Marketing - riassunti e domande

Il concetto tradizionale di marketing

Il marketing tradizionale si basa su soddisfare i bisogni in modo redditizio. Si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente: Comprenderlo e soddisfare i suoi desideri.
• Integrazione delle attività: Elevato coordinamento tra funzioni.
• Obiettivo di redditività: Induce a realizzare profitto.

Marketing strategico

Il marketing strategico riguarda processi e strumenti orientati all'analisi per individuare, prevedere e indagare sui bisogni degli individui, con una prospettiva di medio-lungo termine. Cerca di specificare la mission dell'impresa, definire gli obiettivi di sviluppo e garantire un'equa struttura del portafoglio prodotti. Si avranno analisi di mercato che rispondono alla domanda "è fattibile?" e analisi di R&S che cercheranno se esiste un bisogno latente.

Marketing reattivo e proattivo

Marketing reattivo: Individua i bisogni e desideri espressi dal consumatore e li soddisfa.

Marketing proattivo: Individua i bisogni latenti e non espressi o soluzioni nuove a necessità già conosciute.

Marketing operativo

Il marketing operativo è un processo orientato all'azione con pianificazione di breve-medio periodo, indirizzato a mercati già esistenti. Consiste in mezzi di vendita, spesso aggressivi, per conquistare i mercati. Ha obiettivi di quota di mercato e utilizza il marketing mix.

Marketing transazionale e relazionale

Marketing transazionale: Si focalizza sulle singole vendite e sul prezzo.

Marketing relazionale: Costruzione di una relazione forte e duratura con i clienti per fidelizzarli.

Marketing operativo e strategico sono collegati, poiché il primo mette in rilievo le variabili non legate direttamente al prodotto, e il secondo sulle capacità di fornire prodotti competitivi di qualità superiore. Insieme raggiungono gli obiettivi di vendita e stilano un programma di marketing con relativi obiettivi di fatturato e spese con obiettivo di profitto lordo.

Marketing mix/4P

Devono essere noti i business da realizzare e l'approccio al mercato dall'interno all'esterno. Si focalizza poi sulle transazioni di mercato nel breve termine senza costruire rapporti con i clienti.

Marketing selvaggio e manipolatorio

Si parla di vendita selvaggia e pubblicità ingannevole per attirare i clienti, e ciò ha portato a organizzazioni dei consumatori e leggi.

Il concetto di orientamento al mercato

Tre elementi chiave:

• Generazione di market intelligence: Comprende il monitoraggio di fattori come la concorrenza, gli orientamenti legislativi e la tecnologia.
• Diffusione di marketing intelligence: Implica la partecipazione virtuale di tutte le funzioni dell'organizzazione nella soddisfazione dei bisogni del mercato grazie alla diffusione delle informazioni di market intelligence a tutte le funzioni attraverso procedure formali.
• Definizione delle responsabilità organizzative: Riguarda l'atteggiamento in risposta alle informazioni di market intelligence che vengono generate e diffuse, e si manifesta nella selezione dei segmenti target, progettazione prodotti e servizi, ecc.

Problemi per implementare l'orientamento al mercato

L'orientamento al mercato è una cultura di business diffusa nell'organizzazione d'impresa attraverso il coordinamento interfunzionale con l'obiettivo di progettare e promuovere a condizione redditizia per l'impresa soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e altri coinvolti nel mercato.

Elementi chiave

• Progettare: Funzione di analisi.
• Soluzione di valore superiore.
• Diversi tipi di clienti.
• Coordinamento interfunzionale per diffondere la cultura dell'orientamento al mercato.
• Cultura: Filosofia di business dell'impresa.
• Analisi: Per sviluppare strumenti sensibili di mercato per anticipare i bisogni e differenziarsi dalla concorrenza.
• Azione: Braccio commerciale dell'impresa e marketing operativo.

Confronto tra marketing tradizionale e orientamento al mercato

Il concetto di marketing tradizionale è orientato al cliente, mentre l'orientamento al mercato non solo ai clienti. Il primo è market pull, il secondo è technology push. Il marketing tradizionale è orientato all'azione, l'orientamento al mercato ha un approccio di soluzione ai problemi dei clienti. Il marketing tradizionale è limitato alla funzione di marketing, l'orientamento al mercato è diffuso in ogni funzione dell'impresa.

