Riassunti Marketing management

Marketing management

Introduzione

Tutte le aziende si occupano di marketing, in quanto tutte hanno un mercato con cui si rapportano e quindi devono:

• Studiare le sue esigenze, se e come l’azienda è in grado di far fronte a queste esigenze
• Sviluppare output in grado di soddisfare i bisogni
• Differenziarsi rispetto ai concorrenti
• Far percepire adeguatamente il valore dei propri output e la differenziazione

Esempi di decisioni di marketing

• Come scegliere il segmento di mercato?
• Come possiamo differenziare l’offerta?
• Come rispondere ai clienti che richiedono prezzi più bassi?
• Come possiamo competere con i concorrenti che richiedono prezzi più bassi?
• Come possiamo incrementare la nostra quota di mercato?
• Come si costruisce una marca?
• Come acquisire clienti e conquistarne la fedeltà?
• Come misurare il ritorno degli investimenti in comunicazione?
• Come migliorare la produttività della rete di vendite?

Definizione

Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto (Kotler, fondatore della scuola americana di marketing, concetti ancora attuali).

Alcuni concetti fondamentali

• Bisogno: stato di privazione al quale cerchiamo di porre rimedio ricercando un bene o servizio che possa soddisfarlo, stimolo interno della persona che nasce quando ci si trova in uno stato di carenza e privazione.
• Desiderio: individuare qualcosa in grado di soddisfare un bisogno (il bisogno non è influenzato dalle condizioni sociali di contesto, il desiderio sì).
• Domanda: traduzione del desiderio, richiesta di un prodotto in grado di soddisfare un bisogno (non sempre il desiderio si traduce in domanda a causa di tanti fattori).
• Prodotto: output, soluzione, sistema in grado di soddisfare i bisogni del consumatore ed ottenere determinati benefici. Un prodotto esiste solo se e nella misura in cui serve a soddisfare un bisogno.
• Processo di scambio: i prodotti vengono acquistati attraverso processi di scambio, questi avvengono all’interno del mercato.
• Mercato: inteso come l’insieme degli acquirenti reali e potenziali di un’impresa (non mercato fisico).

Il marketing non è:

• L’arte di vendere i servizi/prodotti
• L’arte di comunicare/progettare una pubblicità
• L’arte di manipolare e convincere il cliente

Il marketing è: l’arte e la scienza di scegliere i mercati e acquisire, mantenere e aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore.

Gli obiettivi del marketing aziendale

Il termine Valore sintetizza gli obiettivi fondamentali del marketing:

• Creare valore differenziale percepito per i clienti
• Creare valore per l’impresa, aumentandone la competitività e la redditività

I processi di creazione e di trasferimento del valore sono quindi l’elemento focale della “filosofia” e della prassi del marketing aziendale.

Il processo di creazione del valore prevede

• La ricerca del valore
• La progettazione del valore
• La produzione del valore
• La comunicazione ed il trasferimento del valore
• La valutazione e la misurazione del valore

Il concetto di valore assume diverse accezioni dal punto di vista del marketing

• Valore per il cliente
• Valore di scambio
• Valore-costo

Valore per il cliente

Valore che deriva dalla differenza tra Beneficio e Sacrificio:

• Beneficio: ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o dall’utilizzo di uno specifico output (bene e/o servizio) offerto da una specifica impresa (GET).
• Sacrificio: ciò che il cliente dà come contropartita (GIVE).

Perché definirlo così e non come qualità-prezzo? Le imprese non possono lavorare solo sulla qualità e sul costo del prodotto ma devono considerare i benefici e i costi. Questo rende più difficile la considerazione del valore.

