Appunti Retail Marketing

Retail marketing

Driver del mutamento

Sfida tecnologica e sfida della sostenibilità

La tecnologia diventa un elemento competitivo per le aziende, che oggi diventa una delle scelte principali del consumatore, che prima di acquistare si informa online. La sfida della sostenibilità, che riguarda i processi di produzione, ha un impatto sui processi di scelta dei prodotti e dei servizi. La tecnologia rende più semplice il processo d’acquisto. Mentre la sostenibilità ci pone di fronte ad alcuni quesiti rispetto al tema ambientale ma anche all’impatto sociale che determinate scelte apportano.

La sfida tecnologica

L’evoluzione tecnologica ha degli effetti su tutti gli attori della filiera del largo consumo, i quali comportano un ulteriore effetto sul consumatore finale (la tecnologia può avere anche un effetto sul consumatore che a sua volta avrà una ricaduta sugli attori della filiera). Il cambiamento tecnologico e di conseguenza manifatturiero fa riferimento all’Industria 4.0. Questo processo, chiamato industria 4.0, sta cambiando in modo epocale i processi e i sistemi industriali.

In che modo?

• Innanzitutto, si parla di flessibilità nei processi produttivi. Il vecchio modello fordista per cui il processo produttivo dell’industria era rigido, dal punto di vista del processo e dell’output, non esiste più in gran parte dei mercati.
• Customizzazione dei prodotti e dei servizi. Soprattutto nel mondo dei servizi (bancari, distributivi, manifatturiero, moda, arredamento ecc..). Esempio: macchina con un certo colore con un certo interno… La tecnologia consente di avere dei prodotti e servizi indirizzati a segmenti sempre più piccoli di clientela.
• Rapidità esecutiva. Tutto quello che prima si faceva in diversi anni, oggi avviene in archi temporali più brevi, quindi il tempo diventa la variabile determinante delle imprese (es. se il competitor fa una promozione la risposta deve essere immediata; se il competitor propone un certo servizio, devo capire come introdurlo anche io…).

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• Centralità delle reti per la creazione di valore. Per creare valore sia per l’impresa che per gli stakeholder, è necessario un sistema reticolare che permette all’impresa a entrare in nuovi mercati, a soddisfare una certa domanda… quindi a fare cose diverse che da sola l’impresa non sarebbe in grado di fare (es. il largo consumo italiano).

Quindi, da una logica fordista di massa, trent’anni fa si era passati a una produzione flessibile, mentre oggi si passa ad un’industria 4.0. Si passa quindi dall’old economy alla new economy, cioè da un mercato indifferenziato ad un mercato che si focalizza sui segmenti di riferimento (cluster di domanda). La tecnologia innesca un circolo virtuoso dei processi industriali: tutto parte dalle informazioni, cioè i big data, che portano all’innovazione che ha nella relazione degli elementi fondamentali che portano a cambiamenti nelle competenze richieste.

Gli effetti dell’innovazione tecnologica per i consumatori finali:

L’evoluzione tecnologica ha prodotto ricadute sui comportamenti di acquisto e di consumo.

• Utilizzo delle tecnologie digitali da parte delle popolazioni. La tecnologia viene usata per la raccolta delle informazioni, lo sviluppo delle conoscenze, la comparazione dei fenomeni, aumentare lo scambio con le persone (le relazioni).
• Cambiamento dei comportamenti di acquisto, grazie allo sviluppo dell’online.

La tecnologia conduce alla ricerca di personalizzazione a scapito dell’omologazione/standardizzazione (la distribuzione in Italia era nata per sfruttare le economie di scala, il punto cardine quindi era la standardizzazione dell’offerta ad un ampio numero di clienti).

