Riassunti di marketing completo

Marketing

Capitolo 1

Gli obiettivi del marketing aziendale

Creare valore differenziale percepito per i clienti e creare valore per l’impresa, aumentandone la competitività e la redditività. La finalità che il marketing persegue è creare valore sia per il cliente sia per l’impresa stessa. Questa finalità qualifica il marketing aziendale come una sorta di Giano bifronte. Infatti, da un lato persegue l’obbiettivo di soddisfare i clienti a cui l’impresa rivolge la propria offerta, dall’altro persegue l’obiettivo di aumentare la redditività e la competitività dell’impresa.

Il valore per il cliente è sostanzialmente la differenza tra ciò che il cliente riceve (beneficio) e ciò che paga per poter ottenere tale beneficio (sacrificio). Il valore per il cliente è un elemento soggettivo, nel senso che varia in base alle varie esigenze, aspettative e potere d’acquisto dei vari soggetti. Il valore per il cliente deve essere anche un valore differenziale nel senso che il cliente deve capire che tale valore è differente da quello offerto dalla concorrenza. Non basta però creare valore differenziale per il cliente in quanto bisogna anche farlo adeguatamente percepire.

Infatti, il marketing ha un ruolo essenziale nel selezionare gli elementi che possono migliorare la percezione del valore dall’offerta dell’impresa da parte dei clienti a cui essa si rivolge. Quindi il valore percepito può rafforzarsi o indebolirsi a seconda del grado di soddisfazione del cliente, ed è quindi anche importante considerare il valore sperimentato dal cliente.

In sintesi possiamo dire che l’obiettivo principale del marketing è quello di offrire un sistema di prodotto che presenti per i consumatori un valore differenziale percepito dai clienti potenziali ed anche come valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali a cui l’impresa offre il proprio prodotto.

Concetti base del marketing

Il successo di un’impresa dipende in primo luogo dalla capacità di comprendere e soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti. Un altro concetto del marketing è quello di valore di scambio che si riferisce al prezzo di vendita del prodotto. Il valore di scambio di un prodotto (prezzo) offerto da una determinata impresa dipende da tre fattori:

• Da fattori interni controllabili dalla stessa impresa
• Da fattori di mercato, cioè i prezzi delle imprese concorrenti
• Da fattori esterni al mercato, cioè dai cambiamenti ambientali (stabili o turbolenti) che si hanno nel corso del tempo

I due concetti di valore (valore per il cliente e valore di scambio) vanno ovviamente considerati tenendo presenti anche i costi che l’impresa sostiene per progettare, produrre e commercializzare il proprio prodotto. Questo significa che ogni prodotto venduto ha:

• Un valore per il cliente
• Un valore di scambio
• Un valore di costo

Quindi la soddisfazione dell’impresa è quantificabile come la differenza tra valore di scambio e valore costo di un determinato prodotto. Questo significa che, come detto prima (Giano bifronte), il marketing, oltre a creare valore per il cliente (benefici-sacrifici), deve stare anche molto attento ad aumentare il valore per l’impresa inteso come differenza tra valore di scambio e valore costo.

Valore di scambio (spiegazione approfondita)

La seconda accezione di valore rilevante per il marketing aziendale è quella di valore di scambio. Il concetto di valore di scambio è molto semplice in quanto il valore di scambio di un out-put, ossia al prezzo al quale l’impresa ne trasferisce la proprietà o il diritto d’uso. Meno semplice, ma fondamentale per il marketing, è l’individuazione dei fattori dai quali dipende il valore di scambio. Essi non sono generalizzabili perché variano al variare della forma di mercato in cui l’impresa si trova ad operare e dello stato della concorrenza che, almeno pro tempore, caratterizza tale forma di mercato.

Dal punto di vista del marketing, sono rilevanti solo mercati riconducibili ai modelli intermedi (concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contendibile, esempio Coca-Cola e Pepsi), non a quelli estremi come la concorrenza perfetta e il monopolio assoluto.

