Riassunti di marketing completo

Q

fatturato della singola impresa e al numeratore il fatturato 33

totale di tutte le imprese che operano in quel determinato

mercato. Qi

- Se la esprimo in volumi, metterò al numeratore il numero di

Q

prodotti che ho venduto e al denominatore le quantità totali

vendute di quel prodotto dalle altre imprese.

Cosa significa ora avere la quota di mercato in valore superiore a la

quota di mercato in volume?

Vuol dire semplicemente che i prezzi di tale impresa sono più alti

dei prezzi dei concorrenti, ad esempio il prezzo di 1 Q Ferrari e pari

a 500.000 e $ mentre il prezzo di un’auto Fiat e pari a 15.000 $

Inoltre la QM può essere calcolata:

A livello retail (al dettaglio)

 A livello consumer (consumatore)



Calcolarla a livello retail significa calcolarla a livello di

intermediario commerciale:

sell in = acquisti che gli intermediari commerciali fanno

dall’impresa (si riferisce alle vendite tra impresa-intermediario)

sell out = vendite di un dato prodotto che realizzano gli

intermediari commerciali (si riferisce alle vendite tra intermediario –

cliente finale)

Quindi:

sell out = stock (magazzino) del punto vendita (intermediario) che

avevo al tempo

t0 + acquisti (sell in) realizzati nel periodo considerato – stock del

punto vendita al tempo t1

Le vendite di un dato prodotto a livello retail sono date dagli

acquisti che l’intermediario ha effettuato la differenza tra il

magazzino che aveva all’inizio del mese e il magazzino che ha alla

fine del mese.

Esempio: 20 +(10-15) =15 vendite 34

Acquisti effettuati nel periodo Differenza tra stock (1

novembre) al considerato tempo t0

e stock a tempo t1 (30 novembre)

Se nel lungo periodo sell in e sell out si equivalgono, nel breve

periodo possono essere differenti a seconda:

- Delle politiche di acquisto degli intermediari

- Delle scorte che fanno in quel periodo

- Delle vendite che riescono a realizzare

L’indice che esprime la relazione tra questi 3 elementi e l’indice

di provvista il quale mi dice quando tempo ci impiegano

gl’intermediari ad esaurire lo stock. In pratica mi fa capire se i

negozianti sono pieni oppure no di materiale.

Indice di provvista = giacenza in magazzino /sell out mensile

La QM a livello retail può essere espressa come il prodotto di 2

indici: Qi ACSi

QMi retail= QMi= ×

ACSi Q

Quota nei clienti trattanti

Copertura Ponderata

Qi= quantità venduta dall’impresa agli intermediari (negozi)

ACSi= quantità delle vendite effettuate dai negozi nei quali il mio

prodotto e presente.

ACSi = acquisti (o vendite) clientela servita dall’impresa

Q= quantità totali vendute nel mercato dei dentifrici

Il rapporto Qi/Acsi è la quota nei clienti trattanti, la quale mi

dice la quota di mercato nei negozi in cui sono presente. Se tale

rapporto, ovvero tale quota di mercato nei negozi in cui sono 35

presente, e elevata significa che il Marketing ha funzionato bene in

quanto vuol dire che nei negozi in cui sono presente, i consumatori

mi richiedono, altrimenti tali negozi non comprerebbero affatto il

mio prodotto. Vuol dire che sono molto richiesto dai consumatori, in

quei negozi dove ci sono.

Il rapporto ACSi/Q è la copertura ponderata, la quale mi dice

l’importanza dei negozi in cui io sono presente. Se ad esempio,

sono presente nel 50% formato da grandi supermercati, ovvero dai

principali punti vendita, e non sono presente nel rimanente 50%

formato da piccoli negozi marginali vuol dire che anche se sono

presente solo nel 50% quel 50% e quello che conta di più.

La quota nei clienti trattanti è un indice condizionato soprattutto

dalle politiche di Marketing. Tale quota è un sell in ma che fa

riferimento al sell out perché se i negozi comprano grandi quantità

del mio prodotto significa che la venderanno.

Mentre il secondo indice la copertura ponderata è gestito

soprattutto dalla funzione vendite, la quale non solo deve garantire

di essere presente in un numero adeguato di negozi, ma anche di

essere presente nei negozi più importanti.

ACSi

L’indice di copertura ponderata inoltre può essere

Q

scomposto in 3 indicatori

Q= quantità totali vendite realizzate in una nazione

ACSi

1. ¿

Indice il peso medio dei clienti: mi dice le quantità medie di

vendita che realizza ogni negozio in cui io sono presente.

ni = numero dei negozi in cui io sono presente.

Questo primo indicatore mi dice se sono presente nei negozi più

importanti oppure no. E un indicatore che già avevo dalla copertura

ponderata ma questo è più dettagliato.

¿

2. N

Indica la copertura numerica: mi dice in quale percentuale di

negozi io sono presente. 36

N= numero totale negozi che trattano una determinata categoria di

prodotti (ad es. dentifrici)

N

3. Q

Indica la dispersione nel settore: mi dice mediamente quanti

punti vendita occorrono per vendere 100.000 $ di prodotto.

L’inverso invece Q/N mi dice mediamente la quantità venduta dei

negozi che trattano una determinata categoria di prodotto

(dentifrici).

Il confronto tra i due:

- Quantità media di vendite che realizza ogni negozio dove sono

presente e quantità venduta dai negozi totali che trattano

dentifrici. =

- La mia quantità di vendite nei negozi in cui sono presente

rispetto alle quantità totali di vendite nel mercato dei

dentifrici.

