Riassunti e appunti di Management della distribuzione - Prof. Calabrese Foggia Marketing Management

IL FRANCHISING

Il Franchising ha origine in Francia nel 1927. Il lanificio Roubaix, al fine di smaltire rapidamente la

produzione di filati, comincia ad associare un certo numero di dettaglianti indipendenti. Utilizza un nuovo

contratto che garantiva loro l’esclusività del marchio (Laines du Pingouin) lanciato e sostenuto da molteplici

campagne pubblicitarie, in una zona territoriale ben definita e ben delimitata. Nel 1939, la rete contava 350

aderenti. Attualmente, solo in Francia, esistono oltre 1.200 punti vendita.

Un processo analogo fu portato avanti negli USA negli anni 30. Le leggi antitrust proibivano ai costruttori di

automobili l’integrazione verticale con rivenditori. Per aggirare la normativa General Motors mise a punto

un contratto innovativo con cui i rivenditori di auto si associavano in modo “liberale” con la casa madre.

«L’affiliazione commerciale (franchising) è il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici,

economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra,

verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi,

denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know‐how, brevetti,

assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità

di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi».

Il contatto deve avere la forma scritta a pena di nullità, devono essere iscritti l’ammontare degli

investimenti e le eventuali spese di ingresso, modalità di calcolo e pagamento delle royalties, l’ambito di

esclusiva territoriale eventuali, il know-how fornito dall’affiliante all’affiliato, i servizi offerti dall’affiliante,

durata del contratto (6+6), condizioni di rinnovo, risoluzione o eventuale cessione del contratto stesso.

Il franchisor (affiliante) si trova in una situazione in cui i vantaggi (riduzione dei costi/rischi di distribuzione,

rapido aumento delle vendite, maggiore competitività), superano gli svantaggi (difficoltà di comunicazione

all’interno della rete, deficit di controllo rispetto ad una rete proprietaria).

Dal punto di vista del franchisee (affiliato) mettendo su una bilancia vantaggi e svantaggi c’è equilibrio. Nei

vantaggi troviamo il brand già esistente, esperienza e semplificazione, minori costi gestionali, assistenza e

formazione. Tra gli svantaggi invece ci sono gli oneri per l’ingresso e la permanenza, l’autonomia limitata, la

standardizzazione e la lentezza operativa, oneri per il recesso e l’uscita.

Il franchising può essere orizzontale (quando vi sono accordi tra operatori appartenenti allo stesso stadio

della filiera) o verticale (quando riguarda accordi tra operatori collocati in fasi diverse della filiera

produttivo-distributiva, ad esempio produttore e distributore, grossista e dettagliante).

Un altra classificazione del franchising riguarda:

- il franchising di produzione (il franchisor concede la facoltà di produrre certi beni utilizzando i propri

marchi, i processi necessari o la formula di lavorazione o fabbricazione, il franchisee produce e rivende

secondo gli standard previsti dal franchisor)

- franchising di distribuzione (il franchisor, produttore o distributore, seleziona i prodotti, si approvvigiona o

li fa produrre per proprio conto da terzi e li distribuisce, in tutto o in parte, attraverso una rete di franchisee

su un certo territorio)

- franchising di servizi (il franchisor, ideatore di un servizio, concede al franchisee il diritto all’uso di un

pacchetto di tecniche e conoscenze per la prestazione del servizio secondo il proprio standard.

LA GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO: Per merchandising intendiamo “Il prodotto giusto, al posto

giusto, al momento giusto, al prezzo giusto, nelle quantità giuste”. Esso comprende un insieme di tecniche

di vendita che hanno l’obiettivo di spingere la merce verso il consumatore. Queste tecniche concorrono a

dare al prodotto un ruolo di venditore attivo, grazie alla sua presentazione e ambientazione, al fine di:

stimolare la visita dell’intero negozio, incrementare gli acquisti, ottimizzare la redditività del negozio

aumentando la marginalità del fatturato.

I punti fondamentali del merchandising sono la gestione, l’assortimento, l’esposizione e l’animazione. Vi

sono poi altre leve che riguardano criteri di base, parametri di impianto, azioni e obiettivi.

Il Visual Merchandising è il marketing del punto vendita e nel punto vendita attraverso l’operare congiunto

di tecniche di comunicazione visiva e di promozione al fine di ottimizzare la redditività del negozio e, al

tempo stesso, la soddisfazione del cliente. Il comportamento d’acquisto cambia molto a seconda de

contesto. Possiamo avere infatti:

- nessuna pianificazione dell’acquisto,

- acquisto genericamente pianificato

- pianificazione della categoria di prodotto

- pianificazione del prodotto

- pianificazione del prodotto e della marca

Le macro aree del visual merchandising riguardano:

- il design esterno al negozio (insieme di elementi con l’obiettivo di imprimere nella testa dell’acquirente

l’insegna, dove è situato il punto vendita e successivamente farlo entrare nl negozio il quale talvolta

diventa un punto di interesse. Alcuni elementi sono la localizzazione, la dimensione e forma dell’edificio, il

parcheggio, i materiale, le vetrine, l’illuminazione, l’ingresso,...)

