Riassunti Marketing, 9 cfu

Marketing

Capitolo 1: economia, società e mercato

Il marketing management serve alle imprese a immaginare e governare delle relazioni di scambio che portino un contributo positivo a entrambi i soggetti coinvolti: al compratore, offrendogli la possibilità di possedere e utilizzare prodotti la cui performance sia adeguata alle proprie esigenze e aspirazioni di vita; al venditore, consentendogli di recuperare gli investimenti e il rischio sopportati, premiando anche la propria capacità innovativa. Compito del marketing è creare valore a beneficio di tutti i soggetti coinvolti nello scambio, attraverso relazioni orientate a una logica win-win.

Il marketing ha modificato nel tempo il proprio ruolo nelle organizzazioni economiche, per divenirvi protagonista della formula di valore. In particolare, il marketing accresce il valore dell'impresa (soddisfacendo e fidelizzando la clientela acquisita, battendo la concorrenza e inventando prodotti), accresce il valore per la domanda (ideando formule di offerta sempre nuove e allineate ai tempi, cui il consumatore riconosce senso e valore) e accresce il valore per la società (indirizzando la produzione verso quei beni e servizi effettivamente necessari e desiderati dalla collettività). Per gli studiosi, il marketing è divenuto una teoria interdisciplinare dei mercati competitivi, capace di innestare, nell'economia d'impresa, diversi saperi. Per la prassi, al marketing è affidato in impresa il compito di impostare e realizzare la relazione. Al marketing infatti sono affidati compiti di dialogo con la produzione, con la finanza, con il commerciale, con la clientela, con gli stakeholder e con i concorrenti.

Il fenomeno alla base del marketing è lo scambio. Gli elementi essenziali dello scambio sono: le parti coinvolte; il risultato che ciascuna di esse intende perseguire; l'oggetto dell'atto di scambio, cioè il prodotto; la contropartita, ossia il prezzo; le relazioni che si instaurano fra le parti, in virtù dello scambio; l'orizzonte temporale dello scambio. Per quanto concerne le parti dello scambio, nello scambio il venditore rappresenta il soggetto d'offerta, mentre il compratore quello di domanda. A seconda di quali sono i soggetti che s'interfacciano nello scambio, possiamo avere 4 distinti sistemi possibili: lo scambio business-to-business (B2B), in tal caso entrambi i soggetti di offerta e di domanda sono imprese (possiamo avere un produttore che vende a un altro produttore, un produttore che vende a un commerciante e, infine, un commerciante che vende a un altro commerciante); lo scambio business-to-consumer (B2C), in tal caso l'impresa si confronta con una persona fisica (possiamo avere, in tal caso, un produttore che vende direttamente all'acquirente utilizzatore finale oppure un venditore che vende all'acquirente utilizzatore finale); lo scambio consumer-to-consumer (C2C), ossia lo scambio tra persone fisiche; lo scambio business-to-government (B2G), ossia lo scambio nell'ambito delle forniture alla pubblica amministrazione.

La particolarità di tale ultimo contesto di scambio è data da due aspetti, ossia è un mercato dove il venditore concorre per assicurarsi la preferenza del compratore in un contesto competitivo e dettagliatamente regolamentato e fra gli strumenti dello scambio ha preponderanza la gara di appalto, che conferisce al compratore (la pubblica amministrazione) un potere di scambio assoluto, configurando dunque il B2G come un mercato del compratore.

Per quanto riguarda il risultato perseguito dalle parti nello scambio, esso dipende dalla natura del soggetto. Nel caso di soggetti diversi dal consumatore, il risultato perseguito passa attraverso la generazione di ricavi (revenue). In particolare, possiamo avere due situazioni possibili, ossia si persegue l'obiettivo di fare profitti e quindi ricavi superiori ai costi, oppure si perseguono altri obiettivi e si dà come regola di buona gestione quella di avere ricavi pari ai costi. Nel primo caso parliamo di organizzazioni profit-oriented, mentre nel secondo caso di organizzazioni non profit. Nel caso del consumatore, invece, l'obiettivo perseguito nello scambio è economico ma non orientato al profitto. In linea di massima è possibile riconoscere un obiettivo generale nel consumatore, ossia l'incremento del suo benessere. I prodotti, in questa chiave, fungono da strumenti e dunque il consumatore cerca di ricavare dei benefici (sia di natura pratico-funzionale che di natura emotivo-simbolica) dal loro utilizzo.

