Marketing - riassunti e domande

Strategie di rinnovamento del prodotto

Si cerca di differenziare i prodotti e entrare in nuove nicchie.

5. Declino: si ha un decremento della domanda a causa della comparsa di nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati, le preferenze e i gusti si modificano e cambia l'ambiente sociale, economico e politico. Alcune imprese si ritirano.

Strategie di rinnovamento del prodotto: in ogni fase del CVP l'impresa tenterà di abbreviare la fase di introduzione, di accelerare quella di crescita, prolungare quella di turbolenza e rallentare quella di maturità.

Il mercato target e le strategie di posizionamento

Strategia di copertura del mercato di riferimento:

-> Strategia di focalizzazione: lo specialista vuole conquistare una grossa quota di mercato all'interno di una nicchia ristretta. Si adotta una strategia specialista, che riguarda una funzione o un determinato gruppo di clienti.

Marketing indifferenziato (o di massa): si ignorano le diversità dei bisogni dei clienti e si decide di

rivolgersi all'intero mercato, prendendo in considerazione solo i punti in comune Marketing differenziato: si può avere una strategia mista, cioè si diversifica in termini funzionali e/o gruppi di clienti. Ipersegmentazione: dà vita a prodotti su commissione realizzati per soddisfare bisogni individuali: l'impresa offre molte opzioni e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi elevati. Prodotti quasi su misura, strategie di segmentazioni spinte. Controsegmentazione: si offre un prodotto base senza fronzoli né extra con poche opzioni e a un prezzo molto più ridotto. Prodotti senza marca, adatti per consumatori sensibili al rapporto prezzo/soddisfazione Le decisioni di posizionamento strategico: è il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore; è la decisione dell'impresa relativa al beneficio che la marca deve possedere per conquistare una posizione distintiva nel mercato. La strategia di posizionamento

È la modalità operativa adottata per introdurre una strategia di differenziazione basata sull'analisi interna dei punti di forza/debolezza, sul contesto competitivo e sul tipo di beneficio da fornire al cliente. Per sviluppare il posizionamento si deve:

• Conoscere il posizionamento della marca/impresa nella mente dei consumatori e dei concorrenti
• Valutare le dimensioni e il profitto potenziale del mercato
• Verificare se il posizionamento è davvero specifico e distintivo
• Verificare se la marca possiede il potenziale di personalità necessario
• Verificare se il posizionamento desiderato giustifica o no un premium price
• Vulnerabilità del posizionamento
• Garantire la consistenza del posizionamento con gli strumenti di marketing mix (prezzo e distribuzione)

Modalità di posizionamento della marca rispetto ai concorrenti: differenziazione del prodotto, del prezzo, dell'immagine.

Credibilità del posizionamento scelto: si possono commettere

4 errori:

sottoposizionamento: non si nota niente di speciale

sovrapposizionamento: troppo specializzata

posizionamento confuso: l'impresa cambia posizionamento

posizionamento ambiguo: non si crede ai vantaggi promessi

Il comportamento del cliente: si ha una gerarchia dell'apprendimento, con 3 categorie diverse di livelli di risposta: cognitiva, affettiva e comportamentale.

Due attributi sono ridondanti quando il loro grado di significatività è identico.

Strategie per cambiare il posizionamento: 6 situazioni

1. Modificare il prodotto
2. Modificare il prezzo degli attributi
3. Modificare le convinzioni relative alla marca
4. Modificare la comunicazione, ma relativamente ai concorrenti
5. Attrarre le attenzioni verso gli attributi finora ignorati
6. Modificare il livello di attributi richiesti

La catena del valore nell'analisi di differenziazione: si possono commettere 2 errori, cioè individuare un elemento che l'impresa non è in grado di fornire o non individuare un elemento che l'impresa può fornire.

1. gradodi offrire oppure che può offrire, ma non è apprezzato dal cliente.
2. La catena di Porter distingue tra attività primarie e di supporto.
3. L’obiettivo consiste nell’individuare i fattori di unicità di ogni attività, cioè le variabili e azioni con cui l’impresa può acquisire unicità.
4. Elasticità del prezzo: misura il potere di mercato, cioè la capacità dell’impresa di imporre un prezzo maggiore dei concorrenti.
5. Indicatori della forza della marca:
• Più limitata sensibilità al prezzo
• Accettazione di premium price
• Tasso di esclusività
• Tasso di fedeltà dinamico
• Misure attitudinali positive
6. Segmenti target internazionali:
• Segmentazione globale -> si identificano i segmenti di clienti potenziali con comportamento d’acquisto simile. Si hanno 3 approcci diversi:
• Identificazione di gruppi di paesi che richiedono prodotti simili

presenti in più paesi

Scelta di segmenti target diversi in ciascun paese con lo stesso prodotto

Gruppi di paesi target: i paesi si raggruppano per condizioni climatiche, lingua ecc. All’interno dell’UE questo approccio è vantaggioso, ma ci sono 3 grandi limiti: si basa su variazioni legate al paese e non al comportamento del cliente, presuppone l’esistenza di un’omogeneità totale all’interno del raggruppamento e trascura il fatto che alcuni segmenti possono valicare i confini.

