Retail Marketing

Retail marketing - Prof. Guido Cristini

Introduzione

Il corso ha l'obiettivo di assumere competenze distintive sulle leve di retail mix, ossia quelle leve che vengono manovrate dal distributore per accrescere la fiducia da parte del consumatore finale. Il sistema è mutato nel corso degli ultimi anni:

• Forte accelerazione dei mutamenti di carattere economico e sociale che impattano sulle filiere di marketing e sul ruolo della distribuzione
• Modifica del comportamento di acquisto e di consumo del cliente finale
• Ricerca da parte di retailer di strategie di differenziazione in grado di accrescere la soddisfazione della domanda finale

Come sarà sviluppato il corso

• Analisi del contesto economico di riferimento nel quale opera la distribuzione
• Analisi della distribuzione moderna in Italia
• Manovra delle politiche di retail marketing (politiche assortimentali, politiche di prezzo, politiche a sostegno della marca del distributore, politiche di servizio che vengono attivate all'interno del punto di vendita)

Driver del mutamento

Quando si parla di evoluzione si fa spesso riferimento al contesto industriale di oggi, contesto che viene definito "Industry 4.0" e che è il punto di arrivo di un processo evolutivo della nostra industria. Analizziamo i seguenti temi:

Evoluzione tecnologica

• Potenziamento delle reti e dello stoccaggio delle informazioni (Internet of Things, cloud computing, ecc.)
• Sviluppo dei sistemi di intelligenza artificiale e realtà aumentata
• Investimenti sulla sicurezza e sul controllo delle informazioni (blockchain, cybersecurity, ecc.)

Evoluzione della società europea

• Semplificazione, rapidità, facilità ("easy&quick")
• Sostenibilità ambientale sociale (sustainability)
• Tradizione, qualità, territorio (tradizione)
• Trasparenza e autenticità (authenticity)

Evoluzione dei processi produttivi

• Flessibilità nei processi produttivi
• Customizzazione di prodotti e servizi, oggi le imprese possono sempre di più segmentare, rendendo il prodotto in linea con le esigenze e bisogni del cliente
• Rapidità esecutiva
• Centralità delle reti (tra imprese, filiere e sistemi) per la creazione di valore

Il circolo virtuoso dei processi produttivi parte dall'informazione che è lo strumento che fa partire l'innovazione, che porta l'impresa a mettere in gioco delle relazioni, che naturalmente mette in gioco dei processi di cambiamento delle competenze reciproche, sia dalla parte delle imprese che da parte del cittadino. I cambiamenti tecnologici hanno prodotto delle modifiche nei comportamenti di acquisto e di consumo della domanda, alla quale le imprese devono rispondere con fattori di innovazione fondamentali. In questo quadro la distribuzione ha un ruolo fondamentale, poiché essendo a contatto con il consumatore tutti i giorni dispone automaticamente di info molto rilevanti, utilizzate per una finalizzazione della propria offerta.

Indicatori del quadro economico e ricadute sui consumi

Analizziamo i seguenti aspetti:

Il quadro economico in generale

• Evoluzione del Pil in Europa
• Il Pil in Italia
• Il prelievo fiscale nei diversi Paesi
• I risparmi e i consumi

I consumi

• Andamento dei consumi interni
• I consumi a livello regionale
• Evoluzione della struttura dei consumi nel corso degli anni
• La struttura dei consumi alimentari
• I consumi extradomestici

Le nuove sfide della distribuzione: il ruolo dei clienti nella progettazione del servizio

Il mercato degli acquisti online ha sconvolto il mercato distributivo nel corso degli ultimi anni, pensiamo ad Amazon ad esempio. Analizzando gli acquisti online nel mondo dell'anno 2019 erano di 3.000 miliardi di euro, mercato che vede Cina e USA leader. Se analizziamo in caso italiano, siamo di fronte ad acquisti attorno ai 31.6 miliardi di euro, una buona parte riguarda i servizi (13.5 miliardi di euro) e la restante parte comprende i prodotti (18.1 miliardi di euro). In Italia gli acquisti online si sono sviluppati nel corso di questi ultimi anni, evidenzia il caso italiano l'inizio di modelli di acquisto differenti.

Vediamo come è cresciuta la vendita online nella GDO:

I modelli prevalenti di acquisto nel mondo del LCC:

• Acquisto fisico
• Acquisto digitale
• Acquisto ibrido

È difficile, specialmente nel mondo del largo consumo, che l'acquisto sia totalmente fisico o totalmente digitale. Sempre di più le persone possono seguire la strada verso un acquisto che viene definito ibrido, acquistano online alcuni prodotti e poi li vanno a ritirare nei punti vendita o in strutture preposte, la variabile temporale diventa uno degli asset fondamentali per la scelta di questi sistemi ibridi.

Il mutamento nel paradigma di relazione con il cliente

Il consumatore è un co-creatore di valore e che quindi le imprese devono lavorare per personalizzare, sviluppare insieme, per armonizzare e per formare il consumatore nei processi di acquisto. Questa riflessione degli anni 2000 ci fa pensare che questa sia la strategia che anche oggi gran parte della distribuzione dovrebbe ripercorrere. Cosa stanno facendo i distributori del mondo occidentale di fronte a questa domanda che sembra essere molto interessata ad acquisti diversi, rispetto agli acquisti fisici?

