Riassunti Digital Marketing

Riassunti digital marketing

Parte I – Ecosistema digitale

Cosa vuol dire digitale?

Digitale è un codice binario (0;1), è una nuova modalità di codifica dei contenuti. Grazie al digitale qualsiasi forma espressiva può essere tradotta in un codice universale. I dati digitali sono codificati da soli due simboli chiamati bit, che formano stringhe di 0 e 1. Il bit è l’unità minima di informazione e 8 bit formano un byte. Sono i bit ad essere un codice universale per tutte le forme espressive. Il contrario di digitale è analogico. Per analogico intendiamo tutto ciò che è ancorato alla fisicità degli atomi. I dati analogici immagazzinano, processano e mutano in modo continuo.

Web 2.0

Il WEB 2.0 è stato il frutto di un’innovazione incrementale, non di rottura. Le pagine web sono passate da statiche a dinamiche, ovvero gli utenti possono inserire contenuti propri. Quindi è stata un’innovazione disruptive dal punto di vista della user experience (networking, community, collaborazione, dialogo).

Piattaforma digitale

È un sistema tecnologico caratterizzato da una certa complessità (es. internet, web, mobile, TV digitale).

Device digitali

Sono i supporti fisici che ci consentono di utilizzare le piattaforme (es. pc, tablet, tv, smartphone, wearable technologies).

Internet

Parliamo di INTERNET, possiamo intenderlo in 3 modi:

• Internet come tecnologiaGeneral Purpose Technologies (GPT). Può essere inteso come una tecnologia il cui avvento avviene in più settori e prova un cambio di paradigma nella società. Caratteristiche delle GPT sono la varietà di applicazioni, pervasività, possono determinare continue innovazioni incrementali, abilità nei cambiamenti organizzativi, complementarietà con altre tecnologie esistenti.
• Internet come industryInternet è un settore composto da più livelli:
  1. Infrastruttura Internet equipment = tutti i produttori di attrezzature e materiali per l’infrastruttura. Core network = tutti gli operatori coinvolti nella creazione e gestione dell’infrastruttura
  2. Accesso a internet Servizi di accesso = tutti gli operatori che forniscono accesso all’infrastruttura come operatori telefonici. Apparecchiature di accesso = produttori di dispositivi in grado di connettersi a internet. Produttori di sistemi operativi e software di accesso
  3. Internet IT Operatori che producono software e servizi per internet
  4. Internet intermediation Tutti gli operatori che intermediano tecnologia e servizi su internet
  5. Internet content Tutti gli operatori che hanno un’interazione diretta con gli utenti offrendo loro beni e servizi
• Internet come mercato Occorre individuare:
  • Parti coinvolte: Identità = le parti coinvolte sono identificabili (di norma invece le identità sono solo ipotetiche, non si conoscono veramente i singoli consumatori). Consumer empowerment = aumento del potere del consumatore, anche se rimane sempre un’asimmetria informativa, per via di maggiori informazioni disponibili e per via di più persone che partecipano e si scambiano informazioni (UGC User Generation Content)
  • Oggetto dello scambio: Virtualizzazione = in quanto il marketing digitale ha come oggetto prodotti con una componente o anche totalmente digitali. Connessione = una volta collocati sul mercato, i prodotti diventano dei nodi della rete
  • Relazioni: Network interattivo = rete di interazioni anche contemporanee e reciproche. Grazie al marketing digitale le relazioni tra le parti sono passate da lineari, unidirezionali, one-to-one, ad essere many-to-many, multiway, ovvero ci sono interconnessioni reticolari gerarchiche.