Il marketing come filosofia direzionale e gestionale

Prima ancora di essere considerato come una funzione aziendale, il marketing deve essere considerato come uno stile imprenditoriale o manageriale orientato al mercato, diverso dagli stili che caratterizzano le imprese orientate:

• Alla produzione (focalizzazione sull’efficienza produttiva)
• Al prodotto (incentrate sulle innovazioni tecnologico-funzionali dei prodotti)
• Alle vendite (incentrate su una forte pressione promozionale e pubblicitaria)

Questi tre orientamenti (alla produzione, al prodotto, alle vendite) partono dal principio di cosa l’impresa sa fare o vuole fare, mentre l’orientamento al marketing (orientamento al mercato) parte da un’analisi di ciò che l’impresa può fare, analizzando attentamente il mercato, e di ciò che l’impresa deve fare per avere successo nei mercati in cui ha deciso di operare ampliando le sue capacità distintive. Il marketing è quindi visto come una filosofia di gestione che ispira il comportamento delle imprese. Questa filosofia di gestione dice che per avere successo bisogna decidere le strategie da adottare partendo dall’analisi dei consumatori e dell’ambiente esterno, infatti:

• Bisogna decidere su quali business concentrarsi, in base alle proprie capacità, analizzando molto bene sia la domanda che la concorrenza di quel determinato business. In questo modo si individueranno i punti di forza su cui l’impresa può basare le proprie politiche di mercato, i punti di debolezza da eliminare e le minacce esterne da fronteggiare.
• Successivamente bisogna definire la strategia da utilizzare chiedendosi: A chi rivolgere la propria offerta, che cosa offrire, ovvero quali benefici offrire ai clienti.
• Come produrre tale offerta in modo da acquisire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Una volta definita la strategia è possibile definire le leve operative del marketing denominate Marketing Mix:

• Le politiche del prodotto (product)
• Le politiche di prezzo (price)
• Le politiche di differenziazione e promozione in senso lato (promotion)
• Le politiche di distribuzione commerciale (place)

Infine, bisogna controllare l’efficacia delle politiche svolte analizzando il grado di soddisfazione dei clienti capendo se è possibile migliorare qualcosa. La cosa fondamentale da capire è che tutte le politiche di marketing adottate devono creare valore sia per il cliente che per l’azienda. Questo significa che il processo di marketing deve coinvolgere tutta l’organizzazione aziendale sia per cogliere tempestivamente le opportunità di miglioramento e per fronteggiare le minacce del mercato, sia per attuare in modo efficiente ed efficace le decisioni strategiche ed operative. Quindi non solo la direzione ma tutta l’impresa deve essere orientata al mercato, questo perché l’orientamento al mercato influenza tutti i processi aziendali come, ad esempio, i processi di approvvigionamento e i processi produttivi.

Oltre che come una filosofia di gestione, il marketing è anche una funzione di confine (ovvero una funzione specialistica che svolge compiti di interfaccia tra l’impresa e l’ambiente in cui essa opera) dell’impresa con l’ambiente mercato. I principali ruoli della funzione di confine sono quelli di filtro e collegamento dei flussi informativi in entrata ed in uscita che subentrano tra l’impresa e il mercato su cui essa opera. Questi flussi possono essere sia in entrata che in uscita:

• I flussi in entrata sono ad esempio tutte quelle ricerche di mercato che fanno capire cosa sta succedendo all’esterno dell’impresa.
• I flussi in uscita sono rappresentati, ad esempio, dalle pubblicità.

Ruoli delle funzioni di confine

Attraverso questi due flussi (in entrata ed in uscita), l’impresa cerca di aiutare il consumatore a capire meglio cosa offre l’impresa (flussi in uscita ad esempio pubblicità) e cerca di capire meglio cosa il consumatore richiede. Questo per spingere la funzione di collegamento. Per quanto riguarda la funzione di filtro, significa che le informazioni devono essere selezionate da chi le riceve per capire se può risolverle lui oppure se è necessario passare le informazioni a chi di competenza. Possiamo avere un filtro di entrata ed un filtro di uscita.

