Retail Marketing - appunti

ASSORTIMENTO E FUNZIONE LOGISTICA

- Consegna diretta da fornitore o da CEDI: il prodotto viene consegnato

direttamente o passa attraverso un intermediario? quando il prodotto è fresco-

freschissimo ( con shelf life breve) la consegna è generalmente diretta; i

prodotti confezionati (con shelf life lunga) vengono consegnati a magazzino.

Tranne per quanto riguarda il punto vendita Iper dove anche i confezionati

vengono consegnati direttamente.

- Shelf life dei prodotti: ciclo di vita del prodotto

Tutto ciò per evitare il problema dell’out of stock

Un altro problema significativo è quello riguardante l’insuccesso dei nuovi prodotti

nella distribuzione moderna: gli scaffali si riempiono sempre di più di prodotti che non

funzionano. Solo il 2% ha successo in punto vendita sugli scaffali.

Concetto della produttività delle referenze e le variabili rilevanti

Per definizione la produttività è funzione delle vendite: più vendo più si alza il livello

della produttività stessa. La produttività è connessa anche al livello dei prezzi di

vendita e si correla all’intensità promozionale.

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI

INDICE

1) Politiche di segmentazione: la prospettiva distributiva

2) L’albero ECR delle categorie

3) La politica assortimentale nel marketing della distribuzione

Ogni segmentazione ha le sue logiche . Con la segmentazione le imprese tracciano i

confini della loro azione di marketing. I confini di una categoria possono essere definiti

attraverso l’intersezione di un numero di insiemi di prodotti omogenei rispetto ad un

dato carattere. Maggiore è il numero dei caratteri scelti per la segmentazione e più

ristretti saranno i confini della categoria considerata.

I caratteri utilizzabili per la segmentazione nel settore del largo consumo sono i

seguenti:

- Funzione d’uso/occasione di consumo

- Tecnologia

- Shelf life

- Tipo di confezione (materiali utilizzati nel pack)

- Gusto, colore, profumo

- Formato di prodotto

Le variabili da considerare nell’individuazione della categoria:

a) Profilo del segmento di domanda : riguarda le variabili geografiche, le variabili

socio-demo e le variabili psiografiche

b) Comportamento di consumo: si tengono in considerazione: luogo di consumo,

modalità di consumo, occasione di consumo

c) Attributo del prodotto: si guarda al posizionamento di prezzo, al

confezionamento, agli attributi specifici del prodotto.

LEZIONE 2/05 MATTINA

MODELLO ECR viene inventato da Bryan Harris; sponsor occulto P&G a cui



interessava fare dei progetti insieme ai propri clienti (distributori). In tutte Europa si

era affermato il codice a barre(CODICE EAN), e qualsiasi impresa poteva vedere

l’uscita del prodotto dal punto vendita tramite una lettura ottica. Il codice è unico e

specifico per ogni prodotto.

Il category management rappresenta un processo condiviso tra distributori e

produttori di gestione delle diverse categorie merceologiche considerate come unità

strategiche di business avente l’obiettivo di aumentare il fatturato e l’utile attraverso

una maggiore soddisfazione dei bisogni dei consumatori. (GS1)

Ci sono alcune regole fondamentali per la collaborazione industria-distribuzione:

- Obiettivi e strategie devono essere condivisi

- Deve instaurarsi un clima di fiducia (trasmissione dei dati)

- Pariteticità: nessun partner dispone di tutto lo know how

- È essenziale la confidenzialità nella condivisione delle informazioni

- Il team deve essere interfunzionale

- Il progetto deve essere “win-win.win” (terzo win=consumatore)

LEZIONE MERCOLEDI’ 8 POMERIGGIO

Obiettivi del distributore : segmentazione dell’assortimento per processi di

consumo

- Riduzione della quota della singola marca e contestuale riduzione della

ledership riconosciuta

- Crescita del numero dei fornitori e riduzione correlata del rapporto di

dipendenza

- Aumento del campo di variazione delle condizioni di vendita degli investimenti

riconosciuti dall’industria

La diversa visione di industria e distribuzione:

l’obiettivo dell’industria : accrescere la penetrazione della marca tramite

l’abbinamento dei prodotti ad alta rotazione con quelli che ruotano meno, offerta di

sconti al distributori che trattano un numero elevato di referenze, concessione di

contributi ai distributori che raggiungono predefiniti scaglioni di fatturato, induzione

dei distributori ad anticipare gli acquisti nella presunzione che le politiche di sell in

influiscano sul sell out, promozione delle vendite con taglio prezzo finanziati in merce

a scapito dei rivali.

L’obiettivo della distribuzione: disporre di un assortimento ampio e profondo in

quanto : aumenta i gradi di autonomia nello space allocation, consente di disporre di

più fornitori verso i quali si esercita maggior potere contrattuale e fornisce più

alternative di acquisto agli shopper.

