Appunti Retail Marketing

MDD: una proposta alternativa nel mercato alimentare

Oggi, chi opera sul mercato con la MDD riesce a giocare un ruolo di proposta alternativa rispetto ai concorrenti e all'industria alimentare. Chi si pone sul mercato con la MDD deve presidiare tutti i segmenti, con l'obiettivo di soddisfare tutte le diverse attese dei segmenti di domanda.

I fattori di distintività della MDD sono:

• Convenienza
• Qualità percepita
• Sicurezza
• Qualità intrinseca
• Innovazione
• Sostenibilità
• Varietà
• Etica

Quali sono i motivi per i quali la MDD viene acquistata dai consumatori italiani?

1. Rapporto qualità-prezzo (74%)
2. Convenienza (72%)
3. Qualità del prodotto (68%)
4. Sicurezza e certificazione (64%)
5. Varietà dei prodotti (55%)
6. Attenzione alle tradizioni, territori, produzione (55%)
7. Piacevolezza, funzionalità, prestazione (52%)
8. Etica e attenzione (51%)
9. Innovazione (49%)
10. Packaging e materie prime sostenibili (49%)

Per quanto riguarda la convenienza,

Il posizionamento di prezzo delle MDD è del 87% rispetto alla media di categoria (100), quindi la marca industriale si posiziona più in alto della media di categoria (quindi il differenziale tra la MDD e la media di categoria è circa di 13 punti, mentre rispetto alla marca industriale circa 20/25 punti). Mentre, il posizionamento del discount è del 62%. Il risparmio per i consumatori italiani nel LCC è di 1,8 miliardi all'anno.

Per quanto riguarda la qualità intrinseca, sono importanti diversi aspetti, come la scelta di materie prime di qualità superiore, l'adozione di ricettazioni più corrette sotto il profilo nutrizionale, il miglioramento del package in funzione delle attese del cliente (funzionalità, servizio, design, sostenibilità...)

Per quanto riguarda la sicurezza, è importante la scelta di standard chimico-fisici e batteriologici dei prodotti a MDD più rigorosi rispetto alle normative.

La selezione dei fornitori, la definizione di un capitolato di produzione preciso, l'adozione di un sistema di controlli articolato, la presenza di policy dichiarate (es. no OGM, no coloranti, no grassi idrogenati, no additivi...), qualità percepita.

Per quanto riguarda la il distributore ricerca un miglioramento continuo sul tema percettivo, anche tramite la misurazione dei fattori attraverso blind test con i clienti le cui indicazioni emerse servono al miglioramento del prodotto, al controllo finale e al lancio.

Per quanto riguarda l'innovazione, dal punto di vista del distributore si tratta di un'innovazione 'derivata' in quanto l'innovazione appartiene all'industria di marca. Le innovazioni della MDD risiedono nell'inserimento di nuovi prodotti in categorie in sviluppo come i prodotti funzionali (es. senza glutine...), nell'imitazione personalizzata di prodotti di successo (es. latte per infanzia), nella creazione di nuovi

modelli di MDD trasversali alle categorie (es. lineaprodotti per bambini).

37 Retail marketingsostenibilità,

Per quanto riguarda la la tutela dell'ambiente è un driver alla base della sicurezza alimentare e della salute delle persone. Si tratta di politiche a favore del benessere animale, della produzione integrata, della produzione biologica che garantiscono politiche responsabili verso l'uomo, l'ambiente e gli animali.

varietà,

Per quanto riguarda la si tratta di dare alternative diverse al consumatore, quindi proporre un'ampia offerta di prodotti (che coprano tutta la scala prezzi), essere presenti nei segmenti in sviluppo, presidiare in modo coerente le categorie in funzione del ruolo svolto, assicurare una certa profondità all'interno dei segmenti presidiati.

