Retail Marketing - appunti

Retail marketing 29-03

Evoluzione economica e sociale in Italia: ricadute per i consumatori e ruolo della distribuzione moderna

• 3 grandi temi:
• Evoluzione sociale e indicatori
• Il quadro dei consumi delle famiglie
• Il largo consumo e il ruolo della GDO in Italia

Indicatori economici per la non crescita dei consumi

Gli indicatori economici a cui fare riferimento per motivare la non crescita dei consumi includono:

• Andamento del PIL
• Reddito e potere d’acquisto
• Altri indicatori sintetici

Mutamenti di natura sociale

I mutamenti di natura sociale riguardano diversi aspetti:

• Aspetti demografici
• Stili di vita e segmentazione della domanda
• Drivers di mutamento

Negli ultimi 10 anni è evidente che l’Italia ha perso ricchezza. In alcuni casi è dimostrato che il Sud Italia, isole comprese, hanno perso più che il Nord in termini di consumi delle famiglie. Per quanto riguarda il mondo dei servizi è l’unico che è resistito senza crollare. I servizi pesano il 60% del PIL.

L’area LOVER (Lombardia, Veneto, Emilia Romagna) crescerà dell’1.1% mentre il resto dell’Italia 0.7% nei prossimi 3 anni. L’area LOVER rappresenta il 40% del PIL nazionale, con un valore pari a quello della Turchia.

Un tema caldo è quello della tassazione nell’Unione Europea; l’Italia è uno tra i paesi maggiormente tassati. Tutto sommato, nonostante lo scenario non totalmente favorevole, l’indice di fiducia degli italiani rimane buono.

Per quanto riguarda i valori della società italiana, i principali e quelli più importanti per i cittadini sono famiglia, legalità, sicurezza alimentare, ambiente e le energie rinnovabili.

Lezione 4-04 pomeriggio: incontro libro tessiture sociali

Conad è l’unico negozio presente con punti vendita anche in piccoli paesi. È presente in 115 province italiane. La quota della marca commerciale è pari al 32%. I bisogni inespressi non esistono: un bisogno c’è o non c’è.

Quando si parla di cliente c’è il verbo “servire”. La parola servo ad oggi presenta un’accezione negativa, che in passato non aveva. Il servo era colui che era in grado di rispondere ai bisogni che la famiglia/comunità aveva. Occorre capire quali sono le necessità delle persone e offrire un prodotto/assortimento che vada a soddisfare quelle esigenze. NO bisogni inespressi.

Comunità inclusiva: comunità attenta che accetta il diverso e ne fa una virtù, si apre. Comunità esclusiva: comunità che rimane chiusa.

Conad ha scelto la margherita come simbolo perché da un lato emana tranquillità e dall’altro perché ogni margherita è diversa dalle altre; unica. In Conad viene infatti esaltata la diversità. Ragnatela del valore e non più catena del valore. Occorre guardare oltre il negozio.

Lezione 5-04 mattina

L’out home risulta essere un mercato molto interessante dove spesso arrivano le novità. Perché gli italiani sono attenti agli assortimenti? Perché nell’alimentare abbiamo una leadership incontrastata, le famiglie italiane infatti consumano (in termini di cibo) molto più delle famiglie di altri paesi europei. Le famiglie italiane per il cibo spendono di più.

Com’è cambiato il carrello della spesa in riferimento ad alcune categorie di prodotti?

• Prodotti premium cresciuto del 9,3%
• Ready to eat cresciuto del 5,7%

Il largo consumo si frammenta e crescono i brand di nicchia. C’è un ritorno “al piccolo”, si percepisce maggiore differenziazione, e un legame più forte con il territorio e la tipicità.

I due mondi all’interno dei quali si è verificata una grande crescita sono il mondo del bio, dell’ecologico, dell’attenzione al naturale e dall’altra parte il mondo che ha attenzione per l’equosolidale (prodotti fair trade).

Il quadro della distribuzione in Italia

Caratteristiche principali:

• Riduzione numerica delle grandi superfici e quindi dei punti vendita
• Evoluzione della superficie di vendita: negli ultimi 5 anni la superficie della GDO si è ridotta
• Oltre alla riduzione della numerica, riduzione dei mq e riduzione degli ipermercati
• Crescita del discount come formula che riesce ad intercettare segmenti di popolazione più ampia

L’e-commerce è in crescita, ma non nel settore dell’alimentare.

Cosa cerca lo shopper all’interno del formato? E sulla base di che cosa sceglie il punto vendita?

• Rapporto qualità prezzo
• Varietà
• Shopping piacevole
• Marca commerciale (prodotto di minor prezzo ma equiparabile al meglio che si può ottenere)
• Ambiente piacevole

Un italiano su cinque dedica il sabato alla spesa. Il panorama distributivo negli ultimi 10 anni è cambiato in profondità: Coop e CONAD ricoprono i primi posti, Carrefour ha perso parecchi punti percentuali, Esselunga ha avuto una buona crescita, Auchan ha subito una perdita e la new entry è Eurospin.

Strategie e politiche assortimentali

Le 4 P del retail mix oggi sono:

• Varietà
• Convenienza
• Comunicazione in punto vendita
• Servizi “hi-tech”

... ma in passato???

• Prossimità
• Disponibilità dei prodotti di marca (logistica)
• Servizio personale

Concretamente i distributori si trovano a gestire quattro diverse leve:

• Formato distributivo ed e-commerce (innovazione radicale + modifica/integrazione dei servizi)
• Assortimento (presenza dei prodotti di marca + gestione della marca commerciale)
• Spazio espositivo (layout delle attrezzature + display merceologico)
• Prezzo (prezzo di lungo termine + prezzo di breve termine e promozioni)

Assortimento e formato

Come faccio a fare l’assortimento in relazione al formato distributivo? (esiste una relazione tra i due)

Occorre tenere in considerazione:

• Frequenza di acquisto: alta frequenza mondo del fresco e del freschissimo
• Quantità di acquisto: bisogna far riferimento allo scontrino medio
• Diverso ruolo delle categorie: all’interno di ogni format le categorie cambiano

Assortimento e prezzo

Più l’assortimento è ampio, più ci sono costi (la relazione convenienza-ampiezza assortimentale è inversamente proporzionale). Presenza delle marche leader e marginalità relativa (discorso contributi ecc). Ruolo di marketing della categoria e prezzo relativo: il prezzo è correlato alla categoria. In alcune categorie la convenienza è particolarmente rilevante; per esempio i prodotti ad alta frequenza di acquisto e sui prodotti branded in quanto il prodotto è comparabile.

Assortimento e funzione logistica

Consegna diretta da fornitore o da CEDI: il prodotto...