Per quanto concerne l'oggetto dello scambio, esso è più ampio del semplice prodotto. Infatti esso è detto product offering, ossia un bundle di elementi che ha un certo valore per il consumatore. Tale valore dipende dal prezzo. Per quanto riguarda le relazioni nello scambio, esse richiedono la presenza di almeno due parti, richiedono che ciascuna delle parti abbia qualcosa che possa essere di valore per l'altra, richiedono che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore all'altra, richiedono che ciascuna parte sia libera di accettare o respingere l'offerta dell'altra e, infine, richiedono che ciascuna parte ritenga possibile/desiderabile trattare con l'altra.

Lo scambio contemporaneo non è più soltanto uno scambio di merci contro denaro bensì un flusso di reciprocità di altra natura non strettamente economica. Per quanto concerne, infine, l'orizzonte temporale, ciascuna delle parti coinvolte in una situazione di scambio può interpretarne l'orizzonte temporale in due modi: immediato, o one-shot, ovvero lo scambio apre e chiude la relazione con la controparte nel momento stesso in cui si manifesta lo scambio stesso; di lungo termine, ovvero le parti convengono che lo scambio che stanno per avviare sia solo il primo di una lunga serie futura, dunque in tal caso il compratore si attenderà di veder premiato il proprio impegno di lungo termine in termini di sconti o accesso a servizi riservati e il venditore, viceversa, considera accettabile investire denaro nella relazione perché in tal modo si costruisce una base di clientela fedele.

Nei beni e servizi di consumo, il sistema di scambio si configura come un insieme di soggetti che consentono il trasferimento della proprietà e del possesso dei prodotti dall'offerta alla domanda. In tale sistema di scambio abbiamo volumi di sell in e volumi di sell out e prezzi di sell in e prezzi di sell out. I volumi di sell in rappresentano la quantità complessiva di prodotto che transita dal produttore al distributore, i prezzi di sell in rappresentano il prezzo che il distributore paga al produttore per avere la disponibilità di prodotto, i volumi di sell out rappresentano la quantità di prodotto acquistata dagli acquirenti finali presso il distributore (punti vendita) e, infine, i prezzi di sell out rappresentano i prezzi pagati dagli acquirenti finali per i prodotti acquistati presso il distributore.

Strutture di mercato

Parliamo ora delle strutture di mercato. Le strutture di ciascun mercato sono riconducibili alle strutture di relazione e alle strutture di valore. Le strutture di relazione sono quelle strutture che rendono possibile e concernono la relazione di scambio fra i soggetti di domanda e di offerta. Si tratta di un insieme di elementi che qualificano come e attraverso chi si snodano le relazioni di scambio all'interno di un determinato mercato, cioè è un insieme di elementi che qualificano la rete commerciale specifica, i concorrenti che insistono sulla medesima domanda di riferimento, le abitudini di acquisto dei compratori finali, gli usi e le consuetudini commerciali e le norme che regolano l'attività commerciale. Tutti questi elementi sono geograficamente definiti (local specific), ossia cambiano a seconda dell'area geografica di mercato, poi sono category-specific, cioè cambiano a seconda della generica tipologia di prodotto, poi sono sia formali che informali, inoltre sono pro-tempore costanti (cioè difficilmente o per nulla modificabili dalla singola impresa) e infine sono spesso regolamentati da norme di legge. In sostanza, ogni operatore economico dello scambio si confronta con un mercato che ha delle strutture e rispetto alle quali deve scegliere come adattarsi al meglio.

L'economia contemporanea ha raggiunto un grado di complessità considerevole. Il progresso socioeconomico, infatti, ha moltiplicato i soggetti che direttamente e indirettamente intervengono nelle operazioni di mercato, offrendo un contributo sia pratico-operativo sia immateriale. Ciò ha preso la forma di una grande frammentazione della struttura di ogni mercato, con numerosi soggetti che intervengono nello scambio (si inseriscono dunque settori di marketing information, advertising e media e marketing services etc.).

