Retail Marketing

Retail marketing: competenze del marketing mix del distributore. Prospettiva del retail.

Gestione delle leve di retail mix, strategia di medio lungo termine creando livelli di fidelizzazione

da parte della clientela finale.

Il mondo ha subito dei cambiamenti epocali nell’economia e nei comportamenti delle famiglie,

delle persone, dei processi. Ripercussioni sui comportamenti di acquisto e consumo e domanda.

La distribuzione cambia, sta cambiando le logiche di interazione con la domanda: inizia un

processo di differenziazione volta ad avere distintività nel mercato competitivo, attrazione.

Crescita di quota di mercato e livello reputazionale dell’insegna.

Contesto economico di riferimento: aspetti di comportamenti, contesto competitivo.

Reddito e consumi. Manovra delle politiche di retail marketing. Politiche assortimentali, di prezzo,

di servizio. Leve per crescere il grado di efficacia.

I driver del mutamento: aspetti che attengono l’evoluzione dell’economia, rivoluzione tecnologia,

comportamento d’acquisto e acquisto della domanda.

Sfida tecnologica e sfida sostenibile. Sostenibilità: tema della sicurezza, socialità. Aspetti che

impattano sui processi e sistemi di relazione: ordinare prodotti online (elemento competitivo per

le azioni, per le aziende)à opzione a distanza.

Sfida della sostenibilità: impatta il processo di scelta dei prodotti e dei servizi. La sostenibilità ci

pone dei quesiti (impatto ambientale e sociale che determinate scelte apportano).

SFIDA TECNOLOGICA: processo ricorsivo, evoluzione delle tecnologie ha effetti su tutti gli attori

della filiera (largo consumo), e comportano un cambiamento sulla domanda finale. I cambiamenti

tecnologici possono anche modificare gli aspetti che riguardano l’operare dei diversi attori della

filiera.

Industria 4.0: le tecnologie abilitanti: quando parliamo di trasformazione tecnologica,

cambiamenti dei paradigmi manifatturiero parliamo di industria 4.0 che sintetizza tutti i processi

raccontati in 9 puntià impattano sui processi produttivi e sull’offerta che viene indirizzata verso i

consumatori finali. Es. comunicazione multidirezionale tra processi produttivi e prodotti

(programmazione, personalizzazione offerta), integrazione, informazione lungo la catena del

valore.

Il processo dell’industria 4.0 sta cambiando i sistemi industriali: flessibilità dei processi produttivi

(il vecchio modello fordista rigido non esiste più in gran parte dei paesi);

customizzazione dei prodotti di servizio (mondo dei servizi bancari, distributivi, manufacturing,

personalizzazione, segmenti sempre più piccoli di clientela);

rapidità esecutiva (i processi oggi avvengono in archi temporali brevi, il tempo è la variante

vincitrice delle imprese);

centralità delle reti (tra imprese, filiere, sistemi) per la creazione di valori, sistema reticolare a

volte verticale o orizzontale nei quali il sistema di reti ti aiuta per fare cose diverse (espandersi

all’estero). Industria manifatturiere piccole in Italia si sviluppano attraverso un sistema reticolare.

Nuova rivoluzione industriale: 4.0. crescente integrazione, innovazioni di prodotto e processo,

mutamento struttura economico e produttiva, cambia il mondo del lavoro e nuove professioni.

Dalla logica fordista di massaà produzione di tipo flessibileà oggi industry 4.0 grande flessibilità,

velocità per rispondere al cliente sempre più maturo, informato (creazione di valore).

NEW ECONOMY: organizzazione dei segmenti di consumo, focus sul valore del tempo del

consumatore, focus sugli stakeholder, attenzione ai cluster di domanda. Logiche completamente

differenziate.

RELAZIONE TRA FILIERA E CONSUMATORE FINALE: il processo in atto (utilizzo dei big data,

informazione porta a innovazione che porta a relazione che porta a cambiamento epocale delle

competenze richieste, soft skills delle persone, problem solving (mettere insieme processi,

informazioni, elementi); critical thinking (vedere i problemi da una diversa prospettiva), creativity,

people management)à comportamenti differenti del nostro modo di attivarci rispetto agli altri.

