Retail Marketing

OBIETTIVO DISTRIBUZIONE: DISPORRE DI UN ASSORTIMENTO AMPIO E POCO PROFONDO

Aumentare i suoi gradi di autonomia nel marketing e nello space allocation:

• sviluppare la numerica dei produttori referenziati verso i quali esercitare maggiore potere contrattuale;
• fornire più alternative di acquisto agli shopper.

Oggi tutte le insegne si sono svincolate dall'industria e producono un marketing autonomo. Al di là delle politiche di prezzo c'è un presidio di fasce prezzo ai quali lo shopper fa riferimento.

Assortimento nel punto vendita: il layout delle attrezzature e il display delle marche e dei prodotti funzionale.

OBIETTIVI MANOVRA DELLO SPACE ALLOCATION: lo spazio deve rendere.

Obiettivi:

• rendere facile la lettura dell'assortimento e visibilità dei prodotti soprattutto per categorie nuove.
• Aumentare acquisti d'impulso;
• migliorare la qualità del servizio attraverso la riduzione del tempo di acquisto.

Graduatoria degli elementi che...

contraddistinguono la qualità di un assortimento per un distributore (distributori più bravi a fare marketing di questa natura):

1. copertura dei bisogni attraverso ampiezza assortimentale e presidio della profondità;
2. flessibilità in relazione al clima (vedi beverage);
3. anticipo dei rivali nelle variazioni stagionali;
4. inserimento (modifica) in sintonia con le campagne pubblicitarie;
5. alto turn over delle marche industriali.

Inserimento di una categoria nuova o segmento nuovo è vantaggio per il distributore perché i segmenti nuovi sono a domanda meno elastica (meno sensibili al prezzo, posso venderla a un livello più elevato che si traduce in una crescita per il distributore del margine unitario). Inoltre mi consente di spingere un'immagine innovativa e i consumatori che sono sensibili a categorie accedono il mio punto vendita e poi comprano anche altre categorie. Vedi Legumotti. Contribuzione relativa, offrire nuovi segmenti.e prodotti (fare crescere la tua marginalità). Politiche alla base dell'inserimento di un nuovo prodotto in assortimento: soddisfare il cliente attraverso equilibrio tra varietà e convenienza; differenziare l'offerta rispetto ai competitors; cogliere le opportunità di investimento dell'industria che intende accrescere il numero delle referenze inserite. Verifiche ex post sulla correttezza dell'inserimento della nuova referenza- visione del distributore: miglioramento margine unitario (nuovo prodotto fa registrare un margine superiore rispetto a quello che ha sostituito); crescita del fatturato della categoria/segmento: le vendite della categoria aumentano senza alcun effetto di sostituzione; crescita della marginalità complessiva (si verifica una situazione intermedia rispetto alle prime due con effetto positivo sulla contribuzione complessiva generata). Obiettivo retail: marginalità complessiva. Indicatori di performance della

categoria: vendite per referenza: produttività;

allocazione dello spazio espositivo: percentuale delle vendite sulla percentuale dello spazio;

qualità dello spazio espositivo: percentuale vendite su percentuale del margine.

Obiettivo finale da parte del reailer: accrescere il margine complessivo per unità di spazio

Margine complessivo: margine unitario medio per vendite a valore realizzate;

per unità di spazio: centimetro lineare assegnato alla categoria.

Modello collaborativo nella filiera tra industria e distribuzione. Logiche competitive. Diverso dai sistemi btob.

Retail marketing: implementazione delle politiche assortimentali da parte dei distributori che è diventato un modello di gestione delle categorie (category management).

Modello applicativo fatto di scelte.

Politiche assortimentali dei distributori. Gestione delle categorie, approccio che serve al distributore. Obiettivo finale: avere un rendimento massimo: massimo dell'efficacia

efficienza delle proprie manovre.

DEFINIZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT: processo condiviso tra distributore e produttore per la gestione delle diverse categorie merceologiche, considerate unità strategiche di business, con l'obiettivo di aumentare il fatturato e l'utile attraverso una maggiore soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

Evoluzione del modello e delle applicazioni: nel 1992 il modello di gestione delle categorie viene sviluppato da Brian Harris negli Stati Uniti; nel 1993 vengono realizzati i primi manuali in lingua inglese anche sulla base delle prime sperimentazioni negli USA; nel 1995 il modello viene importato in Italia e in Europa; nel 1999 viene realizzato l'albero ECR; dal 2010 al 2020 vengono realizzati progetti di categoria semplificati.

Nel 1999 Nielsen pubblica il primo modello di Category Management.

Le pre-condizioni in caso di collaborazione tra industria e distributore sono: condivisione di obiettivi e strategie; presenza di un clima di fiducia; il distributore richiede informazioni

All'industria sui dati di mercato; distribuzione è al centro del processo e decide, l'industria ha potere informativo. Si deve tenerconto del know how di cui si dispone da parte delle due parti. Interfunzionalità dei team di lavoro.

Modello di category management: composto da otto passaggi: modello di arco temporale di un anno. Devi fare riferimento a come si comporta la domanda: quanto è penetrata la categoria nelle famiglie consumatrici? Frequenza di acquisto? Posizionamento delle categorie in base al comportamento del consumatore.

