Riassunti e appunti di Management della distribuzione - Prof. Calabrese Foggia Marketing Management

Management della distribuzione

Capitolo 1: La funzione di distribuzione

La funzione di distribuzione è la risultante dell’insieme delle attività poste in essere da una pluralità di operatori appartenenti al comparto del trade, necessarie al trasferimento dei beni dal produttore all’utilizzatore che può essere una persona fisica o un'organizzazione. Gli attori del sistema di distribuzione sono tutte le persone, istituzioni, produttori, intermediari, imprese di servizi ausiliari, utilizzatori/consumatori, coinvolti nel trasferimento del prodotto influenzando lo scambio materiale e il valore del prodotto. Il valore del prodotto risulta essere composto non solo da attributi simbolici o funzionali, ma anche dai tempi, modi e luoghi con cui il prodotto viene reso disponibile all’utilizzatore.

Attori della filiera

All’interno della filiera che lega produzione al consumo troviamo:

• Imprese commerciali (o intermediari commerciali) che svolgono attività di commercializzazione nella fase di trasferimento dei beni dalla produzione al consumo. All'interno vi troviamo da una parte i grossisti e i dettaglianti (operano in nome e per conto proprio e acquistano la proprietà dei prodotti accollandosi i rischi connessi ai rapporti col mercato) e dall’altra gli agenti con o senza rappresentanza (operano promuovendo le vendite per conto di alcuni membri del canale di distribuzione senza il titolo di proprietà del prodotto commercializzato e vengono remunerati in relazione al lavoro svolto). Queste sono quindi il punto di contatto tra imprese industriali e consumatori finali.
• Imprese ausiliarie (ad esempio le aziende di credito, assicurazioni, fieristiche,...)

Le imprese commerciali si caratterizzano per un processo produttivo costituito da operazioni di trasformazione economica piuttosto che fisica del bene. Queste operazioni comprendono il trasporto e lo stoccaggio. Ulteriori attività svolte dai distributori riguardano la formazione degli assortimenti, la funzione economico-finanziaria (politiche di pricing, finanziamenti, prestiti, dilazioni di pagamento,...), la funzione di comunicazione e la funzione di assistenza. Infine si aggiungono altre due funzioni che riguardano il sociale (riferito all’incremento del benessere nel territorio di riferimento degli intermediari grazie all’agevolazione del processo di circolazione delle merci) e la cultura (facilitando la conoscenza, i valori, lo stile di vita del produttore e del consumatore).

Il prodotto nell'impresa commerciale

Il prodotto nell’impresa commerciale è il negozio (punto vendita). Un negozio è un mix di servizi elementari che danno origine a diverse formule distributive. Il servizio commerciale può essere analizzato scomponendolo in:

• Nucleo centrale, che identifica l’assortimento; da un punto di vista qualitativo l’assortimento viene solitamente valutato dai clienti in base al prezzo ed alla marca nonché in relazione all’ambiente di vendita e alla professionalità del personale di contatto. Per quanto riguarda il punto di vista quantitativo, si analizza l’ampiezza (il numero di linee merceologiche, ad es. Prodotti in scatola, pasta, prodotti per l’igiene, biscotti,...) e la profondità (il numero di tipologie di prodotto e le varianti di marca che compongono le linee). Eventualmente una terza dimensione dell’assortimento è la lunghezza che si riferisce al numero totale dei prodotti presenti nell’offerta.
• Servizi periferici, che attingono alla selezione del punto vendita, l’accesso al punto vendita (orari di apertura, disponibilità di parcheggio,...), la permanenza nel punto vendita (relativi ad aspetti estetici e alla presenza di servizi di supporto come bar, ristoranti, servizi igienici, professionalità e cortesia del personale di contatto), la soddisfazione nell’uso del bene acquistato e quindi la garanzia sui prodotti e la risposta alle lamentele della clientela.

Servizio di prossimità

Di particolare importanza è il cosiddetto servizio di prossimità, legato al costo sostenuto dall’acquirente per recarsi presso il punto vendita. Tale costo non riguarda solamente le spese sostenute per raggiungere fisicamente il luogo dello scambio, ma anche il tempo necessario per effettuare le operazioni di acquisto. La decisione quindi di aprire un negozio in un luogo distante dal centro abitato si ritiene valida se la diminuzione del servizio di prossimità viene compensato da un assortimento ampio. Al contrario, se il servizio di prossimità è elevato, il punto vendita può essere dotato di un assortimento di emergenza in quanto ciò è compensato proprio dall’alto servizio di prossimità offerto.