Evoluzione tecnologica ha prodotto ricadute sul comportamento di acquisto e consumo: fruizione

tecnologie digitali nelle popolazioni; web come strumento di raccolta delle informazioni, sviluppo

di conoscenze, comparazione di fenomeni, commentare relazioni tra persone (all’interno dei social

e sistemi di relazione digitali). Modificazione dei comportamenti di acquisto (sviluppo online);

ricerca crescente di personalizzazione a scapito dell’omologazione/standardizzazione.

TUTTO QUESTO PROCESSO CHE PORTA ALLA PERSONALIZZAZIONE DEI PROCESSI, PRODOTTI E

SERVIZI SUPERA LA STANDARDIZZAZIONE E OMOLOGAZIONE (cambio di paradigma principale), la

distribuzione era nata per disporre di economie di scala, standardizzare l’offerta, omologazione.

OGGIà omologazione viene sempre meno accettata da parte del consumatore. Questo richiede a

tutti gli attori comportamenti di customizzazione.

Tema della relazione con gli altri in futuro.

DRIVER DI MUTAMENTO. QUALI SONO I FATTORI CHE INNESCANO I CAMBIAMENTI DI CARATTERE

ORGANIZZATIVO, DEL MARKETING?

Sfida della sostenibilità: driver che ha mutato la domanda, i consumi. Il modello di sviluppo

economico e sociale che finora abbiamo seguito può essere mantenuto così o dobbiamo cambiare

qualcosa?

Gran parte dell’opinione pubblicaà grande tea dei crescenti problemi di natura ambientali:

richiesta di cambiamento di paradigma da parte dei consumatori; ricerca di prodotti e servizi

sostenibili. Crescente attenzione da parte delle famiglie: attivazione di prodotti e servizi

‘sostenibili’à qualità. Quali sono gli effetti sui comportamenti dei consumatori: dove come e cosa

acquistano:

-riconoscenza da parte di segmenti ampi di domanda delle problematiche ambientali e sociali e

richiesta dell’individuazione delle soluzioni;

-attenzione crescente alla sostenibilità di filiere e prodotti;

-riduzione sprechi e maggiore attenzione ai materiali di confezionamento (fattore di crescita

rilevante).

Modo in cui le persone cominciano a selezionare prodotti e servizi.

Quali sono le conseguenze? Come si comporta la domanda? Ricerca di rapidità, risparmio di

tempo;

ricerca di sicurezza; qualità nei prodotti e nei processi;

ricerca di comodità; facilità nelle scelte;

ricerca di soluzioni maggiormente sostenibili.

Rapidità: prime now;

comodità, facilità, semplicità: vincono i canali specializzati, sofferenza di grandi superfici;

qualità e sicurezza: bandiera italiana, territori del mondo dell’italianità; 100% italiano, prodotto in

Italia, Dop.

Sostenibilità ambientale e sociale: sostenere economie locali, protezione del lavoro dei

dipendenti, investimenti di sostenibilità, donazioni per ricerca scientifica.

EASY AND QUICK (FACILITARE ACQUISTO E FRUIZIONE DEI PRODOTTI); SOTENIBILITà (NATURALITà,

ACKAGING); TRADIZIONE (QUALITà, MONDO ALIMENTARE; MIGLIORARE VICINANAZA AL

TERRITORIO); AUTENTICITà (NARRARE IL VERO, SVILUPPARE RELAZIOE AUTENTICA, FAVORIRE

RAPPORTI DI TRASPARENZA, FIDUCIA E GARANZIA).

Retail marketing: ruolo della distribuzione come le diverse leve del retail mix creano valore

à

per l’insegna e costruiscono valore per lo shopper. Dibattito sul digitale, ruolo della

distribuzione fisica in presenza di un mercato digitale: il ruolo della distribuzione in un contesto

di digitalizzazione deve cambiare.

