Riassunti Marketing, 9 cfu

Il ruolo dei servizi accessori nel mantenere la soddisfazione del cliente

In questa fase assumono rilievo i servizi accessori al prodotto che contribuiscono a aumentare la soddisfazione. I servizi svolgono un ruolo determinante nel mantenere un buon rapporto con la clientela, e possono condurre a quello che la letteratura e la prassi definiscono service recovery paradox: in date condizioni, un utente che ha ricevuto un disservizio può maturare un atteggiamento positivo addirittura superiore a quello precedente all'acquisto, se l'impresa si dimostra attenta ed efficace nel risolvere il problema.

Parliamo delle tipologie di prodotto e di domanda. Innanzitutto abbiamo i beni di consumo. Assunta una prospettiva che pone al centro il percorso di scelta di acquisto, sono distinti in convenience, shopping e specialty. I convenience goods sono di acquisto frequente e di modesto valore unitario, e sono accomunati dal fatto che il consumatore non è disposto a spendere tempo e denaro per la loro ricerca. I beni shopping sono quelli per cui il consumatore

è disposto a investire tempo e denaro per la scelta. Questi prodotti sono usualmente distribuiti in modo selettivo, ovvero non tutte le marche sono disponibili in tutti i punti vendita che trattano la categoria. I beni specialty, infine, costituiscono prodotti acquistati molto di rado, sia per caratteristiche intrinseche, sia per il relativo posizionamento ed esclusività. La distribuzione di tali beni è altamente selettiva e sono pochi i punti vendita in cui è possibile trovare il prodotto. Poi abbiamo i beni industriali, che si distinguono in materie prime, componenti (cioè prodotti che entrano nel prodotto finito come parti del sistema) e beni capitali (cioè impianti e altre immobilizzazioni che contribuiscono allo svolgimento delle attività di trasformazione. Parliamo della domanda dei beni di consumo. Il compromesso tra accuratezza della decisione e risparmio di risorse cognitive e di tempo si risolve spesso a favore di quest'ultimo, ei

I consumatori tendono a compiere le loro scelte privilegiando sempre il modo che aloro appare meno problematico di altri. Questa tendenza alla semplificazione si risolve in una progressiva banalizzazione del processo d'acquisto, in cui il consumatore applica regole semplificate e ripetitive per l'acquisto di una crescente varietà di beni e servizi.

In linea generale, l'acquisto dei beni di consumo può assumere tratti più o meno rigorosi a seconda di una serie di elementi che riguardano l'individuo, la sua condizione nel momento in cui realizza l'acquisto e la tipologia di beni da acquistare. Hanno rilevanza perciò aspetti quali: il rischio percepito, l'esperienza e la familiarità, la frequenza di acquisto e di consumo e il valore unitario.

Per mancanza di competenza specifica nel prodotto, per l'elevata varietà di alternative con caratteristiche diverse e mutevoli nel tempo, per il ruolo svolto dal bene.

nell'attività di consumo in questione, il consumatore percepisce una certa criticità nell'acquisto che sta per realizzare e quindi organizza il processo in modo più accurato, onde ridurre il rischio di errore. In questi casi, i consumatori si basano spesso su indicazioni e pareri da parte di professionisti, rivenditori o esperti dell'attività in cui il bene dev'essere impiegato. Il rischio percepito può essere inferiore e il processo può di conseguenza divenire più breve e semplificato, quando il consumatore matura una certa esperienza con quel tipo di acquisti o prodotti e sviluppa quella che si definisce familiarità. Mano a mano che acquista dimestichezza con il prodotto, il consumatore si sente più sicuro e sceglie i propri acquisti successivi con maggior disinvoltura e rapidità. Spesso la familiarità aumenta anche grazie alla frequenza d'acquisto. La frequenza d'acquisto rende

Il processo stesso più elementare anche perché spesso riguarda beni che costano relativamente poco. Inoltre, il rischio percepito di un errore nell'acquisto è più basso, in quanto l'eventuale perdita economica è bassa e circoscritta. Perciò i beni di valore unitario modesto sono acquistati con una certa disinvoltura. Nel caso in cui il prodotto dell'impresa appartenga a categorie problematiche (ossia quei prodotti associati a elevato rischio percepito, bassa frequenza d'acquisto ed elevato valore unitario), l'attività di marketing deve prevedere adeguati supporti e suggerimenti per facilitare il processo decisionale del consumatore. Nelle condizioni opposte, invece, è necessario assecondare un processo d'acquisto che di per sé è già semplificato. Passiamo ora alla domanda di beni industriali. Gli acquisti di beni o servizi in ambito B2B presentano alcune peculiarità rilevanti.

rispetto al modello generale del processo d'acquisto. In tale contesto assumono rilevanza i seguenti aspetti: la natura di domanda derivata, la concentrazione del portafoglio clienti, la presenza di ruoli decisionali e la dimensione funzionale della domanda. Nei sistemi di scambio B2B si manifesta una domanda derivata (ossia la domanda di beni industriali dipende a sua volta dalla domanda di beni finali a cui si riferisce), la cui quantità ed evoluzione nel tempo dipendono dagli andamenti dei settori a valle. Pertanto la domanda di beni industriali risente degli andamenti e della composizione della domanda finale. Le imprese che operano nei settori B2B devono quindi comprendere l'evoluzione della domanda finale per ottimizzare il loro acquisti a monte presso la comunità dei produttori. Un'altra peculiarità della domanda di beni industriali da considerare è che, a differenza della domanda finale (ossia la domanda dei beni di consumo), è espressione

di un numero molto inferiore di oggetti. La domanda B2B è infatti generalmente più concentrata e quindi il numero delle relazioni commerciali da gestire è più ridotto. Ciò può significare che gli acquisti effettuati dal singolo cliente possono assumere maggior rilievo di quanto non accade nei settori B2C. La concentrazione del mercato nei settori B2B rende la gestione della domanda al tempo stesso più critica e più complessa, e accentua la dimensione negoziale dell'attività di marketing. Il processo d'acquisto, nel caso del B2B, è più articolato, in virtù della partecipazione di diversi soggetti. In particolare, nell'ambito dei beni industriali la responsabilità dell'acquisto è distribuita su più ruoli, e quello dell'utilizzatore finale non è sempre il più importante (come invece accade nel settore B2C). I ruoli sono quello dell'iniziatore, che

