Riassunto esame Branding, prof. Sabbadin, libro consigliato: Rocket Otto lezioni per assicurarsi una crescita infinita

Riassunto di "Rocket: otto lezioni per assicurarsi una crescita infinita"

Primo capitolo - La ricerca e la curiosità alla base del business

Il capitolo è dedicato a Les Wexner, fondatore di Limited, Express e Victoria’s Secret. Il metodo di Wexner è destrutturato in quanto egli non bada troppo ai paradigmi storici del marketing, quali le ricerche di mercato, la segmentazione, ecc. Egli infatti critica i brand che esternalizzano le ricerche di mercato ad agenzie e terzi. Questo perché ha un approccio più intuitivo e più curioso, che si basa sulla coscienza del fatto che il consumatore sa cosa gli piace, ma non sa cosa vuole.

La sua filosofia d’impresa si basa proprio sulla curiosità e sull’esperienza. Infatti, è sulla sua esperienza da consumatore e di commerciante che si basa la sua conoscenza sugli schemi ricorrenti del comportamento del consumatore. Grazie alla curiosità, il brand può orientarsi verso una strada di successo. Wexner ha così individuato una nicchia di mercato per il brand Victoria’s Secret, dedicato alla lingerie femminile, per donne in cerca di sensualità. Sempre grazie alla curiosità, il brand deve essere pronto a reinventarsi per non morire.

Victoria’s Secret ha avuto successo grazie all’approccio delle “9 P”. La prima e più importante è il Posizionamento: l’essenza del brand, la personalità, ossia il romanticismo, la sensualità, l’arte, tutti ideali comunicati anche grazie agli eventi quali le sfilate. Poi subito a seguire il Prezzo, il Prodotto, la Promozione, il Posto (l’atmosfera del negozio), le Persone, la Proiezione (utilizzo dei media, degli store e della presenza online), i Percorsi Stabiliti (trend di moda, la concorrenza) e il Profitto (analisi finanziaria).

Wexner sostiene che le imprese che sanno offrire valore aggiunto in termini emozionali riescono a resistere ai trend di consumo contro corrente. Si parla dunque di stratificazione del valore aggiunto, ossia l’idea di aggiungere caratteristiche tecniche uniche solo ad alcune fasce di prezzo tra quelle trattate.

Il caso: 10 anni fa Victoria’s Secret era la scelta delle donne per le occasioni speciali: appuntamenti, feste, ecc. Le donne lo utilizzavano in media solo Venerdì e Sabato (per questo la statistica dei 2/7). Wexner ha colto l’opportunità di produrre lingerie per tutti gli altri giorni della settimana, ossia per quel segmento di consumatrici desiderose di stare comode ma sensuali nei giorni di lavoro. In 10 anni Wexner ha così spinto il brand ad essere la scelta di maggioranza della lingerie per le donne.

Ha investito in marketing per generare maggiore traffico nei negozi, puntando sulla multicanalità e sul web, allargando l’assortimento a nuovi segmenti: reggiseni sportivi, pigiami, prodotti per la pelle, profumi. Tutto ciò ha garantito la fidelizzazione di clienti ancora non “aggredite” dal brand.

Secondo capitolo - Educare i consumatori

Il secondo capitolo tratta Whole Foods Market. È la storia di come conta ascoltare gli alfieri, ossia i sostenitori fanatici del proprio brand. Possono attivare word-of-mouth positivo sul brand. I fondatori di questo negozio biologico alimentare sostengono che i consumatori possono imparare acquistando, e il loro compito è prendersi cura di loro.

Il fondatore Mackey è stato molto determinato nello stabilire dei valori fondanti della filosofia aziendale (prodotti naturali e biologici, cura assoluta per il cliente, procurare benessere e felicità, tutela dell’ambiente). L’azienda vive secondo tali principi, scegliendo di creare valore per tutti i portatori di interesse, non solo per gli investitori.

Questo orientamento li ha portati a creare programmi di educazione alimentare per i propri clienti, con il focus sull’integrale, sulla cucina sana, organizzando eventi e una comunicazione non direttamente finalizzata a vendere, ma ad educare.

