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Il cliente, in presenza di un’ampia variabilità dei prezzi relativi a uno stesso prodotto e di oggettive difficoltà nella

valutazione delle differenze qualitative intrinseche tra le alternative esistenti, tende a considerare il livello di

prezzo quale principale indicatore della qualità, rinviando a un momento successivo all’esperienza di consumo la

verifica della fondatezza di tale correlazione.

CAPITOLO 3 – LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE

Alla luce dei benefici ricercati, dei sacrifici a questi connessi, delle informazioni provenienti da varie fonti e delle

esperienze maturate, il cliente sviluppa un insieme di convinzioni in merito agli attributi che caratterizzano le

alternative di offerta considerate, organizzandole in strutture cognitive più o meno articolate.

Approcci utilizzabili per la stima del valore per il cliente:

 misurazioni desk: si fondano su valutazioni espresse dal management aziendale “a tavolino”, considerando

benefici (in termini di maggiori vantaggi o di minori costi) oggettivamente osservabili management based;

 misurazioni field: implicano lo svolgimento di specifiche ricerche di mercato qualitative e quantitative. Tali

ricerche tipicamente ricostruiscono la catena mezzi-fini attraverso la quale i clienti correlano i valori condivisi

ai benefici ricercati nei prodotti e questi ultimi agli attributi che li compongono. Inoltre rilevano criteri di

scelta, aspettative e percezioni in merito alla performance dei prodotti in concorrenza. customer based

TECNICA DESK - EVC

Approccio basato sul vantaggio economico per il cliente che si sostanzia nell’esame e nella valorizzazione degli

attributi del prodotto che assumono maggiore rilevanza nell’influenzare il comportamento di scelta dei clienti.

Gli attributi presi in considerazione sono generalmente attributi tangibili, direttamente esprimibili in termini

monetari e che maggiormente differenziano l’offerta aziendale rispetto a quella dei concorrenti.

Per ciascun attributo individuato, il management deve valutare la differenza, in termini di benefici e di costi per il

cliente, tra l’offerta della propria impresa e quelle dei concorrenti di riferimento, traducendola in termini di

differenziale monetario.

La misura di valore è dunque relativa, poiché è riferita sia a uno specifico cliente sia al concorrente (o ai

concorrenti) di riferimento, intendendo per tali le offerte a qualunque titolo sostitutive nella generazione dei

medesimi benefici per il cliente.

Il differenziale di valore così calcolato viene sovente impiegato per la definizione del prezzo massimo accettabile

dal cliente, intendendo per tale quello in corrispondenza del quale si annulla il differenziale di valore offerto

dall’impresa (prezzo di indifferenza, ovvero prezzo che annulla l’EVC) e rende quindi indifferenti le due

alternative considerate.

*Vantaggi: semplicità applicativa, bassi costi di utilizzo, rapidità

*Svantaggi:

- parzialità della prospettiva di analisi, in quanto il vantaggio economico per il cliente può essere valutato

esclusivamente facendo riferimento ad attributi e benefici oggettivamente quantificabili. Non è quindi

applicabile per i prodotti dove il valore per il cliente è determinato principalmente da benefici o costi di

natura psicosociale;

- mancata considerazione dei criteri di scelta e delle percezioni maturate dai clienti, in quanto la

quantificazione del vantaggio economico per il cliente ha natura esclusivamente desk.

Esempio

Con particolare riferimento ai mercati industriali, è diffuso il cosiddetto costo totale di possesso (total cost of

ownership), dato dalla somma del costo di acquisto di un prodotto, incrementato di tutte le spese sostenute

dall’acquirente durante la sua vita utile, al netto del prezzo di liquidazione/rivendita.

I clienti che adottano la logica del TCO valutano frequentemente i fornitori tramite l’impiego di appositi indicatori

di performance. Fra i più utilizzati c’è il supplier performance index (SPI), il quale rileva il costo attribuito alla non-

performance del fornitore in termini di consegna, qualità dei materiali e prezzi.


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saraa91

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale e management
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher saraa91 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing Advanced e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Busacca Bruno Giuseppe.

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