- il design interno al negozio (insieme di elementi con l’obiettivo finale di far acquistare, fare upselling,

aumentare la marginalità).

Più il posizionamento è alto, più le vetrine sono vuote, viene talvolta esposto un solo prodotto in vetrina

che comunica l’immagine del brand es. Louis Vuitton. Questi punti vendita non invitano all’ingresso ma

fanno capire il suo posizionamento alto. Talvolta c’è la presenza di un buttafuori all’ingresso che crea una

barriera fortissima creando esclusività per il negozio. Più il posizionamento è basso, più le vetrine sono

piene.

L’insegna soffre di una continua devastazione da parte delle persone. Spesso infatti esse sono illeggibili. Gli

obiettivi primari riguardano: la facilità nella lettura, la facilità nel farsi ricordare, la facilità nella

riproduzione. Il carattere grafico, le dimensioni e il materiale con cui è realizzata, insieme ad eventuali

effetti dinamici (animazioni, luci, colori, …) hanno specifici obiettivi di comunicazione. Di solito, sono

discrete ed essenziali nei PdV di fascia alta e molto più ‘movimentate’ e/o significative nei PdV di fascia

bassa.

La vetrina si compone di tre elementi:

- la struttura, che può essere aperta (dove si ha la visione di tutto il negozio), chiusa (boxata con costi più

alti) o semi chiusa.

- la funzione, che può essere di prestigio/brand positioning , commerciale/promozionale o altre funzioni

(es. Segnalare un evento, una campagna, ricordare una scadenza,...).

- l’allestimento, che comprende la composizione, la visibilità/illuminazione, i colori.

L’esposizione di troppi articoli tende a banalizzare la merce e trasferire l’immagine di un negozio price-

oriented e con basso livello di servizio. Pur non essendoci regole fisse, di solito si tende a non superare il

25% dello spazio per i prodotti, 25% di spazio libero e 50% di attrezzature espositive. La vetrina è

idealmente divisa in sezioni al centro vi è il punto focale, l’attenzione è rivolta poi più in basso che in alto e

più a destra che a sinistra. La vetrina deve essere visibile da una distanza di almeno 8 metri e consentire la

corretta lettura del suo messaggio da una distanza di almeno 2 metri. L’allestimento di solito non supera i

due/ tre colori. I colori hanno un loro significato intrinseco. L’illuminazione può essere frontale, dal basso,

frontale e laterale, d’insieme più controluce.

LA LOCALIZZAZIONE

La Caratteristica principale del processo di localizzazione riguarda la non reversibilità. Se infatti un

operatore sbaglia la localizzazione de punto vendita, questo tipo di errore non è reversibile. La scelta della

localizzazione di un punto vendita è finalizzata a contribuire al raggiungimento degli obiettivi del punto

vendita a loro volta funzionali agli obiettivi dell’impresa. Essa deve rispondere all’obiettivo strategico che

l’impresa intende raggiungere attraverso l’attività di gestione del punto vendita in oggetto.

Abbiamo tre vincoli rispetto alla localizzazione del punto vendita:

- obiettivi dell’impresa, non sempre un punto vendita è finalizzato alla massimizzazione delle vendite. In

alcuni casi risponde a logiche strategiche più ampie, si pensi ad esempio alla visibilità o a funzioni di

comunicazione inserendo un temporany store ain piazza duomo a Milano in occasione di expo oppure un

negozio all’interno di un aeroporto

- vincoli esterni, riguardano norme urbanistiche e commerciali, vincoli tecnici, di mercato, ecc.

- vincoli interni, si riferisce alla formula distributiva che l’operatore sceglie.

L’area di attrazione può essere:

- area geografica, che è una superficie. L’area di attrazione di un punto vendita è l’area geografica dalla

quale si ritiene che debbano provenire gli acquirenti di un punto vendita esclusi quelli di carattere

occasionale Quest’area dipende anche dai tempi medi di percorrenza, le autostrade ad esempio

aumentano l’area d’attrazione. L’area di attrazione può essere dunque divisa in area primaria, area

secondaria e area marginale.

- area demografica, che è una frazione di popolazione. L’area di attrazione di un punto vendita rappresenta

un numero di abitanti tali da esprimere una domanda in grado di remunerare adeguatamente

l’investimento del punto vendita.

Il bacino di utenza è l’area raggiungibile a partire da un punto prefissato della cartina (baricentro) seguendo

gli assi stradali. Il bacino può essere suddiviso in base alla distanza (tragitto più corto) o in base al tempo di

percorrenza (tragitto più breve). Le isocrone sono i luoghi dei punti caratterizzati da uguale distanza in

termini di tempi di percorrenza da un punto dato.

L’analisi di attrattività si divide in 4 momenti fondamentali:

- definizione dell’area di attrazione che risponde alla domanda “da dove arriveranno la maggior parte dei

clienti non occasionali?”

- valutazione dell’area di attrazione, si passa da una valutazione geografica ad una valutazione economica

chiedendoci “quanto vale l’area?&rdq