La determinazione del valore per il cliente è complessa in quanto il valore per il cliente è:

1. Multidimensionale: sono molti i fattori che definiscono i sacrifici e i benefici.
   • Il beneficio può comprendere sia componenti funzionali, sia gratificazioni psicologiche, sociali, esperienziali.
   • Il sacrificio può comprendere, oltre all’onere monetario, anche costi di esercizio, dispendio di tempo per informarsi sulle alternative.
2. Soggettivo: il valore viene percepito in maniera diversa da ogni soggetto, in base alle loro esigenze ed aspettative (questa caratteristica rende difficile l’operato delle imprese). La proposta di un’impresa non può essere in grado di soddisfare tutti i consumatori. Questo comporta due implicazioni importanti:
   • Occorre definire il segmento di mercato al quale rivolgere la propria offerta, e quindi scegliere il target group (microsegmentazione). Lo stesso prodotto può essere apprezzato in modo diverso al variare del segmento di mercato al quale l’impresa rivolge la propria offerta.
   • Occorre offrire un sistema di prodotto allineato rispetto alle esigenze del mercato scelto, considerando tutte le componenti come elementi di qualificazione del sistema di prodotto. Obiettivo: accrescere le possibilità di differenziazione. Attributi del sistema di prodotto: funzioni d’uso primarie e secondarie, materiali e tecnologie incorporate, durate, design, affidabilità, marca, prezzo, garanzie, modalità di pagamento, servizi pre e post acquisto, sistema di offerta e consegna.
3. Differenziale: nel marketing non è rilevante il valore assoluto degli output ma il valore relativo, che è il valore del prodotto rapportato a quello dei prodotti dei concorrenti. L’impresa deve fare analisi comparate dei prodotti concorrenti non possiamo conoscere bene solo il nostro mercato ma dobbiamo conoscere tutto l’ambiente competitivo.
4. Percettivo: gli atteggiamenti e i comportamenti di scelta dipendono dal modo in cui il consumatore percepisce il prodotto. Nel marketing tutto quello che non viene percepito non esiste e la percezione dipende da alcuni fattori come il prezzo, il punto vendita, ecc. quindi occorre attivare i segnali che ci permettono di percepire nel modo giusto il valore.
5. Sperimentato: il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di acquisto e di consumo, nel senso di rafforzarsi o indebolirsi a seconda del grado di soddisfazione del cliente. Va quindi considerato anche il valore sperimentato dal cliente.

In generale, il concetto di valore per il cliente, in una prospettiva di marketing, va inteso come valore differenziale percepito dai clienti potenziali ed anche come valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali.

Per creare valore per il cliente in modo continuativo dobbiamo costantemente monitorare la sua soddisfazione in modo da evitare gap tra il valore percepito e il valore sperimentato.

Valore per il cliente = Valore differenziale percepito dai clienti potenziali e valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali.

Valore per il cliente = B – S > 0 oppure > 1

Valore di scambio

Prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa. Con riferimento a una pluralità di output collocati sul mercato da una specifica impresa in un determinato arco temporale, il valore di scambio corrisponde ai suoi ricavi netti di cessione in tale periodo. Meno semplice è l’individuazione dei fattori da quali dipende, essi sono generalizzabili perché variano al variare:

• Delle forme di mercato
• Degli stati della concorrenza

Il valore è diverso dal prezzo, in quanto il prezzo dipende dal valore del prodotto. Dal punto di vista del marketing sono rilevanti solo mercati riconducibili ai modelli intermedi: concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contendibile non a quelli estremi: concorrenza perfetta e monopolio assoluto.

Nei mercati rilevanti dal punto di vista del marketing la determinazione del valore di scambio di uno specifico output dipende da tre fattori:

• Fattori interni controllabili (valore del proprio output per il cliente e relativo marketing-mix)
• Fattori di mercato (valore degli output concorrenti per il cliente e relative composizioni di marketing-mix)
• Fattori esogeni al mercato (esterni), sottostanti alle esigenze ed alle aspettative dei consumatori.

Valore costo

Valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare gli output.

Valore per impresa = Valore di scambio – Valore costo

Il marketing aziendale deve contribuire all’immissione sul mercato, di output dotati, per i suoi clienti, di “benefici” percepiti superiori ai “sacrifici” richiesti. Al tempo stesso però, tali output devono avere un valore di scambio superiore al valore costo.