Vendere in segmenti universali che attraversano i confini tra paesi: si hanno beni che sorpassano i confini. Si può vendere lo stesso prodotto in ciascun paese ma in segmenti diversi, adottando una posizione specifica sulla base di alcune variabili. In caso di segmenti universali si ha l’obiettivo di individuare le similitudini tra paesi; si cerca l’omogeneità del prodotto nell’immagine di marca. Si ignorano i punti di contatto.

Ricerca di un compromesso tra standardizzazione e adattamento: il grado di adattamento dei prodotti è necessario nelle situazioni di mercato; si punta alle somiglianze transnazionali adattandosi alle differenze locali.

Innovazione

Si ha innovazione tecnologica quando un'invenzione, ossia un nuovo prodotto/processo produttivo/materiale viene portato per la prima volta sul mercato.

> Innovazione market-pull: sono richieste dal mercato, cioè rispondono direttamente ai bisogni osservati

> Innovazioni technology-push: risultano dall'impegno del reparto R&S e soddisfano i bisogni latenti.

Le tipologie e i criteri di classificazione delle innovazioni:

1. Natura intrinseca della novità = innovazioni di processo (vantaggio competitivo interno) o di prodotto (vantaggio competitivo esterno)
2. Intensità dell'innovazione = innovazioni radicali e incrementali
3. Effetto sulle competenze all'interno dell'impresa =

1. Ambito di destinazione = innovazioni modulari e architetturali
2. Origine della novità = innovazioni di impresa o di mercato
3. Attore interessato alla novità
• Switching cost:
• Necessità di un nuovo apprendimento: investire tempo e denaro per imparare a usare il nuovo prodotto
• Perdita di esternalità di rete: inserirsi in una nuova rete dove non si ha una collocazione riconosciuta
• Incompatibilità con altri prodotti complementari
• Perdita di attività affermate
4. Organizzazione del processo di sviluppo:
• Team interfunzionale
• Divisione 'nuovi prodotti'
• Product manager
• 'new product' manager
• Comitato nuovi prodotti - permanente
• Gruppo ad hoc - temporaneo
5. Processo di sviluppo di un nuovo prodotto:
• Sequenziale: consiste in una serie di stadi che compongono il progetto, il quale passa da uno stadio all'altro.
• Vantaggi: risparmio di risorse

Svantaggi: non favorisce l'integrazione interfunzionale (perdita di tempo)

Parallelo: velocizza il processo basandosi su team a progetto i cui membri lavorano insieme durante tutto lo sviluppo.

Vantaggi: maggior coordinamento interfunzionale e accelerazione del processo

Processo di sviluppo delle innovazioni

Generazione di idee di nuovi prodotti: si ha un'analisi funzionale, con gruppi di creatività e brainstorming e la generazione di idee da parte dei clienti.

Si selezionano le idee e si sviluppa il nuovo prodotto.

La ricerca di idee: un'idea è la combinazione inattesa di due o più concetti.

Si possono trovare idee attraverso:

Gruppi di creatività = fa leva sull'ipotesi secondo cui un gruppo di individui sia più creativo di individui separati. -> brainstorming

Analisi funzionale = analisi sistematica delle situazioni di uso del prodotto e dei problemi riscontrati, o delle sue caratteristiche tecniche.