OBIETTIVI DELLA MANOVRA DI SPACE ALLOCATION:

1) Miglioramento della leggibilità dell’assortimento e della connessa visibilità dei

prodotti

2) Aumento degli acquisti d’impulso

3) Miglioramento della qualità del servizio attraverso la riduzione del tempo di

acquisto

LIMITI ALLA SEGMENTAZIONE PER FUNZIONE D’USO/CATEGORIA:

- Non serve per guidare la negoziazione

- La misurazione della performance perde di significato quando viene realizzata

con prodotti eterogenei sul piano del consumo

Alcuni indicatori di performance della categoria utilizzati dai distributori:

- Vendite per referenza (sku)

- % vendite / % spazio

- % vendite / % del margine

LEZIONE VENERDI’ 10/05 MATTINA

Gli elementi che contraddistinguono la qualità dell’assortimento:

- Copertura dei bisogni attraverso ampiezza assortimentale e presidio della

profondità;

- Flessibilità in relazione al clima (il clima è un fattore FONDAMENTALE)

- Anticipo dei rivali nelle variazioni stagionali

- Inserimento in sintonia con le campagne pubblicitarie (questo punto fa

riferimento alle marche)

- Alto turnover delle marche industriali

Due differenziazioni diverse:

DIFFERENZIAZIONE DI FORMATO: in uno stesso mercato abbiamo diverse tipologie di

formato

DIFFERENZIAZIONE DI MERCATO: punti vendita dello stesso formato in diversi mercati

Perché c’è la necessità di innovare? Di diversificare l’assortimento?

1) CRESCITA DELLA CONTRIBUZIONE RELATIVA: le nuove categorie hanno in media

una domanda meno elastica per la minor frequenza di acquisto inoltre gli effetti

positivi derivano dalla sensibilità incrociata della domanda che sceglie l’insegna

in funzione dell’immagine innovativa

2) IL VANTAGGIO RISPETTO ALLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA DERIVA DA: minor

profondità di categoria che si traduce in una maggior rotazione, minor livello di

servizio offerto dal personale di contatto, possibilità di sfruttare

l’interdipendenza delle domande parziali e di stimolare gli acquisti di impulso

Qual è il limite di applicazione del piano di assortimento in relazione alla domanda e

alla concorrenza?

a) Viene privilegiato l’accentramento decisionale

b) Resistenza dei buyer che temono che la forte differenziazione dell’assortimento

abbia effetti sul potere contrattuale detenuto

c) Difficoltà e onerosità nella gestione del datawarehouse in grado di combinare le

informazioni interne con quelle dei singoli mercati

TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA

EFFICIENZA (può avvenire se si è leader) EFFICACIA

- Centralizzazione - Decentramento

- Quota di mercato - Profittabilità

- Standardizzazione - Innovazione

- Massa critica - Flessibilità e localismo

Come può verificare il distributore la correttezza dell’inserimento della nuova

referenza?

Osservando:

1) Miglioramento del margine unitario la referenza inserita fa registrare un



margine maggiore rispetto a quella che ho eliminato

2) Fatturato della categoria/segmento le vendite della categoria aumentano



senza alcun effetto di sostituzione

3) Crescita della marginalità complessiva si verifica una situazione intermedia



rispetto alle prime due con effetto positivo sulla contribuzione complessiva

generata

STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO (PRICING)

La fissazione del prezzo al consumo dipende dalla leadership di canale (leader di

canale = colui che ha convinto l’utente finale)

IL PREZZO E’ FISSATO DALL’INDUSTRIA settori interessati : design, fashion, luxury,



libri, ecc..

C’è integrazione discendente della funzione distributiva (tramite rete propria o

affiliazione commerciale): le azioni di marketing arrivano fino al cliente finale

IL PREZZO E’ FISSATO DALLA DISTRIBUZIONE settori interessati: deperibili,



drogheria, alimentare, cura casa, prodotti per animali, ecc…

C’è gestione autonoma della rete di vendita

Non esiste un prezzo che massimizzi il profitto di entrambi gli attori in funzione di una

diversa elasticità della domanda. L’industria vende al distributore e non attraverso

quest’ultimo.

Il distributore realizza margini inferiori vendendo i prodotti di marca industriale in

quanto:

a) La maggior rotazione delle marche leader si traduce in minori dosi di servizio

commerciale e quindi in minori costi

b) La promozione di prezzo è prevalentemente indirizzata a prodotti caratterizzati

da forte elasticità

Forme di discriminazione del prezzo attuabili dalla distribuzione:

- Discriminazione perfetta: si fa pagare il cliente in base alla sua capacità di

acquisto ed in rapporto al valore del prodotto; viene realizzata per i beni di alto

valore unitario o beni difficilmente confrontabili in quanto “unici”.

- Discriminazione spaziale: i mercati possono essere delineati in base al reddito

del consumatore ed al livello di competizione presente; l’obiettivo dell’impresa

è di sfruttare la diversa elasticità della domanda in tutte le aree in cui sono

presenti i suoi punti vendita.

- Discriminazione temporale: si cerca di modificare i prezzi in base al giorno o

all’orario per ridurre i costi ed attrarre nuova domanda con basso costo di

opportunità del tempo; si riesce altresì a migliorare la qualità del servizio

offerto.

- Discriminazione di servizio: la distribuzione può offrire dosi incrementali di

servizio allo stesso prezzo o diversi prezzi per lo stesso servizio

- Discriminazione sistematica di prodotto: questa azione si realizza ad esempio

nei confronti di categorie a domanda meno elastica

- Discriminazione selettiva di prodotto: la riduzione selettiva del