• Filtro di uscita: significa controllare e selezionare le informazioni che escono dall’impresa. Infatti, quando a una grande impresa viene fatta un’intervista, ci sarà un apposito soggetto interno all’impresa che controllerà l’articolo prima che esso venga pubblicato.
• Filtro d’entrata: significa che, quando arriva una notizia dall’esterno, si deve fermare alla persona che l’ha raccolta, al fine di essere ben analizzata. Ad esempio, supponiamo che il Product Manager abbia raccolto un’informazione, tramite un’indagine di mercato, riguardante il fatto che il mercato di un suo prodotto nelle Marche ha avuto un calo dell’8% mentre a livello nazionale una crescita del 3%.

A questo punto cosa fare? Cercare di risolverla lui, passarla al direttore marketing, oppure passarla al direttore generale?

Funzione
Direttore Generale (3)
filtro
Direttore Marketing (2)
Product Manager

Informazione
La risolva lui (1)

Una volta ricevuta questa informazione, il Product Manager deve innanzitutto chiedersi perché c’è questo calo dell’8% nelle Marche mentre a livello nazionale c’è una crescita del 3%. A questo punto dovrà valutare una serie di cose. Se il problema è, ad esempio, che l’agente di zona non fa bene il proprio lavoro, oppure se il prodotto è mal distribuito, spetta al Product Manager prendere la giusta iniziativa in quanto è pagato per quello. Se, ad esempio, il problema del calo delle vendite è dovuto al fatto che una grande impresa concorrente abbia scelto le Marche come area test per provare il lancio di un nuovo prodotto, il Product Manager dovrà necessariamente rivolgersi al Direttore Generale. Questo perché se prima di essere lanciato a livello nazionale, questo prodotto ha tolto all’impresa l’8% delle vendite, una volta lanciato a livello nazionale potrà creare una maggiore percentuale di sottrazione delle vendite all’impresa, rischiando di essere spazzata via dal mercato. Quindi di fronte a una minaccia così forte, l’impresa dovrà reagire in maniera altrettanto adeguata lanciando, magari, un nuovo prodotto. Dato che il Product Manager non ha i poteri di investire per lanciare un nuovo prodotto attraverso la R&S, e neanche il Direttore Marketing ha questo tipo di informazione, deve essere necessariamente passata al Direttore Generale (in quanto solo lui ha quei poteri). Se invece il problema del calo delle vendite è dovuto al fatto di essere stato poco pubblicizzato il prodotto, il Product Manager potrà passare l’informazione al Direttore Marketing per richiedere un aumento di Budget per aumentare la campagna pubblicitaria.

Oltre al ruolo di filtro e di collegamento, il Marketing ha il ruolo di adattamento e condizionamento.

Ruolo di adattamento e condizionamento: La funzione di Marketing deve aiutare l’impresa ad adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente esterno come, ad esempio, cambiamenti delle aspettative, cambiamenti politici, cambiamenti delle abitudini e cambiamenti di stile di vita. Però, nello stesso tempo deve riuscire a condizionare questi cambiamenti, ad esempio, attraverso la pubblicità.

Ruoli delle funzioni di confine:

• Di filtro e collegamento
• Di adattamento e condizionamento

I processi di Marketing e la creazione del valore

Le sei parole chiave. Come detto prima il Marketing deve riuscire a creare valore per il cliente e per l’impresa. Le fasi del processo di creazione del valore sono:

• La ricerca del valore
• Progettazione del valore
• Produzione del valore
• Comunicazione e trasferimento del valore
• Valutazione e misurazione del valore

Le due condizioni base per il successo del processo di Marketing sono:

• Offrire a mercati-obiettivo chiaramente definiti, sistemi di prodotto che presentino per il cliente un valore superiore a quello dei concorrenti (valore differenziale percepito)
• Basare l’offerta di tale valore differenziale su un vantaggio competitivo significativo, originato da capacità distintive difendibili riguardanti fattori critici di successo

