Lezioni Retail Marketing

Retail marketing 29 marzo 2019

Trasformazione dei processi di consumo e acquisto

In uno scenario di profonda trasformazione relativamente ai processi di consumo e di acquisto delle famiglie, le imprese distributive sono chiamate a riprogettare i processi di erogazione dei servizi pena la progressiva marginalizzazione all’interno del mercato. In tale prospettiva, ancor più che in passato, la distribuzione deve ridefinire l’offerta commerciale declinando la manovra delle diverse leve di retail mix in base ai bisogni della domanda e in ragione del format distributivo, del territorio presidiato e delle categorie merceologiche in offerta.

Temi principali

• Analisi dei principali mutamenti in tema di consumi e di processi d’acquisto
• Strategie e politiche assortimentali
• Strategie e politiche di prezzo
• Strategie e politiche di marca commerciale
• Il modello ECR di gestione della categoria

Relazioni e micro-territori

Cosa si può fare per tessere delle reti con le persone? Le relazioni partono dai micro-territori. Noi continuiamo a raccontare una storia per cui sembrerebbe che tutto il mondo è fatto da Londra, Parigi, NY. Dove il sistema globale comporta sistemi globali. In realtà bisogna dare peso anche alle singole realtà. Il mondo non è solo una costellazione delle grandi città.

Evoluzione economica e sociale in Italia

Ricadute per i consumi e ruolo della distribuzione moderna

• Evoluzione sociale e indicatori in Italia
• Il quadro dei consumi delle famiglie
• Largo consumo e il ruolo della GDO italiana

Indicatori economici e mutamenti di natura sociale

• Andamento del Pil
• Reddito e potere d’acquisto
• Altri indicatori sintetici
• Gli aspetti demografici
• Stili di vita e segmentazione della domanda
• I drivers del mutamento

Situazione economica italiana

In 10 anni abbiamo perso ricchezza. I dati della situazione italiana mostrano un Pil in diminuzione, sempre meno investimenti e un aumento dell’export. Il Pil è vicino ai livelli pre-crisi solo al nord. Il valore aggiunto vede l'edilizia in difficoltà, l'industria che non riparte e il peso dei servizi in aumento.

La crisi ci ha restituito un paese che va a due velocità: il nord che avanza e il sud che fa sempre più fatica per varie ragioni. Il mondo dei servizi è l’unico che ha tenuto, anche la distribuzione perché fa parte dei servizi. I servizi pesano il 60% del nostro Pil. Il recupero dell’economia italiana difficilmente avverrà prima del 2022.

Nel 2007, nel ventennio precedente, il Pil era cresciuto con una certa velocità. Dal 2007 c’è stato il crollo che ha pesato prima sull’economia americana e poi su quella italiana. Si prospetta che forse nel 2022 si tornerà ai livelli pre-crisi.

Variazione del reddito

L’area LOVER (Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna) nei prossimi 3 anni crescerà dell’1,1%, il resto d’Italia dello 0,7%. L’area LOVER rappresenta il 40% del Pil nazionale, con un valore pari a quello della Turchia.

I drivers del mutamento

• Semplificazione della vita (ricerca di servizi e processi utili, accessibili, non ridondanti)
• Sostenibilità (ambientale e sociale)
• "Ritorno alle radici" (territori, tradizioni, culture locali)
• Trasparenza e autenticità

Quando parliamo di cambiamento nei comportamenti di consumo e di acquisto, bisogna considerare 4 aspetti principali. Il primo è il concetto di semplificazione della vita, il secondo è la sostenibilità (IKEA green, FAI, Slow Food).

I drivers conseguenti

• Easy and quick: Favorire accessibilità, semplicità, accrescere le dimensioni di servizio. Rapidità e immediatezza nella disponibilità.
• Sustainability: Assicurare che le dimensioni valoriali collettive siano presenti. Investire nelle dimensioni di naturalità, ambiente e socialità.
• Tradizione: Recuperare i valori del "saper fare". Migliorare la vicinanza al territorio (alle tradizioni "buone" e distintive).
• Authenticity: Narrare il vero, sviluppare una relazione autentica. Favorire rapporti di trasparenza, fiducia, garanzia.