Per quanto riguarda l'etica, i prodotti devono assicurare protezione dal punto di vista sociale, quindi rispettare gli standard legati all'etica nel lavoro. I fornitori

si impegnano a rispettare gli standard di certificazione previsti che prevedono il divieto di sfruttamento del lavoro minorile e la salvaguardia dei diritti di chi lavora. Questo deriva dal rafforzamento della cultura della prevenzione, della sicurezza e dell'equità delle condizioni di lavoro presso le imprese presenti nella filiera.

La MDD è più forte nelle categorie di routine (es. passata di pomodoro, latte...) che sono quelle più tradizionali che storicamente sono state presidiate per prime. È forte anche nella filiera del fresco (es. carne).

La MDD nel mercato italiano: ruolo, performance, rapporti con i copacker - Il quadro della MDD nel mercato italiano

Quota di mercato della MDD in Europa:

La quota di mercato della MDD in Italia è più bassa rispetto agli altri paesi europei.

Le ragioni della minore quota della MDD in Italia sono dovute a:

• Minore concentrazione distributiva: significa che gli

Qualità: poiché la convenienza è un fattore critico di successo.- Crescente fiducia nelle insegne: rispetto al passato in cui c'era poca fiducia nelle insegne, infatti la quota di mercato era bassa (6%).- Minore sensibilità alle marche industriali:Le ragioni alla base dello sviluppo recente della MDD: i fattori dell'offerta:- Dimensione economica e competenze di marketing:- Accentramento delle decisioni e qualità esecutiva: crescita del ruolo delle centrali che sviluppano strategie volte- Orientamento alla valorizzazione dell'insegna: la MDD è lo strumento più potente per valorizzare l'insegna.41 Retail marketingLa leadership della MDD nelle diverse categorie.Nel 31,6% è leader; nel 33,4% è co-leader (in 143 categorie).La MDD è cresciuta soprattutto nella fascia premium e specialistiche (come il bio, funzionale...). Anche se il mainstream resta il cuore pulsante della MDD (in cui presidia di

Il posizionamento di prezzo a scaffale è in continuo miglioramento. Mentre la promozionalità si è ridotta in generale: -2,5% per la fascia premium; -2,3% per la MDD.

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Politiche delle insegne eccellenti:

• Pongono la MDD al centro delle strategie assortimentali
• Associano i valori dell'insegna con quelli della MDD
• Sviluppano la MDD nei segmenti più innovativi dell'offerta
• Dispongono di copacker qualitativi e dedicati

La MDD si impegna anche in ambito sostenibile (soprattutto negli ultimi anni). Questo segmento intercetta la richiesta della domanda di attenzione e tutela dell'ambiente.

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La crescita della MDD pesa il 78% della crescita dell'industria alimentare in Italia. Ciò spiega l'evoluzione dei consumi e il successo della MDD. Di 1500 copacker, l'84,6% sono piccole-medie imprese!

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Aziende che fanno copacking

I pre-requisiti per diventare copacker:

• Focalizzazione sulle attività di copacking
• Specializzazione merceologica (competenze per l'innovazione)
• Flessibilità e orientamento ai fabbisogni dei clienti
• Passaggio da una cultura di prodotto a una cultura di processo
• Impegno nei processi di sostenibilità attivati

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I vantaggi del copacking per l'industria:

• Possibilità di entrate in mercati esteri attraverso il supporto assicurato dal retailer cliente.
• Riduzione del rischio per gli investimenti realizzati grazie alla sottoscrizione di accordi pluriennali
• Saturazione della capacità produttiva degli impianti e mantenimento della forza lavoro
• Acquisizione di know-how avanzato della GDO
• Possibilità di entrata negli assortimenti del cliente anche con il

• Problemi di diversa visione su dove investire (non c'è condivisione dal punto di vista strategico sul futuro).
• Problemi relativi ai contratti dal punto di vista economico.
• Problemi di non allineamento sulle certificazioni, in particolare sugli strumenti ed elementi di certificazione.
• Problemi relativi alla logistica della supply chain.

Le alternative strategiche al copacking per l'