Per quanto riguarda invece le strutture di valore o fasce di valore occorre innanzitutto dire che la globalizzazione del XXI secolo ha generato un nuovo fenomeno di mercato, molto rilevante, chiamato polarizzazione. Con questo termine s'intende il definirsi, per ciascuna categoria di prodotto, di almeno due spazi di offerta molto distinti e opposti fra loro: uno di valore basic o budget (territorio value), ovvero economico e con buon rapporto qualità/prezzo, e l'altro a valore aggiunto, caratterizzato da prezzi medio-elevati/elevati e da prodotti e brand aspirazionali e di superiore qualità. Ogni mercato di un dato tipo di prodotto si struttura dunque in due grandi poli di offerta, ossia due grandi spazi che raccolgono alcuni player con le rispettive offerte. All'interno di ciascuna fascia di mercato (o spazio di offerta) le offerte presenti hanno un diverso valore promesso al cliente e c'è un'elevata omogeneità interna (nel senso che le product offering collocate in una certa fascia o spazio di offerta sono relativamente simili fra loro) e un'elevata disomogeneità esterna (nel senso che le product offering collocate in diverse fasce o spazi sono percepite in modo assolutamente differente).

Il fattore discriminante fra l'uno e l'altro spazio di mercato è costituito da un certo livello-soglia del prezzo finale, sotto il quale si è in territorio value (bassi prezzi ma volumi di vendita elevati), sopra il quale si è nel premium (alti prezzi e volumi di vendita bassi). In conclusione, questa struttura di valore ha importanza in quanto tale strutturazione delle offerte complessive di una data categoria di prodotto in almeno due spazi di competizione rappresenta un vincolo con il quale il singolo player deve confrontarsi per decidere se portare la propria competizione nell'uno o nell'altro mercato (o spazio o fascia).

Capitolo 2: impresa e marketing

Innanzitutto parliamo del processo storico che renda consapevoli di come il mercato e il marketing management siano evoluti nel corso del tempo. Ci sono principalmente due grandi archi temporali, ossia l'era dell'empirismo e l'era della disciplina.

Nell'era dell'empirismo la logistica, la distribuzione, le tecniche di vendita e agenti di commercio, il prezzo, la marca e la pubblicità, la ricerca di mercato sono tutti elementi che sono sempre esistiti, in quanto legati alla risoluzione dei problemi pratici e concreti dello scambio di merci. Chiunque fosse dedito alla produzione e al commercio, dall'antichità fino all'alba del XIX secolo, possedeva un certo grado di competenza pratica in tutte queste cose. L'economia dei servizi è, a quei tempi, ancora ben lontana e infatti ci si scambiano merci (commodity e manufatti artigianali). Il sistema, inoltre, è caratterizzato da una situazione nella quale l'offerta vende tutto ciò che produce, per cui il marketing è sostanzialmente chiamato a gestire la vendita, ovvero il semplice collocamento fisico sul mercato dei prodotti.

Per quanto riguarda invece l'era della disciplina, nel seicento, in Europa, le cose iniziano a cambiare e si avvia quel cambiamento di mentalità e di comportamenti, strutture e relazioni sociali cui gli storici daranno il nome di mercantilismo. Inoltre nascono la banca e la società anonima (ossia quella società non identificabile con una persona fisica). È il fenomeno del mercantilismo che prepara il terreno all'ultima fase del XVIII secolo, quando ebbe inizio la rivoluzione industriale. Quest'ultima riunì per la prima volta nella storia un gran numero di persone nello stesso luogo, ossia la fabbrica, per far loro produrre manufatti. Gli imprenditori iniziano dunque a trovarsi alle prese con temi organizzativi completamente nuovi.

Nel XIX secolo si assiste alla nascita del management, inteso come movimento intellettuale e tecnico-culturale. Il management è un corpus di conoscenze codificate e organizzate, che servono essenzialmente a supportare l'imprenditore e i suoi collaboratori più stretti (i manager) a gestire quella complessa macchina organizzativa costituita dall'impresa. Con l'avvento del management l'attenzione dell'impresa manifatturiera si rivolge alle istituzioni che rappresentano per essa il mercato, ovvero il mercato intermedio (operatori della distribuzione) e il mercato finale (acquirenti e utilizzatori finali dei prodotti). Nel 1967 prende poi le stampe la prima edizione del libro Marketing Management di Philip Kotler. A Kotler va ascritto il merito di aver messo a sistema alcune idee, metodi, tecniche e approcci, etichettando il tutto come marketing management. Lo ha fatto incastonando i seguenti temi: il management, la psicologia e la sociologia, le tecniche e i metodi del mestiere e le idee altrui.