Caratteristiche dell'impresa commerciale

Caratteristica dell’impresa commerciale è l’immaterialità del servizio commerciale che comporta quindi l’impossibilità di stoccaggio del servizio, la contestualità tra produzione ed erogazione del servizio, la partecipazione del cliente al processo di produzione-ed erogazione, la qualificazione del punto vendita come prodotto e come impianto.

Tipologie di attività nel processo produttivo

Nel processo produttivo troviamo due tipologie di attività:

• Attività di back office, che si svolgono in assenza del potenziale acquirente ed hanno un contenuto tecnico prevalente rispetto alle componenti di marketing (si tratta quindi di logistica, trasporto, stoccaggio, approvvigionamenti,...)
• Attività di front office, che includono tutte le operazioni che vengono svolte in presenza del cliente in cui le componenti del marketing rivestono un’importanza fondamentale.

Fattori che influenzano la domanda di servizi

La domanda di servizi risulta essere influenzata da 4 fattori:

• Lo sviluppo economico e i connessi cambiamenti dei modelli di consumo e stili di vita,
• Le modificazioni sociali relative alle dinamiche demografiche, agli assetti mutati del mercato del lavoro e dell’ambiente tecnologico,
• L’urbanizzazione della popolazione,
• Le variazioni della capacità di spesa della popolazione connessa alle dinamiche dell’economia (periodi di recessione o di crescita).

In condizioni di elevata instabilità le imprese commerciali, conoscendo il mercato, possono sviluppare in modo efficace e tempestivo politiche atte a rispondere alle istanze anche di ristrette nicchie di mercato creando coi clienti relazioni fiduciarie fondate sull’immagine dell’insegna. Il vuoto d’offerta in termini spaziali riguarda l’assenza o la carenza di strutture commerciali nei pressi di centri in cui ve n’è l’esigenza. In termini economici invece esprime situazioni in cui i consumatori (una parte di essi) si mostrano insoddisfatti delle modalità di approvvigionamento cui hanno accesso e richiedono ulteriori e diversi servizi commerciali.

Differenziazione dei prodotti commerciali

Anche per i prodotti commerciali, così come avviene per le produzioni industriali, si opera la differenziazione che può essere:

• Verticale (le imprese intendono rivolgersi a segmenti di mercato diversi che manifestano bisogni analoghi e tendono a modificare sotto il profilo qualitativo gli attributi del servizio commerciale, si tratta quindi di cambiamenti relativi ad alcune caratteristiche dell’assortimento all’interno della medesima formula),
• Orizzontale (con le differenze che riguardano proprio i beni e i servizi richiesti operando su singoli attributi elementari).

Nel corso degli ultimi anni il settore commerciale è stato interessato da profondi cambiamenti, tanto da far parlare di rivoluzione commerciale. Le conseguenze di questa rivoluzione commerciale sono state la modernizzazione dell’attività degli intermediari con una riduzione del peso dei piccoli intermediari, il cui numero si è progressivamente contratto, in virtù dell’accentramento del potere nelle mani di poche imprese di grandi dimensioni. Sono cambiate anche le relazioni tra industria e distribuzione. Dopo un lungo periodo di predominio dei primi rispetto ai secondi, c’è stato un maggiore equilibrio se non addirittura uno sbilanciamento in favore dei secondi. Alcuni distributori, al fine di incrementare il proprio potere contrattuale nei confronti dei fornitori, si sono uniti formando delle supercentrali di acquisto.

La rivoluzione industriale è stata infine guidata dalla liberalizzazione (con il decreto Bersani del 1998 che ha sostituito la precedente normativa della licenza commerciale). Prima del decreto, infatti, il settore commerciale era caratterizzato da tanti punti di vendita al dettaglio di ridotte dimensioni e da una forte stabilità competitiva dovuta al fatto che per l’apertura di nuovi punti vendita occorreva un'apposita autorizzazione. La liberalizzazione ha facilitato l’apertura di nuovi punti vendita facendo entrare nel mercato italiano anche i grossi colossi distributivi stranieri, con la conseguente internazionalizzazione.