Gli attori del mercato globale

Con lo sviluppo di internet i mercati si stanno evolvendo in mercati globali elettronici e tradizionali, estendendo la dimensione dei propri mercati. Clienti diretti e finali sono il nucleo centrale dell'impresa, ma ci sono anche altri clienti: domanda potenziale/indiretta. Per soddisfarla si deve trovare i partner giusti, nel caso di domanda diretta sono i grossisti e dettaglianti, nell'altro caso i partner della distribuzione.

Mercato elettronico globale

È una rete di interazioni e relazioni d'impresa che abilita i consumatori e fornitori a cercare e scambiare informazioni, concludere transazioni commerciali e collaborare. I dettaglianti elettronici o e-trailer usano internet come mezzo di comunicazione e di vendita al dettaglio. I brick and click usano internet solo per promuovere i prodotti.

E-market place

È un sistema di informazioni interorganizzato che abilita lo scambio di informazioni relative a prezzi/offerte di prodotti. Si hanno anche facilitatori di mercato o infomediari. Concetto di soluzione per il cliente: combinazione di soluzioni di prodotti/servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue parti.

L'approccio di soluzione del marketing mix

L'obiettivo prioritario è la comprensione dei problemi del cliente, che pone domande e si cercherà poi una soluzione globale. Il prodotto è la soluzione a un problema, la distribuzione è il comodo accesso alla soluzione, il prezzo riguarda i costi monetari per il cliente, la comunicazione fornisce informazioni, messaggi e segnali, e la vendita coinvolge il processo di negoziazione e dialogo.

Il mercato virtuale

È una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate nello spazio cognitivo dei clienti mentre cercano la soluzione a un bisogno generico. La sfida per l'impresa è passare dal concetto di mercato virtuale a metamercato, cioè l'offerta definita con riferimento a tutti gli elementi. L'agente che rappresenta i diversi partner che collaborano per la soluzione del metamercato è il metamediario. Si definisce facendo riferimento ai risultati che i clienti desiderano. Il mercato virtuale è perfettamente allineato alla visione del cliente; l'impresa costruisce esclusività, fiducia e fedeltà.

La struttura a matrice

È una struttura organizzativa a rete che consente all'impresa di affrontare molteplici tipologie di business con strutture multiple. Le strutture a matrice hanno due dimensioni: una con riferimento alla responsabilità funzionale, e un'altra è un progetto specifico. Le organizzazioni di marketing sono integratori di responsabilità che guidano le attività attraverso l'intera catena individuale. Gli specialisti forniscono competenze tecniche per attuare la strategia di marketing in diversi ambiti.

La globalizzazione e il libero scambio

La globalizzazione è un processo storico in cui economie e società diventano integrate con un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. Il libero scambio è un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza restrizioni. Le imprese devono decidere che approccio usare nei mercati esteri. Si può avere un approccio multidomestico, che si adatta a ciascun mercato, o globale (standardizzazione).

Ambiente transnazionale

Va analizzato con riferimento a due cose: forze locali, come clienti locali, preferenze e abitudini di acquisto, e forze globali, come economie di scala. L'ambiente globale vede forze di integrazione globale prevalenti e sensibilità locale scarsa, mentre l'ambiente multidomestico vede forze di integrazione globale scarse e sensibilità locale prevalente.

Driver della globalizzazione

• Driver di mercato: I clienti di diversi paesi chiedono lo stesso tipo di prodotto. Si hanno acquisti centralizzati/coordinati.
• Driver di costo: Il mercato di un solo paese potrebbe non essere abbastanza esteso.
• Driver governativo: Dazi su import ed export incidono sulla globalizzazione.
• Driver competitivi: Attività che vengono condivise in diversi paesi.

Vantaggi e svantaggi della globalizzazione del marketing

Vantaggi:

• Generare notevoli economie di scala che riducono i costi e portano a vantaggio competitivo.
• Velocità di penetrazione nel mercato.
• Opportunità di un'unica marca e identità di marca a livello globale (risparmio sulla comunicazione).

Svantaggi:

• La centralizzazione può rallentare le altre decisioni di marketing.
• Scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali e quindi minore reattività poiché manca una buona percezione dei problemi locali.
• Pericolo di sviluppare prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori e il portafoglio di marche globali è più vulnerabile.

Implicazioni per il market driven management

L'economia globalizzata richiede un grande ruolo del marketing strategico e ha implicazioni a livello manageriale.