L'ultima fase dell'era della disciplina o della discontinuità che investe il marketing è senza dubbio la rivoluzione digitale. I social media, le app e i blog modificano i circuiti di creazione e trasmissione dell'informazione commerciale, dunque il marketing management sarà profondamente trasformato da questi processi in atto.

Parliamo ora principalmente del concetto di marketing. Il termine marketing è composto da due parti: la parola mercato e il suffisso ing. Il suffisso sta ad indicare la necessaria continuità temporale nella gestione del marketing. In tal senso, marketing sta a indicare che il fare mercato, ovvero l'azione che l'impresa porta avanti nel suo spazio competitivo, deve avere persistenza nel tempo, altrimenti la dinamicità che caratterizza la gran parte dei mercati consumer attuali esporrebbe il mercato dell'impresa a un elevato rischio di chiusura. Questo rischio di chiusura è dovuto a due fattori: l'erosione delle basi di valore dell'offerta (cioè il compratore non considera più l'offerta attrattiva, perché superata) e il depauperamento del patrimonio di marketing (il compratore non presta più attenzione alle offerte di prodotto, perché non stimolato a farlo).

La continuità temporale dell'azione di mercato dell'impresa si ha quando sono realizzate quattro condizioni, ossia l'innovazione percepita dell'offerta, il ricordo della marca, la reperibilità dei prodotti e accesso ai servizi e, infine, la relazione con la clientela acquisita. Per quanto riguarda l'innovazione dell'offerta o di prodotto, occorre dire che l'innovazione di prodotto che conta essenzialmente nei mercati è quella percepita. Quindi bisogna dotare l'offerta di connotati di discontinuità, rispetto a quelli del passato, che siano facilmente riconoscibili e/o identificabili dall'acquirente.

Per quanto concerne la reperibilità e l'accesso, ogni impresa deve preoccuparsi di dare continuità temporale e spaziale all'accessibilità della propria offerta da parte dei compratori. La mancata efficacia dell'azione dell'impresa su questo obiettivo genera il fenomeno noto come out of stock, o rottura di assortimento, cioè l'assenza del prodotto/brand nel punto vendita, se si tratta di un bene, oppure la mancata accessibilità a un servizio. Avere out of stock significa non generare una vendita, e perciò anche vanificare tutti gli investimenti fatti.

Per quanto riguarda il ricordo di marca, l'esistenza nella popolazione d'interesse di un livello di ricordo della marca sempre elevato accresce in maniera importante la probabilità che questi ne acquistino i prodotti. L'attenzione alla creazione di conoscenza di una marca e al mantenimento di un elevato livello del suo ricordo nel tempo, costituisce la colonna vertebrale dell'azione operativa di marketing.

Per quanto concerne, infine, la relazione con la clientela acquisita, l'attenzione alla cosiddetta customer retention, o ritenzione del cliente, sta ad indicare il fatto che un consumatore, ogniqualvolta ha necessità di ripetere l'atto di acquisto del prodotto, ripete la medesima scelta di marca. Dietro la customer retention c'è l'intento di far sì che il rapporto fra l'impresa e i propri clienti abbia una lunga durata temporale. In altri termini, le imprese non considerano più la singola transazione come segno del successo della loro attività commerciale, in quanto a interessare è l'insieme delle transazioni che, in un arco di lungo periodo, il singolo cliente è in grado di generare, dunque ciò che conta è la sua fedeltà. In conclusione, la continuità dell'azione di marketing è una necessaria condizione imposta oggi all'impresa per generare e rinnovare costantemente alcune importanti condizioni dello scambio: ossia la desiderabilità delle offerte; la notorietà delle marche; la disponibilità dei prodotti nei punti vendita; la fedeltà del cliente. Tutto ciò comporta l'impiego di notevoli quantitativi di risorse, umane, tecniche e finanziare. Tutto ciò è marketing, ossia una filosofia che ispira la direzione, la gestione e il controllo dell'attività dell'impresa.

Parliamo ora dell'altra componente del termine marketing, o...