La sfida della sostenibilità

La sostenibilità negli ultimi hanno è diventato un driver che ha mutato l’orientamento, le percezioni della domanda (soprattutto nei paesi occidentali). La crescita dei problemi di natura ambientale e sociale hanno determinato la richiesta di un mutamento di paradigma da parte dei consumatori, i quali sono alla ricerca di prodotti e servizi sostenibili (lasciando alle spalle il modello di sviluppo tipico degli anni ’70, quando la cosa più importante era avere una grande quantità di prodotti omologati).

Effetti sui consumatori finali: I problemi ambientali e sociali iniziano ad impattare sui comportamenti dei consumatori (dove, come, cosa acquistare).

• Riconoscenza da parte di segmenti ampi di domanda delle problematiche ambientali e sociali e richiesta di individuare delle soluzioni.
• Attenzione crescente alla sostenibilità di filiere e prodotti.
• Riduzione degli sprechi e maggiore attenzione ai materiali di confezionamento che rappresentano un fattore di scelta.

Conseguenze in termini di richiesta di prodotti e servizi da parte della domanda:

• Ricerca di rapidità/risparmio di tempo. Il tempo diventa una variabile fondamentale per la domanda.
• Ricerca di sicurezza/qualità nei prodotti e nei processi. L’elemento di sicurezza dei prodotti (soprattutto durante questo periodo di pandemia) diventa un elemento di distintività.
• Ricerca di comodità/facilità nelle scelte. Bisogna mostrare ai consumatori i prodotti per cui hanno un interesse.
• Ricerca di soluzioni maggiormente sostenibili. Soluzioni sostenibili relativi ai prodotti e servizi (plastica riciclata ecc..).

Il consumatore richiede alle imprese quale sia il loro apporto in termini di sostenibilità e attenzione in termini di socialità. Il consumatore, prima di acquistare un prodotto/servizio, chiede che l’impresa abbia investito sul fronte della riduzione delle emissioni, sulla riduzione di acqua, sul rapporto con i dipendenti.

Esempi:

• Rapidità: Amazon Prime Now, che risponde alle esigenze di rapidità della domanda.
• Comodità, facilità, semplicità: post-COVID assistiamo all’aumento della prossimità, del discount, dello specialista che presidiano il vicinato.
• Sicurezza, qualità: l’Italia è un esempio di qualità e sicurezza nei prodotti che produce (parmigiano, prosciutto…)

Secondo uno studio Nielsen, c’è una forte richiesta nei confronti delle imprese verso una sostenibilità.

In sintesi:

• Favorire l’accessibilità, la semplicità, la rapidità nella disponibilità dei servizi.
• Sostenibilità ambientale e sociale, quindi assicurare attenzione allo spreco, ai prodotti nutrizionali, al packaging…
• Qualità che rimanda al saper fare tipico del mondo alimentare, migliorando la vicinanza al territorio.
• Autenticità, cioè costruire una relazione autentica, trasparente, di fiducia.

Questi elementi sono i fattori critici richiesti dalla domanda, e di conseguenza diventano i fattori critici di successo dell’offerta.