Le nuove tecnologie digitali

L'economia digitale e in rete è supportata da internet, che ha apportato benefici grazie alla comunicazione più rapida e nuove modalità di consumo. L'economia digitale può essere diretta e indiretta, con attività su internet pura o mista. Le nuove tecnologie digitali hanno anche contribuito all'emergere di nuovi valori, come il senso di appartenenza a una comunità.

La digitalizzazione dei mercati

Gli oggetti qui non devono essere fisicamente presenti e si può avere incontro sincrono o asincrono. Si abbattono le barriere spaziali e temporali e si annullano alcuni costi. Il mercato virtuale mette tutti insieme per soddisfare i bisogni dei clienti.

Funzionamento dei mercati digitali

Relazione dal basso all'alto dominata dai consumatori, che acquistano sempre più importanza, e le imprese diventano più sofisticate.

Personalizzazione e costumizzazione

• Creazione di prodotti su misura.
• Combinazione di prodotti: il venditore decide le soluzioni per i clienti.

Il ruolo dei social network

I social network hanno ampliato l'ambito del dialogo, permettendo di cercare prodotti, di porre domande, ecc. Hanno favorito lo sviluppo di un fenomeno culturale. Prescrittore: sempre più diffuso; gli influenzatori sono rappresentati da individui o organizzazioni che "raccomandano". I prescrittori svolgono un ruolo contrattuale, scegliendo un prodotto che risponda ai bisogni dei clienti. Opinion leader: influenza laterale. Agenzie di certificazione: organizzazioni indipendenti.

Paradigma del cliente attivo

Si ha collaborazione di massa, cioè la libertà dei singoli agenti di unirsi a collaborare. È l'ultimo livello di orientamento al cliente.

Estensione del ruolo di marketing

• Rafforzare il marketing strategico: Si deve valutare di più il cambiamento; si determina il futuro a lungo termine dell'impresa e poi si potranno prendere decisioni di marketing operativo solide.
• Porre maggiore enfasi sull'innovazione: Per ottenere vantaggio competitivo.
• Rafforzare la collaborazione con le altre funzioni: La funzione di orientamento al mercato deve essere diffusa in ogni funzione dell'impresa.

La comprensione del comportamento del cliente

La nozione di bisogno: è la necessità, sensazione di disagio, derivante da assenza totale o parziale di qualcosa che dà benessere. Bisogni generici e derivati: i bisogni pre-esistono e il marketing crea solo la domanda. I primi bisogni sono un problema che il consumatore cerca di risolvere acquistando beni/servizi, i secondi hanno una specifica risposta tecnologica a uno dei primi. Se escono nuovi prodotti è perché questi bisogni sono saturi. Si hanno due livelli: miglioramento del prodotto stesso in performance e sostituzione pura. Il ruolo del marketing strategico consiste nell'adattamento dell'impresa all'evoluzione osservata nella soddisfazione dei bisogni.

Bisogni assoluti e relativi

I bisogni assoluti li sentiamo a prescindere dalla condizione altrui, mentre i bisogni relativi sono per stare sopra quelli assoluti. I bisogni latenti: il potenziale cliente non ne è consapevole; il marketing strategico proattivo deve scoprirli e analizzare il loro potenziale di redditività. Bisogni consapevoli: bisogni espressi, bisogni non espressi (ciò che ci si aspetta) e immaginari. Bisogni esistenziali: la loro soddisfazione fornisce un'utilità legata al funzionamento del bene/servizio. Bisogni esperienziali: azioni compiute per il piacere che si prova mentre le si fa.

La motivazione del cliente finale

È l'energia che ci spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato a un certo obiettivo e quindi malessere dovuto alla mancanza di qualcosa. Attiva i comportamenti e li orienta.

