibrato dal punto di vista demografico per rappresentare correttamente l'intera popolazione nazionale.

Obiettivi del consumer panel = capire il comportamento del consumatore:

• Cosa accade nelle case?
• Chi sono gli acquirenti?
• Con che frequenza acquistano?
• Dove acquistano?
• Quanto acquistano?
• Acquistano in promozione?
• Sono fedeli alla marca?
• Quale risposta agli sforzi di marketing?

La rilevazione avviene attraverso il sistema HOME SCANNING che prevede una partecipazione attiva delle famiglie in campione.

Ad ogni atto d'acquisto la famiglia rileva attraverso un mini-computer dotato di lettore ottico tutti i fattiche ne descrivono il comportamento.

IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING:

FASI DEL PROCESSO DI RICERCA ATTORI COINVOLLTI

1. Definizione del problema e Definizione del brief = - Iniziatore –
responsabile degli obiettivi di ricerca documento dove sono marketing formalizzati obiettivo e - Account oggetto della ricerca, i - Ricercatore tempi e il budget per la realizzazione dell’intero processo di analisi. 2. Sviluppo del piano di ricerca L’istituto di ricerca - Ricercatore individua percorsi di - Analista ricerca alternativi fra i - Responsabile del field-work quali il committente - Intervistatori dovrà scegliere. 3. Raccolta delle informazioni Vengono effettivamente - Ricercatore (field-work) implementate le - Responsabile del field-work metodologie e le tecniche - Intervistatori di analisi concordate. Fase critica: da essa dipende la qualità dei risultati. 4. Analisi ed interpretazione I dati raccolti nella terza - Ricercatori delle informazioni fase vengono elaborati e - Iniziatore – responsabile analizzati. marketing 5. Presentazione dei risultati Esito dei dati è un - Ricercatore rapporto finale che - Vertice e responsabili aziendali contiene: La figura che è presente in modo costante è il ricercatore = professionista appartenente all’istituto di ricerca che è responsabile del progetto di ricerca. Nella prima fase il ricercatore ha un confronto intenso con il committente ovvero l’iniziatore = manager aziendale il quale manifesta l’esigenza informativa: - All’account = addetto commerciale dell’istituto di ricerca - Al ricercatore Nella seconda fase il ricercatore organizza le ricerche sul campo in cui sono coinvolte figure interne all’istituto: - Analista = statistico, psicologo, sociologo, antropologo - Responsabile del field-work = raccorda le attività di ricerca Nelle ultime fasi il ricercatore lavora soprattutto con l’account per l’interpretazione dei dati raccolti e con il vertice, per la presentazione e la condivisione.
• Ricerche qualitative
• Ricerche quantitative

Possono essere impiegate le une indipendentemente dalle altre oppure in modo combinato.

Ricerche qualitative

Oggetto: Acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (perché)

Finalità:

• Esplorare fenomeni nuovi/fatti comportamentali
• Approfondire la conoscenza di fenomeni complessi
• Conoscere atteggiamenti

Numerosità del campione: Esigua

Risultati: Non generalizzabili

Metodi: Psichiatria, psicologia, sociologia

Ricerche quantitative

Oggetto: Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (come)

Finalità:

• Analizzare consumo e acquisto
• Acquisire conoscenza

Numerosità del campione: Elevata

Risultati: Generalizzabili

Metodi: Tecniche statistiche

1. RICERCHE QUALITATIVE

Consente all'impresa di esplorare in dettaglio un fenomeno di mercato, di conoscerlo nei suoi elementi costitutivi e di indagare aspetti motivazionali. Oltre all'analisi di fenomeni sconosciuti,

la ricerca qualitativa è impiegata anche per approfondire la conoscenza di fenomeni noti.
• Coinvolge campioni esigui
• Produce dati qualitativi nella forma di testo, immagini e composizioni grafiche
• Può avere una natura autonoma
• Può produrre dati soggetti a successiva misurazione attraverso metodologie della ricerca quantitativa
Principali tecniche:
• Intervista in profondità
• Discussione di gruppo
• Osservazione
1) Intervista in profondità Metodo più classico, le interviste durano circa 1h/1,5 h Tra tipi di interviste: - Colloquio clinico = fenomeno di mercato completamente sconosciuto al ricercatore, si lascia libero sfogo al consumatore, le info poi vanno ordinate - Intervista proiettiva = presuppone una parziale conoscenza del fenomeno, perché il ricercatore cerca di indagare il più possibile, fino a capire i valori che guidano un comportamento - Intervista semi-strutturata = si sviluppa in maniera

più guidata, segue una lista di domande

Si utilizza quando:

• Il problema oggetto di analisi richiede la conoscenza di dinamiche individuali
• Devono essere affrontate tematiche di cui si preferisce parlare individualmente
• Si devono coinvolgere target non facilmente integrabili nei focus group

Regole fondamentali:

• Interesse ed ascolto
• Interazione (asserzione, rilancio, riformulazione)
• Gestione silenzio (di riflessione, vuoto, ansioso)

2) Discussione di gruppo →Interazione tra un gruppo di persone stimolate a discutere su un certo argomento 8-12 coordinate da un moderatore.

Vantag