Capitolo 2: Qualificazione dell'impresa commerciale

È possibile qualificare l’impresa commerciale complessa quale sistema operante nella filiera produzione-distribuzione-consumo. La check-list da analizzare per un’impresa commerciale si compone da:

• Posizionamento strategico della struttura complessa (la posizione di un brand che un cliente obiettivo ha nella mente dev’essere chiara, distinta ed apprezzata. Può anche leggersi come posizionamento strategico dell’insegna),
• Aspetto di governance monocentrico (grande distribuzione/imprese a rete) o pluricentrico (distribuzione organizzata/rete di imprese),
• Grado di copertura dei mercati e localizzazione,
• Dimensione dei punti vendita,
• Determinazione delle categorie merceologiche di vendita e relativo posizionamento,
• Opzioni di gestione (assortimento, servizio, prezzo, comunicazione),
• Opzioni di sviluppo,
• Organizzazione di controllo.

Il servizio commerciale può essere inteso in senso stretto (ossia verso il consumo, riflette le attività logistiche, informative ed accessorie) e in senso lato (verso il produttore, riguarda le informazioni sulle vendite, sulle esigenze dei consumatori, sulla promozione, sull’assistenza post vendita).

Canali di distribuzione

Si può definire un canale di distribuzione come insieme di operatori/imprese che svolgono differenziate attività necessarie per trasformare materie prime in output produttivi e trasferirli al consumatore generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozione. L’impresa commerciale in tale ottica si colloca nello stato intermedio della filiera e svolge attività distributive.

I canali di distribuzione possono essere classificati in diversi modi; prendendo in considerazione il numero di passaggi tra i diversi attori e il passaggio finale avremo:

• Canale corto e diretto, il produttore vende direttamente al consumatore. Ci sono più costi, più rischi, meno asimmetrie informative, più controllo e più argine. È un canale adatto a mercati locali con le formule prevalenti che possono essere i punti vendita di proprietà, la vendita porta a porta, la vendita per corrispondenza, la vendita sul web, i selling meeting, le reti multilevel.
• Canale breve indiretto, prevede che la relazione tra produttore e mercato finale venga assunta da un terzo operatore, il distributore, che si accolla il rischio di impresa attraverso l’acquisizione del bene del produttore. È da preferirsi quando il mercato di destinazione del bene si estende oltre i confini locali. La gestione commerciale è esternalizzata, ci sono minori costi, meno valore aggiunto, meno controllo e asimmetria informativa. La forma prevede la distribuzione ad un centro numero di dettaglianti indipendenti.
• Canale lungo indiretto, in ambito nazionale prevede la presenza di grossista e dettagliante, in ambito internazionale invece prevede la presenza di un esportatore, un importatore e il dettagliante. La struttura quindi appare molto articolata e risulta essere ideale per mercati molto ampi. La gestione commerciale è esternalizzata al grossista e al dettagliante.

Canali distributivi tradizionali

Troviamo inoltre i canali distributivi tradizionali che si compongono da relazioni commerciali esclusivamente tra soggetti indipendenti con autonomia delle politiche commerciali. In questa tipologia di canali, quindi, si creano conflittualità poiché ogni soggetto segue propri fini e non condivide le strategie con gli altri. Collegata al concetto di canale distributivo è la cosiddetta politica distributiva. Essa riguarda una serie di decisioni per individuare sbocchi idonei nella commercializzazione, ovvero quei percorsi di avvicinamento del prodotto verso il consumatore (come mi organizzo per distribuire i miei prodotti?).

Logiche di distribuzione

Le logiche possono essere:

• Strategia push, dove si fa pressione sul distributore per spingere i prodotti lungo il canale, magari lavorando su premi ed incentivi, sanzioni per le mancate vendite (come avviene ad esempio per le concessionarie di auto). Prevede quindi una nulla/scarsa comunicazione, al massimo c'è una comunicazione nel punto vendita, e ci sono minori conflitti tra industria e distribuzione.
• Strategia pull, è tipica dell’industria di marca e i prodotti di largo generale consumo, dove si opera soprattutto con la comunicazione e la pubblicità. In questa tipologia di strategia, dev’essere la domanda a tirare il prodotto creando quindi maggiore conflitto tra industria e distribuzione.

