Appunti Retail Marketing

Retail marketing: lezione 08.04.21 9-11

Mutamenti nei comportamenti di acquisto

Stiamo vivendo dei cambiamenti epocali che entrano a tutto tondo nei comportamenti delle persone. A noi interessa in particolar modo le ripercussioni che sono in ordine ai comportamenti di acquisto e di consumo della domanda. Perché ci interessa analizzare questo mutamento nelle attese, nelle percezioni e nei comportamenti della domanda? Perché la distribuzione cambia le logiche di interazione con questa domanda. Inizia quindi un processo di differenziazione, anche rispetto agli altri competitor sia nel mercato fisico che in quello virtuale, volte ad avere una distintività nel mercato competitivo e quindi un’attrazione nei confronti dei diversi segmenti di domanda. Questo comporta che se le strategie sono corrette e rispondono appieno alle attese della domanda, ecco che noi possiamo e dobbiamo, come esperti di marketing, misurare i risultati ottenuti, che non sono solo in termini di crescita della quota di mercato reputazionale che quell’insegna è riuscita a ottenere.

Fattori di cambiamento

• Forte accelerazione dei mutamenti tecnologici che hanno ripercussioni sul mercato e modificano il ruolo dei singoli attori presenti nei canali distributivi;
• Crescente trasformazione del comportamento di acquisto e di consumo della clientela finale;
• Progettazione di strategie di differenziazione da parte dei retailer volte a migliorare il rispettivo posizionamento competitivo;
• Misurazione dei risultati ottenuti in termini di crescita della quota relativa e del livello reputazionale dell’insegna.

Il contesto economico di riferimento

Qui vediamo all’interno dell’area colorata in viola gli aspetti, i comportamenti e le azioni dei distributori, quindi il contesto competitivo, mentre all’interno della componente blu il contesto economico di riferimento. Noi partiremo dal reddito e dai consumi, essendo gli elementi che mettono in moto il processo di acquisto, e contestualmente rispetto ai cambiamenti economici e tecnologici il mutamento del comportamento e delle attese saranno i primi elementi che analizzeremo. Ci concentreremo poi sull’analisi dell’offerta distributiva e ci concentreremo, partendo dall’assunto di diversi formati di punto vendita, nella manovra delle politiche di retail marketing, che sono le 4 scritte all’interno dei riquadri.

Lezione 1 - 2: i driver del mutamento

Con i driver del mutamento intendiamo gli aspetti che attengono l’evoluzione dell’economia italiana e sugli aspetti che questa rivoluzione tecnologia ha avuto sul mondo, del comportamento di acquisto e di consumo della domanda. C’è una nuova dimensione molto importante, ovvero la sfida della sostenibilità. Questa è un’aggiunta rispetto al libro di testo dove tale argomento non è trattato.

Quando noi parliamo di tecnologia applicata ai processi industriali e agli aspetti distributivi facciamo riferimento a degli elementi che impattano in prima battuta sui sistemi di relazione. Il fatto di poter ordinare i prodotti online diventa un elemento competitivo per le diverse aziende perché mentre fino a 10 anni fa l’opzione tecnologica non c’era, oggi diventa una delle scelte, in alcuni ambiti, principali dell’utente. L’altro elemento è come abbiamo già detto la sfida della sostenibilità, anche qui i processi che sono i volti nei cambiamenti di produzione dei prodotti e dei servizi hanno un impatto non indifferente sui processi di scelta.

Naturalmente in un caso la tecnologia facilita il processo di acquisto della domanda, dall’altra parte tutti i temi della sostenibilità ci pongono di fronte ad alcuni quesiti che come cittadini ci dobbiamo porre, rispetto non solo al tema dell’impatto ambientale ma anche dell’impatto sociale che determinate scelte portano.

Le determinanti del mutamento funzionano in questo modo: c’è un processo ricorsivo, un processo per cui l’evoluzione delle tecnologie ha degli effetti su tutti gli attori della filiera. Noi ci concentriamo sul largo consumo, quindi i prodotti o servizi che vengono offerti nelle filiere o alimentari o legate alla cura della casa o la cura della persona, e questi effetti sugli attori della filiera comportano poi un cambiamento, una ricaduta sulla domanda finale. I cambiamenti tecnologici possono anche innescare un meccanismo di cambiamento delle attese della domanda che a loro volta modificano gli aspetti che riguardano l’operare dei diversi attori della filiera.

