Riassunti esame sociologia dei consumi, prof. Bartoletti, libri consigliati Il lato B della Barbie, il mondo delle cose, What pets want

What pets want

Roberta Bartoletti

Le relazioni tra umani e animali nella comunicazione del pet food. Articolo per esaminare i principali valori del cibo su cui i proprietari di pet insistono, ma anche capire qual è il tipo di relazione tra umano e animali che i produttori di pet food riescono a costruire.

Le relazioni umani-animali

Le relazioni umani-animali rappresentano un tema innovativo nelle scienze sociali e nello studio consumo. La società dei consumi ha infatti ampliato i suoi obiettivi includendo nuovi attori: gli animali, che sono un tipo di consumatore un po’ particolare, non responsabili per sé stessi. Lo sguardo è quello di includerli all’interno dei discorsi riguardo la società dei consumi, entrano infatti all’interno dei gruppi familiari. Nei primi decenni del Novecento le interazioni tra esseri umani e animali sono cresciute, seppur sempre in un ambito ancora antropocentrico.

Gli animali sono ormai centrali sia per le attività del tempo libero che per la costruzione di un’identità sociale dei consumatori e nell’espressività della loro posizione sociale. Dagli anni ’60 in poi l’integrazione degli animali all’interno delle famiglie è cresciuto, in particolare nel Regno Unito, dove nasce il termine di “companion animals” al posto di “pets”, lavorando quindi sugli animali come tipo di compagnia per gli umani. Negli ultimi decenni questa relazione è diventata di reciprocità tra gli esseri umani e gli animali, che entrano a far parte del nucleo familiare.

Le trasformazioni riguardanti il rapporto con gli animali domestici si inseriscono all’interno dei cambiamenti nei rapporti tra l’uomo e il mondo naturale. Cambia anche il rapporto e la distinzione tra gli animali di compagnia e quelli che mangiamo, o quelli selvatici che sono coinvolti nell’intrattenimento (circo, zoo, ecc). Si formano quindi due punti di vista:

• Discorso dominante: Basato sull’unicità e superiorità degli esseri umani, considerati i soli in grado di dominare il mondo grazie alla scienza e al pensiero astratto (base illuministica).
• Discorso a favore della somiglianza: Si basa su una sensibilità romantica verso il mondo naturale, nonostante sia ancora una posizione marginale. Da qui si alimentano critiche animaliste del tardo XX secolo e i nuovi modi di consumare il mondo naturale e animale, attraverso lo sport, il turismo e le pratiche del tempo libero. Gli animali vengono integrati all’interno delle pratiche di consumo e del tempo libero degli umani.

Nell’ambito delle interazioni umani-animali, gli animali domestici si collocano tipicamente al grado massimo di umanizzazione e domesticazione, godendo quindi di una posizione privilegiata. Essi sono ammessi nella sfera domestica, entrano a far parte del nucleo familiare e spesso viene anche assegnato loro un nome proprio, che nelle ultime tendenze tende a coincidere con i nomi umani, e sono esclusi dalla sfera del “commestibile”. La loro specificità risiede, secondo Franklin, nell’essere stati adottati dagli esseri umani, con cui hanno una relazione di dipendenza infantile che permane durante tutto il ciclo della loro vita.

Caratteristiche e cambiamenti degli animali domestici

Cosa caratterizza gli animali domestici nel campo degli animali che entrano in relazione con gli umani? Quali principali cambiamenti si sono realizzati nel tardo Novecento? Da pets a companion animals, e si è ridotto il valore di beni posizionali, oggetti di intrattenimento e decorativi. Il rapporto tra uomo e animale segna il rapporto sì di supremazia dell’uomo che governa il proprio animale, lo possiede e lo porta a rispettare le proprie regole domestiche, ma è comunque un dominio di tipo affettuoso. È necessario quindi definire che tipo di affetto è, in che pratiche si manifesta e che caratteristiche ha.

A seguito di un progressivo indebolimento dei legami comunitari e delle stesse relazioni familiari e intime, gli animali domestici si presterebbero a costituire una sorta di surrogato delle relazioni tra persone, offrendo affidabilità, stabilità e prevedibilità. Gli animali sono dipendenti perché non si nutrono selvaggiamente ma sono dipendenti dal loro padrone, che sono quindi stati addomesticati. Il cibo diventa quindi un mediatore fondamentale della relazione che si costruisce tra gli animali e i loro proprietari, ed è mediatore di questo legame di dipendenza. Il cibo può anche essere un luogo in cui l’animale esprime dei bisogni come se fosse un consumatore, che vengono quindi interpretati.