Caratteristiche delle tecnologie digitali

• Produttività LEGGE DI GROSH = “se aumenta la velocità della capacità di elaborazione di 4 volte, il costo del computer si riduce la metà” LEGGE DI MOORE = “ogni 18 mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip a parità di costo”. Quindi ogni anno e mezzo aumentando la capacità di elaborazione cresce notevolmente la performance economica.
• Diffusività LEGGE DI METCALFE = “l’utilità che una tecnologia di rete presenta per ogni utente della stessa, è circa pari al quadrato del numero totale dei suoi utenti o nodi”.
• Complessità informativa veicolabile LEGGE DI GILDER = “la disponibilità di banda larga raddoppia ogni 12 mesi a parità o a minor costo”. La complessità informativa deriva dalla pluralità di codici espressivi (audio, testi, video), perciò si parla di MULTIMEDIALITÁ, ovvero complessità informativa e pluralità di codici espressivi.
• Interattività Rivoluzione digitale: la rivoluzione digitale rappresenta una migrazione senza precedenti dell’umanità dal mondo delle cose fisiche all’infosfera, dove tutto è informazione interconnessa (hyperconnected world). Tutto, persone e cose, vengono digitalizzate, indipendente dal supporto fisico, tipizzati e perfettamente clonabili.

Industria 4.0

Con l’industria 4.0 si ha il passaggio dalla mera automazione alla messa in rete di tutti i processi produttivi, tutto è interconnessi. Dal ‘700 ad oggi ci sono state ben 4 rivoluzioni industriali, che hanno cambiato il rapporto tra scienza-tecnologia-produzione.

1. Meccanizzazione puntuale (fine ‘700): Introduzione dell’energia idraulica e termica, attraverso le quali si riesce ad isolare l’energia. Le imprese sono ancora di piccole dimensioni e conta molto l’apporto della forza lavoro. Si parla di impresa concorrenziale. Coincide la proprietà e il management delle aziende, scarsa specializzazione delle funzioni. Struttura organizzativa molto snella.
2. Produzione di massa (fine ‘800): Introduzione dell’energia elettrica e delle reti di distribuzioni. Adesso si parla di impresa manageriale in quanto si hanno fabbriche di maggiori dimensioni in cui si sviluppa il decentramento dei processi. Il prodotto finale nasce dall’assemblaggio di parti standardizzate. Nasce la catena di montaggio, si ottengono economie di scala. Imprese verticalmente integrate con tendenza alla specializzazione delle funzioni manageriali.
3. Automazione (dalla 2° Guerra Mondiale): Adesso il motore propulsivo è l’informazione. La tecnologia opera tramite computer collegati alle macchine e si parla di impresa evolutiva. Le macchine grazie ai computer riescono a memorizzare ed elaborare le informazioni in modo automatico. Maggiore varietà e variabilità della produzione: mass customization. Flessibilità tecnologica e adattamento al mercato.
4. Rete produttiva (dalla seconda metà del ‘900): Il motore propulsivo è la conoscenza. La tecnologia opera tramite reti connesse di conoscenza e l’impresa tipo è l’impresa virtuale. Si sviluppa l’ICT, reti interconnesse. Centralità della conoscenza intesa come sapere che incorpora l’apprendimento, l’esperienza, l’analisi. Si hanno nuovi modelli di business e sostenibilità economica di organizzazioni produttive decentrate aventi struttura di business.

Parte II – Economia digitale e trasformazione digitale

Economia digitale

L’economia digitale racchiude al suo interno tutto ciò che riguarda l’e-business, l’e-marketing, l’e-commerce. Ma cosa si intende per economia digitale? Intendiamo a quella economia che basa il suo funzionamento sulle tecnologie digitali.

Caratteristiche dell’economia digitale

• Iperconnessione: Tutto è collegato in rete. Si parla quindi di integrazione globale sia online che offline, interattività multiway (many to many) e di ‘un’interattività anytime, anywhere e anydevise, quindi always ON. (per interattività intendiamo uno scambio comunicativo che prevede un feedback).
• Openness: Si fa riferimento alla trasparenza (i soggetti coinvolti sono più facilmente identificabili e riconoscibili), collaborazione e co-creazione (perché dalla collaborazione si trae più valore rispetto a farsi concorrenza, anche tra i consumatori), per co-creazione si intende il processo che genera valore tramite la collaborazione (ad es. la personalizzazione delle scarpe Nike). Break down dei confini tradizionali.