Le sei parole chiave delle due condizioni

1. Mercato obiettivo: Prima di offrire il valore si deve decidere a chi conviene rivolgere l’offerta, quali sono le sue esigenze e le sue aspettative. Si deve quindi decidere il segmento di mercato a cui indirizzare l’offerta e si deve analizzare se l’impresa è in grado di soddisfare le richieste di tale segmento. Infatti, lo stesso prodotto può essere apprezzato in un modo diverso al variare del segmento di mercato al quale ci si rivolge.
2. Sistema di prodotto: Significa che l’impresa non deve concentrarsi a considerare solo le funzioni essenziali del prodotto, ma anche i servizi collegati a quel prodotto, l’immagine ed il significato che comunica agli altri. Poniamo l’esempio di un’impresa che vende automobili offrendo quindi come funzione base quella del trasporto. Nessun cliente sceglie infatti l’automobile da acquistare basandosi esclusivamente sulla funzione base di trasporto in quanto tutte le marche si auto lo garantiscono. Il cliente sceglie l’automobile da acquistare in base ad altre considerazioni come la ripresa che ha quell’auto, l’ampiezza dell’abitacolo, l’eleganza interna ed esterna ed il servizio garanzia. In pratica, nell’erogare un prodotto, l’impresa deve considerare non solo le prestazioni funzionali base ma anche le caratteristiche materiali ed immateriali che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del prodotto. Perché l’impresa deve prestare attenzione a tutte le componenti del prodotto e non solo alle funzioni base? Semplicemente per cercare di scoprire modi nuovi di differenziarsi dai concorrenti. È questo il vero obiettivo.
3. Valore differenziale percepito: Dipende dagli attributi del sistema prodotto e l’impresa deve riuscire a far percepire al cliente che il valore che il suo prodotto crea è differente dai concorrenti. Talvolta, per far adeguatamente percepire il valore del prodotto, bisogna acculturare il consumatore, spiegargli come deve valutare il prodotto. Dipende dagli attributi del sistema prodotto. Per far percepire al consumatore il valore differenziale, l’impresa si serve dei segnali di valore che sono:

• Le politiche del Marketing mix
• I giudizi di chi ha già utilizzato il prodotto
• Le mie esperienze passate su quel prodotto

Questi sono i segnali di valore che l’impresa deve gestire per far percepire correttamente il valore che offre al consumatore.

4. Vantaggio competitivo: L’impresa acquisisce un vantaggio competitivo quando riesce a massimizzare la distanza tra prezzo di vendita e costo sopportato per produrre tale prodotto. Se ha costi di produzione vicini ai prezzi di vendita, l’impresa non avrà un buon vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo aumenterà man mano che aumenterà la distanza tra prezzo di vendita e costo di produzione unitario. Ricordiamo a proposito che il prezzo di vendita non può mai scendere al di sotto del costo di produzione; il vantaggio competitivo dipende dalle capacità che un’impresa ha rispetto ad un'altra. Ad esempio, capacità di gestire meglio i processi di approvvigionamento. Quindi ricapitoliamo, un’impresa può raggiungere un vantaggio competitivo se:

• A parità di costo offre un valore superiore a quello della concorrenza erogando un prodotto differenziato.
• Oppure se a parità di valore offre un prezzo inferiore a quello della concorrenza.

Queste sono le due leve del vantaggio competitivo.

5. Capacità distintive: Sono la base del vantaggio competitivo. Le capacità sono l’insieme delle competenze che l’impresa ha nel gestire qualsiasi argomento. Sono il risultato della storia dell’impresa, delle esperienze e dai processi di apprendimento sviluppati nel tempo. Le capacità evolvono lentamente nel tempo unitamente alle risorse possedute. Quando l’impresa trasforma gli input in output, ha bisogno di svariati processi (processo di approvvigionamento, processo di produzione, processo di progettazione, processo di vendita e promozione). L’impresa misura le sue capacità in base ai risultati in termini di efficienza ed efficacia che riesce a realizzare in ognuno dei processi. Ovviamente, ogni impresa gestirà in modo differente tali processi: c’è chi, per esempio, saprà gestire in modo più efficiente ed efficace il processo di approvvigionamento.