Riassunti Marketing e Domande esame

Capitolo 13

processo dei prodotti

Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto può essere suddiviso in 3 fasi:

• fase dell' idea
• fase del concetto
• fase del lancio

Nelle imprese orientate al mercato questo processo avviene in modo sequenziale, questo consiste in una serie di stadi da comporre il progetto il quale passa da uno stadio ad l'altro.

1. la procedura sequenziale non favorisce l'integrazione delle diverse funzioni, dato che ognuna di esse trasmette il progetto alla funzione da intezione nella fase successiva. In questa fase la lentezza può accrescere i rischi di fallimento anziché ridurli. Infatti Shonøcker's ritenere che la velocità sia fondamentale per come strategia.
2. processo detto di sviluppo parallelo velocizza. Il processo basandoci su team-progetto, in cui membri lavorano insieme dall'inizio alla fine, uno dei vantaggi di tale processo e la sovrapposizione dei compiti dei vari zapeti.

(Fine del capito 13)

La generazione di idee di nuovi prodotti

Il processo di sviluppo delle innovazioni inizia dalla generazione di idee di nuovi prodotti che siano coerenti con la strategia di sviluppo scelta. Alcune imprese adottano un approccio empirico, basandosi sul flusso spontaneo di idee originato da fonti sia interne sia esterne. Il tasso di "mortalità" di tali idee è molto alto, è perciò necessario continuare a proporre idee nuove.

Un'idea creativa non è nient'altro che la combinazione inedita di 2 o più concetti. La creatività può quindi essere definita come: l’esercizio intellettuale che consiste nel collegare delle informazioni in maniera imprevedibile al fine di produrre nuove combinazioni.

I metodi di analisi funzionale

I metodi di analisi funzionale sono utili in quanto danno agli utilizzatori di un prodotto la possibilità di scomporre come controllare e migliorarle. L’analisi dei problemi/delle opportunità iniziate dal consumatore.

L’analisi morfologica consiste nell’identificare le dimensioni più importanti di un prodotto per poi esaminare a due a due i rapporti tra le singole dimensioni. Lo scopo è quello di individuare nuove combinazioni interessanti.

Gruppi di creatività e brainstorming

I metodi che tendono a stimolare la creatività rientrano in 2 categorie principali: metodi strutturati e non strutturati. I metodi non strutturati si basano su immaginazione e intuizione e sono adottati sotto forma di gruppi di creatività.

1) Aspetto fisico

2) Personalità

3) Cultura

4) Relazione

5) Riflessione

6) Immagine di sé

L'immagine di marca

L'insieme delle rappresentazioni mentali, cognitive e affettive che una persona, o un gruppo di persone, si fa di una marca o di un'impresa.

È utile stabilire una distinzione fra 3 livelli di analisi dell'immagine di marca.

Il primo corrisponde all'immagine percepita. Essa si realizza attraverso indagini. Si compone dell'insieme del segemento o del mercato di riferimento.

Il secondo livello fa riferimento all'immagine reale, ovvero della salute della marca con i suoi punti di forza e di debolzza.

Il terzo riguarda l'immagine desiderata della marca.

L'architettura della marca

Con architettura della marca, si intende il modo in cui le marche che costituiscono il portafoglio di un'impresa sono legate tra loro. L'architettura dovrà definire i ruoli delle marche e le relazioni che fino esse intrattengono. Aaker e Joachimsthaler identificano 3 strategie possibili per erigere il nome di una marca:

• Strategia della marca ombrello
• Strategia della famiglia di marche
• Strategia della marca individuale

(Capitolo 17)

Le decisioni di prezzo

La percezione del prezzo da parte del cliente

Il prezzo è l'espressione monetaria del valore e come tale, occupa un posto centrale nel processo di scambio concorrenziale. Dal punto di vista del cliente il prezzo che egli è disposto a pagare misura l'intensità del bisogno, mentre la quantità e la natura della soddisfazione che si aspetta.

Definizione del prezzo da parte del mercato

Il prezzo monetario può essere definito come un rapporto che indica l'ammontare di moneta necessario per acquistare una quantità data di beni o servizi:

• prezzo = quantità di moneta ceduto dal cliente / quantità di beni ceduto dal venditore

Il costo totale di acquisizione di un prodotto

Il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine di una transazione, ma non riflette per intero i costi a carico del consumatore. Fra questi rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio, cioè l'insieme delle modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo di proprietà: per esempio i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna. Il servizio post-vendita può comportare se il cliente delle sostanze, costi di trasferta dovuti ai cambiamenti, nella misura in cui ho legato le caratteristiche del suo prodotto o un fornitore.

Determinazione del prezzo ottimale

Prezzo ottimale =

costo variabile unitario (c) x coefficiente di maggiorazione

d del costo (funzione dell'elasticità del prezzo).

Coefficiente di maggiorazione del costo =

elasticità del prezzo / elasticità del prezzo + 1.

Metodi di stima dell'elasticità del prezzo

Esistono molti metodi che consentono di rilevare la sensibilità dei clienti al prezzo. Essi possono essere raggruppati in quattro categorie principali.

• La prima categoria include il metodo del giudizio degli esperti, che consiste nel chiedere ai responsabili di marketing di fornire la previsione, ossia curva di risposta, ai prezzi cioè le vendite ottenibili collocando il prezzo più basso, il prezzo più alto accettabilmente possibile, e un livello di prezzo intermedio.
• La seconda categoria comprende le indagini dirette e indirette presso i consumatori. Il metodo più usato è quello fondato dell'analisi congiunta.
• La terza categoria include le sperimentazioni di prezzo, sul campo e in laboratorio.
• La quarta categoria racchiude le analisi dei dati storici, ovvero gli studi econometrici realizzati su dati provenienti mediante cronologia di emergi dei panel. Lo sviluppo dello studio dei panel debiti di sommar appa enormi prospettive di sviluppo in questa direzione, in particolare nel settore alimentare.