Economia tradizionale vs economia digitale

Fenomeno della coda lunga

Nel 2004, ideata da Anderson per interpretare i mercati digitali. In tutti gli ambienti fisici si verifica la legge di Pareto 80-20. Ovvero che l’80% dei ricavi proviene dal 20% delle referenze presenti nell’assortimento. Dunque, all’economia tradizionale non conviene inserire troppe referenze in termini di costo/beneficio. Si tende a puntare solo sulle referenze più gradite dal pubblico. Nell’economia digitale ciò non vale. Le referenze sono digitali, virtuali, non c’è più il vincolo tecnico-economico, non ci sono elevati costi di distribuzione. E ciò consente alle imprese di inserire in assortimento referenze richieste anche solo raramente e da pochi clienti (iTunes propone tantissimi brani e album musicali così come Amazon propone milioni di prodotti diversi). La legge di Pareto si inverte, conviene inserire referenze di nicchia. E sarà la lunga cosa a determinare l’80% delle vendite.

Orientamento all’e-business e trasformazione digitale

E-business = riguarda la trasformazione dei processi chiave del business usando le tecnologie dell’internet. Ma cosa significa trasformazione verso il digitale? L’orientamento dell’impresa all’e-business o trasformazione digitale è abilitato dalla digitalizzazione della value chain intra e inter-aziendale, cioè da un intensivo utilizzo delle tecnologie digitali e di Internet in tutte le attività primarie e secondarie basate sull’informazione. (La CATENA DEL VALORE è un modello che descrive l’impresa come un insieme di attività sequenziali “fisicamente e tecnologicamente distinte”, ognuna delle quali contribuisce allo sviluppo di un sistema di offerta in grado di creare valore).

La digitalizzazione della value chain permette di ottenere:

• Più efficienza
• Più flessibilità e efficacia dei processi
• Processi interconnessi

Internet è la vera killer application delle tecnologie digitali (esempio, IBM).

Cosa bisogna fare per trasformarsi all’e-business?

• Decisioni del vertice = nuova vision e obiettivi strategici
• Mappatura dei processi = ricostruire i macro-processi dell’azienda
• Mappatura delle competenze
• Ricerca di partner (consulenti strategici e tecnologici)
• Team che si prenda la responsabilità ultima della trasformazione (in staff con AD e CEO)
• Progetti da realizzare

4 aree critiche

1. Strategia = definizione degli obiettivi
2. Capacità e competenze = tecniche di analisi, social, networking
3. Struttura organizzativa = centralizzato vs decentralizzato
4. Cultura = apertura, data driven, test and learn, real time responde

ERP (Enterprise Resource Planning)

Per orientarsi all’e-business è necessario un profondo cambiamento culturale ispirato ad una logica reticolare e l’adozione di un sistema informativo integrato (ERP). È un software che si compone di più moduli tanti quanti sono i processi da digitalizzare.

L’impresa orientata all’e-business deve ridefinire:

• Il sistema di fornitura (e-procurement)
• Il sistema distributivo (e-trade, e-commerce)
• Il sistema creazione dell’offerta (il paniere di attributi del prodotto/servizio in termini più immateriali)
• La prospettiva relazionale con il cliente (in termini interattivi)

I sistemi ERP si sviluppano dagli anni ’90 e sono costituiti da un complesso di applicazioni (moduli) integrate in un’unica struttura.