Teoria della motivazione

• Teoria delle pulsioni/omeostatica: Bisogni fondamentali che danno luogo a specifiche pulsioni che orientano i comportamenti individuali. Si ristabilisce l'equilibrio sopprimendo la pulsione. Il risultato atteso stimola all'azione.
• Teoria dell'attivazione: L'organismo non è fisiologicamente fermo ma ha la sua automotivazione. Il benessere e il livello ottimale di risveglio: il risveglio favorisce il funzionamento rapido del meccanismo stimolo-risposta, consentendo buone prestazioni con comfort e benessere.
• Il bisogno di stimolo: Stimoli più complessi sono preferiti perché piacciono di più. Il nuovo attira, ma non sempre, può anche spaventare. Il grado intermedio è il più attraente. Il bisogno di piacere: la sensazione di benessere e malessere sono legate al livello di risveglio e dipendono dallo stato di questo rispetto al livello di sofferenza. Le sensazioni di piacere nascerebbero dalle variazioni del livello di risveglio. Ci sono due fonti di piacere: il processo di soddisfazione del bisogno e la riduzione della tensione che procura.

Fase ascendente della motivazione

Si instaurano nuove tensioni. Si prova più piacere a lottare che raggiungere.

Determinanti del benessere individuale

Ci sono tre forze motivazionali:

• Ricerca di comfort.
• Ricerca di piacere.
• Ricerca di stimolazione.

Elenco dei bisogni di Murray

• Bisogni primari/secondari con origine fisiologica e non.
• Positivi e negativi: se attraggono o respingono.
• Manifesti o latenti.
• Comportamento reale o immaginario.

Stati di bisogno

Si possono avere poi tre stati di bisogno: refrattario (no stimoli che risvegliano), inducibili (inattivo ma risvegliabile) e attivo.

Gerarchia dei bisogni di Maslow

1. Autorealizzazione
2. Stima
3. Sociali
4. Di sicurezza
5. Fisiologici

Lista dei valori di Rokeach

I valori sono legati ai bisogni umani, cioè sono le idee che ci facciamo su ciò che vogliamo o che è desiderabile. In base al valore scelgo uno specifico comportamento. Valori terminali: convincimento riguardo gli obiettivi che possiamo raggiungere. Valori strumentali: servono per arrivare a quelli terminali.

Il modello della catena mezzi-fini

Usare i valori nelle ricerche di marketing è produttivo a livello analitico e previsionale. Ci spiegano perché i consumatori compiono determinate scelte per avere delle conseguenze. Si parla di attributi del prodotto, le conseguenze derivanti dai comportamenti di consumo e i valori.

Teoria dei valori del consumo di Seth, Newman e Gross

La decisione di acquisto è un fenomeno multidimensionale con valori diversi: valore funzionale, sociale, emozionale, epistemico e circostanziale. Tali valori apportano contributi diversi in una situazione di scelta e sono tutti indipendenti tra loro.

Specificità dei mercati B2B

Domanda di beni industriali: è una domanda derivata, cioè espressa da un'organizzazione che usa i prodotti acquistati per rispondere ad altre organizzazioni e a quella finale. Cliente industriale: ha struttura collegiale. Prodotto industriale: è in genere indicato dal cliente industriale.

Il cliente industriale B2B come centro decisionale d'acquisto

Ogni persona nel gruppo di acquisto esercita un ruolo specifico. Si ha un sistema di comunicazione di valori e norme. Si individuano ruoli diversi: utenti, prescrittori, acquirenti e decisori, che possono essere ricoperti da una o più persone. Bisogni generici dei clienti industriali: il bisogno ha cinque dimensioni, ossia la tecnologia specifica del prodotto, finanziaria, assistenza post-vendita, informativa e strategica.

Il comportamento d'acquisto del cliente

Ogni transazione commerciale richiede che il cliente realizzi tre tipi di azione: acquisto, pagamento e uso/consumo. Le fasi possono essere fatte da acquirente, pagante o consumatore, che possono coincidere o meno.

Suddivisione dei ruoli

• Il consumatore è acquirente e pagante (prodotti acquistati per uso personale).
• Il consumatore non è nessuno dei due (es. mobili ufficio).
• Il consumatore è solo acquirente (es. servizi offerti ai dipendenti di un'impresa).
• Il consumatore è solo pagante (intermediario nei mercati B2B).

Il processo di acquisto e consumo dei mercati B2B

Il comportamento di acquisto comprende le attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni di acquisto.

1. Individuazione del problema.
2. Ricerca di informazioni.
3. Valutazione delle possibili soluzioni alternative.
4. Decisione d'acquisto.
5. Comportamento dopo l'acquisto.

Principio di razionalità limitata

Il comportamento d'acquisto non è casuale o condizionato dal contesto, ma è razionale e indicato dal principio cioè nei limiti dell'esperienza personale e delle informazioni disponibili.