Industria 4.0

Per quanto riguarda la tecnologia è utile partire dallo screen della pagina del ministero delle attività produttive perché ci racconta qualcosa di sinteticamente importante, e cioè che quando noi parliamo di grande trasformazione tecnologica, di grande cambiamento anche di paradigmi manifatturieri di questi ultimi anni facciamo riferimento comunemente al nome ‘Industria 4.0’, che con queste due parole sintetizza tutti i processi che vediamo raccontati in estrema sintesi in questi 9 punti:

Ci interessa comprendere tutto ciò perché in qualche misura impattano non solo sui processi produttivi ma anche sull’offerta che viene poi indirizzata verso le famiglie, verso i consumatori finali. Quando ad esempio noi diciamo “comunicazione multidirezionale tra processi produttivi e prodotti” mettiamo in moto un meccanismo per cui per esempio possiamo maggiormente programmare le offerte, possiamo maggiormente personalizzarla.

Questo processo che noi chiamiamo Industria 4.0 sta cambiando in modo epocale i processi e i sistemi industriali, ma in che modo? Vediamo ora 4 grandi direttrici. Mutamento dei processi produttivi:

• Flessibilità nei processi produttivi. Il vecchio modello fordista per cui un’industria aveva dei processi produttivi rigidi dal punto di vista del processo e dell’output, in grande misura non ci sono più, in gran parte dei mercati.
• Customizzazione di prodotti e servizi. Non tanto nel mondo dell’alimentare ma in quello dei servizi, piuttosto che nel manufactoring dove tu vuoi quel tipo di automobile, con quei colori, con quegli interni, con quelle gomme etc. La tecnologia consente di avere dei prodotti e dei servizi che sono indirizzati se non al one-to-one a segmenti sempre più piccoli di clientela.
• Rapidità esecutiva. Tutto quello che un tempo si faceva in processi lunghi, oggi i processi avvengono in atti temporali molto più brevi, e il tempo diventa la variabile determinante del successo dell’impresa.
• Centralità delle reti (tra imprese, filiere, sistemi) per la creazione di valore. Per creare valore, sia per l’impresa che per i diversi portatori di interesse, bisogna avere un sistema reticolare, a volte verticale, a volte orizzontale, a volte distrettuale, in alcuni contesti nei quali il sistema di rete ti aiuta, ti aiuta ad andare all’estero, a soddisfare quel segmento di domanda, ad entrare in un altro mercato, ti aiuta sostanzialmente a fare cose diverse che se tu fossi da solo come impresa avresti grande difficoltà.

Questi 4 elementi mettono in moto un processo che è stato chiamato “La nuova rivoluzione industriale”, libro scritto qualche anno fa da Patrizio Bianchi, autore, economista e ministro. Le parole chiave sono:

• Integrazione crescente tra tecnologia e aspetti produttivi;
• Opportunità crescenti per innovazione di prodotto e di processo, che diventa un’opportunità che va colta continuativamente;
• Mutamento sostanziale della struttura economico-produttiva;
• Cambiamento nella suddivisione del lavoro e nuove professioni.

New economy

Come vediamo dalla matrice qui sotto, dalla logica di produzione fordista di massa di una trentina d’anni fa, si era passati a una produzione di tipo flessibile, mentre oggi si passa a una Industria 4.0, che è connotata dagli elementi visti in precedenza. Quindi grande rapidità, grande customizzazione, grande capacità di rispondere a un cliente che è sempre più esigente, capace di leggere i fenomeni e chiaramente di volere dei prodotti e dei servizi ad hoc rispetto ai suoi problemi. Quando questo processo è in atto si riesce a creare valore, quando l’impresa/filiera non riesce a farlo si hanno grandissimi problemi.

La “New Economy” è quindi molto diversa rispetto a quella che noi eravamo abituati a leggere una ventina d’anni fa, che era basata sull’efficienza, sui processi organizzativi legati sostanzialmente alle economie di scala. Ora siamo legati al processare prodotti e servizi legati a un’organizzazione del nostro valore rispetto ai segmenti di riferimento, ai nostri cluster di domani. Si passa da logiche nel quale il mercato è una sorta di molo generale e indifferenziato a delle logiche completamenti differenti.