Metodi basati sui clienti = si

scelta di acquistare o meno il prodotto5. Prova: esperienza diretta con il prodotto6. Adozione: integrazione del prodotto nella propria vita quotidiana. Segmentazione del mercato: suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori, in base a caratteristiche demografiche, geografiche, psicografiche o comportamentali. Targeting: selezione del segmento di mercato più attraente e adatto alle caratteristiche del prodotto. Posizionamento: creazione di un'immagine distintiva del prodotto nella mente dei consumatori, in modo da differenziarlo dalla concorrenza. Marketing mix: combinazione di strategie relative al prodotto, al prezzo, alla distribuzione e alla promozione, al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori e raggiungere gli obiettivi di marketing. Marketing strategico: definizione degli obiettivi di marketing a lungo termine e delle strategie per raggiungerli. Marketing operativo: implementazione delle strategie di marketing attraverso azioni concrete e misurabili. Marketing relazionale: costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti, basate sulla fiducia, la soddisfazione e la fedeltà. Marketing digitale: utilizzo delle tecnologie digitali e dei canali online per promuovere e vendere prodotti e servizi. Marketing internazionale: adattamento delle strategie di marketing alle specificità dei mercati internazionali, tenendo conto di differenze culturali, economiche e legali. Marketing sociale: utilizzo delle strategie di marketing per promuovere cause sociali o comportamenti positivi nella società. Marketing esperienziale: creazione di esperienze coinvolgenti e memorabili per i consumatori, al fine di creare un legame emotivo con il prodotto o il marchio. Marketing di contenuto: creazione e diffusione di contenuti rilevanti e di valore per attirare e coinvolgere i consumatori, al fine di generare interesse e fiducia nel prodotto o nel marchio. Marketing di influencer: collaborazione con influencer o personalità famose per promuovere e raccomandare prodotti o marchi ai loro follower. Marketing di guerriglia: utilizzo di strategie di marketing non convenzionali e a basso costo per ottenere un impatto significativo e attirare l'attenzione dei consumatori. Marketing di prodotto: sviluppo e gestione del ciclo di vita del prodotto, comprese le decisioni relative al design, alle caratteristiche, al packaging e alla qualità. Marketing di servizio: promozione e gestione dei servizi offerti da un'azienda, comprese le decisioni relative alla qualità del servizio, alla formazione del personale e alla gestione delle relazioni con i clienti. Marketing di relazione: costruzione e gestione di relazioni a lungo termine con i clienti, basate sulla fiducia, la soddisfazione e la fedeltà. Marketing di rete: utilizzo delle reti di contatti e delle relazioni personali per promuovere e vendere prodotti o servizi. Marketing di massa: utilizzo di strategie di marketing rivolte a un ampio pubblico di consumatori, senza segmentazione specifica. Marketing di nicchia: utilizzo di strategie di marketing rivolte a un pubblico di consumatori specifico e ben definito, con esigenze e interessi particolari. Marketing di prossimità: utilizzo di strategie di marketing basate sulla localizzazione geografica dei consumatori, al fine di raggiungerli in modo mirato e personalizzato. Marketing di valore: creazione e comunicazione del valore offerto da un prodotto o un servizio, in termini di benefici e soddisfazione per i consumatori. Marketing di differenziazione: creazione di un'offerta unica e distintiva, in grado di differenziarsi dalla concorrenza e di soddisfare esigenze specifiche dei consumatori. Marketing di affiliazione: collaborazione con partner o affiliati per promuovere e vendere prodotti o servizi, in cambio di una commissione o di una percentuale sulle vendite. Marketing di ricerca: utilizzo di ricerche di mercato e analisi dei dati per comprendere le esigenze e i comportamenti dei consumatori, al fine di prendere decisioni di marketing informate. Marketing di esperienza: creazione di esperienze coinvolgenti e memorabili per i consumatori, al fine di creare un legame emotivo con il prodotto o il marchio. Marketing di contenuto: creazione e diffusione di contenuti rilevanti e di valore per attirare e coinvolgere i consumatori, al fine di generare interesse e fiducia nel prodotto o nel marchio. Marketing di influencer: collaborazione con influencer o personalità famose per promuovere e raccomandare prodotti o marchi ai loro follower. Marketing di guerriglia: utilizzo di strategie di marketing non convenzionali e a basso costo per ottenere un impatto significativo e attirare l'attenzione dei consumatori. Marketing di prodotto: sviluppo e gestione del ciclo di vita del prodotto, comprese le decisioni relative al design, alle caratteristiche, al packaging e alla qualità. Marketing di servizio: promozione e gestione dei servizi offerti da un'azienda, comprese le decisioni relative alla qualità del servizio, alla formazione del personale e alla gestione delle relazioni con i clienti. Marketing di relazione: costruzione e gestione di relazioni a lungo termine con i clienti, basate sulla fiducia, la soddisfazione e la fedeltà. Marketing di rete: utilizzo delle reti di contatti e delle relazioni personali per promuovere e vendere prodotti o servizi. Marketing di massa: utilizzo di strategie di marketing rivolte a un ampio pubblico di consumatori, senza segmentazione specifica. Marketing di nicchia: utilizzo di strategie di marketing rivolte a un pubblico di consumatori specifico e ben definito, con esigenze e interessi particolari. Marketing di prossimità: utilizzo di strategie di marketing basate sulla localizzazione geografica dei consumatori, al fine di raggiungerli in modo mirato e personalizzato. Marketing di valore: creazione e comunicazione del valore offerto da un prodotto o un servizio, in termini di benefici e soddisfazione per i consumatori. Marketing di differenziazione: creazione di un'offerta unica e distintiva, in grado di differenziarsi dalla concorrenza e di soddisfare esigenze specifiche dei consumatori. Marketing di affiliazione: collaborazione con partner o affiliati per promuovere e vendere prodotti o servizi, in cambio di una commissione o di una percentuale sulle vendite. Marketing di ricerca: utilizzo di ricerche di mercato e analisi dei dati per comprendere le esigenze e i comportamenti dei consumatori, al fine di prendere decisioni di marketing informate.

sviluppo di atteggiamento favorevole

Prova: uso di una piccola quantità di prodotto

Adozione: decide di adottare l'innovazione e continua ad usarla

Durata del processo di diffusione: il ritmo dipenderà dalla natura dell'innovazione. La velocità di diffusione è influenzata da: vantaggio relativo, complessità, comunicabilità, verificabilità.

La gestione della marca

Il ruolo strategico della marca: essa è un nome/termine/simbolo/design o una combinazione di questi, con l'obiettivo di identificare B/S di un venditore o gruppo differenziandola da quella dei concorrenti.

La marca è un bene reale che genera un forte vantaggio; crea redditi costanti ed è importante anche per i consumatori.

La funzione della marca