Animali da compagnia e il loro ruolo

La domanda è quindi: gli animali da compagnia, così prossimi al mondo umano e così integrati nelle routine domestiche e nelle pratiche di consumo e del tempo libero del nucleo familiare che li ha adottati, possono essere considerati essi stessi dei “consumatori”, e in quanto tali portatori di diritti e di bisogni riconosciuti come legittimi? Se gli animali possono essere ritenuti consumatori a pieno titolo, ci interessa rilevare di che tipo di consumatori si tratti, e quali eventuali differenze si possano rilevare rispetto agli esseri umani nel campo del consumo di cibo.

Domande di ricerca

• Quali sono i valori del cibo per gli animali da compagnia promossi dai produttori?
• Negli oggetti promozionali in circolazione, i produttori si rivolgono ai consumatori umani e costruiscono fittiziamente un interlocutore animale?
• Che tipo di consumatore, sia umano che animale, si profila?
• Questi primi tre quesiti consentono di rispondere a una domanda principale: che tipo di relazioni uomo/animale vengono riconosciute e valorizzate dai produttori di cibo per animali da compagnia?

L’interazione umani-animali dalla prospettiva dei produttori di cibo per animali

La European Pet Food Industry Federation (Fediaf) ha pubblicato un Codice delle buone pratiche di comunicazione del cibo per animali, relative sia all’etichettatura sia alle altre forme di comunicazione promozionale; il codice si rivolge prevalentemente ai produttori ma si risolve anche ai consumatori. Il valore primario del cibo per animali promosso dal Codice è quello di essere sano dal punto di vista nutrizionale (funzionale) e sicuro, coerentemente con un obiettivo che è principalmente quello di garantire una vita sana e longeva all’animale domestico.

I produttori non interpellano mai direttamente l’animale domestico ma unicamente il loro proprietario; il padrone si informa sul cibo che acquista al fine di mantenerlo sano e longevo, facendo attenzione alle esigenze del proprio animale. Si costruisce quindi l’immagine di un animale funzionale alla felicità del consumatore umano, e un consumatore umano responsabile della cura del suo animale da compagnia. Il rapporto tra umani e animali è di dipendenza responsabile e mediata dalla scelta del cibo dell’animale, che si distingue dal cibo umano.

Valori promossi dal packaging dei prodotti

Nel codice del packaging dei prodotti secchi e umidi prevale il valore salute e la separazione animali/umani. Quelli che prevalgono sono secondariamente il gusto, e in seguito la praticità. Tutto il pet food ha in generale il valore fondamentale della praticità che è comune a tutti i cibi confezionati per animali, ma non è quello che emerge di più dal punto di vista del packaging, dove ci si concentra di più sugli aspetti di salute e gusto. Il valore della praticità è spesso sinonimo di convenienza, ed è quindi il valore che viene sponsorizzato meno dal packaging, perché tende a ricordare prodotti di bassa gamma.

• Valore salute: Considera il corpo animale concepito come una macchina e il cibo come il suo carburante, che quindi controlla questa macchina. Il proprietario controlla il suo animale rendendolo compatibile con lo spazio e la vita domestica attraverso il cibo. Per esempio, ci sono dei cibi che favoriscono l’espulsione di “palle di pelo”, oppure il cibo modellato per mantenere il gatto particolarmente agile e muscoloso. Il valore salute è evidente prevalentemente nel cibo secco, si presta grande attenzione alla composizione e al suo essere “bilanciato”. I cibi focalizzati sulla salute possono specializzarsi in base allo stato di salute, all’età, alla razza e all’attività che gli animali svolgono. Per essere perfetto l’animale deve raggiungere le caratteristiche di vitalità, robustezza e longevità; che sarà quindi più energico e resistendo di più alle malattie, rendendo così molto felice il suo padrone umano.
• Valore gusto: Vede spesso un packaging con animali buffi e capricciosi e i proprietari che tendenzialmente assecondano il proprio animale. Nella salute l’animale deve essere in forma, in questo caso ci si concentra sul gusto e sul sapore del cibo. Si trovano spesso parole in francese, la parola “gourmet”, l’anima si mostra come un degustatore e il cibo come un piatto delizioso, questo è più comune nel cibo umido. In questo caso l’animale non è una macchina che deve funzionare, ma un animale come sovrano che deve essere assecondato dal suo padrone, risulta però un animale buffo e poco credibile. L’animale è visto come un degustatore e il cibo come qualcosa di delizioso, i valori del gatto qui sono la golosità e la schizzinosità. Nel packaging si mostrano spesso dei segni convenzionali del lusso, cioè il disegno delle tre selle, un corsivo graziato, il colore oro e la lingua francese.
• Valore praticità: È un valore che non può essere pienamente comunicato perché caratteristica prevalentemente dei prodotti economici, spesso associato al valore della completezza simboleggiano che rappresenta un cibo completo e una relazione con l’animale che deve richiedere meno tempo e meno denaro possibile. È tipico del cibo pronto, ma emerge qualora non riuscissimo a rintracciare le altre due caratteristiche, tipiche dei prodotti economici.