I negozi hanno un’importanza fondamentale per creare valore esperienziale. Per questa ragione Mackey ha fatto in modo di curare molto l’estetica dei punti vendita. Quanto al personale, la scelta e la formazione sono fondamentali. Il sistema aziendale di Whole Foods Market è molto meritocratico: se si è bravi, si può fare ascesa molto facilmente. Quanto ai salari, le posizioni di vertice tendono ad avere salari più bassi (ma rendimenti azionari più ricchi), per poter pagare molto bene le posizioni più basse.

Whole Foods Market ha subito la pressione competitiva da parte di negozi biologici con prezzi nettamente più bassi, ma che tuttavia non fornivano quell’educazione alimentare per i consumatori, propria di questo brand.

Terzo capitolo - Gli spazi di domanda e gestione del portafoglio

Il terzo capitolo tratta di due aziende: Frito-Lay, un’azienda americana che produce snack salati, e Hilton, brand di alberghi in tutto il mondo.

Caso Frito-Lay

Frito-Lay, il cui CEO è Tom Greco (2011), produce Lay’s, Doritos, ecc. Frito-Lay è un brand di successo, e come azienda è riuscita ad ottenere un fortissimo potere di mercato nei confronti della distribuzione. Il brand è molto presente in qualsiasi canale, ed è addirittura pervasivo nei punti vendita: infatti controlla l’esposizione, ecc. I problemi che Frito-Lay ha incontrato sono: un rallentamento nella crescita, da un lato, e un cambio nella domanda, dall’altro, che viene definito frammentazione del gusto. I consumatori hanno cominciato a cercare nuove varietà di snack.

Questo cambiamento ha causato una perdita di quote di mercato per tutte le aziende alimentari. Inoltre, come altre grandi aziende, Frito-Lay si cullava molto nei fasti del passato. Tom Greco ha il merito di aver orientato l’azienda verso nuovi spazi di crescita. Per fare ciò ha utilizzato dei metodi innovativi di ricerca di mercato, come la strategia di crescita centrata sulla domanda della BCG. Tali metodi tendono a focalizzarsi sulle domande giuste da porre ai consumatori. Tali domande cosa devono indagare non soltanto un consumatore vuole, ma anche quando e come lo vuole: deve dunque capire le occasioni d’uso.

L’aver disegnato una chiara mappa della domanda ha consentito di allargare la visione dell’azienda sull’ambiente competitivo, ormai comprendente anche competitors non diretti. In un tale nuovo mercato rilevante, il brand non aveva più quella forte posizione leader, quindi doveva reinventarsi. Hanno così puntato su un segmento molto ampio che loro chiamano “Divertirsi insieme” e riguarda ciò che si mangia quando si è insieme ad amici e parenti, lanciando la linea Tostitos Cantina. Hanno inoltre puntato sul segmento “Giovani e affamati” con i Doritos, creando un prodotto surgelato ripieno di formaggio con McCain: i Doritos Loaded.

Anche le patatine Lay’s sono state rivoluzionate grazie a un concorso su Facebook, “Do us a flavor”, che consentiva ai consumatori di ideare e votare i gusti di patatine che avrebbero voluto gustare.

La morale è quindi: studiare con metodi innovativi e presidiare gli spazi di domanda individuati, nonché ascoltare le critiche dei clienti e soddisfarli. I risultati delle ricerche condotte sono stati implementati su tutto il portafoglio prodotti, e tale operazione viene ripetuta ogni due anni.

Caso Hilton Worldwide

La storia di Hilton è una storia di grave declino dell’immagine del brand. Hilton nasce nel 1919 e aveva un passato glorioso, ma degli antichi fasti era rimasto ben poco quando Chris Nassetta nel 2007 diventa dirigente. La strategia per risollevare il brand consisteva su tre livelli:

• Riposizionare il brand
• Risollevare il portafoglio di hotel “full service”
• Riprendere il programma fedeltà HHonors

Il segmento degli hotel full service era declinato gravemente, in parte perché gli hotel focalizzati su servizi limitati erano in crescita.