Riassunti esame sociologia dei consumi, prof. Bartoletti, libri consigliati Il lato B della Barbie, il mondo delle cose, What pets want

La domanda è quindi:

integrati nelle routine domestiche e nelle pratiche di consumo e del tempo libero del

nucleo familiare che li ha adottati, possono essere considerati essi stessi dei

“consumatori”, e in quanto tali portatori di diritti e di bisogni riconosciuti come

legittimi? Se gli animali possono essere ritenuti consumatori a pieno titolo, ci interessa

rilevare di che tipo di consumatori si tratti, e quali eventuali differenze si possano

rilevare rispetto agli essere umani nel campo del consumo di cibo.

Domande di ricerca

• Quali sono i valori del cibo per gli animali da compagnia promossi dai produttori?

• Negli oggetti promozionali in circolazione i produttori si rivolgono ai consumatori

umani e costruiscono fittiziamente un interlocutore animale?

• Che tipo di consumatore, sia umano che animale, si profila?

• Questi primi tre quesiti consentono di rispondere ad una domanda principale: che

tipo di relazioni uomo/animale vengono riconosciute e valorizzate dai produttori di

cibo per animali da compagnia?

L’interazione umani-animali dalla prospettiva dei produttori di cibo per

animali (European Pet Food Industry Federation)

La Fediaf ha pubblicato un Codice delle buone

pratiche di comunicazione de cibo per animali, relative sia all’etichettatura sia alle

altre forme di comunicazione promozionale; il codice si rivolge prevalentemente ai

produttori ma si risolve anche ai consumatori. Il valore primario del cibo per animali

promosso dal Codice è quello di essere sano dal punto di vista nutrizionale (funzionale)

e sicuro, coerentemente con un obiettivo che è principalmente quello di garantire una

vita sana e longeva all’animale domestico. I produttori non interpellano mai

direttamente l’animale domestico ma unicamente il loro proprietario; il padrone si

informa sul cibo che acquista al fine di mantenerlo sano e longevo, facendo attenzione

alle esigenze del proprio animale. Si costruisce quindi l’immagine di una animale

funzionale alla felicità del consumatore umano, e un consumatore umano responsabile

della cura del suo animale da compagnia. Il rapporto tra umani e animali è di

dipendenza responsabile e mediata dalla scelta del cibo dell’animale, che si distingue

dal cibo umano.

Quali sono i valori promossi dal packaging dei prodotti?

Nel codice del packaging dei prodotti secchi e umidi prevale il valore salute e la

separazione animali/umani. Quelli che prevalgono sono secondariamente il gusto, e in

seguito la praticità. Tutto il pet food ha in generale il valore fondamentale della

praticità che è comune a tutti i cibi confezionati per animali, ma non è quello che

emerge di più dal punto di visto del packaging, dove ci si concentra di più sugli aspetti

di salute e gusto. Il valore della praticità è spesso sinonimo di convenienza, ed è quindi

il valore che viene sponsorizzato meno dal packaging, perché tende a ricordare

prodotti di bassa gamma.

• Il valore salute considera il corpo animale concepito come macchina e il cibo come il

suo carburante, che quindi controlla questa macchina. Il proprietario controlla il suo

animale rendendolo compatibile con lo spazio e la vita domestica attraverso il cibo.

Per esempio ci sono dei cibi che favoriscono l’espulsione di “palle di pelo”, oppure il

cibo modellato per mantenere il gatto particolarmente agile e muscoloso. Il valore

salute è evidente prevalentemente nel cibo secco, si presta grande attenzione alla

composizione e al suo essere “bilanciato”. I cibi focalizzati sulla salute possono

specializzarsi in base allo stato di salute, all’età, alla razza e alla attività che gli

animali svolgono. Per essere perfetto l’animale deve raggiungere le caratteristiche di

vitalità, robustezza e longevità; che sarà quindi più energico e resistendo di più alle

malattie, rendendo così molto felice il suo padrone umano.

• Il valore gusto vede spesso un packaging con animali buffi e capricciosi e i

proprietari che tendenzialmente assecondano il proprio animale. Nella salute

l’animale deve essere in forma, in questo caso ci si concentra sul gusto e sul sapore

del cibo. Si trovano spesso parole in francese, la parola “gourmet”, l’anima si mostra

come un degustatore e il cibo come un piatto delizioso, questo è più comune nel cibo

umido. In questo caso l’animale non è una macchina che deve funzionare, ma un

animale come sovrano che deve essere assecondato dal suo padrone, risulta però un

animale buffo e poco credibile. L’animale è visto come un degustatore e il cibo come

qualcosa di delizioso, i valori del gatto qui sono la golosità e la schizzinosità. Nel

packaging si mostrano spesso dei segni convenzionali del lusso, cioè il disegno delle

tre selle, un corsivo graziato, il colore oro e la lingua francese.

• Il valore praticità è un valore che non può essere pienamente comunicato perché

caratteristica prevalentemente dei prodotti economici, spesso associato al valore

della completezza simboleggiano che rappresenta un cibo completo e una relazione

con l’animale che deve richiedere meno tempo e meno denaro possibile. È tipico del

cibo pronto, ma emerge qualora non riuscissimo a rintracciare le altre due

caratteristiche, tipiche dei prodotti economici.