Il marketing, dal punto di vista dell’impresa, deve contribuire a conservare ed accrescere la sua reddittività e la sua competitività, in una prospettiva di medio periodo. La sua efficacia viene quindi valutata da chi governa l’impresa, anzitutto con riferimento a questi ultimi aspetti.

Il marketing aziendale è efficace solo nella misura in cui concorre ad aumentare o conservare il valore per il cliente e per l’impresa.

Il marketing è una funzione che guarda dentro e fuori l’impresa (viene paragonato al Giano Bifronte, il dio degli inizi che guarda avanti e indietro) funzione di confine = mette in relazione l’azienda con il mercato di sbocco, ovvero con i consumatori potenziali ed attuali.

Quindi ha un duplice obiettivo:

• Soddisfare i consumatori
• Far guadagnare le imprese

La soddisfazione del cliente = condizione necessaria per il successo del marketing aziendale ma non sufficiente.

Soddisfazione dell’impresa = obiettivo di fondo del marketing aziendale, in relazione al quale viene valutata la sua efficacia da chi governa l’impresa.

• Il marketing aziendale deve essere coerente con la finalità complessiva che caratterizza l’impresa e la contraddistingue da altri tipi di organizzazioni e di istituzioni economiche.

La soddisfazione dei clienti, pur essendo necessaria per la sopravvivenza dell’impresa, non diviene, con il marketing, la finalità ultima dell’impresa stessa, come generalmente sostenuto negli anni ’60 del secolo scorso (marketing management = “rivoluzione copernicana”).

• La soddisfazione dei clienti è strumentale alla soddisfazione dell’impresa, le cui finalità complessive non mutano.

Il marketing come filosofia direzionale e gestionale

Per filosofia gestionale di marketing si intende l’orientamento di un’impresa al mercato. L’orientamento al mercato si contrappone ad altri orientamenti che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese:

• Orientamento alla produzione: focalizzato sull’efficienza produttiva come fattore-chiave per acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti.
  • Si parte dal presupposto che il vantaggio competitivo possa essere perseguito migliorando continuamente l’efficienza dei processi produttivi
  • Obiettivo: garantire prestazioni omogenee a quelle dei concorrenti ma a prezzi di vendita inferiori
  • Si è diffuso con l’affermarsi della standardizzazione produttiva e della produzione di massa
  • Non tiene conto delle richieste del mercato ma si focalizza solo sulla produzione.
• Orientamento al prodotto: incentrato sull’innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto.
  • Obiettivo: miglioramento continuo del prestazioni del prodotto
  • Si lavora per apportare miglioramenti continui ai prodotti esistenti e l’attenzione viene rivolta alle caratteristiche funzionali e tecnologiche del prodotto.
  • Esempio: software e smartphone, quindi settori con elevata intensità tecnologica.
• Orientamento alle vendite: basato su una forte pressione promozionale e pubblicitaria.
  • Si basa sul presupposto che il successo competitivo dell’impresa dipende dalla capacità dell’impresa di saper gestire le attività di promozione delle vendite, pubblicità e distribuzione commerciale
  • Si è diffuso quando nel secondo dopoguerra in seguito all’aumento dei salari è aumentata la domanda da parte dei consumatori (pubblicità nasce negli anni ’60)
  • Trova applicazione quando l’offerta supera la domanda
  • Questo orientamento può ingannare le imprese in quanto trascura la soddisfazione del cliente.

Questi tre tipi di approccio hanno delle caratteristiche in comune:

• Considerano in maniera residuale l’ambiente esterno e le sue caratteristiche
• La condotta dell’impresa dipende anzitutto da considerazioni di natura interna su ciò che l’impresa sa fare e vuole fare
• Solo successivamente l’impresa ricerca un certo equilibrio con i vincoli e le attese espresse dal mercato

L’orientamento al mercato presuppone un approccio completamente opposto: le imprese orientate al mercato partono da un’attenta considerazione dei mercati e di ciò che occorre fare nei loro confronti per valorizzare le proprie competenze distintive interne e, se necessario, per arricchirle.

• Partendo dall’analisi dell’ambiente esterno, l’impresa individua ciò che può fare e deve fare per avere successo
• Successivamente l’impresa cerca di valorizzare le proprie capacità distintive (sa fare) e di soddisfare le esigenze degli stakeholders (vuole fare).