Individuiamo tre grandi fronti sui quali la distribuzione europea sta facendo grandi investimenti, ecco i driver di mutamento della distribuzione moderna in ragione della richiesta della domanda:

Semplificazione

• Ridimensionamento della superficie del punto vendita
• Riduzione dell'assortimento e specializzazione assortimentale
• Semplificazione dei servizi offerti (dalla quantità alla qualità)

Attenzione al cliente

• Pianificazione e gestione dei diversi touchpoint all'interno e all'esterno del punto di vendita
• Gestione puntuale dei diversi "momenti della verità"

Personalizzazione e coinvolgimento

• Dall'omologazione alla differenziazione
• Ri-progettazione e personalizzazione dei servizi in ragione delle attese del cliente
• Promozione di momenti di interazione per accrescere l'esperienza di pdv e la conoscenza dei valori dell'insegna

Esiste uno spazio di co-creazione tra distributore e cliente: come si fa a ripensare al percorso all'interno dei punti di vendita in questa prospettiva? Il cliente protagonista del processo di acquisto: gli ambiti di co-creazione.

Evoluzione della distribuzione moderna in Italia

La distribuzione a livello globale si sta difendendo dall'attacco dell'online. Quali sono i principali attori presenti nel mercato italiano? E quali sono i formati che nel corso di questi anni hanno avuto maggiore successo? Concentriamo in grandi tre temi quanto accaduto nel mercato italiano in questi ultimi anni:

• Nel mercato della distribuzione moderna italiana si sta vivendo una fase ormai lunga di stasi nella crescita delle vendite e nello sviluppo dei volumi.
  • Contrazione demografica
  • Affermazione di nuovi stili di consumo, porta molto spesso alla sostituzione da prodotti di marca a prodotti o di marca commerciale o di primo prezzo (alternative inferiori di prezzo che riducono il valore generato)
  • Presenza di canali alternativi (ambulantato, forme dirette di scambio tra produttori e consumatori finali, gruppi di acquisto solidale con attività molto mirate per mettere in relazione l'agricoltore con le famiglie), quindi siamo di fronte a quantità/volumi di mercato che sfuggono i canali tradizionali della distribuzione moderna
  • Sviluppo considerevole delle vendite online

• Tendenziale scomparsa del negozio tradizionale e delle strutture non organizzate.
  • Crescente richiesta di nuovi servizi
  • Ricerca di convenienza
  • Aumento della competizione in aree arginali

• Generale crisi delle grandi strutture despecializzate.
  • Contrazione sensibile della quota detenuta dall'ipermercato
  • Rinascita del nuovo discount
  • Sviluppo del superstore e del supermercato di attrazione

  Dati Nielsen 2018: Super centrali di acquisto: aggregazioni di insegne che sono chiamate a fare acquisti cumulativi e a sviluppare in alcuni casi alcune politiche comuni (come ad esempio lo sviluppo della marca commerciale, oppure la logistica di sistema). Queste sono le 6 più grandi super centrali di acquisto italiane. Conad ha acquisito Auchan.

I format di successo nella distribuzione moderna

I motivi alla base della scelta del consumatore di un determinato punto di vendita:

• Marchio/Brand uno dei fattori fondamentali di scelta da parte della domanda, si sceglie in ragione dell'insegna, dal livello di fedeltà e fiducia che il consumatore ha nei confronti di una determinata insegna
• Struttura assortimentale (l'insegna vende cose che non trovo da altre parti)
• Formule ibride (consegna a domicilio della merce/ritiro in locker dei prodotti ordinati online)

Approfondiamo superstore

Tipologia di pdv che si sviluppa intorno ai 2500 metri quadrati di vendita e offre prevalentemente prodotti alimentari del cura casa e cura persona, mentre i reparti non alimentari, quali abbigliamento, giochi, prodotti per la casa, non possono eccedere il 40% del fatturato complessivo. Nel corso degli anni il consolidamento della quota di mercato non tende ad invertirsi, anche il numero di pdv è cresciuto nel corso degli ultimi anni. Le ragioni alla base di questo successo sono tre:

• La prima rimanda al fatto che l'insegna italiana più performante in termini di produttività e di margine complessivo generato dal pdv è Esselunga che registra una quota di mercato del 9% in crescita di anno in anno.
• La seconda ragione dell'affermazione del superstore è riconducibile al processo di ridefinizione del formato mini-iper che diverse insegne hanno intrapreso per far fronte alla crisi di significato degli iper maggiori progettati per offrire al contempo, prodotti del largo consumo e articoli del non alimentare. È evidente che la crescente insoddisfazione di diversi segmenti di clientela nei confronti degli iper ha indotto alcuni retailer a intervenire, modificando l'impostazione generale dell'offerta, ampliando l'area alimentare e offrendo un assortimento sempre più mirato alla multi-specializzazione.
• La terza direttrice fa riferimento a politiche di ampliamento sia strutturale che merceologico.

Le aree di innovazione nei formati di vendita e la customer experience

Aree di innovazione di punto di vendita:

I servizi "high-touch" e il ruolo del personale di contatto dell'era digitale

In un mondo sempre più digitale, dove le persone ricercano i servizi online, qual è il ruolo della distribuzione fisica? Esiste ancora un ruolo del contatto interpersonale? Esistono ancora le dimensioni di relazione che possono differenziare i grandi portali rispetto ai pdv fisici? La risposta è SI! C'è un grandissimo spazio per il punto di vendita e per le persone, perché lì si fa la differenza.

Le dimensioni che connotano i servizi di punto vendita:

• Servizi "high tech" (basati sulla tecnologia e sull'infrastruttura del punto di vendita)