Nuove sfide della distribuzione: la riprogettazione del servizio in base alle attese della domanda

CONCETTO DI SERVIZIO: distribuzione basata sui servizi, valore che crea sui consumatori, rispetto a

una domanda che ha cambiato alcune esigenze. Se cambia lo scenario esterno la distribuzione non

può ripetere stesse logiche del passato.

SFIDA DEL DIGITALE: come impatta sulla distribuzione?

LE RISPOSTE DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA.

SERVIZI HIGH TECH/HIGH TOUCH: in un mondo digitale.

Acquisti online nel mondo: osservatorio politecnico di Milano, 2019: acquisti e commerce, valore

di mercato 3 mila miliardi, oggi ancora più crescite del canale online. Italia lontano da UK,

Germania. Acquisti online a livello italiano: fatturato e commerce: 41,5. Soprattutto in tempo

libero e turismo e commerce (70% dell’ecommerce). Mondo dei prodotti fisicià percentuali

ancora limitate.

Acquisti di prodotto a livello italiano: 41,5 miliardi, circa 22,7 sono dei prodotti servizio, evoluzione

nel 2020, crescita del mercato online nell’ultimo anno del 28%.

Utilizzo dei diversi device da parte degli italiani: mobile a smartwatchà maggiore sarà il mercato

digitale.

Largo consumo, grocery, mondo dell’alimentare, cura casa e persona 2,5 miliardi nel 2020 di

acquisti online, crescita rilevante rispetto al 2019. Secco: 46% fresco 41% andamento

à

consistente.

Fonte IRI: largo consumo confezionato e vendite online della GDOà il mercato è di un miliardo

225 milionià crescita.

Lo sviluppo degli acquisti online in Italia ha prodotto mutamenti nei comportamenti di acquisti

dello shopper. Shopper ha diverse opzioni di acquisto: acquisto fisico, digitale e ibrido.

Modelli prevalenti di acquisto nel largo consumo: coopshop è il servizio coop che permette di

ritirare la spesa in negozio o riceverla dove preferisci. Acquistare online e ritirare in locker.

La distribuzione ha risposto alla richiesta del consumatore dando risposte di diversa natura:

phygital.

Mappa dell’esperienzialità: prima (raccolta informazioni); attività di shopping in punto vendita;

dopo (riguarda molto di più i beni problematici, il consumatore realizza se l’acquisto è positivo o

negativo). In ogni passaggio del comportamento del consumatore si basa su informazione, guida e

sostegno e aiuto da parte della distribuzione (interazione all’interno del pdv). Punto vendita

diventa luogo del processo decisionale del consumatore. Consumatore intende partecipare al

processo decisionale oggi: coinvolto nel processo decisionale.

Diverse fasi del processo di costumer experience nel largo consumo: 4 momenti, passaggi chiave

del largo consumo: 1. Check in (servizi: parcheggio, carrelli, attivazione del self scanning,

informazioni, controllo promozioni online);

2. Ricerca dei prodotti nei diversi reparti (libero servizio);

3. Acquisto nei reparti assistiti (gastronomia, panetteria, pescheria) entro nel mondo esperienziale

dei prodotti freschi;

4. check out: insacchettamento, pagamento alle casse, modalità fast pay, utilizzo coupon, verifica

punti fedeltà. Facilitare il pagamento veloce del consumatore. Momento importante per

automatismo dei processi. Importanza della velocità del self scanning.

Quali sono gli indirizzi strategici che la distribuzione moderna italiana ha perseguito in questi anni:

semplicità/ rapidità: riduzione dell’assortimento e specializzazione assortimentale (presidio alcuni

mondi con profondità assortimentale);

-semplificazione dei servizi offerti (riduzione dei tempi di processi)

-Relazione/ comunicazione attiva con la clientela: progettazione dei touchppoints (all’interno e

all’esterno del punto vendita) per accrescere relazione con lo shopper

-personalizzazione e coinvolgimento: dall’omologazione alla differenziazione; riprogettazione e

personalizzazione dei servizi in ragione delle attese del cliente.

