Lezioni Retail Marketing

EVOLUZIONE ECONOMICA E SOCIALE IN ITALIA. RICADUTE PER I CONSUMI E RUOLO DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA

EVOLUZIONE SOCIALE E INDICATORI IN ITALIA

Il quadro dei consumi delle famiglie

Largo consumo e il ruolo della GDO italiana

INDICATORI ECONOMICI MUTAMENTI DI NATURA SOCIALE

1. Andamento del Pil
2. Reddito e potere d'acquisto
3. Altri indicatori sintetici

I dati della situazione italiana:

• Pil, sempre meno investimenti, cresce l'export
• Pil: solo il nord vicino ai livelli precrisi
• Valore aggiunto: male l'edilizia, non riparte l'industria, aumenta il peso dei servizi

La crisi ci ha restituito un paese che va a due velocità? Nord che avanza, Sud che fa sempre più fatica per varie ragioni

Il mondo dei servizi è l'unico che ha tenuto, anche la distribuzione perché fa parte dei servizi. I servizi pesano il

60% del nostro Pil. Il recupero dell'economia italiana: difficilmente prima del 2022- Nel 2007 nel ventennio precedente il Pil era cresciuto con una certa velocità.- Dal 2007 c'è stato il crollo che ha pesato prima sull'economia americana e poi su quella italiana.- Si prospetta che forse nel 2022 si tornerà ai livelli precrisi.Variazione del reddito: l'area LOVER (Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna) nei prossimi 3 anni crescerà dell'1,1%, il resto d'Italia dello 0,7%. L'area LOVER rappresenta il 40% del Pil nazionale, con un valore pari a quello della Turchia. 4 Aprile 2019I DRIVERS DEL MUTAMENTO:- Semplificazione della vita (ricerca di servizi e processi utili, accessibili, non ridondanti)- Sostenibilità (ambientale e sociale)- "Ritorno alle radici" (territori, tradizioni, culture locali)- Trasparenza e autenticitàQuando parliamo di cambiamento nei comportamenti di consumo e di acquisto,bisogna considerare 4 aspetti principali. Il primo è il concetto di semplificazione della vita, il secondo è la sostenibilità (IKEA green, FAI, Slow Food). I DRIVERS CONSEGUENTI:

1. “Easy and quick”:
   • Favorire accessibilità, semplicità, accrescere le dimensioni di servizio
   • Rapidità e immediatezza nella disponibilità
2. Sustanability:
   • Assicurare che le dimensioni valoriali collettive siano presenti
   • Investire nelle dimensioni di naturalità, ambiente e socialità
3. Tradizione:
   • Recuperare i valori del “saper fare”
   • Migliorare la vicinanza al territorio (alle tradizioni “buone” e distintive)
4. Authenticity:
   • Narrare il vero, sviluppare una relazione autentica
   • Favorire rapporti di trasparenza, fiducia, garanzia

Andamento dei consumi:

• Il quadro europeo
• L’evoluzione in Italia
• L’articolazione dei consumi per macroaree

Il consumo in ambito alimentare:

• Il largo consumo
• L’evoluzionedel fuori casa- i "nuovi mercati" Analizzando un grafico che considera i consumi medi per famiglia a livello regionale è bene notare come in Trentino-Alto Adige vi è una spesa più che doppia rispetto alla Calabria. Cosa è cambiato nei consumi e nelle abitudini di consumo? Consumatore analogico: libri di carta, vinili, feature phone, fotocamere analogiche, giochi da tavolo Consumatore digitale: Ebook, downloads musicali, fotocamere digitali, smartphone, gioco digitale La struttura dei consumi in Italia nel corso degli ultimi dieci anni: - più casa e tempo libero, meno trasporti, cibo e abbigliamento - meno trasporti, meno mobili e elettrodomestici, meno alcolici, meno alimentari, meno istruzione - più ristorazione e cultura, più sanità, più alberghi, più tariffe e servizi professionali TESSITURE SOCIALI – Pugliese La prossimità è un fattore competitivo. Lo sguardo dei bottegai è utile.

  Il concetto chiave è stata l'identità, questa non sta nel soggetto ma nella relazione.

  Per il produttore le persone sono (se si inventa un bisogno, vuol dire che prima non c'era e quindi lo sto creando), per il distributore è il (il distributore è al servizio del cliente - servitù).

  La comunità è fatta di relazioni, si costruisce faccia a faccia. La tecnologia è qualcosa che va incentivata e stimolata. Quando la comunità è inclusiva e aperta e non esclude il diverso. Attraverso la diversità trova elementi di crescita. Quando la comunità è esclusiva, la comunità è chiusa e può portare a sentimenti di divisione.

  5 Aprile 2019

  Consumi extra domestici: bar, pizzerie e ristoranti: il cibo è in compagnia (per chi può)

  L'Italia è il paese Europeo che consuma più frutta e verdura perché la produzione è

  autoctona. Bisogna notare come il carrello della spesa è cambiato con riferimento ad alcuni prodotti. È cresciuto il ready to eat. Sviluppo dei prodotti certificati ed ecologici.

  IL QUADRO DELLA DISTRIBUZIONE IN ITALIA

  C'è una riduzione numerica di grandi superfici. Siamo un paese in cui la prossimità è un punto di forza. Evoluzione della superficie di vendita: mentre nel 2007/2008 la crescita delle superfici viaggiava intorno al +3/4% (grazie a nuove aperture o ampliamento di punti vendita già esistenti), ora la crescita è pari a zero. Il terzo elemento da considerare è che vi è una riduzione degli ipermercati e una crescita del discount.