Dati economici di contesto e ricadute sui consumi

Dati di contesto

• La senilizzazione del paese. La popolazione della terza età in Italia è aumentata, provocando una diminuzione dei comportamenti di consumo legati ai beni e probabilmente aumentano quelli legati ai servizi (terziarizzazione). I dati Eurostat del 2019 dimostrano che l’Italia ha una percentuale molto bassa di popolazione sotto i 14 anni (13,2%) rispetto alla media europea, mentre al contrario la fascia sopra i 65 anni è più elevata della media (22,8%): questo mostra che l’Europa è un territorio in cui l’invecchiamento cresce.
• La scarsa crescita economica. Considerando il PIL degli ultimi 14 anni possiamo notare che prima della crisi del 2008 il PIL era circa 110, dato che non è stato più recuperato. Comparando i dati con i paesi UE più grandi (Spagna, Regno Unito, Germania, Francia) notiamo che l’Italia è il paese che ha sofferto di più e che nel corso degli ultimi anni ha recuperato di meno. Nel 2020 il PIL crolla dell’8,9% (valore molto consistente) e il rapporto debito/PIL è salito al 155,6% (rispetto al 135 di prima), ciò significa che l’Italia si è indebitata. I dati Istat mostrano che il PIL pro capite in Italia è più alto nelle regioni del nord, e questo avrà degli effetti sulle politiche di pricing delle diverse catene nelle diverse regioni. Dati Istat mostrano che nel biennio 2018-2019 le variazioni del PIL nelle regioni italiane: es. Emilia-Romagna non ha perso punti, mentre la provincia autonoma di Trento si.
• Il prelievo fiscale. La pressione fiscale determina una chiave di lettura da parte del cittadino rispetto alla propria posizione reddituale. I dati Eurostat sulla pressione fiscale in rapporto al PIL mostrano che in paesi come Italia, Francia, Belgio… la pressione fiscale è più elevata rispetto agli altri. In Italia la tassazione di capitale e lavoro è molto più elevata (42,7% lavoro, 29,2% capitale) rispetto ad altri paesi come l’Olanda che tassa 33,2% il lavoro e 25,9% il capitale, e questo spiega il perché molte imprese si spostano in Olanda. Possiamo dedurre che l’andamento negativo del PIL, il fatto che sia un paese con una pressione fiscale orientata al reddito da lavoro inducono a un indice di fiducia negativo da parte del cittadino. L’Italia ha un indice di fiducia dei consumatori di 69 contro il 103 della Germania, 94 UK, 81 Francia, 90 Spagna. È un indice importante perché rappresenta la percezione dei cittadini, cioè in che modo i consumatori pensano rispetto al proprio potere d’acquisto e alla propria capacità di spesa, e quindi a una propensione ai consumi.

I consumi

• Andamento dei consumi interni. Il potere d’acquisto delle famiglie che è stato perso dalla crisi del 2008 è di 81 miliardi, ma notiamo anche un’erosione dei risparmi. I dati Istat mostrano che dal 2018 al 2019 è aumentato il divario tra famiglie abbienti e meno abbienti: il rapporto di spesa è 5 volte maggiore per le famiglie abbienti.
• Consumi a livello regionale. La spesa media mensile delle famiglie è più alta al nord rispetto alle famiglie del sud. Secondo un rapporto Coop, in Trentino una famiglia ha una capacità di spesa quasi doppia rispetto a una famiglia in Calabria (questo poi ha delle implicazioni sul pricing dei distributori in questi territori).
• Struttura dei consumi alimentari. Nel corso degli ultimi 10 anni c’è stata una contrazione dei trasporti, del mondo della casa (mobili, elettrodomestici), degli alcolici e dei tabacchi, degli alimentari, al contrario si è registrata una crescita nel mondo della comunicazione, degli alberghi e ristoranti. L’Italia risulta al primo posto per quanto riguarda gli acquisti di spesa alimentare.

Le nuove sfide della distribuzione: la riprogettazione del servizio in base alle attese della domanda

La sfida digitale

Gli acquisti online nel 2019 erano di 3.000 miliardi €. Gli acquisti online in Italia sono dominati da tempo libero e turismo (70%), mentre per quanto riguarda i prodotti fisici i numeri sono ancora limitati. Gli acquisti online nel 2020 sono di 2,5 miliardi €. Le vendite online della GDO ha avuto una grossa crescita del 111%. Lo sviluppo degli acquisti online in Italia ha comportato un mutamento nel comportamento di acquisto dello shopper. I modelli di acquisto nel largo consumo sono: acquisto fisico, acquisto digitale, acquisto ibrido: in questo modo il consumatore ha a disposizione diverse opzioni che lo aiutano a massimizzare il tempo, e a scegliere in base alle esigenze.