Classificazione della distribuzione

Un’ulteriore classificazione della distribuzione riguarda:

• Distribuzione intensiva, tipica dei beni di largo generale consumo nella quale i prodotti devono essere facilmente reperibili, con una presenza costante ed un riassortimento senza interruzioni. L’obiettivo è quello di rendere disponibile il prodotto in qualunque luogo e tempo. Il vantaggio è la massimizzazione della disponibilità e le formule scelte sono soprattutto ipermercati, supermercati superette (quelle quindi ad alti volumi e bassi margini).
• Distribuzione selettiva, nella quale i punti vendita sono solo quelli selezionati. L’obiettivo è rendere disponibile il prodotto scartando i punti vendita con un posizionamento competitivo non coerente. Il vantaggio è il compromesso tra la copertura territoriale e il controllo della distribuzione. Le formule adatte sono i punti vendita coerenti con il posizionamento (es. prodotti tecnologici).
• Distribuzione esclusiva, nella quale si crea volutamente la scarsità. L’obiettivo è proprio creare la scarsità, distribuendo con più controllo al fine di aumentare il desiderio. Si opera quindi con i negozi specializzati spesso con l’esclusiva (es. Rolex).

Un canale distributivo può essere scelto valutando tre criteri: quanto costa ciascuna alternativa (portando avanti un’analisi costi-benefici), che tipo di controllo consente (in tal caso prendiamo in considerazione sicuramente il canale diretto perché è più facilmente controllabile rispetto a quello indiretto), che tipo di capacità di adattamento.

Approccio sistemico vitale

Passando dagli approcci tradizionali al paradigma sistemico è facile osservare che non è più possibile vendere attraverso il distributore ma l’impresa industriale deve innanzitutto vendere al distributore. Nell’approccio sistemico vitale, in base all’organo di governo si individuano: il mercato distributivo, le reti distributive e il sistema distributivo. Nel mercato l’organo di governo non c’è, ogni impresa va per conto suo. Nelle reti il potere dell’organo di governo è parziale mentre nel sistema è totale.

Reti distributive

A differenza del mercato distributivo in cui ogni attore ha diverse finalità, una rete ha una finalità condivisa. Si può dire che in parte c’è autonomia ed in parte c’è interdipendenza. C’è maggior coordinamento e collaborazione tra gli attori ed esiste un pluralismo strategico ossia più nodi attraverso i quali arrivano strategie. Una rete nasce per acquisire risorse e competenze, aumentare la scala dimensionale, aumentare il peso relazionale, non appesantire la propria struttura dei costi fissi, mantenere una flessibilità organizzativa.

Alcune reti sono monocentriche con la finalità condivisa e quindi con comunicazione e collaborazione ai massimi livelli ed un pluralismo minimo. Le monocentriche possono essere a forma di ragnatela (in tal caso c’è un’impresa al centro che guida) e creano le cosiddette imprese-rete, oppure possono avere una forma di formicaio creando le cosiddette reti di imprese. Le reti pluricentriche invece hanno un minimo di coordinamento, comunicazione e condivisione ma hanno pluralismo forte.

Sistemi verticali di marketing (SVM)

I sistemi verticali di marketing (SVM) rappresentano la realtà della distribuzione moderna. Esse sono organizzazioni gestite e programmate centralmente per raggiungere economie tecnologiche, manageriali e promozionali attraverso l’integrazione, il coordinamento e la sincronizzazione dei flussi di marketing, dalla produzione all’utilizzo finale, massimizzando il risultato di mercato. Distinguiamo:

• SVM aziendali (impresa rete), che è il tipico caso della grande distribuzione nella quale ci sono imprese a succursali che possiedono e gestiscono un gran numero di punti vendita al dettaglio secondo un modello strutturale di rete centrata proprietaria. In questo sistema c’è un succursalismo di matrice proprietaria che consente un forte accentramento decisionale e strategico.
• SVM amministrati (impresa rete) anch’essi caratterizzati dal controllo accentrato in un unico soggetto del canale che non è più colui che ha la proprietà ma è quello che ha più potere.
• SVM contrattuali (reti di imprese) nascono per effetti di accordi contrattuali, non c’è un’impresa leader ma tutte le imprese optano per una strategia di collaborazione all’interno del canale al fine di fronteggiare le pressioni competitive del mercato. Se l’aggregazione riguarda imprese operanti nel medesimo stadio del canale si hanno i Gruppi d’acquisto, se invece associa oggetti appartenenti a stadi differenti del canale avremo Unioni Volontarie.

Esistono anche sistemi orizzontali di marketing in cui due o più imprese indipendenti uniscono le proprie risorse o i programmi per sfruttare un’opportunità di mercato emergente. Questo fa sì che vi sia una trasformazione dei mercati in sistemi. Distinguiamo:

• Sistemi embrionali (SE) che è quello che possiamo chiamare mercati distributivi o anche canali tradizionali. Sono caratterizzati da disorganizzazione, infatti hanno la presenza di una struttura operativa i cui componenti agiscono in modo autonomo e indipendente, non controllati.