Relazione tra filiera, distributore e consumatore finale

Tornando al tema che interessa a noi, quindi la relazione tra una filiera, un distributore e il consumatore finale, il processo in atto dal punto di vista industriale, che è legato alla transizione, all’utilizzo dei big data quindi delle informazioni, ci porta all’innovazione, e ci porta a un’innovazione che ha nella relazione degli elementi fondamentali. Una relazione che naturalmente porta non solo a un cambiamento epocale delle competenze richieste, ma dei cambiamenti non indifferenti non solo nelle conoscenze ma nel nostro modo di attivarci rispetto agli altri.

Informazione  Innovazione  Relazione  Cambiamento nelle competenze richieste

Sul tema della distribuzione poi vedremo come la distribuzione ha cambiato alcune competenze, specialmente nelle posizioni all’interno dei diversi punti vendita. Vediamo qui di seguito le 10 top skills e come sono cambiate dal 2015 al 2020:

Impatto della tecnologia sul comportamento di acquisto

Il punto di arrivo di tale evoluzione tecnologica è che essa ha prodotto ricadute non indifferenti sul comportamento di acquisto e di consumo:

• Fruizione da parte di popolazioni sempre più ampie di tecnologie digitali;
• Web come strumento di raccolta delle informazioni, sviluppo di conoscenze, comparazione di fenomeni, relazioni tra persone;
• Modificazione dei comportamenti di acquisto (sviluppo on line);
• Ricerca crescente di personalizzazione a scapito dell’omologazione/standardizzazione.

Concludendo, tutto questo processo che porta alla personalizzazione dei processi e quindi anche dei prodotti, e specialmente dei servizi, supera e rende obsoleto il grande tema della standardizzazione e dell’omologazione, e quindi siamo di fronte a una realtà che ha cambiato il paradigma principale. La distribuzione era nata più di 100 anni fa in Italia sostanzialmente per disporre di economie di scala, per disporre di una standardizzazione dell’offerta. Oggi l’omologazione e la standardizzazione viene sempre meno accettata da parte del consumatore che vuole, dal punto di vista delle attese, sempre più una personalizzazione dei processi. Questo elemento ha delle ricadute importanti perché richiede a tutti gli attori della distribuzione dei comportamenti in direzione della customizzazione.

La sfida della sostenibilità

In risposta alla sfida della sostenibilità, quello che è accaduto da parte di gran parte dell’opinione pubblica è che sia passata sotto la lente il grande tema dei crescenti problemi di natura ambientale e sociale. Tutti i temi legati alla sostenibilità sono elementi che richiedono una nuova prospettiva, non per una rivoluzione totale, ma per una rivisitazione di quelli che erano i paradigmi che davamo per scontati. Questi elementi hanno comportato una crescente attenzione da parte delle famiglie rispetto ai consumi di beni e di servizi, e naturalmente l’attivazione in modo ricorsivo di prodotti e di servizi sostenibili.

C’è da chiedersi poi quali siano gli effetti sui comportamenti dei consumatori. Dove il consumatore acquista, come avviene questo acquisto, cosa acquista. Quindi quali sono i comportamenti che hanno caratterizzato la domanda di questi ultimi anni? Teniamo conto che questo cambiamento di paradigma è più recente rispetto al cambiamento tecnologico, perché questa attesa di crescente sostenibilità di prodotti e servizi si è attivata negli ultimi 3/4 anni in maniera così evidente. Qui il tema è che sempre di più segmenti ampi di domanda si fanno delle domande su come ridurre l’impronta ambientale, come venire incontro alle nuove povertà, attraverso quali strumenti e metodologie trovare delle soluzioni volte a evitare una catastrofe certa.

C’è poi il tema del largo consumo, c’è una grande attenzione alla sostenibilità delle filiere e dei prodotti. C’è poi il tema della riduzione dello spreco, con una crescita degli elementi qualitativi piuttosto che quantitativi. Uno dei driver di riflessione che riguarda il largo consumo è il tema che riguarda il cambiamento di clima che riguarda i materiali con cui vengono imballati i prodotti, e quindi tutto il tema del packaging e dei materiali dei prodotti. Da una parte c’è una sfida di tipo funzionale e tecnologico volte ad accrescere attraverso il materiale la funzionalità del prodotto, dall’altra parte invece il grande tema dell’impatto ambientale e della possibilità di riciclare quei determinati materiali.