• Ci sono poi due casi isolati che adottano una strategia di packaging completamente

diversa dai casi precedenti dove l’identità dell’animale è fondamentale, che sono

Yarrah e Almo Nature. Il cibo è quindi un medium tra uomo e animale, le marche

quindi valorizzano la relazione con l’animale che quel determinato cibo può

realizzare, non il prodotto in sé.

Mappatura del packaging: diagramma tensivo

• Quando il valore dominante è la salute l’atteggiamento ottenuto è quello del

dominio, cioè mantenere le diversità tra uomo e animale mantenendo il dominio,

quindi il padrone usa il cibo per ottenere un animare corrispondente alle proprie

aspettative, totalmente sotto il proprio controllo. Le marche rappresentative sono

Friskies, Royal Canin, Purina, Profile, ecc.

• Nel caso dei prodotti caratterizzati dal gusto il risultato è il compiacimento,

l’animale viene assecondato dal suo padrone, sono quindi animali prevalentemente

Whiskas, Sheba, Purina Gourmet,

viziati. Gli esempi sono ecc.

• Nel caso della praticità e dei prodotti economica la relazione individuata è quella

dell’amministrazione, non si costruisce un animale adatto alla vita domestica, ma

un animale a cui vengono soddisfatti solo i bisogni primari. L’umano è chiamato

soltanto a garantire la sopravvivenza dell’animale senza costruire alcune specifica

Fidel, Mao,

relazione con esso. Esempi di questo tipo di cibo ecc. Almo Nature e

• Ci sono alcuni prodotti che non rientrano in queste categoria come

Yarrah, dove non si identifica un valore dominante, si parla sia della salute che del

gusto che dell’amore che di altri valori. Inoltre, sono gli unici due casi dove c’è un

vago tentativo di raccontare un rapporto con l’animale basato sul dialogo, dove

l’animale è degno di rispetto e gli si pongono domande per creare un rapporto del

cibo basato appunto sul dialogo. Questi tipi di prodotti sono solo due e rimangono

molto marginali rispetto agli altri tipi. Il cibo di base è quello del ramo umano, quindi

gli animali vengono posti sullo stesso piano dal punto di vista del valore, che viene

poi riadattato per l’animale. La fascia di prezzo è alta.

Conclusioni

Il dominio affettuoso continua a rappresentare la forma di relazione dominante, è

evidente la forte interazione dell’animale nella vita domestica della famiglia che lo

adotta, dove assume una posizione di inferiorità infantile. Emergono anche altri valori

della relazione umani-animali analizzando il packaging del cibo, i valori che emergono

sono quelli del gusto, della salute e della praticità, o altri marginali come quello di

(Almo Nature) (Yarrah).

amore o di tradizione Nel packaging vengono sempre

interpellati i consumatori umani. Il consumatore che si profila è un consumatore

umano prevalentemente responsabile, minoritariamente orientato a un edonismo

vicario; e un consumatore animale prevalentemente affettuosamente dipendente,

minoritariamente capriccioso e marginalmente autonomo. Le relazione uomo/animale

che vengono riconosciute e valorizzate dai produttori di cibo di animali da compagnia

sono quattro (dominio, compiacimento, amministrazione e dialogo, seppur in

dimensione marginale). La prevalente è senza alcun dubbio quella di dominio

connotato come affettuoso e responsabile, in cui l’asimmetria identitaria tra umani e

animali è netta.

Il lato B della Barbie: la rivincita dei consumatori nel

social web

Il consumo è un’attiva produzione di significati, che trova nelle merci e nei prodotti

culturali uno strumento per la creazione incessante di un mondo ordinato e dotato di

senso. Vogliamo quindi osservare il mutamento prodotto dall’esplosione dei social

media nel campo del consumo, dove la produzione di contenuti dal basso non è più

silenziosa e marginale, ma è divenuta una pratica diffusa e visibile, di grande rilevanza

pubblica. La Barbie è l’emblema del lato A del consumo per antonomasia, presenta il

vantaggio di essere un moderno avatar predigitale, una tipica materializzazione delle

immagini, dei desideri e delle ambivalenze dei soggetti nella loro veste di consuma-

tori, siano essi bambine/i o adulti che giocano, tutti, a modo loro, con una bambola di

plastica.

Sfatare falsi miti: l’invenzione del consumatore produttivo

consumatore produttivo, prosumer,

Il o nasce dall’idea di una forma di contaminazione

diffusa tra due aree prima semanticamente e socialmente distinte, che si affrontava-

no come esponenti di campi avversi: la produzione e il consumo. Produzione e

consumo si confondono, e in particolare lo fanno grazie al crescente coinvolgimento

del consumatore, che partecipa attivamente alla produzione del valore. La vera

domanda che dovremmo porci è in effetti un’altra, ben più impertinente: ma esiste poi

non

un consumatore che sia produttivo? È mai esistito in natura? Il consumatore, in

questa prospettiva, è produttivo per costituzione, non può essere altrimenti. Il

consumo è immediatamente produzione: produzione di significati e di mondo. Il

per la produzione,

consumatore produttivo è tale nel momento in cui la sua attività

non è più una “mera” attività vitale, che ha senso esclusivamente per lui, per il suo