Essi consentono di:

• Implementare un’unica base informativa per il miglioramento del processo decisionale
• Gestire in modo automatizzato, efficiente ed integrato i diversi macro-processi operativi

Le principali caratteristiche degli ERP sono:

• L’integrazione - a livello d’azienda
• Standardizzazione - i processi sono in buona parte pre-definiti nel package acquistato sulla base di best practices consolidate e considerate eccellenti
• Configurabilità - La possibilità di adattamento alle esigenze specifiche aziendali limitatamente alle opzioni disponibili
• Modularità - è possibile implementare i diversi moduli in tempi differenti
• L’apertura - possibilità di utilizzo di diversi strumenti di interfaccia con soggetti esterni

I «digital winners»

Sono le imprese che affrontano la digitalizzazione tramite:

• Una profonda riconsiderazione della propria strategia corporate
• La definizione di una strategia digitale che sia integrata con quella corporate
• Un investimento nel digitale maggiore rispetto ai competitor in ogni dimensione aziendale (prodotti e servizi, marketing e distribuzione, processi, supply chain, etc.)
• L’adozione di una cultura organizzativa basata su una ridotta avversione al rischio, sul superamento di mentalità e comportamenti per silos organizzativi e sulla centralità del consumatore.

Maturità digitale

Quando si raggiunge la maturità digitale? In realtà si tratta di un punto di non arrivo. In quanto si può adattare sempre di più l’azienda ai cambiamenti del digitale, ma possiamo dire di essere maturi quando si diventa consapevoli che il cambiamento sarà costante. “Digital maturity is about adapting the organization to compete effectively in an increasingly digital Environment”

3 temi chiave della transizione digitale

• Big Data
• Intelligenza Artificiale (IA)
• Internet Of Things

Intelligenza artificiale

Per adesso parliamo di «Il ramo della computer science che studia lo sviluppo di sistemi hardware e software dotati di capacità tipiche dell’essere umano (interazione con l’ambiente, apprendimento e adattamento, ragionamento e pianificazione), in grado di perseguire autonomamente una finalità definita prendendo delle decisioni che, fino a quel momento, erano solitamente affidate agli esseri umani». es. google translate, guida autonoma, videogiochi, assistenti vocali.

Come funziona l’IA?

Funzionamento cognitivo

Il funzionamento cognitivo: quattro livelli

1. Comprensione. Attraverso la correlazione di dati ed eventi, l’AI è in grado di riconoscere testi, immagini, tabelle, video, voce ed estrapolarne informazioni;
2. Ragionamento. I sistemi intelligenti sono in grado di collegare tra loro in modo automatizzato molteplici informazioni, attraverso specifici algoritmi matematici;
3. Apprendimento. In questo caso si può far riferimento solo a sistemi con funzionalità specifiche per l’analisi degli input di dati e per la loro corretta restituzione di output (Machine Learning);
4. Interazione (Human Machine Interaction). In questo caso, si fa riferimento all’interazione dell’IA con l’uomo. Svolgono questa funzionalità i sistemi di Natural Language Processing (NLP), che consentono all’uomo di interagire con le macchine, e viceversa, sfruttando il linguaggio naturale.

Funzionamento tecnologico

Ragionamento e apprendimento automatico sono resi possibili dal Cognitive Computing, costituito da piattaforme tecnologiche basare sulle discipline scientifiche dell’IA. Tra queste piattaforme troviamo:

• Machine Learning Si basa su algoritmi che permettono alle macchine di apprendere e svolgere i compiti senza essere preventivamente programmate. Le macchine vengono allenate dagli algoritmi in modo che possano svolgere autonomamente un compito e autocorreggersi: allenamento dell’IA (es. assistenti vocali).
• Deep Learning È l’algoritmo che permette di emulare la mente umana. Difatti si fa riferimento a modelli di apprendimenti ispirati alla struttura e al funzionamento della mente umana. Il deep learning elabora e trasforma i dati (es. guida automatica, diagnostica medica).
• Signal Processing Capacità di elaborare i segnali.

Internet Of Things

È un’infrastruttura di rete globale e dinamica con capacità di autoconfigurazione basate su protocolli di comunicazione standard e interoperabili, in cui oggetti fisici e virtuali:

• Hanno identità virtuali e attributi fisici
• Utilizzano interfacce intelligenti
• Sono perfettamente integrati nella rete di informazioni