Indagini e aspettative future

Qui sotto c’è un’indagine prima ancora della pandemia, fatta alla fine del 2019, su quali sarebbero state le parole che avrebbero caratterizzato il 2020: Vediamo che i temi ambientali, i temi della sostenibilità, sono al primo posto insieme a temi più congiunturali piuttosto che a temi legati all’economia, al lavoro, alla sicurezza delle persone. Se andiamo a vedere un’altra indagine, sempre fatta in quel periodo da un’altra agenzia di comunicazione, veniva chiesto quali fossero i grandi temi da analizzare e risolvere nel futuro prossimo. Vediamo il riscaldamento globale, crisi climatica, energia sostenibile e alimentazione sostenibile sono tra gli elementi principali delle risposte.

Il tema della sostenibilità, del ripensamento di alcuni nostri comportamenti diventa il tema, e il modo con cui le persone cominciano a pensare di selezionare prodotti e servizi. Quali sono le conseguenze, in termini di prodotti e servizi? Quali sono le attese? Come si comporta la domanda? Abbiamo visto la tecnologia, la possibilità di comprare online, il tema della sostenibilità, dell’ambiente, della società, e tutto questo profondo dibattito che ha caratterizzato la società italiana e più in generale la società europea di questi ultimi 3/4 anni, che impatto ha avuto?

Esigenze e risposte del mercato

Guardando allo schema qui sotto, il primo tema riguarda la ricerca di rapidità, risparmio di tempo. Anche da parte della domanda il tempo diventa una variabile fondamentale. Le persone vogliono dedicare tempo per affrontare/approfondire alcune informazioni, ma poi dopo la soluzione e il processo di consegna devono essere molto più rapide di prima. Il secondo tema è invece la ricerca di sicurezza, di qualità nei prodotti e nei processi. Questo elemento diventa un fattore di distintività del sistema italiano rispetto ad altri contesti. Il terzo tema è la ricerca di comodità/facilità nelle scelte, che è uno dei driver che ha caratterizzato gran parte della ricerca di assortimento nei punti vendita della nuova generazione, il fatto che il consumatore sia facilitato nelle scelte diventa un elemento fondamentale. In ultimo, la ricerca di soluzioni, quindi prodotti e servizi, maggiormente sostenibili, quindi sostenibile dal punto di vista ambientale e sociale.

Esempi pratici

Vediamo ora degli esempi che spieghino questi quattro temi appena affrontati. Per quanto riguarda la rapidità, Amazon ha saputo rispondere a questa grandissima esigenza non solo di convenienza ma appunto anche di rapidità e di capacità informativa rispetto ai prodotti e ai servizi, e questo è un esempio di come si possa rispondere alle esigenze di puntualità e rapidità della domanda.

Il secondo esempio fa riferimento alla comodità, facilità, semplicità, e qui sotto vediamo come è avvenuto un’indagine del 2019, dove vediamo che quando noi parliamo di qualità e sicurezza andiamo subito a cercare la bandiera italiana, se è prodotto in Italia quindi e in quale territorio. Questa slide, da sola, ci fa intendere come la sicurezza nel caso italiano sia sinonimo o del territorio o del sistema Italia.

Lo stesso vale per la sostenibilità ambientale e sociale, per la quale riprendiamo la stessa indagine vista in precedenza, e vediamo l’evoluzione della vendita dei prodotti di allevamento sostenibile e come questo processo di crescita sempre maggiore delle filiere sostenibili dimostrano la loro capacità di essersi fatti carico sia dell’ambiente in cui operano sia della socialità nella quale stanno operando.

Dal punto di vista sempre della sostenibilità, questa qui sotto è un’intervista di Nielsen della fine del 2020 dove vediamo che nei confronti dell’industria di marca, le aspettative emergenti delle famiglie è sostenere le economie locali, protezione del lavoro e dei dipendenti da una parte, e nei confronti dei retailer sia la protezione dei dipendenti sia il sostentamento e sostenimento delle economie locali, la garanzia della sicurezza sanitaria e poi tutti i servizi legati alle persone che hanno difficoltà ad acquistare in questi momenti. Quindi c’è una forte richiesta nei confronti delle aziende di soddisfare queste crescenti esigenze di sostenibilità e protezione.