Consumatore di oggi: ricerca informazioni opzioni diversi. Ambiti di co creazione fornitore di

servizi e shopper attivo che vuole partecipare, intervenire: richiesta di alcuni servizi (chioschi

interattivi, pagamenti fast pay, consegna a domicilio).

Consumatore attivo chiede assortimenti mirati in base alle unità di bisogno (bisogno di prodotti

gluten free o bisogno di prodotti servizi).

Esempio: sommelier virtuale: quali sono diverse categorie e segmenti dei vini e associazione dei

vini con pietanza di riferimento.

Coop: tema dell’informatica a distanza e possibilità di ritirare in locker, punto vendita di Milano

digitalizzazione avanzataà informa il consumatore all’interno dei reparti e i processi nutrizionali.

Aree di innovazione dei punti vendita:

-struttura dei punti vendita: DESIGN RICONOSCIBILE E VALORIZZAZIONE SPAZI; RIQUALIFICAZIONE

ATTRAVRSO UTILIZZO DI MATERIALI DI QUALITà; MUSICA E PANNELLI DIGITALE, INFORMAZIONE

MIRATA ANCHE ONLINE.

-gestione dei momenti di contatto: GESTIONE DEI DIVERSI MOMENTI DI CONTATTO, GOVERNO

DELLA RELAZIONE E PROBLEM SOLVING, VERIFICA GRADO DI SODDISFAZIONE

-assortimenti e segmentazione offerta: PRESIDIO DEI REPARTI; ARCCHITETTIRA DI CATEGORIA E

SEGMENTAZIONE PER BISOGNI; REFERENZIAMENTO DI MARCHE E PRODOTTI.

DISTRIBUTORE RIPROGETTATORE DI UN’OFFERTA PROPRIA DIFFERENZIATA.

Attori non sono solo i distributori.

Cassiera che ricontrolla la spesa: perdita di tempo, no time saving.

Reparti assistiti: informazioni dettagliate rispetto alla categoria. Storytelling delle categorie.

Narrare qualcosa che è differenziato rispetto ad altri. Whole food in Inghilterra: racconta in punto

vendita le proprietà della categoria.

Village bicocca: esperimento expo 2015, forte enfasi alla digitalizzazione.

Retail marketing: come i servizi si sono articolati con la sfida digitale, dare un’interpretazione.

Battaglia competitiva dell’ibridazione.

La riprogettazione del servizio in base alle attese della domanda, sfida del digitale, tema del

coinvolgimento e personalizzazione.

Servizià diversi touchpoints, un qualsiasi operatore ha interesse a interagire col consumatore

finale attraverso le piattaforme. Parte tecnologica e parte fisica.

Punto di vendita moderno: servizi che vengono offerti secondo due prospettive: high tech basati

sulla tecnologia, investimenti infrastrutturali dei pdv danno benefici, esperienza, informazione e

velocità e high touch elemento tipico della distribuzione fisica: ruolo che hanno le persone di

contatto e che interagiscono col consumatore.

Servizi hi tech: struttura fisica del pdv e capacità del progettista di dare risposte puntuali ai diversi

bisogni del consumatore e strutture tecnologiche: informazioni digitali, totem digitali, self

checking, sistemi di fast pay. Tecnologia.

Servizi hi touch: informazioni di base, consulenza su prodotti e servizi, preparazione dei prodotti,

personalizzazione del servizio, creazione di un rapporto fiduciario. (vedi reparti a servizio come

quello dei freschi)à rapporto continuativo tra domanda e offerta. Rapporto umano. Competenze,

capacità relazionali e contesto motivazionale. Skills richieste al personale di contatto del pdv:

qualità del servizio: tema dell’affidabilità, reattività, assicurazione e tutela delle persone, empatia

leggere le diverse attese delle persone, (dimensioni intangibili) e poi le dimensioni