è il soggetto che dàinizio al processo d'acquisto; altro ruolo è quello dell'utente, che dev'essere consultato per definire le specifiche del prodotto da acquistare; poi abbiamo il ruolo dei soggetti influenzatori, che possono essere consulenti o membri dello staff tecnico dell'impresa impegnati a indirizzare le scelte, indicando alcune specifiche tecniche; poi ci sono i decisori, che hanno il compito di prendere in rassegna le alternative disponibili e definire le caratteristiche del prodotto da acquistare; infine abbiamo l'acquirente vero e proprio, ossia colui che ha l'ultima parola sulla scelta e che, generalmente, è il responsabile degli acquisti o una figura del suo staff. Vi sono poi anche i gatekeeper, ossia qualsiasi altro soggetto che assume un ruolo nel processo d'identificazione e scelta del bene o servizio, come i responsabili della progettazione. La combinazione di questi ruoli dà vita al cosiddetto

si parla di servizi alle imprese o servizi B2B. I servizi B2B sono quelli offerti da un'azienda a un'altra azienda, e possono riguardare una vasta gamma di settori, come ad esempio servizi di consulenza, servizi di logistica, servizi di marketing, servizi finanziari, ecc. Nel contesto dei servizi B2B, le relazioni commerciali sono spesso basate su contratti a lungo termine e su una stretta collaborazione tra le due aziende coinvolte. La fiducia e la reputazione giocano un ruolo fondamentale in questo tipo di relazioni, in quanto le aziende cercano partner affidabili e competenti per soddisfare le proprie esigenze. Inoltre, i servizi B2B sono spesso personalizzati e adattati alle specifiche esigenze dell'azienda cliente. Le aziende che offrono servizi B2B devono quindi essere in grado di comprendere le esigenze del cliente e di fornire soluzioni su misura per soddisfarle. Infine, i servizi B2B sono spesso valutati in base ai risultati ottenuti e ai benefici concreti che possono apportare all'azienda cliente. Gli obiettivi principali sono quindi l'aumento dell'efficienza, la riduzione dei costi, l'ottimizzazione dei processi e il miglioramento delle performance complessive dell'azienda cliente. In conclusione, sia nel settore B2B che nel settore dei servizi, le relazioni commerciali sono caratterizzate da dinamiche e approcci diversi rispetto al rapporto con i consumatori finali. La comprensione delle specifiche esigenze del cliente e la capacità di offrire soluzioni personalizzate e di valore sono fondamentali per avere successo in entrambi i contesti.si parla di servizi alle imprese. Le fasi del processo decisionale che servono a selezionare l'offerta più appropriata non possono fare riferimento ad attributi fisici o tangibili. I servizi inoltre sono eterogenei, cioè utenti diversi richiedono prestazioni diverse, anche nel medesimo settore, principalmente per le esigenze soggettive che esprimono. Perciò la domanda risulta eterogenea e difficilmente prevedibile, e l'offerta non è standardizzabile. In tali condizioni, le caratteristiche della domanda dipendono strettamente dal modo in cui il fornitore interagisce con i propri clienti e li guida a manifestare le proprie esigenze nel modo più appropriato. Altro elemento critico del marketing dei servizi, è l'inseparabilità della produzione e del consumo o utilizzo del servizio. Le imprese devono darsi una struttura tale da soddisfare la domanda nel momento in cui si manifesta, e fornire al cliente la possibilità di.partecipare alle attività di produzione e consumo in modo attivo. I servizi, infine, sono altamente deperibili e non possono essere immagazzinati. L'effetto di questa caratteristica è rilevante, infatti l'impresa deve essere in grado di servire la domanda nel momento in cui essa si manifesta, e in tali condizioni non può permettersi di rifiutare il servizio a chi lo richiede, altrimenti il cliente si rivolgerà ai concorrenti. Parliamo ora degli intermediari commerciali. Gli intermediari commerciali hanno un ruolo determinante nei processi di marketing. In linea di massima, nella relazione di scambio fra produttore e trade (intermediario), possiamo distinguere: una dimensione tecnica; una dimensione strategica. La dimensione tecnica della domanda espressa dagli intermediari (o della relazione di scambio) consiste nelle richiede di riassortimento delle scorte di prodotto che l'intermediario vede progressivamente ridursi a seguito degli acquisti deimo caso, l'azienda si impegna a fornire un supporto costante e tempestivo per garantire la corretta gestione delle scorte e la disponibilità dei prodotti richiesti. Per quanto riguarda la comunicazione con i clienti, l'azienda utilizza diversi canali, tra cui il sito web, i social media e la newsletter. Attraverso questi strumenti, l'azienda informa i clienti sulle novità, le promozioni e gli eventi in corso, al fine di mantenere un rapporto costante e di fiducia con la propria clientela. In conclusione, l'azienda si impegna a offrire un servizio di qualità, sia dal punto di vista della fornitura dei prodotti che della comunicazione con i clienti. L'obiettivo principale è soddisfare le esigenze dei clienti finali, garantendo loro prodotti di alta qualità e un'esperienza di acquisto positiva.