Gli orientamenti a confronto

Il processo decisionale di un’impresa orientata al marketing è dato da tre fasi:

1. Analisi dell’ambiente generale, del mercato (domanda e concorrenza) e dell’ambiente interno
   • Le strategie aziendali vanno definite in base alla valutazione:
     • Dei bisogni dei consumatori: non solo derivanti dalla domanda espressa ma è bisogno cercare di capire i bisogni e le aspettative legate ad un determinato prodotto
     • Delle opportunità e minacce dell’ambiente-mercato: punti di forza e di debolezza dei concorrenti
     • Delle competenze distintive dell’impresa
   • ANALISI A 360°: Da questa analisi parte ogni scelta. Occorre integrare:
     • Customer orientation: comprensione dei bisogni (problemi da risolvere), dei desideri (atteggiamenti e preferenze) e dei comportamenti dei consumatori attuali e potenziali
     • Competitor orientation: analisi dei punti di forza/debolezza dei concorrenti e valutazione delle loro strategie
     • Environment monitoring: valutazione minacce/opportunità e processi evolutivi nell’ambiente mercato e nell’ambiente generale.
   • Queste conoscenze devono essere:
     • Integrate da un’analisi dell’ambiente interno (problemi, forze e debolezze, vincoli determinati dalla cultura organizzativa e dalle risorse disponibili, attese dei vertici aziendali)
     • Diffuse nell’impresa e dirette a creare una visione condivisa delle finalità
     • Continuamente aggiornate, per anticipare e condizionare i cambiamenti ambientali secondo una logia pro-attiva
   • S.W.O.T.
2. Determinazione della strategia da adottare, delle politiche di mercato e la loro gestione operativa
   • La definizione della strategia aziendale implica tre scelte contestuali:
     • Segmentazione del mercato e determinazione del target = a chi rivolgere la propria offerta
     • Definizione della value proposition = che cosa/quali benefici offrire al target
     • Posizionamento competitivo = come offrirli in modo da acquisire o conservare un vantaggio competitivo sui concorrenti e disporre di una buona redditività.
   • Chiariti questi aspetti (essenza delle strategie di marketing), l’impresa definisce le attività operative di marketing = marketing-mix, le quali sono politiche del prodotto, di prezzo, di promozione e comunicazione, di distribuzione commerciale.
   • Le politiche di mercato sono il punto di arrivo di processi di attività che coinvolgono tutte le funzioni aziendali. Il marketing-mix deve essere coerente sia con le scelte strategiche sia al suo interno ovvero tra le politiche di mercato che lo compongono, con effetti sinergici.
3. Controllo di efficacia
   • È necessario un controllo costante dei risultati ottenuti (in termini di soddisfazione dei clienti e di raggiungimento degli obiettivi aziendali), allo scopo di apportare tempestivamente miglioramenti “mirati” o cambiamenti gestionali o di indirizzo.

Principi fondamentali su cui si basa l’orientamento al marketing

1. Orientamento ai clienti = “vedere le cose non con i propri ma con i loro occhi”, cercando di capirli in profondità e di coinvolgerli il più possibile nella progettazione dei sistemi-prodotto. Questo richiede:
   • Capacità di rispondere alla domanda espressa di “benefici”
   • Capacità di interpretare segnali deboli per offrire soluzioni creative ai loro bisogni e problemi, di cui essi non sono pienamente consapevoli.
2. Continuo monitoraggio delle dinamiche dell’ambiente generale (economiche, socio-culturali, ecologiche) e dell’ambiente mercato. In particolare:
   • Continuo monitoraggio delle invenzioni cui pervengono i laboratori scientifico tecnologicidi frontiera = richiede capacità interpretative riguardanti i costi ed i tempi necessari per pervenire alle loro applicazioni industriali
   • Continuo esame dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti e dei loro concreti comportamenti (attenzione a concorrenza intersettoriale = concorrenza tra imprese di settori diversi ma che producono stessi beni).