Le risposte della distribuzione moderna

La distribuzione ha risposto con l’opzione phygital. Le diverse fasi della customer experience nel largo consumo:

• Check-in: parcheggio, attivazione self-scanning per la spesa, carrelli, informazioni, controllo promozioni online.
• Ricerca prodotti nei diversi reparti: libero servizio.
• Acquisto nei reparti assistiti: gastronomia, panetteria, pescheria…
• Check-out: insacchettamento, pagamento alle casse, modalità fast pay, utilizzo coupon, verifica punti fedeltà.

Gli indirizzi strategici che la GDO in Italia ha intrapreso negli ultimi anni:

• Semplicità/rapidità: con la riduzione dell’assortimento e la specializzazione assortimentale, e con la semplificazione dei servizi offerti riducendo i tempi del processo.
• Relazione/comunicazione attiva con i clienti: progettando i touchpoint (all’interno e all’esterno del punto di vendita) per accrescere la relazione con lo shopper che duri nel tempo.
• Personalizzazione e coinvolgimento: passando dall’omologazione alla differenziazione, quindi riprogettando e personalizzando i servizi in base alle attese del cliente.

Il consumatore di oggi è diverso da quello di ieri. Oggi lo shopper diventa protagonista del processo di acquisto, dando vita alla co-creazione, che implica il fatto che il consumatore è attivo e interviene nel processo di acquisto: il consumatore richiede alcuni servizi (chioschi interattivi, pagamenti fast pay, consegna a domicilio…) e richiede assortimenti in base alle sue unità di bisogno. Di conseguenza, sono nate aree di innovazione nei punti vendita, in particolare riguardo a:

• Struttura del punto vendita: design riconoscibile e valorizzazione degli spazi con la riqualificazione attraverso l’utilizzo di materiali di qualità (es. legno, vetro, illuminazione…) e con musica, pannelli digitali, informazione mirata anche online.
• Gestione dei momenti di contatto: gestione dei momenti di contatto e quindi governo della relazione con il cliente e proporre soluzioni ai problemi, verificando il grado di soddisfazione.
• Assortimenti e segmentazione dell’offerta: presidio dei reparti serviti e non; architettura di categoria e segmentazione per bisogni (con relativa informazione); referenziamento di marche e prodotti.

Servizi high tech/high touch

I servizi del punto vendita sono di due tipi:

• Servizi high tech, cioè basati sulla tecnologia che guida i servizi. Esempio: servizi sulle strutture fisiche di punto vendita (parcheggi, layout, illuminazione, musica, cartellonistica), e servizi tecnologici a sostegno (informazioni digitali, totem digitali, self checking, sistemi di fast pay…).
• Servizi high touch, cioè basati sul contributo delle persone e quindi sul contatto e sul rapporto umano. Esempio: informazioni di base (es. dove si trovano dei prodotti); consulenza su prodotti e servizi; preparazione dei prodotti (reparti freschi); personalizzazione del servizio; creazione di un rapporto fiduciario.

Le dimensioni del personale di contatto:

• Competenze
• Capacità
• Contesto motivazionale

Le capacità/skills richieste al personale di contatto del punto vendita sono:

• Affidabilità (reliability)
• Reattività (responsiveness)
• Assicurazione (assurance) la tutela delle persone
• Empatia (empathy)
• Tangibilità (tangibles) tutte le dimensioni dell’aspetto esteriore del personale

Cambiano le modalità di relazione, processi e linguaggi utilizzati. Cambiano le direttrici della comunicazione cliente-distributore: da gerarchie top down a gerarchie multidimensionali. Cambiano i protocolli di comunicazione: messaggi differenziati in base al grado di interesse del cliente. Cambiano i linguaggi utilizzati: più informali, più trasparenti, più immediati, costruiti con il supporto dei clienti.

Il nuovo ruolo del personale di contatto:

L’utilizzo della tecnologia potrà sostituire i lavori più ripetitivi ed usuranti (es. casse); gli investimenti in formazione per migliorare l’efficacia delle azioni e dei risultati; definizione di indicatori connessi alla qualità della relazione e della customer satisfaction (il grado di soddisfazione della domanda che è l’obiettivo finale).