Ora analizziamo la QM a livello di consumer. Esso può essere

scomposta in 3 indici: Qi Qci

¿ ¿

QMi consumer = Qci Qc

¿

QMi= × ×

¿

Nc Nc

1.

ni = numero di clienti che acquistano la marca “colgate”

Nc = numero di clienti che acquistano il dentifricio in generale

Questo rapporto è il tasso di penetrazione mi dice mediamente

quanti clienti acquistano la mia marca rispetto al totale dei clienti

che acquistano il dentifricio. Mi dice quanti mi acquistano rispetto al

totale.

2.

Qi = quantità acquistata del mio prodotto 37

ni = numero di acquirenti della mia marca, del mio prodotto

Questo rapporto mi dice mediamente quanto ogni cliente ha

acquistato della mia marca

Qci = quantità di detersivi acquistata dai clienti che acquistano

anche il mio prodotto (ad es. dixan). Infatti in ogni casa ci sono

svariati detersivi per svariate funzioni.

ni = numero di clienti che acquista la mia marca “dixan “

Questo rapporto mi dice quanti detersivi comprano.

Il rapporto tra quanto ogni cliente ha acquistato della mia marca e

quanti detersivi in totale ha acquistato mi da il tasso di fedeltà, il

quale mi dice mediamente quanto i clienti acquistano il mio

detersivo rispetto agli altri acquisti di altri detersivi che fanno.

3.

Qci = mi dice mediamente quanti de tersivi coprano.

¿

Qcc = vendite totali di detersivi

Nc = numero di clienti che acquistano detersivi.

Questo rapporto Qcc/Nc mi dice la vendita media per ogni

acquirente di detersivi.

Il rapporto fra: quanti detersivi comprano e la vendita media per

ogni cliente di detersivi mi da il tasso di intensità, il quale mi dice

se i clienti che consumano la mia marca sono alti o basi rispetto alla

media totale dei consumatori di detersivi.

4) L’analisi Swot

Una quarta analisi dell’ambiente competitivo riguarda la Swot. Essa

cerca di capire nello specifico i punti di forza, i punti di debolezza

(analisi interna), le minaci le opportunità (analisi esterna).

La metodologia per la ricerca di Marketing

La ricerca di Marketing si dividono fondamentalmente in ricerche

qualitative e ricerche quantitative. Ci sono poi anche le

ricerche a tavolino. 38

1. Le ricerche di tipo qualitativo vengono fatte su piccoli

campioni di soggetti per trarre informazioni che possono

riguardare ad esempio, i possibili utilizzi di un prodotto nuovo.

Infatti un’impresa impegnata nell’analisi di un nuovo mercato

di riferimento, può utilizzare la ricerca di tipo qualitativo per

capire le motivazioni che possono spingere i nuovi

consumatori ad acquistare i suoi prodotti rispetto a quelli della

concorrenza. Esempio: supponiamo che una determinata

impresa vuole lanciare sul mercato un nuovo prodotto che a

lei sembra molto utile ed interessante. Arrivata a questo punto

si chiede: a cosa può servire tale nuovo prodotto? Secondo

l’analisi qualitativa, l’impresa dovrà dare questo nuovo

prodotto ad un piccolo campione di soggetti per scoprire

quanti possibili utilizzi di quel prodotto nuovo esistono (infatti

lo stesso oggetto può essere utilizzato diversamente in base

alle esigenze di ogni singolo soggetto). L’analisi qualitativa

pone le basi per l’analisi quantitativa in quanto, in

quest’ultima, al soggetto verrà richiesto di selezionare, tra

tutti i possibili utilizzi di quel nuovo prodotto, quello che per lui

è più idoneo (ovvero come lo utilizzerà scegliendo tra le varie

ipotesi di utilizzo emerse dall’analisi qualitativa)

Le principali metodologie della ricerca qualitativa sono: l’intervista

in profondità, il focus group (gruppo di discussione) e

l’osservazione.

L’intervista in profondità presuppone un rapporto diretto tra

 ricercatori e intervistato dove quest’ ultimo è messo nella

condizione di potersi esprimere liberamente. Si ricorre a

questa metodologia quando, con riferimento ad un nuovo

prodotto, si ricerca da parte dell’intervistato un punto di vista

individuale.

Il focus group (o gruppo di discussione) è una tecnica con cui

 un gruppo di persone è invitato a parlare, discutere e

confrontarsi nei confronti di un determinato tema. I

partecipanti del gruppo sono liberi di comunicare con gli altri

membri, sotto la supervisione del ricercatore. Il focus Group è

uno strumento molto importante per avere delle opinioni in

merito al lancio di nuovi prodotti. Infatti esso permette alle

aziende di esaminare un nuovo prodotto, prima che esso sia 39

messo a disposizione del pubblico. Questo può fornire delle

informazioni molto importanti sull’accettazione del nuovo

prodotto da parte del suo mercato potenziale. Lo scambio di

informazioni e di idee tra più persone (che devono essere al

massimo 12) permette di produrre informazioni maggiori e

più articolate rispetto a quelle generate dal rapporto diretto tra

intervistato e ricercatore nell’intervista in profondità.

L’osservazione consente di acquisire informazioni osservando

 i comportamenti dell’ acquirente mentre preleva i prodotti, gli

esamina e poi gli acqui