Posizionamento delle categorie in base alla performance del distributore: vendite a valore e margine unitario (differenza tra prezzo di acquisto e prezzo di cessione).

1. Definizione della categoria (riferirsi alla banca dati, albero ECR)
2. Assegnazione del ruolo (4 RUOLI: routine, destinazione, servizio/completamento, emozionale/occasionale). Quanto è importante per la domanda e quanto per gli obiettivi di business del distributore.

Alcune categorie importanti per distributore (destinazione: convincere il cliente a frequentare il pdv); emozionale/occasionale (nicchie, potenzialità futura, question mark, categorie che non sappiamo bene, interessanti per distributore ma forse per consumatore no); categorieservizio (non particolarmente rilevanti né per consumatore né per distributore, frequenza ridotta di acquisto); routine (ampiamente conosciute dal consumatore, devono segnalare in maniera permanente il livello di convenienza). 3) valutazione dei risultati: dello stato dell'arte. La valutazione avviene a fronte del singolo distributore rispetto al mercato. Vendite della categoria rispetto al mercato. Elementi che possono essere considerati: situazione al complesso della catena A rispetto al complessivo Italia; area geografia (formati di superstore sono nel Nord Ovest quindi mi interessa solo un'area geografica); riferimento a gruppo strategico (se sono GD mi interessa compararmi con GD); riferimento

acanalizzazione e format: mi interessa vedere il canale o formato o scegliere il panel di insegne (benchmark per fare le mie valutazioni).

Possibili indicatori che rilevo con la valutazione della categoria: vendite; eccessivo ricorso alla promozione di prezzo; modesta marginalità complessiva generata; ridotto presidio di alcune fasce di prezzo e/o unità di bisogno. Eccessiva dipendenza da una marca leader. (aspetti critici)

4) definizione degli obiettivi: scegliere degli obiettivi; declinare gli obiettivi di ogni segmento; verificare la coerenza degli obiettivi rispetto ai vincoli. Voglio incrementare del 5% le vendite della categoria che sto analizzando.

5) strategie: le strategie sono sostanzialmente 5: fare traffico; aumentare acquirenti di quella determinata categoria; transazioni; aumentare l'acquisto medio di categorie; marginalità: aumentare contribuzione della categoria; incrementare flusso di cassa attraverso rotazioni e prodotti a prezzo unitario.

intero;entusiasmo: attrarre i consumatori con prodotti che interessano, divertono e suscitano curiosità. Individuazione delle strategie: ho i ruoli delle categorie, il modello ti da l'incrocio delle variabili: il pallino rosso indica che puoi perseguire quelle strategie (esempio: traffico); se il pallino è bianco meglio non perseguirla. Per le categorie di destinazione il distributore può scegliere alternativamente tre strategie. Routine: 3 strategie alternativamente, meno l'entusiasmo. Servizio: spingere con la marginalità. Emozionale: strategia di entusiasmo. MANOVRA LEVE: assortimento (ampio e profondo per generare traffico), promozioni, space allocation, prezzo (come definisco i modelli di prezzo e sono chiari per il consumatore?), servizi alla vendita (vedi reparto fresco). Per ogni strategia il modello suggerisce delle azioni che il distributore deve perseguire: se hai l'obiettivo della marginalità devi usare le collection, regali,animazione nel punto di vendita. Il modello indica in che modo devi muoverti. Il distributore può interpretare le leve in maniera più ampia. Il distributore prima di implementare questo piano fa un pilota, ovvero un test non su tutta la rete. Lavorare sul segmento e non tanto sulla categoria e siccome il territorio italiano ha difformità di penetrazione di marche e segmenti devi fare attenzione nelle regioni in cui sei, soprattutto nell'alimentare. Quando ci muoviamo sulla definizione di una categoria e ruolo della categoria, ci sono riflessioni di tipo strategico (albero ECR categorie assumono ruolo particolarmente rilevante). Categoria-sottocategorie-segmenti-sottosegmenti. Albero ECR: reparti, famiglie, categorie, segmenti, sottosegmenti, marche. Quando definiamo una categoria, le imprese si riferiscono già all'albero (gestite da imprese di ricerche di mercato che in Italia sono IRI e Nielsen), banca dati con condivisione delle informazioni. Se una

categoria è nuova le leve devo muoverle in un certo modo.Il modello ci racconta come muoversi.Retail marketing: tema del pricing.Strategie e politiche di prezzoà dal distributore. Tema rilevante per considerazioni del retail mix.Largo consumoà ruolo di industria e distribuzione nella fissazione del prezzo al consumo (diversoruolo).La definizione del prezzo da parte dei retailer: logiche di lungo e breve termineà come ladistribuzione realizza la definizione del prezzo.La fissazione del prezzo dipende dalla leadership di canale. Settori nei quali di norma l'industriafissa il prezzo dei beni: settori di design, fashion, auto, luxuryà marca ha ruolo particolare ecanale è governato dal produttore. Il produttore ha una rete propria o affiliazione commerciale.Il prezzo è fissato dalla distribuzione moderna nel mondo del largo consumo: casi di autonomiadella rete di vendita, nei settori del lcc e in tutti i comparti con beni banalizzati.

(Walmart) à ladefinizione del prezzo è compito del distributore, il prezzo dell'industria è un p