  Nell'alimentare l'online funziona meno rispetto agli altri settori.

  Fattori di innovazione richiesti dai consumatori italiani - la fluidità delle scelte di formato e punto vendita - buon rapporto qualità/prezzo - bisogno di varietà - ambiente

  Evoluzione della quota di mercato delle principali insegne nell'ultimo decennio.

  Il panorama distributivo negli ultimi 10 anni è cambiato in profondità.

  Primo posto per COOP, secondo posto CONAD, terzo SELEX. CARREFOUR ha perso molto, passando dal 2006 (terzo posto) al sesto posto nel 2017. Quarto posto oggi per ESSELUNGA, quinti per AUCHAN. Settimo per EUROSPIN.

  Produttività per gruppo: al primo posto c'è ESSELUNGA con una produttività media al metro quadrato di 17,69€ sebbene la media del mercato sia intorno al 5/6.

  Questa differenza può essere dovuta a:

  • Appartenenza a GD o DO
  • Tema della spazialità del mercato (localizzazione dei punti vendita)

  STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

  Nel concreto i distributori gestiscono 4 diverse leve:

  1. FORMATO DISTRIBUTIVO / e-commerce
  2. SPAZIO ESPOSITIVO - Layout delle attrezzature
  3. Innovazione radicale - Display merceologico
  4. Modifica integrazione servizi

  PREZZO

  ASSORTIMENTO

  Prezzo di lungo termine- Presenza di prodotti di marca - Promozioni e azioni di breve termine- Gestione della marca commerciale

  12 Aprile 2019

  ASSORTIMENTO

  Assortimento in relazione al formato distributivo:

  1. Quando costruisco le categorie devo rendermi conto di come funziona il formato (all'ipermercato le persone si stoccano). Quando c'è alta frequenza si dovrebbero presidiare i reparti e dentro le categorie quelle che si muovono nel fresco e freschissimo;
  2. I formati ci segnalano anche qual è lo scontrino medio;
  3. In diversi formati il ruolo delle categorie può cambiare. Una persona si comporta in modo diverso a seconda del formato in cui si trova. È il formato che ci guida. Il nostro sistema è molto complesso.

  Assortimento e prezzo:

  Ampiezza assortimentale inversamente proporzionale alla convenienza relativa: più si amplia l'assortimento

  più si hanno costi e minore è la convenienza relativa; nellagestione di molte referenze si hanno costi di logistica, stoccaggio, movimentoall’interno del punto vendita. Bisogna essere aggressivi nelle politiche negoziali e moltoefficienti nella gestione;

  Presenza delle marche leader e marginalità relativa: i prodotti della marca leader marginano poco e quindi gli si dedica minor spazio. Si margina di più con marca commerciale, con prodotti non leader che gli danno più margini. Le piccole imprese nonentrano nella GDO ma ricercano soluzioni alternative; distributore che ha in magazzino 700 referenze ma spazio è per 200 le ruota perché prende un casino di contributi perquei prodotti e gli darà piccoli spazi marginali;

  Ruolo di marketing della categoria e prezzo relativo: in alcune categorie la convenienza è particolarmente rilevante, per i prodotti ad alta frequenza d’acquisto, i prodotti branded perché

  Sono comparabili. Confronto con qualcosa di omogeneo nello spazio e nel tempo per i prodotti brand, mentre non si può fare convenienza sul fresco che è differente nello spazio e nel tempo (es. pane). Non si possono fare politiche di prezzo sul premium perché si svalorizza. Il prezzo è fondamentale nelle categorie routinarie. Nel fresco il concetto di convenienza non esiste perché viene rapportato con la qualità, non si possono comparare i prodotti. Banana che arriva in nave ci mette 15 gg e costa meno di quella che arriva in aereo seppur la provenienza sia la medesima (quella in nave matura là, quella in aereo arriva il giorno prima e ha maturato in loco), la differenza è la qualità. Il trend assortimentale per fascia prezzo nel mercato dell'LCC:

  • Segmento Premium Quota Valore 15,9 e Trend Valore 5,3;
  • Segmento Mainstream QV 70,1 TV -1.1
  • Segmento Primo Prezzo QV 14 TV 2,1

  Assortimento e organizzazione logistica: Consegna

  ita diretta. Inoltre, la consegna diretta permette di garantire la freschezza del prodotto e di evitare passaggi intermedi che potrebbero compromettere la qualità. Per i prodotti freschi, come il latte Granarolo, la consegna diretta da parte del produttore è la soluzione preferita. Questo perché il prodotto ha una shelf life breve e non può passare attraverso il magazzino o il cedi. Al contrario, i prodotti con shelf life più lunga, come la pasta, vengono consegnati al magazzino o al cedi. La gestione dei prodotti freschi è complessa perché richiede rapidità e attenzione alla catena del freddo. Se i prodotti freschi vengono consegnati al cedi, è necessario scaricarli e ricaricarli, aumentando il rischio di comprometterne la qualità. La consegna diretta, invece, avviene solo nei grandi iper o superstore, dove il camion può essere completamente riempito, permettendo di ottenere economie di scala. I punti vendita Conad, che hanno una dimensione di circa 600 mq, non possono ricevere la consegna diretta dei prodotti freschi.